面對越發(fā)激烈的競爭，品牌如果想獲得更多增長、并提升復(fù)購率，就需要做好拉攏流量的準(zhǔn)備。部分品牌可能會選擇加速布局線上，打造屬于自己的私域流量池，比如洽洽食品在近幾年來就加速布局私域運(yùn)營。那么，洽洽食品的私域運(yùn)營有哪些可借鑒之處？不如來看看作者的案例拆解。

疫情影響，零售行業(yè)都受到不同程度的沖擊，作為以線下渠道為主的休閑食品行業(yè)更是如此。加之新品牌不斷涌現(xiàn)，行業(yè)競爭變得愈發(fā)激烈。

傳統(tǒng)國貨品牌更是受到增長和生存的挑戰(zhàn)，其中炒貨第一品牌「洽洽食品」卻能在營收和凈利上實(shí)現(xiàn)逆勢增長，這離不開它在私域上下的功夫。

早在2019年，洽洽食品就開始蓄力自己的私域流量池，并通過會員體系、社群運(yùn)營，精細(xì)化運(yùn)營粉絲，不斷提升產(chǎn)品的銷量和復(fù)購率。

那洽洽是如何布局私域的？下面就為大家拆解。

本文目錄如下：

1. 案例背景；
2. 流量矩陣拆解；
3. 人設(shè)IP拆解；
4. 社群運(yùn)營拆解；
5. 會員體系拆解
6. 裂變玩法拆解。

一、案例背景

1. 案例簡介

洽洽食品股份有限公司成立于2001年8月9日，主要生產(chǎn)堅果炒貨類、焙烤類和薯片類等休閑食品。根據(jù)官方發(fā)布的信息，截至2021年底，洽洽食品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入59.89億，同比增長13.15%。

2. 市場規(guī)模

據(jù)報告顯示，我國休閑食品行業(yè)規(guī)模從 2016 年的 6128 億元增長至 2021 年的 8251 億元，5 年復(fù)合增長率為 6.1%，預(yù)計 2026 年行業(yè)規(guī)模將達(dá)到 11472 億元。

3. 用戶畫像

洽洽的用戶55%是女性，45%為男性，其中24-30歲達(dá)42.14%，18-2歲有29.74%，地域在一線和二線城市居多。

二、流量矩陣拆解

1. 公眾號

點(diǎn)擊菜單欄【0.01元】中的【中免單福利】，或點(diǎn)擊菜單欄【個人中心】中的【添加福利官】，自動跳轉(zhuǎn)出企微添加頁面，由企微邀請加入社群。

2. 小程序

洽洽主要運(yùn)營兩個小程序，分別是【洽洽食品官方旗艦店】和【洽洽磕學(xué)實(shí)驗(yàn)室】。

其中，旗艦店的功能主要是產(chǎn)品銷售和介紹福利活動，磕學(xué)實(shí)驗(yàn)室的功能主要是展示會員體系、福利活動等。下面展示小程序的引流路徑：

引流路徑①：在【洽洽食品旗艦店】的首頁，利用【9.9元領(lǐng)新人禮】的福利吸引用戶點(diǎn)擊，長按即可掃碼添加企微【導(dǎo)購-小核桃】。添加成功，企微自動發(fā)送邀群二維碼。

引流路徑②：在商城個人中心，用【0元抽免單大獎】福利吸引用戶，點(diǎn)擊進(jìn)入后，會跳轉(zhuǎn)到在線客服對話框，在對話框右下角會有提示回復(fù)關(guān)鍵數(shù)字“8”，回復(fù)后會自動跳出福利官【小核桃】企微海報，添加后即可入群。

3. 視頻號

在【洽洽福利社】的視頻號賬號，有設(shè)置福利官【小花生】的企微，點(diǎn)擊添加后即可入群。

4. 抖音

洽洽在抖音的主賬號【洽洽食品】，有68.4w粉絲，賬號主要是推廣產(chǎn)品、介紹直播福利、品牌宣傳等內(nèi)容。每天13:00-1:00進(jìn)行直播，由主播介紹產(chǎn)品，引導(dǎo)用戶下單。

賬號首頁設(shè)置明顯的店鋪和社群入口，用戶點(diǎn)擊即可進(jìn)入店鋪選購商品或加入社群。

5. 微博

洽洽在微博有177.6w粉絲，主要內(nèi)容以話題互動、產(chǎn)品種草、新品發(fā)布、有獎互動為主。

另外，微博首頁有設(shè)置粉絲群引流入口，針對不同用戶，將社群分為鐵粉群、福利群、交流群等。

三、人設(shè)IP拆解

洽洽食品不同渠道添加的IP不同，主要是【洽洽小莓】和【小核桃】，運(yùn)營動作基本一致，下面以我添加的企微【洽洽小莓】為例進(jìn)行拆解：

1. 人設(shè)IP打造

• 昵稱：洽洽小莓。
• 頭像：洽洽logo的可愛玩偶形態(tài)。
• 角色定位：福利官。
• 自動歡迎語：添加企微后，企微自動發(fā)送歡迎語。歡迎語中附帶社群鏈接，點(diǎn)擊即可加入社群。并且自動發(fā)送【新人專屬見面禮】的小程序鏈接，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊下單購買。

2. 朋友圈內(nèi)容

• 內(nèi)容頻率：每天發(fā)布1條朋友圈內(nèi)容。
• 發(fā)布時間：下午15:00~16:00。
• 朋友圈內(nèi)容：主要為推廣產(chǎn)品、福利活動宣傳、生活日常分享等。

四、社群運(yùn)營拆解

下面以我添加的某個社群為例，對洽洽的社群進(jìn)行拆解。

1. 社群定位

• 群昵稱：洽洽吃貨俱樂部。
• 群定位：福利群。
• 社群價值：活動推廣、產(chǎn)品推廣等。
• 社群入群歡迎語及群公告：用戶入群后會第一時間觸發(fā)自動歡迎語，主要引導(dǎo)領(lǐng)取120元優(yōu)惠券和回復(fù)關(guān)鍵數(shù)字并@洽洽小莓，查看福利。

2. 社群內(nèi)容

洽洽社群的運(yùn)營動作比較少，主要是簽到活動、關(guān)鍵詞回復(fù)、互動游戲等內(nèi)容。下面展示我添加社群某日的運(yùn)營動作：

• 上午 8:00 發(fā)布早安問候，并附帶社群簽到鏈接；
• 下午 15:00 發(fā)布社群互動游戲，參與游戲可獲得抽獎機(jī)會。

五、會員體系拆解

洽洽在微信小程序和電商平臺中設(shè)置了會員體系，兩者都是會員體系+積分體系，福利的內(nèi)容略微會有不同。

1. 小程序會員體系

洽洽的會員體系專門用小程序【洽洽磕學(xué)實(shí)驗(yàn)室】來展現(xiàn)，主要將積分與成長體系相結(jié)合，通過增加積分來激勵用戶，提升活躍度以及產(chǎn)生購買。

1）積分體系

積分被稱為“瓜子仁”，通過完成指定任務(wù)可以獲得大量“瓜子仁”，用于等級成長、優(yōu)惠換購及產(chǎn)品兌換。

2）會員成長體系

會員主要分為5個等級：磕學(xué)生，磕代表，磕研員，磕教授，磕學(xué)家。成為會員可享受相應(yīng)權(quán)益及優(yōu)惠，包括無門檻券、周邊兌換、新品嘗鮮、包郵特權(quán)、秒殺福利等。

2. 天貓會員體系

洽洽電商平臺的會員體系也很完善，主要以成長會員+積分體系為主。下面以天貓平臺的會員體系為例。

1）成長會員

洽洽的成長會員分為5個等級：

• 見習(xí)會員：注冊綁定本店會員卡，1元=1積分。
• 萌新會員：一年內(nèi)累計消費(fèi)29元，1元=1.1積分。
• 黃金會員：一年內(nèi)累計消費(fèi)109元，1元=1.2積分。
• 鉑金會員：一年內(nèi)累計消費(fèi)459元，1元=1.3積分。
• 鉆石會員：一年內(nèi)累計消費(fèi)1299元，1元=1.5積分。

成為會員可享受福利：生日禮、積分兌禮、專享優(yōu)惠券、抽獎、0元嘗鮮等。

2）積分體系

用戶通過消費(fèi)和完成任務(wù)獲得大量積分。使用積分在【積分商城】中兌換優(yōu)惠券、換購產(chǎn)品、打折卡等。

六、裂變玩法拆解

裂變也是私域體系中，實(shí)現(xiàn)拉新復(fù)購的重要方式。以小程序?yàn)槔?，洽洽主要是通過邀新有禮活動進(jìn)行分享裂變。

1. 助力抽獎

邀請5人助力，有機(jī)會獲得1元買價值139元的組合禮包。

2. 限時活動

洽洽會推廣一些限時裂變活動，如【0元免費(fèi)領(lǐng)零食】活動，通過獎品限時限量福利，吸引用戶參與。用戶邀請好友進(jìn)行助力，邀請越多好友，獎勵越多。

七、寫在最后

最后對洽洽私域運(yùn)營，提出一些建議。

1. 互動游戲

洽洽的社群互動游戲有一定門檻，獲得200分才能進(jìn)行抽獎，而且抽獎概率比較低，用戶體驗(yàn)不佳。

如果互動游戲的目的在于轉(zhuǎn)化，可以把獲獎門檻降低，將優(yōu)惠券設(shè)置為贈送參與獎，這樣用戶的成就感會更高。

2. 引流版塊

洽洽的公眾號沒有設(shè)置自動回復(fù)，這樣很可能會導(dǎo)致用戶對品牌認(rèn)知不清晰，甚至導(dǎo)致用戶流失。

建議添加自動回復(fù)功能，簡單介紹公眾號功能和最新福利，或增加用戶引流至企微社群的話術(shù)和路徑。以此達(dá)到留住用戶的目的。