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當(dāng)你無意間將手機輕輕晃動，它就像得到了許可一樣，飛快地跳到了電商平臺等第三方網(wǎng)站。原來搖一搖廣告出來的時候，大家都在感嘆創(chuàng)意的新穎，現(xiàn)在則避之不及。那么，搖一搖廣告是怎么變成眾矢之的的呢？本文作者對此進行了分析，一起來看看吧。

公元2022年雙12當(dāng)天，8時02分，點擊一款A(yù)PP，可惡的搖一搖開屏廣告再次映入眼簾。大腦立刻觸發(fā)一級警告、在0.5秒內(nèi)就對手掌發(fā)出了防抖指令——快，真快！

但，只有更快——APP趕在手掌響應(yīng)大腦的指令前，只用0.1秒就敏銳的捕捉到了手掌的輕微晃動，并揮舞著用戶已授權(quán)的尚方寶劍，把我一路裹挾到了某電商網(wǎng)站……

其實這可能是第一千零一次被裹挾了，但這一次卻尤其讓人氣憤，因為這都快是2023年了——看看過去三年發(fā)生了什么：

這還只是政府、協(xié)會所做的工作，相信還有大量的企業(yè)、用戶發(fā)起了投訴和舉報，可是群策群力近3年，為什么仍然會第一千零一次遭遇搖一搖開屏廣告？

01 起源

搖一搖開屏廣告可能早已有之，但從2021年下半年起開始泛濫成災(zāi)。

曾經(jīng)，不少APP會把開屏廣告設(shè)置成可全屏點擊，目的是收獲大量用戶的無意誤觸進而獲得廣告費，更有甚者在開屏圖片中畫一條頭發(fā)絲來誘導(dǎo)用戶做出有意誤觸，這些損人利己的惡劣手法引發(fā)了大量用戶投訴。

針對這種亂象，2021年7月起，工信部開始重拳整治APP開屏廣告，聯(lián)合第三方檢測機構(gòu)對APP運營企業(yè)強化落實限制點擊區(qū)域、顯著展示“跳過/關(guān)閉”按鈕、顯著展示“點擊跳轉(zhuǎn)第三方”標(biāo)識等要求。

這使得大量獲取誤觸的伎倆難以為繼，不少APP開屏廣告的CTR（點擊率，Click Through Rate）大幅下降，廣告費收入也因此斷崖式下跌。

收入壓力之下，廣告聯(lián)盟和APP開始找解決方案，方案之一是通過“互動點擊”的新穎交互方式來提起用戶對廣告頁面的參與興趣，從而提高CTR。而“互動點擊”的具體實現(xiàn)方式之一就是讓用戶搖一搖手機，此外還有扭一扭、滑一滑等多種方式。

這個思路本身無可厚非而且實屬優(yōu)秀創(chuàng)意——對比傳統(tǒng)的點擊，搖一搖這類互動點擊確實更有趣味性和參與感。然而有一些經(jīng)營者卻動起了歪腦筋，發(fā)現(xiàn)可以通過不斷調(diào)高搖一搖的敏感度來把用戶無意的手抖也視同點擊，部分廣告聯(lián)盟甚至給合作APP提供了可以無級調(diào)整搖一搖敏感度的廣告設(shè)置選項，自此搖一搖開屏廣告就一發(fā)不可收拾。

02 原罪

讓這么多人深惡痛絕，搖一搖開屏廣告究竟犯了什么罪過？

拆解一下的話，搖一搖開屏廣告=搖一搖+開屏+廣告；實際上，3個部分獨立出現(xiàn)時都毫無不妥。

很難考證是哪個APP首先啟用搖一搖功能的，不過互聯(lián)網(wǎng)人都對微信的搖一搖記憶猶新——2011年，微信啟用基于搖一搖的陌生人社交功能，這幫助微信加速了從0到1的用戶積累，為日后成長為國民APP奠定了基礎(chǔ)；2015年春節(jié)晚會上，微信推出的搖一搖搶紅包功能獲得海量參與，峰值時全國人民在一分鐘內(nèi)就貢獻了8.1億次的搖一搖，微信支付從此崛起。

微信在推廣搖一搖的過程中，非但沒有遭遇用戶詬病，反而給用戶帶來了那個年代下的黑科技新鮮感，收獲了海量擁躉。

圖片來自于數(shù)據(jù)基地

對于開屏，同樣難以溯源，不過確定的是在早期iPhone配置不高時，蘋果公司也在APP的加載時間中添加了開屏畫面，以便告訴用戶“親，我還活著，請耐心等待哦”——以這個場景和目的來看，并沒有什么不妥，并且還幫助用戶緩解了那個年代中特有的焦慮。

至于廣告，那更是源遠流長。廣告最早可以追溯到數(shù)千年前的古希臘時代，其價值早已被人類歷史所證明。

3個部分都是無辜的，但為什么合體后卻被人人喊打？表層來說是搖一搖開屏廣告把手抖當(dāng)點擊，深層來說則是：搖一搖開屏廣告用“偷換概念”的欺騙性手法，對用戶交互進行了“權(quán)力篡奪”。

先說“偷換概念”。

“偷換概念”是一個常見的邏輯學(xué)錯誤，可以簡單理解成“故意把兩個相似的事物視為相同”。相似和相同，一字之差但大相徑庭，這就像誰也不敢把“雲(yún)碧”放心的當(dāng)“雪碧”來喝一樣。

圖片來自于百度百科

微信搖一搖和搖一搖開屏，都被稱為“搖一搖”，也都是借助手機內(nèi)置的陀螺儀來感知用戶有沒有做出搖一搖的動作———這是兩者的相似性，但微信對搖一搖在加速度、轉(zhuǎn)動角度、操作時長等關(guān)鍵特征上的判斷標(biāo)準(zhǔn)（專業(yè)提法是“閾值”）遠高于搖一搖開屏，這就造成了“微信搖一搖是體力運動、搖一搖開屏只是風(fēng)力運動”。

所以，兩者相似、但完全不同，把兩者混為一談就是在偷換概念。

再說“權(quán)力篡奪”。

在手機內(nèi)選擇交互路徑并獲得預(yù)期中的交互結(jié)果，完全屬于用戶的權(quán)力。APP可以在用戶行使權(quán)力過程中進行無干擾的展示、或者在得到用戶允許后觸發(fā)進一步動作，但曲解用戶行權(quán)原意、干擾用戶行權(quán)鏈路、甚至越俎代庖替用戶行權(quán)，就屬于對用戶權(quán)力的粗暴篡奪了。

相比“偷換概念”，“權(quán)力篡奪”是搖一搖開屏最根源性的錯誤。

2021年江蘇省消保委約談了多家存在搖一搖開屏廣告的APP，部分APP開發(fā)企業(yè)提出了諸如搖一搖是交互創(chuàng)新、調(diào)用的陀螺儀數(shù)據(jù)目前不屬于用戶隱私等觀點。孤立來看的話，這些觀點不無道理，但在“原罪”面前都不值一提。

圖片來自于新浪

03 進化

如果撇去原始出發(fā)點上的罪過、光看演進過程的話，搖一搖開屏廣告竟然是一個兩維進化后的產(chǎn)物。

第一維，是搖一搖開屏在C端，也就是用戶這一端，完成了進化。

2006年末，一款名為“熊貓燒香”的電腦病毒席卷數(shù)百萬臺個人電腦，所到之處大規(guī)模破壞數(shù)據(jù)文件并引發(fā)宕機。

本世紀初，以3721為代表的瀏覽器插件大行其道，雖然一定程度上也能向用戶提供一些實用功能比如中文實名上網(wǎng)，但捆綁安裝軟件、強制修改瀏覽器主頁等流氓行為卻遠遠蓋過了給用戶帶去的價值。

用一張表把電腦病毒、流氓插件和搖一搖開屏廣告做個對比：

可見，從電腦病毒到流氓插件再到搖一搖開屏，致命性越來越低、但傳染性越來越高，用對用戶的溫和換來了用戶警惕性的下降和容忍度的上升，單純從惡意軟件的生存角度來說不失為一種進化。

但是，進化不會滌蕩原罪。

電腦病毒、流氓插件、搖一搖開屏，無一例外都背負了篡奪用戶交互權(quán)的原罪，只不過借以實現(xiàn)的手法不同——電腦病毒是野蠻的破門而入，流氓軟件是掛羊頭賣狗肉，搖一搖則是更具隱蔽性的偷換概念；但這不影響三者本質(zhì)上是一丘之貉。

第二維，是搖一搖開屏在B端，也就是廣告主這一端，也完成了進化。

用戶被廣告觸達后的完整鏈路，可以分解成展現(xiàn)（但用戶未必瀏覽了）、點擊（往往代表著瀏覽）、行動（如提交表單或下載APP等）、支付4步。每一步都能成為廣告主向APP結(jié)算廣告費的依據(jù)，按展現(xiàn)次數(shù)結(jié)算就是CPM（Cost Per Mille）、按點擊次數(shù)結(jié)算就是CPC（Cost Per Click）、按行動次數(shù)結(jié)算就是CPA（Cost Per Action）、按支付金額結(jié)算就是CPS（Cost Per Sales）。

曾經(jīng)，很多廣告主是用CPM模式向APP結(jié)算廣告費的，APP只要成功向用戶展現(xiàn)了一次廣告就可以獲得一份廣告費，至于廣告是否打動了用戶、用戶有沒有后續(xù)轉(zhuǎn)化，這些不是APP要考慮的。

這種模式對APP很友好，但顯然對廣告主不利。一方面，所有廣告主都希望花錢投放的廣告不是止步于眼球效應(yīng)，而是也能帶來后續(xù)轉(zhuǎn)化；另一方面，相比行動、支付這類數(shù)據(jù)，廣告展現(xiàn)數(shù)據(jù)主要由APP方掌握、其他參與方比較難獲取，但這又是APP向廣告主收費的依據(jù)，這種既做運動員又做裁判員的站位很容易造成道德風(fēng)險。

因此，現(xiàn)在不少廣告主，尤其是對轉(zhuǎn)化效果更為看重的電商類廣告主，都升級了采買標(biāo)準(zhǔn)，要求按照CPC甚至CPA來結(jié)算廣告費。換言之，APP為了獲得廣告費所需要做的工作，從漏斗圖中的上方第一層，膨脹到了上方兩層或者三層的加總。

站在廣告行業(yè)發(fā)展的高度看，從CPM到CPC/CPA，是一種運營模式上的進化，有助于市場交易效率的提高和APP的優(yōu)勝劣汰，也有助于預(yù)算有限的中小廣告主的加入，但對APP來說卻是“錢少事多難度高”，有些APP就打起了搖一搖開屏廣告的主意。從這個角度說，搖一搖開屏算是廣告費結(jié)算模式進化的副產(chǎn)物，但這種進化的副產(chǎn)物卻是一種畸形。

當(dāng)然，對頭部APP來說，用這種作弊方式獲得的增量廣告收入屬于蠅頭小利，通過提高APP的用戶打開頻次和使用時長來獲取更可持續(xù)而且規(guī)模更大的收入才是正事，因此頭部APP基本上不會執(zhí)迷于搖一搖開屏廣告——在2021年工信部出手整治后，在絕大部分頭部APP中已經(jīng)難覓搖一搖開屏廣告的蹤影。

但是，對用戶體量小、收入規(guī)模小、APP存活性高度不確定的尾部APP來說，這些增量廣告收入實在難以割舍，目前這類尾部APP就是搖一搖開屏廣告的重災(zāi)區(qū)。

04 湮滅

不知大家有沒有發(fā)現(xiàn)這些年已經(jīng)基本不需要給電腦安裝殺毒軟件了，曾經(jīng)紅極一時的殺毒軟件比如卡巴斯基、瑞星等好像正在離我們遠去。

是因為病毒消失了嗎？

不是，病毒還在。在國家互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)急中心的網(wǎng)站上（https://www.cert.org.cn），我們可以看到密集更新的網(wǎng)絡(luò)安全動態(tài)預(yù)警，這也佐證了病毒并沒有消失。

那為什么我們感知到的病毒變少了？可以用下面這張攻防圖來理解。

從圖里可以看到，在黑客看來，個人電腦端的多項防御措施使得開發(fā)成本和風(fēng)險大增，同時攻擊個人移動端和企業(yè)服務(wù)端的投入產(chǎn)出比卻顯著高過了個人電腦端。前者是堵、后者是疏，兩相作用之下，個人電腦這個曾經(jīng)的病毒重災(zāi)區(qū)幸運的變成了一方凈土。

電腦病毒的湮滅史能給治理搖一搖開屏廣告提供一些思路。

第一，要解決問題，得先定義問題。

搖一搖開屏廣告能夠堂而皇之的偷換概念，根源在于對互動交互形式缺乏權(quán)威化、可量化、強執(zhí)行的行業(yè)定義。

所幸，行業(yè)已經(jīng)意識到了這個問題，中國信通院和電信終端產(chǎn)業(yè)協(xié)會在本月初發(fā)布的搖一搖標(biāo)準(zhǔn)正是對準(zhǔn)搖一搖的判定“閾值”出手的，雖然其權(quán)威性和執(zhí)行力度尚待觀察，但畢竟完成了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的從0到1，有助于消除偷換概念的溫床。

圖片來自于中國信通院官網(wǎng)

第二，嘗試又堵又疏，多管齊下。

任何黑灰色產(chǎn)業(yè)存在的根源都是“有利可圖”，因此改變這些產(chǎn)業(yè)的投入產(chǎn)出比是治理的關(guān)鍵。加以強力堵截是必須的，但單純靠堵截很容易陷入道高一尺魔高一丈的窘境，疏堵結(jié)合會更有利于改變局面。

在疏導(dǎo)方面，可以引導(dǎo)廣告聯(lián)盟和APP運營企業(yè)良性競爭，比如大力鼓勵廣告有效填充、人群精準(zhǔn)定向、素材內(nèi)容優(yōu)化、廣告位聯(lián)動等能夠兼顧用戶體驗和CTR的技術(shù)創(chuàng)新。

廣告位聯(lián)動的創(chuàng)新實踐案例之一——騰訊稱為“超級閃屏One Shot”的開屏轉(zhuǎn)焦點圖：

圖片來自于騰訊廣告公眾號

第三，鼓勵多方參與。

政府和協(xié)會擁有較強的權(quán)威性，但要單獨對海量APP進行全年365天無死角監(jiān)管必然心有余而力不足。

更好的方式是由政府和協(xié)會牽頭，通過機制、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，來發(fā)揮APP Store的審核能力和對違規(guī)APP的流量清零能力、來打通用戶舉報通道并提供法理依據(jù)、來鼓勵廣告主共同抵制依靠偷換概念制造的虛假數(shù)據(jù)。

這樣能夠團結(jié)一切可以團結(jié)的力量形成對搖一搖開屏廣告的無縫整治，有效應(yīng)對搖一搖開屏在少量頭部APP鮮見但在海量尾部APP頻現(xiàn)、在平時鮮見但在購物節(jié)前后頻現(xiàn)、在同一個APP的不同次開屏中打一槍換個地方等逃避治理的做法。

05 自毀

在印度尼西亞的蘇拉威西島等島嶼上有一種動物叫做鹿豚，鹿豚擁有所有哺乳動物中唯一的垂直向上生長的獠牙，看上去著實威風(fēng)凜凜，但不幸的是，鹿豚的獠牙彎曲度過高，這造成如果鹿豚有幸活到高齡，過長的獠牙就會直直長向自己的腦門、直至戳死自己。

很多動物都有獠牙，獠牙是有效的自衛(wèi)武器、能夠顯著提高動物個體的競爭優(yōu)勢，但來到鹿豚身上，卻因為走歪而讓鹿豚走向自毀。

搖一搖開屏廣告，集合了基于陀螺儀的優(yōu)秀技術(shù)、基于用戶碎片時間的優(yōu)秀運營思路和基于用戶互動的優(yōu)秀廣告結(jié)算模式，乍看上去同樣威風(fēng)凜凜，本可以探索更長效、更健康的運營方式，卻背負了偷換概念和篡奪用戶交互權(quán)力的原罪，這終將跟鹿豚一樣，讓自己成為自己的天敵而走向自毀。