做好一場(chǎng)活動(dòng)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，是十分重要的。但是運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的底層邏輯，對(duì)很多策劃運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)是陌生的。作者從多個(gè)角度進(jìn)行分析，為我們解密了運(yùn)營(yíng)一場(chǎng)活動(dòng)的底層邏輯是什么。幫助我們更好地策劃一場(chǎng)活動(dòng)，推薦相關(guān)人員閱讀。

有個(gè)說(shuō)法：運(yùn)營(yíng)就是做活動(dòng)。這么絕對(duì)嗎？

想了想，有道理的。

運(yùn)營(yíng)能獨(dú)立落地的措施，主要就三個(gè)：做活動(dòng)、做內(nèi)容、做社群。我的意思是不過(guò)多依賴產(chǎn)品和研發(fā)，自己說(shuō)了算，能上線。

所以做活動(dòng)這個(gè)措施，對(duì)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)重要又常見(jiàn)。

適用于很多種業(yè)務(wù)場(chǎng)景，雙11和春晚紅包這種是大型活動(dòng)，kol招募和熱點(diǎn)話題討論是小型活動(dòng)，靈活性強(qiáng)。

但我發(fā)現(xiàn)很多公司或產(chǎn)品，用不好「活動(dòng)」這個(gè)措施。

不僅無(wú)法發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的一面，還更多展現(xiàn)了負(fù)面效應(yīng)。這次想從宏觀一些的視角，聊聊活動(dòng)這個(gè)很具象的事。

一、活動(dòng)有啥特征

活動(dòng)是達(dá)成目標(biāo)的工具手段，要更好的被使用，所以先從抽象視角去理解活動(dòng)，去看活動(dòng)的特征有哪些。

就像醫(yī)生給患者用藥，總得先懂藥。

雖說(shuō)活動(dòng)的形式和適用場(chǎng)景有很多，但分析下來(lái)，有這幾個(gè)共性特征：

1. 短期行為

長(zhǎng)效的是業(yè)務(wù)或者產(chǎn)品本體，活動(dòng)是嫁接在本體上的短期行為。

雙11是電商平臺(tái)全年中最重要的事，但全流程下來(lái)也就持續(xù)一個(gè)月的時(shí)間。有獎(jiǎng)送禮發(fā)紅包的活動(dòng)，也有截止日期。

為什么是短期的？變長(zhǎng)期又會(huì)怎樣？

通常說(shuō)，做活動(dòng)是為了解決某個(gè)問(wèn)題，而問(wèn)題的存在理論上就是階段性的，有時(shí)間期限的約束。

比如，新店開(kāi)業(yè)全場(chǎng)5折，嗨吃7天。

解決的是新店開(kāi)業(yè)可能沒(méi)顧客的問(wèn)題。起點(diǎn)高，人氣旺，不僅看起來(lái)生意紅火，而且后續(xù)復(fù)購(gòu)顧客的數(shù)量也會(huì)更多。

這個(gè)階段全場(chǎng)5折，放長(zhǎng)時(shí)間周期來(lái)看，肯定是賺的。

如果這個(gè)活動(dòng)，不是嗨吃7天，而是7個(gè)月。從商家視角來(lái)說(shuō)，先不考慮成本的問(wèn)題，從邏輯上都無(wú)法解釋這個(gè)行為，常態(tài)打折，這不就是降價(jià)嗎？

從顧客視角來(lái)說(shuō)，也就沒(méi)有時(shí)間窗口帶來(lái)的稀缺感了，購(gòu)物欲望會(huì)降低。

比如，暑期的中小學(xué)生夏令營(yíng)活動(dòng)。

解決的是強(qiáng)化場(chǎng)景需求的問(wèn)題。暑期孩子們放假了，有時(shí)間干點(diǎn)別的事，具體做點(diǎn)啥呢？這就是場(chǎng)景需求。

理論上有很多選擇，可以去旅行，可以補(bǔ)課，也可以來(lái)參加夏令營(yíng)。

這個(gè)場(chǎng)景需求之所以存在，也是因?yàn)橛袝r(shí)間窗口，常態(tài)化的需求就稱不上場(chǎng)景，也不是活動(dòng)這種形式能抓住的。

2. 直接拿結(jié)果

正因?yàn)榛顒?dòng)是短期的，所以要求快速直接的拿到結(jié)果。爆發(fā)力和一針見(jiàn)血，是衡量一個(gè)活動(dòng)做得好不好的重要視角。

有個(gè)規(guī)律，簡(jiǎn)化說(shuō)就是：短期限，高起點(diǎn)。

所有時(shí)間期限比較短的事，要想拿到好的結(jié)果，就必須要在起點(diǎn)處沖到最高。

這樣的案例很多：

• 春晚紅包活動(dòng)，第一次搶紅包的人數(shù)，決定了整體N次的效果；
• 電影行業(yè)看票房，主要看首日和首周末，決定了票房的整體量級(jí)；
• 開(kāi)一場(chǎng)直播，剛開(kāi)播前10分鐘的人數(shù)，決定了整個(gè)直播的場(chǎng)觀總數(shù)。

原因是什么？從兩個(gè)不同維度解釋。

從參與活動(dòng)的用戶構(gòu)成角度說(shuō)，對(duì)這件事更在乎的用戶，都是第一時(shí)間參與的。這里的更在乎，要么是你的忠實(shí)用戶，要么提前看到了活動(dòng)預(yù)熱。

在隨后幾天的參與用戶，可能是首批參與用戶的留存/復(fù)購(gòu)用戶，可能是因?yàn)槭着脩粲绊憥?lái)的后續(xù)新用戶，還可能就是單純半路來(lái)的新用戶。

在這三種情況里，前兩者占大多數(shù)，都和首批用戶有關(guān)。

可能會(huì)有人說(shuō)，這個(gè)分析太主觀了，很容易被挑戰(zhàn)。當(dāng)然也有另外一個(gè)角度論證。

從數(shù)據(jù)趨勢(shì)角度看，起點(diǎn)越高，整體效果越好。

從上圖可看出，活動(dòng)二的紅+灰色塊面積更大，整體效果比活動(dòng)一更好，關(guān)鍵原因就是起點(diǎn)更高。

再說(shuō)回「短期限，高起點(diǎn)」這個(gè)規(guī)律，對(duì)指導(dǎo)活動(dòng)實(shí)操有什么價(jià)值呢？

非常有幫助！在很多細(xì)節(jié)執(zhí)行層，或者決策場(chǎng)景下，了解這個(gè)規(guī)律，就可以用底層邏輯指導(dǎo)實(shí)操，而不是簡(jiǎn)單的經(jīng)驗(yàn)主義。

比如，要不要做活動(dòng)預(yù)熱，重要嗎？

活動(dòng)預(yù)熱的資源，是都放在上線前，還是分散在上線后前幾天？

在這種常見(jiàn)的決策場(chǎng)景下，就會(huì)知道預(yù)熱當(dāng)然重要，而且資源應(yīng)該都放在活動(dòng)前，以及活動(dòng)第一天，竭盡全力把起點(diǎn)沖到最高。對(duì)于整體結(jié)果，有事半功倍的效果。

比如，在做為期一周的活動(dòng)，負(fù)責(zé)人該怎么做過(guò)程管理？

難道真的要等活動(dòng)結(jié)束后，才能知道活動(dòng)效果嗎？到那個(gè)時(shí)候，如果效果真的不達(dá)預(yù)期，豈不是已經(jīng)無(wú)力回天？

回顧之前做活動(dòng)的數(shù)據(jù)走勢(shì)，看看前三天的關(guān)鍵指標(biāo)，大概就能判斷當(dāng)下活動(dòng)是否符合預(yù)期，可以有針對(duì)性的做調(diào)整，加點(diǎn)料或者上plan B。

總之，絕不能讓自己在項(xiàng)目進(jìn)行時(shí)是懵逼的、無(wú)法判斷的狀態(tài)。

3. 有針對(duì)性

上面提到，活動(dòng)是短期的，因?yàn)槭菫榱私鉀Q某個(gè)問(wèn)題，或者適用某個(gè)場(chǎng)景，所以活動(dòng)具備針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)。

比如，針對(duì)某個(gè)群體、某個(gè)功能、某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)或場(chǎng)景。

針對(duì)性，是通過(guò)主題+策略+觸達(dá)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

先解釋這三個(gè)詞是什么意思：

（1）主題：指外顯的活動(dòng)類型，或者內(nèi)容方向。

圖書(shū)滿減活動(dòng)，這個(gè)滿減就是主題，不一定非要包裝一個(gè)花哨的東西出來(lái)。有的時(shí)候包裝過(guò)度還影響到轉(zhuǎn)化，畢竟在電商平臺(tái)內(nèi)，用戶懂滿減的意思，也完全可以成為消費(fèi)的理由。

在北京三里屯做快閃活動(dòng)，也是主題。有創(chuàng)意傳播點(diǎn)，有品牌包裝，有用戶參與。

主題是活動(dòng)肯定會(huì)存在的要素，有的時(shí)候重要，有的時(shí)候也沒(méi)那么重要。

（2）策略：指活動(dòng)背后的邏輯，是由條件圈定和匹配的。

美團(tuán)可以給價(jià)格敏感的用戶，推促銷商品，比如9塊9特價(jià)吃大餐；給特定用戶畫像的用戶，推跨品類轉(zhuǎn)新活動(dòng)，比如給寶媽推周邊親子游。

同理，針對(duì)新老客，又可以是不同的策略。甚至新客也可以區(qū)分渠道來(lái)源，紅包來(lái)的肯定是價(jià)敏群體，搜索來(lái)的是對(duì)商品或品牌需求程度更高的群體，等等。只要能識(shí)別，后面就能有措施跟上。

所以，在一個(gè)大型活動(dòng)里，針對(duì)不同的用戶或需求場(chǎng)景，可以有不同的精細(xì)化策略。

（3）觸達(dá)：指如何把活動(dòng)推給用戶，渠道是什么。

有了前面的活動(dòng)主題和策略，就好比把菜都炒好了，色香味俱全。但總要端到食客眼前，才有價(jià)值。

觸達(dá)用戶的重要性就在這里。

想讓更多用戶看到，是活動(dòng)的第一個(gè)漏斗，決定了天花板有多高。如果只有100個(gè)用戶看到，真正參與的不會(huì)超過(guò)30人，活動(dòng)策劃的再好也沒(méi)用。

理論上能直接觸達(dá)用戶的方式：push、手機(jī)短信、站內(nèi)私信、站內(nèi)廣告位、站外廣告。

不必在新的觸達(dá)渠道上花心思，所有方式大家都知道，這里沒(méi)有信息壁壘。

關(guān)鍵在于活動(dòng)的有針對(duì)性的策略組合，也就是如何把主題、策略和觸達(dá)整合好。

王慧文曾經(jīng)分享過(guò)一個(gè)案例：

為什么麥當(dāng)勞用紙質(zhì)優(yōu)惠券，顧客不僅要收集和攜帶，使用的時(shí)候還要用手撕，非常的麻煩。

背后的邏輯是這樣的：麥當(dāng)勞用優(yōu)惠券來(lái)分類用戶群，劃分出「對(duì)價(jià)格不敏感、對(duì)時(shí)間敏感的客戶」和「對(duì)價(jià)格敏感、對(duì)時(shí)間不敏感的客戶」。

后者可以手動(dòng)剪優(yōu)惠券拼接使用，這樣麥當(dāng)勞就做到面對(duì)全量用戶層沒(méi)優(yōu)惠，但專門給某一部分群體發(fā)了券。

這個(gè)打折的優(yōu)惠券，就把主題、策略和觸達(dá)都整合在一起了，非常妙。

這本身就是有針對(duì)性的活動(dòng)措施，用成本做杠桿，篩選出了目標(biāo)受眾。用紙質(zhì)優(yōu)惠券這種介質(zhì)，觸達(dá)到了這個(gè)目標(biāo)受眾。

4. 產(chǎn)品形態(tài)化

應(yīng)該是，接近產(chǎn)品化的低成本形態(tài)。

改動(dòng)產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)是大事，不僅要占用研發(fā)資源、要與其他需求PK，更重要的是要衡量產(chǎn)品改動(dòng)帶來(lái)的其他相關(guān)變化。

舉個(gè)極端的案例，活動(dòng)負(fù)責(zé)人想給新用戶設(shè)計(jì)一個(gè)彈窗，這樣就可以讓活動(dòng)直接觸達(dá)到受眾。

但這個(gè)改動(dòng)會(huì)牽扯到其他的因素，比如因?yàn)橛辛诉@個(gè)彈窗，新用戶就看不到產(chǎn)品的核心功能或內(nèi)容，有行為的新用戶比例會(huì)下降。

與此相關(guān)，新用戶的留存就會(huì)下降。

這還不算完。新用戶的留存下降，會(huì)導(dǎo)致渠道獲客的成本變高，也就是買一個(gè)活躍的新用戶更貴了。這會(huì)直接導(dǎo)致投放策略的調(diào)整，有些渠道不能再出價(jià)了。

甚至商務(wù)同學(xué)談好的資源都不能再用了，但他們可能并不知道這是因?yàn)榧恿藦棿皫?lái)的。

從這個(gè)案例，就能看到一個(gè)看似沒(méi)那么大的改動(dòng)，帶來(lái)的系統(tǒng)性影響。

所以，我們?cè)谧瞿承┎淮_定性的嘗試，或者希望可以快速落地看效果的時(shí)候，就可以使用活動(dòng)這種形式。

活動(dòng)具備類似產(chǎn)品化的特征，用戶會(huì)認(rèn)為這是一種功能，或者一件大事。其實(shí)只是用H5來(lái)實(shí)現(xiàn)，用站內(nèi)私信去觸達(dá)?；蛘哌BH5都沒(méi)開(kāi)發(fā)，就只是設(shè)計(jì)了一張海報(bào)。

有了海報(bào)模板的工具，甚至不用提設(shè)計(jì)需求，運(yùn)營(yíng)自己就可以出海報(bào)。要知道，在很多場(chǎng)景下，海報(bào)美觀與否并不重要，只要能把信息傳遞到就可以。

這些方式，把落地成本拉到極低，但在用戶面前又是和產(chǎn)品融在一體。

以上四點(diǎn)，就是活動(dòng)的特征。

這些特征不只有好的一面，還會(huì)有負(fù)面效果：

• 活動(dòng)是短期階段性的，追求一針見(jiàn)血和爆發(fā)力，那么很容易帶來(lái)的另一面，就是活動(dòng)結(jié)束后效果就恢復(fù)原狀，并沒(méi)有給業(yè)務(wù)留下些什么。
• 活動(dòng)的強(qiáng)目標(biāo)導(dǎo)向，確實(shí)能快速拿到A指標(biāo)的增長(zhǎng)，但可能會(huì)傷害BCD等更多指標(biāo)，這是系統(tǒng)性關(guān)聯(lián)的問(wèn)題。

所以，活動(dòng)這種工具是雙刃劍，關(guān)鍵還要看怎么用。

二、活動(dòng)怎么做

我提煉出，做好一個(gè)活動(dòng)的四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。目的不是去講活動(dòng)具體怎么做，不講流程實(shí)操問(wèn)題，把重點(diǎn)放在怎么思考。

1. 價(jià)值判斷

務(wù)必在做活動(dòng)之前，先想清楚這組問(wèn)題：

為什么要做這個(gè)活動(dòng)，對(duì)于整個(gè)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)有什么收益？如何評(píng)價(jià)活動(dòng)的價(jià)值收益，用哪些指標(biāo)來(lái)衡量？如何避免活動(dòng)帶來(lái)的負(fù)面效果和風(fēng)險(xiǎn)？

這就是活動(dòng)的價(jià)值判斷，其實(shí)就是立項(xiàng)前要琢磨的。

（1）對(duì)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的收益

也就是具體措施對(duì)整體大盤的價(jià)值，怎么才能帶來(lái)增量收益。以我的經(jīng)驗(yàn)，很多活動(dòng)是過(guò)不了這一關(guān)的，說(shuō)不清。

說(shuō)不清價(jià)值的，有兩種情況：

一種是確實(shí)沒(méi)價(jià)值。因?yàn)橹霸谧觯F(xiàn)在只是無(wú)腦跟進(jìn)。

另一種是有價(jià)值，但沒(méi)想明白，所以說(shuō)不出。

思考這個(gè)問(wèn)題，關(guān)鍵是要定位這個(gè)活動(dòng)，是一個(gè)要什么結(jié)果的活動(dòng)。比如，

1）要增長(zhǎng)

通過(guò)這個(gè)活動(dòng)帶來(lái)的收益，是能明確帶動(dòng)整體大盤的。測(cè)算方式就是用做和沒(méi)做活動(dòng)去比，或者看活動(dòng)收益在大盤的占比。

比如，沒(méi)做活動(dòng)的時(shí)候，每天有1萬(wàn)單。做了活動(dòng)，每天有3萬(wàn)單。

這個(gè)事的坑在于，測(cè)算的歸因邏輯。也就是說(shuō)，怎么能證明帶來(lái)的這些增量，是因?yàn)檫@個(gè)活動(dòng)，而不是其他因素？

有可能是其他功能上線，或者是天氣等外部因素，甚至就是大盤的正常波動(dòng)。

2）補(bǔ)短板

補(bǔ)短板或品類這件事，特別適合運(yùn)營(yíng)手段，適合用活動(dòng)這樣的工具。因?yàn)閷儆趩吸c(diǎn)定向爆破，人和活動(dòng)干預(yù)起來(lái)更精準(zhǔn)。

舉一個(gè)補(bǔ)短板的案例。

當(dāng)時(shí)在百度做K12問(wèn)答（作業(yè)幫前身）的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)高中數(shù)學(xué)的解決率和解決速度都比較低。當(dāng)然這是正常的，畢竟更難。

這種短板，最適合活動(dòng)解決。

可以是組合型活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)做線上招募，補(bǔ)充高中數(shù)學(xué)的供給能力；再通過(guò)激勵(lì)杠桿，讓全平臺(tái)的供給能力向高中數(shù)學(xué)遷移。

比如之前解決一個(gè)問(wèn)題得10個(gè)金幣，如果是高中數(shù)學(xué)，就給20個(gè)金幣。

先不要做成長(zhǎng)期策略，用活動(dòng)做一周，再看看是否對(duì)高中數(shù)學(xué)數(shù)據(jù)提升有效，以及同時(shí)也要看對(duì)其他學(xué)科是否有影響。這是上文提到過(guò)的，要系統(tǒng)性的思考問(wèn)題。

同理，拓品類也一樣。

如果這個(gè)活動(dòng)是為了補(bǔ)短板，那就衡量這個(gè)短板有沒(méi)有補(bǔ)上，更容易。因?yàn)楫吘故嵌贪澹曰究梢岳斫鉃槎唐趦?nèi)的增量，都是這個(gè)活動(dòng)帶來(lái)的，拉出數(shù)據(jù)曲線也比較容易識(shí)別出。

3）穩(wěn)頭部

大部分產(chǎn)品都有頭部效應(yīng)，也就是頭部的貢獻(xiàn)占大盤80%，所以服務(wù)好頭部，基本等同于穩(wěn)住大盤。

比如淘寶的李佳琪、抖音的交個(gè)朋友、快手的辛巴家族。

針對(duì)頭部做活動(dòng)，或其他運(yùn)營(yíng)措施，大概率會(huì)有兩種結(jié)果。一種是沒(méi)有特別明顯的增量收益，另外一種是有增量收益，但屬于對(duì)頭部的短期消耗。

前者服務(wù)了頭部，屬于應(yīng)該做好的基建，不應(yīng)該衡量增量收益。

后者雖然有增量收益，但也要看相關(guān)影響，不能傷害生態(tài)等長(zhǎng)期收益。

具體情況要具體分析，但只要明確是穩(wěn)頭部的活動(dòng)，基本上就不會(huì)遇到價(jià)值判斷模糊不清的問(wèn)題。

4）建認(rèn)知

認(rèn)知，是從用戶的視角出發(fā)的，是指對(duì)某個(gè)品牌或產(chǎn)品有什么樣的理解和認(rèn)識(shí)。

有個(gè)邏輯，天下生意大概分為兩種，要么是玩流量的，要么是玩認(rèn)知的。

比如拼多多幾年前開(kāi)始做百億補(bǔ)貼，能在這里買到Apple這樣的品牌貨，而且平臺(tái)還有補(bǔ)貼，能便宜幾百塊。

這種業(yè)務(wù)肯定不是要利潤(rùn)的，而是建認(rèn)知，以及破圈增長(zhǎng)。

從某個(gè)維度來(lái)說(shuō)，認(rèn)知是帶來(lái)后續(xù)交易的前提。用戶要經(jīng)歷先注意到，再理解和信任，最后才有交易行為。所以在交易之前，都是認(rèn)知環(huán)節(jié)。

這很像市場(chǎng)、品牌、PR做的事，但又不完全一樣。

一旦提到這些單獨(dú)的部門，很容易出現(xiàn)的問(wèn)題，就是離業(yè)務(wù)遠(yuǎn)，結(jié)合的不夠緊密。所以要建立認(rèn)知，品牌或PR的傳播是手段，業(yè)務(wù)本身也要有承接，拿的出東西。

以音樂(lè)App來(lái)說(shuō)，認(rèn)知已經(jīng)打的很清晰了。

騰訊音樂(lè)有周杰倫，網(wǎng)易云音樂(lè)有評(píng)論和歌單。也就是前者版權(quán)全，后者有人味兒，用戶按需選就好。

在建立這個(gè)認(rèn)知的過(guò)程中，兩個(gè)產(chǎn)品在過(guò)去幾年做了很多事，如下圖：

從上圖，很容易看出兩個(gè)產(chǎn)品在打認(rèn)知的差異化。

（2）目標(biāo)怎么設(shè)定

目標(biāo)的價(jià)值在于指明方向，且衡量距離。不僅告訴團(tuán)隊(duì)，我們應(yīng)該往哪里走，還要能說(shuō)清楚有多遠(yuǎn)。

前面講的活動(dòng)定位，決定了這事是否應(yīng)該做，有沒(méi)有價(jià)值。

目標(biāo)是更具體的一步，能給出這個(gè)活動(dòng)是否實(shí)現(xiàn)了這個(gè)價(jià)值。做的有多好，或者差距有多大。

目標(biāo)設(shè)定，分為兩個(gè)方向：指標(biāo)選取和數(shù)值預(yù)估。

1）指標(biāo)選取

選擇能體現(xiàn)活動(dòng)價(jià)值的指標(biāo)，做到「整體收益-活動(dòng)價(jià)值-衡量指標(biāo)」三者匹配。

以內(nèi)容平臺(tái)為例，假設(shè)活動(dòng)的價(jià)值是補(bǔ)某個(gè)內(nèi)容品類的供給短板，那么三者情況如下：

整體收益：

內(nèi)容平臺(tái)核心指標(biāo)是DAU和營(yíng)收，在DAU這個(gè)領(lǐng)域里，時(shí)長(zhǎng)又是北極星指標(biāo)。分析發(fā)現(xiàn)，時(shí)長(zhǎng)的提升與內(nèi)容供給的豐富度有正相關(guān)關(guān)系。再對(duì)內(nèi)容供給分析得出，A品類的供給能力不夠。

活動(dòng)價(jià)值：

針對(duì)A品類的供給側(cè)做活動(dòng)，招募全網(wǎng)該品類的創(chuàng)作者入駐，同時(shí)給予冷啟動(dòng)資源扶持；對(duì)于平臺(tái)內(nèi)已有A品類創(chuàng)作者，也做流量激勵(lì)活動(dòng)，提升發(fā)布頻次，從而達(dá)成A品類供給能力的提升。

衡量指標(biāo)：

核心要提升A品類的內(nèi)容創(chuàng)作者總量，及其發(fā)布頻率，同時(shí)質(zhì)量不能下降。用公式來(lái)說(shuō)就是

A品類供給能力=內(nèi)容創(chuàng)作者總量（新+老）??發(fā)布頻率

因此這個(gè)活動(dòng)的衡量指標(biāo)就是：新引入內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量和發(fā)布頻率、已有老內(nèi)容創(chuàng)作者的發(fā)布頻率。

另外還需要看約束指標(biāo)，內(nèi)容質(zhì)量不能下降，這個(gè)可以通過(guò)人工抽查和大盤池子流轉(zhuǎn)指標(biāo)來(lái)看；同時(shí)還要核算Roi，因?yàn)楠?jiǎng)勵(lì)給創(chuàng)作者的流量也可以核算成錢。但這個(gè)活動(dòng)定位是補(bǔ)短板，可以不要求Roi是大于1的。

從上述案例描述看，「整體收益-活動(dòng)價(jià)值-衡量指標(biāo)」三者是匹配的，都與A品類供給能力有關(guān)，邏輯也非常順。

2）數(shù)值預(yù)估

指標(biāo)已經(jīng)選定，那么指標(biāo)里的數(shù)值要怎么定呢？要合理才能起到積極作用。

有兩種方法：按趨勢(shì)或看參照。

按趨勢(shì)，是指看這個(gè)業(yè)務(wù)過(guò)去一段時(shí)間的走勢(shì)，去預(yù)估未來(lái)的目標(biāo)數(shù)值。

比如要定2022年11月的指標(biāo)，可以看一下2022年1-10月份的走勢(shì)，以及從2019-2021年的增長(zhǎng)情況，給出這個(gè)數(shù)值。

看參照，適用于沒(méi)歷史數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)，找一個(gè)近似的參照就行。

比如同公司內(nèi)類似的業(yè)務(wù)，或者競(jìng)對(duì)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)出自己業(yè)務(wù)的目標(biāo)數(shù)值。最初肯定都沒(méi)那么準(zhǔn)，數(shù)據(jù)都是慢慢積累和迭代出來(lái)的。

2. 長(zhǎng)期持續(xù)

單次活動(dòng)的效果非常有限，即使再漂亮，也是流星。

影響力最大、最費(fèi)錢的活動(dòng)，就是春晚。最近幾年，春晚紅包活動(dòng)都被互聯(lián)網(wǎng)大廠承包了。但從效果來(lái)看，還沒(méi)人敢說(shuō)自己在春晚獲得的用戶，留存怎么樣。

肯定是不怎么樣。

當(dāng)然春晚不是一般的活動(dòng)，也不是為了單純?nèi)ツ迷鲩L(zhǎng)的，這里還有很多層面的收益。

我想表達(dá)的是，如果一年做一次春晚紅包活動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品的增長(zhǎng)沒(méi)辦法有顯著收益。因?yàn)檫@不具備持續(xù)性，即使有后續(xù)承接策略，和春晚也沒(méi)辦法相提并論，連不上。

（1）持續(xù)做下去才有效果

活動(dòng)上線，數(shù)據(jù)一定漲；活動(dòng)結(jié)束，數(shù)據(jù)一定回落，這是正常的。

解決這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵，不在于活動(dòng)之后的承接或者延續(xù)，這本來(lái)就應(yīng)該有，屬于基建或者正常運(yùn)營(yíng)范疇。

關(guān)鍵在于反復(fù)高頻做。

一年做2次活動(dòng)，和做12次活動(dòng)，從增長(zhǎng)效果來(lái)說(shuō)肯定是后者更好。就像是人的心電圖一樣，持續(xù)跳動(dòng)才有生命力。

在用戶的「注意-理解-信任-交易-復(fù)購(gòu)/推薦」這條線里，我們希望攻破整個(gè)全流程，這肯定是最理想的。

從活動(dòng)這個(gè)手段來(lái)看，單次活動(dòng)做的再好，只能攻破其中幾關(guān)，比如注意到并交易。但可能也沒(méi)那么理解，更談不上信任和復(fù)購(gòu)。

如果不繼續(xù)做下去，這些用戶也會(huì)丟失。

可以理解為：高頻活動(dòng)的不斷重復(fù)，是不斷把用戶從注意到交易再到復(fù)購(gòu)的過(guò)程。一次不行還有兩次，兩次不行還有五次。

只要活動(dòng)形式和目標(biāo)沒(méi)有特別大變化，持續(xù)做下去，會(huì)有復(fù)利效應(yīng)。

（2）活動(dòng)是要持續(xù)優(yōu)化的

只做一次，很容易踩坑，遇到各種問(wèn)題，能力再?gòu)?qiáng)的團(tuán)隊(duì)也無(wú)法避免。只要持續(xù)做下去，不斷優(yōu)化自己的方法論和留存，活動(dòng)就會(huì)越做越好，之前踩坑的損失也慢慢找補(bǔ)回來(lái)了。

最典型的案例，就是美團(tuán)、淘寶、京東等電商平臺(tái)。

美團(tuán)會(huì)在年底把下一年的營(yíng)銷日歷列出，大致規(guī)劃一下每個(gè)節(jié)點(diǎn)做什么活動(dòng)，花多少錢。雖然具體情況到時(shí)都會(huì)變，但大框架都是確定的。

京東有三超（超級(jí)品牌、品類、單品）和秒殺，也都是成體系的活動(dòng)玩法。

有成體系的活動(dòng)方法論，也搭建起后臺(tái)工具，組織上也有科學(xué)高效的協(xié)作流程，這對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，是特別寶貴的財(cái)富。

（3）有效的傳播需要周期

好的活動(dòng)，是有傳播價(jià)值的。

有實(shí)力的大廠，會(huì)自己做PR傳播，把這次活動(dòng)的價(jià)值放大，可以拿到更多收益；沒(méi)錢沒(méi)資源的團(tuán)隊(duì)，僅依賴活動(dòng)做得好，在圈層內(nèi)也會(huì)有自發(fā)傳播。

這些傳播都很有價(jià)值，但往往因?yàn)椴缓煤饬?，被忽略了?/strong>