200萬私域用戶,20%用戶貢獻(xiàn)70%GMV,線下商超是如何做私域的?

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面對線上電商平臺的競爭,線下商場該如何搶占市場呢?我們一起來看看頭部企業(yè)物美超市的玩法,或許有值得我們學(xué)習(xí)的地方。推薦私域運(yùn)營人員和線下店鋪運(yùn)營人員閱讀。

原本線下商超有著天然的線下流量優(yōu)勢,可以精準(zhǔn)鎖定周邊客群。但近年來社區(qū)團(tuán)購熱潮興起,不少大型連鎖超市都受到?jīng)_擊。

如何利用好超市巨大的流量優(yōu)勢+全品類貨品優(yōu)勢,進(jìn)一步留住顧客,提升顧客在超市端的消費(fèi)頻次呢?私域運(yùn)營就是絕佳的選擇。

2020年開始,不少大規(guī)模的連鎖超市都開始做起私域,物美超市就是其中的典型案例。

截至目前,物美超市企業(yè)微信已沉淀200萬的用戶,預(yù)計(jì)今年年底將突破300萬。在私域交易的構(gòu)成中,社群交易可以占到70%以上。并且,其中20%的企業(yè)微信私域高凈值用戶可以貢獻(xiàn)近70%的GMV!

那么物美超市是如何布局私域的?下面就為大家拆解。

一、案例背景

1. 案例簡介

物美成立于1994年,目前全國超過五百家商場。在2018年4月,物美收購韓國樂天華北地區(qū)所有門店。2020年4月,物美又以20億歐元成功收購世界500強(qiáng)之一的麥德龍中國業(yè)務(wù)80%股權(quán)。

2. 市場規(guī)模

我國超市銷售收入呈不斷增長的發(fā)展態(tài)勢。超市行業(yè)現(xiàn)狀分析數(shù)據(jù)顯示,截至2021年,我國超市銷售收入達(dá)到22611億元,同比增長為3.16%。預(yù)計(jì)到2025年,我國超市銷售額將達(dá)到24968億元。

3. 用戶畫像

物美超市的用戶有58%為女性,42%為男性,中年層用戶較多,31-40歲占比36.16%,41-50歲占比19.7%。

二、流量矩陣拆解

1. 線下門店

物美超市會在線下門店放置企微二維碼,用優(yōu)惠引導(dǎo)用戶添加,并入群。

2. 公眾號

物美超市在公眾號已累計(jì)千萬粉絲,用這樣的優(yōu)勢在公眾號設(shè)置多個(gè)觸點(diǎn),將用戶引流到企微,然后入群。

路徑1:自動回復(fù)

歡迎語會中,會引導(dǎo)添加專屬客服入美粉群,添加后,專屬客服會引導(dǎo)入群,點(diǎn)擊入群鏈接,自動識別用戶附近的物美超市美粉群,長按識別即可加入。

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路徑2

在一級菜單海報(bào)活動中,點(diǎn)擊28周年慶大促,直接跳轉(zhuǎn)公眾號活動文章,文章內(nèi)引導(dǎo)用戶添加專屬客服,添加后專屬客服引導(dǎo)入群。

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路徑3:

在一級菜單半小時(shí)達(dá)中,點(diǎn)擊入群免費(fèi)領(lǐng)11元,彈出專屬客服二維碼海報(bào),添加后專屬客服會引導(dǎo)入群。

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路徑4:

物美超市在每篇文章中插入企微的二維碼,用福利活動引導(dǎo)用戶添加。

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3. 視頻號

視頻號主頁有添加微信的觸點(diǎn),把用戶引流到企微,方便觸達(dá)用戶。視頻主要內(nèi)容包括各類產(chǎn)品活動和安利、線下門店活動宣傳、美食攻略等。

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另外在視頻號和公眾號里都放置了兩個(gè)渠道的入口,能讓用戶從私域到公域再回到私域的循環(huán),不浪費(fèi)資源,實(shí)現(xiàn)有效鎖客。

4. 抖音

物美超市在抖音主要有2個(gè)賬號,粉絲超過19萬,視頻內(nèi)容主要是物美脫口秀直播回放、活動宣傳、產(chǎn)品安利等,主賬號也會定期開啟直播賣貨。

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5. 微博

物美超市在微博超過88萬粉絲,每周會發(fā)布1-3次信息,每次僅1-3條,內(nèi)容主要線上線下活動、節(jié)日祝福、互動有獎等。

另外,物美會在每周發(fā)布一條頭條文章,不同文章是不同品類產(chǎn)品的活動,而且都會在文中引導(dǎo)添加企微,很好的利用公域流量獲客,促進(jìn)增長。

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三、人設(shè)IP拆解

物美超市主要以「物小美」作為品牌IP,進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營,建立起一個(gè)真實(shí)的IP形象,下面進(jìn)行拆解。

1. 人設(shè)定位

  • 昵稱:物小美
  • 頭像:小白菜動漫頭像
  • 定位:專屬客服
  • 個(gè)性簽名:關(guān)注小美,生活會更美
  • 朋友圈背景圖:引導(dǎo)進(jìn)社群簽到領(lǐng)現(xiàn)金券

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2. 朋友圈內(nèi)容

  • 內(nèi)容頻率:每周更新5-6次,每次2-3條
  • 發(fā)布時(shí)間:不規(guī)律
  • 朋友圈內(nèi)容:主要內(nèi)容是營銷活動,如抽獎、秒殺、直播活動、積分活動、會員日等

四、社群運(yùn)營拆解

物美超市創(chuàng)建了很多垂直社群,不僅能很好地接觸用戶、與用戶互動、也能更清楚地了解用戶的反饋和需求。

因此,在私域交易的構(gòu)成中,社群交易可以占到70%以上,下面由我添加的門店群為例進(jìn)行拆解:

1. 社群定位

  • 群昵稱:【物美超市】懷柔萬達(dá)店官方福利群10
  • 群定位:福利群
  • 社群價(jià)值:領(lǐng)優(yōu)惠券、會員日、限量活動等

2. 社群內(nèi)容

物美超市的福利群推送頻率在一天3-4條,主要內(nèi)容就是早安問候、產(chǎn)品活動、會員日等,以社群一天內(nèi)容為例:

  1. 08:00 早安問候(天氣預(yù)報(bào)+氣溫+限行+安利產(chǎn)品);
  2. 10:30 產(chǎn)品活動;
  3. 20:00 產(chǎn)品活動。

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3. 社群分層

物美超市有很多興趣群,如鮮花群、母嬰群、心選群等,把志趣相投的人聚在一起,為現(xiàn)有的品類營銷創(chuàng)造價(jià)值,帶動更好的銷售。

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五、會員體系拆解

物美超市的會員體系主要是在自開發(fā)的“多點(diǎn)”APP中,以付費(fèi)會員+成長型會員+積分模式為主。

1. 付費(fèi)會員

物美超市的付費(fèi)會員分為年卡(99元)、季卡(27元)、月卡(10元)三種,具體權(quán)益如下:

  • 專屬領(lǐng)券:包含多張滿減券、商品券、運(yùn)費(fèi)券等
  • 專屬活動:每周四免費(fèi)領(lǐng)12枚雞蛋、會員專享88折
  • 專屬會員價(jià):身體乳、除菌皂等商品專享價(jià)格

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2. 成長型會員

物美超市成長型會員有4個(gè)等級,分別是普通卡(免費(fèi)注冊)、銀卡(3999成長值以內(nèi))、金卡(4000-9999成長值之間)、鉑金卡(10000以上成長值)。

成長值有效期1年,到期會扣除相應(yīng)的成長值。權(quán)益包含極速售后、購物不排隊(duì)和升級禮包等。

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3. 積分體系

用戶可以通過簽到、評價(jià)、購物等方式獲取積分。積分使用方式有多種,如直兌、0元兌、加價(jià)換購、限時(shí)兌換等,可兌換的商品也豐富,如有優(yōu)惠券、生活用品、食品、小家電等等。

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六、小結(jié)

說幾個(gè)物美超市在私域運(yùn)營上的亮點(diǎn)和不足:

  • 強(qiáng)化線下渠道引流:物美超市在線下賣場放了很多二維碼物料,通過福利引導(dǎo)用戶掃碼進(jìn)入私域,另外在收銀臺處會引導(dǎo)用戶下載APP。
  • 社群精細(xì)化運(yùn)營:物美超市善于利用自身資源,建立多種垂直社群,實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營,更好的做產(chǎn)品銷售,從而獲得增長。
  • IP運(yùn)營不足:企微朋友圈基本上全是產(chǎn)品相關(guān)的廣告內(nèi)容,缺少一些“人性化”的內(nèi)容。

專欄作家

晏濤三壽;微信公眾號:晏濤三壽;人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,數(shù)字化營銷專家,私域流量與超級用戶增長方法論首創(chuàng)者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實(shí)戰(zhàn)兵法》等。

本文由@晏濤三壽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Unsplash,基于CC0協(xié)議。

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