在廣告策略產(chǎn)品中，廣告出價問題是廣告核心要拆分解決的問題，本文作者對廣告出價的定位&出價策略的演化發(fā)展進行了介紹，一起來看一下吧。

前面一文圍繞廣告策略產(chǎn)品必須要了解的整個的廣告業(yè)務目標構建，效果廣告eCPM公式的函數(shù)構建目標與來源，同時也知道了廣告核心要拆分解決的問題：廣告出價問題。在廣告業(yè)務目標構建召一文也基本上得到了大體的了解，CTR/CVR預估問題將會在第3/4課當中做介紹。

今天想來給大家介紹一下廣告出價的定位&出價策略的演化發(fā)展，讓大家對于廣告策略的發(fā)展有個大體的認知和了解，希望能幫助到大家：

1. 出價對于廣告主&平臺的意義
2. 區(qū)分出價中的四點
3. 出價策略的發(fā)展歷史

話不多說，直接開始上干貨內(nèi)容。

一、出價對于廣告主&平臺的意義

首先，根據(jù)廣告排序公式：

eCPM = CPC*pCTR*1000 = CPA *pCTR*pCVR*1000

pCTR與pCVR主要來源于平臺的模型對item特征或者ad特征與曝光C端用戶的相關性得出的打分結果，廣告主不具備可控性，所以出價對于客戶來說最核心的意義就是干預廣告排序鏈路/流量展現(xiàn)的直接抓手與途徑，同時也是客戶直接營銷訴求（優(yōu)化下載/表單填寫/注冊等）與廣告成本控制（表達點擊成本/轉化成本）的工具。

那么對于平臺來說出價是流量分配的標尺，在相關性預估相差不大的情況下，平臺通過“價高者得”的方式來進行流量分配，做到平臺流量價值最大化，更甚到后來的oCPX和Nobid出價類型，直接通過pCVR預估的方式來劃分優(yōu)質流量層級區(qū)分進行分別出價，最終達成客戶的營銷效果。

廣告流量平臺與廣告主存在利益的矛盾，就在于對流量平臺來說，廣告收入與CPM掛鉤。在PV和廣告曝光率不變的情況下，CPM越高廣告流量平臺的廣告營收越高。

對于效果投放廣告主而言，相較于廣告展現(xiàn)多寡或者CPM的高低，其更加在乎的是轉化個數(shù)與每次轉化帶來的CPA成本，在客戶客單價和轉化個數(shù)一定的前提下，CPA成本越低，客戶的ROI越高，廣告主毛利也就越大。

基于對應的矛盾點，效果廣告投放劃分出來了四個點位用于區(qū)分功能邏輯，這四個點位及其重要，決定了后續(xù)大家了解智能出價oCPC、oCPM以及支付tROI等出價策略方式，智能出價就是為了解決上述矛盾，才實現(xiàn)了點位之間的分離。

二、區(qū)分出價中的四個點位及其作用

出價中常用的四個點位叫做競價點、計費點、出價點以及考核點，小黑板敲起來?。?！這四個點非常重要，我們先來看看這張圖理解一下：

1）競價點

其實不管是CPM，CPC、oCPM，oCPC絕大多數(shù)媒體平臺最終都是將出價換算成eCPM排序進行展現(xiàn)，如果是CPC出價則需要平臺預估pCTR，如果是oCPC出價，則需要平臺同時預估pCVR和pCTR兩類。換算公式后，廣告流量平臺每個展現(xiàn)機會的收益可以很直接地被度量，也能最大化自身的利益。所以，“競價點”都在m（展現(xiàn)）點位。

2）計費點

即媒體平臺最后是按什么的個數(shù)來收廣告主的錢。例如CPM中，那么計費點就是m。而在CPC廣告中，雖然按照eCPM排序來決定出哪個廣告，但是對于出的廣告，是按照C行為來收費c。像是oCPC、oCPM本身不是一種單獨的計費方式，很多平臺對人有誤導；例如，oCPC就是一種按照C計費，optimize 優(yōu)化CPC出價，沒有所謂的oCPC計費方式，這個請大家了解。

3）出價點

即廣告主在廣告投放平臺出價填寫的目標價格。在CPM和CPC廣告中，出價點和計費點是在一般為同一個行為，填寫的是客戶表達的期望千次展現(xiàn)出價/期望點擊出價。而如前文所示oCPC中，客戶出價表達的是一個注冊成本CPA/付費成本CPA，對于oCPC來說，出價點和計費點是分離的。

4）考核點

考核點其實就是第一章節(jié)中提到的，客戶利益核心關心的點位，這個考核點一般是客戶能夠產(chǎn)生收益的點位，例如游戲中的付費、電商中的成交CPA（連下單都算較為靠前的點位），手動出價CPM、CPC時期，客戶一般都會根據(jù)投放經(jīng)驗效果，自己根據(jù)最多接受的一個成交CPA成本，去人工預估轉化率CVR、點擊率CTR最終換算出來自己需要出多少的CPM和多少的CPC。

因此，從上面的整個脈絡可以看出來，從手動出價CPM、CPC時代往智能出價oCPX(谷歌叫tCPA)、Nobid預算控制（谷歌叫MC最大化轉化），再到tROI支付和VOE智能出價時代都是在解決第一章節(jié)中的問題，廣告平臺受益點CPM與廣告主投放效果廣告的考核點CPA之間的矛盾問題。

這里舉個例子，進化到了oCPC時期則客戶直接可以表達其成交CPA成本、或者游戲付費轉化成本，平臺通過系統(tǒng)RANK預估能力+成本、預算控制Ratio能力，最終帶來接近客戶的成本。

三、出價策略的發(fā)展歷史

上面已經(jīng)簡單的介紹了出價策略的演進發(fā)展，每一個出價方式都可以單獨拿出來大書特書的拆分其中的策略內(nèi)容，今天我們這個部分制作一下簡單的介紹和原理的說明，給大家了解一下出價策略主要有哪幾種類型，并且沿著什么樣的一個思路在發(fā)展。

傳統(tǒng)出價（廣告銷售）時期：CPT/CPD

CPT/CPD出價與其說是一種出價策略，不如說是一種銷售售賣方式。這是一種將傳統(tǒng)線下廣告搬到線上進行售賣的方式，需要通過媒體廣告平臺進行銷售售賣等方式與廣告主進行簽約，確認需要購買的時段、天數(shù)，廣告平臺來針對具體的廣告展示位置進行排期。

廣告平臺核心就是搭建排期系統(tǒng)，每一個時段、天日展示具體哪一位的廣告內(nèi)容，并不考慮投放廣告item與用戶之間的相關性。

1.0 手動出價時期：CPM/CPC

效果競價廣告（CPM/CPC）最早的出價方式，也是前文【廣告業(yè)務策略構建】一文中提到最早引入市場化公平拍賣機制的出價方式，目前被絕大多數(shù)的大廠稱之為”手動出價”的方式，相比較純粹的CPT和CPD時期，CPM和CPC對于客戶投放來說更加可控。

可以選擇對于關鍵詞Query、分時段折扣以及人群、地域等顆粒度進行細分投放，最終投放效果，依賴于廣告主/廣告優(yōu)化師對于關鍵詞、人群洞察的能力，手動出價時期CPC出價模式，平臺只負責預估pCTR部分，不對轉化產(chǎn)生任何優(yōu)化策略效果。

誕生CPM與CPC出價同一時期，同時也誕生了一種新的品牌廣告售賣形式，也就是通過GD（Guranted Delivery）保量的形式，這種品牌廣告的售賣方式相較于之前純CPD投放，會在一定程度上考慮廣告ad item投放與投放人群之間的相關性效果。

銷售與廣告主簽單也只是按照特定時段的PV拿量來進行保障，在GD這一保量的投放時期，比較關鍵點的策略就在于，平臺需要準確預估replay出某些天數(shù)預計的PV“庫存”，并且在對客戶進行報價，需要保證在同一資源位換算下來的CPM要高于效果廣告，以保證平臺不出現(xiàn)虧損問題。

2.0 半自動出價時期：eCPC智能調(diào)價

eCPC出價學名叫做enhanced CPC出價方式，這種出價策略我相信國內(nèi)百分之90的廣告策略都沒有聽說過，絕大多數(shù)還是以oCPC/OCPM出價策略了解為主，eCPC出價策略目前在國內(nèi)僅頭部的幾家電商廣告（阿里媽媽、京準通以及拼多多廣告）還有百度鳳巢司仍在使用。

這種屬于半智能化出價方式，是平臺智能化和廣告主出價可控性的折中出價方式，會根據(jù)廣告主設置目標與基礎的目標CPC出價，給到平臺系統(tǒng)一定的調(diào)價范圍去獲取轉化流量，比方說廣告主出價為1元，調(diào)價系數(shù)給到30%，那么系統(tǒng)會通過去預估轉化效果pCVR，去出不同價格競爭得到不同轉化質量預估的流量，最高出價= 基礎出價*（1+調(diào)價系數(shù)）= 1.3元。

優(yōu)點：可以針對轉化目標進行優(yōu)化，在規(guī)定的調(diào)價系數(shù)范圍內(nèi)針對不同的轉化質量出不同的價格，并賦予廣告主具有一定的控制權力，廣告主仍然可以保持對于關鍵詞、人群或者是資源位、時段折扣等能力，客戶可控性更強。

缺點：調(diào)價空間有限，沒有oCPC出價方式具備調(diào)控空間，例如廣告投放遇到極為優(yōu)質的pCVR流量，廣告主也只能出道1.3，而oCPC可以出道更高的價格；雖然在優(yōu)化轉化，并且最終的CPA成本不可控。

3.0 智能出價時期：oCPC/OCPM/Nobid/tROI

oCPC 算是互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺網(wǎng)紅型出價產(chǎn)品了，每一個在介紹平臺智能化發(fā)展的時候都會拿oCPC來做介紹，oCPC和oCPM學名叫做optimized CPC/optimized CPM，在Google又叫做tCPA(target CPA)，京東平臺也復用了Google的叫法，從策略上其實都同樣一款出價產(chǎn)品。

這里我們先來用oCPC進行舉例，定義：oCPC其實就是在CPC的基礎上，以優(yōu)化對應的轉化為目標，同時以CPC進行計費的方式，客戶在廣告投放設置的是轉化出價的CPA成本；oCPM同理，其實就是在CPM的基礎上進行轉化優(yōu)化，最終計費是CPM。

客戶如何設置轉化出價呢？舉個簡單例子，假如在電商平臺上，廣告主通過ROI核算得到一個轉化成本低于60元就有錢賺，廣告主會在內(nèi)心設置一個付費價格CPA（60元）。

不過大家要理解的一個重要點oCPC并不是使得每一個轉化CPA成本都是60元，因為廣告是一個連續(xù)投放的過程，對不同的流量質量出價有高有低，可能剛開始冷啟動的獲取轉化CPA成本會高達80元一個CPA，但是最終通過調(diào)價因子連續(xù)競價在預算周期內(nèi)，使得CPA成本回歸到60元附近，這個是調(diào)價因子的核心優(yōu)化思路。

oCPM的競價依據(jù)：

eCPM=bid_price（廣告主設置的轉化出價CPA 60）*pCVR（從點擊到轉化的比例預估）*pCTR（點擊率預估）*智能調(diào)控因子

在這里智能調(diào)控因子主要受到兩方面的約束：實際成本花費情況、預算花費的速度（如果花費太快則會降速，太慢則提高花費）。

最終出價策略的優(yōu)化目標就是圍繞上述公式，使得實際CPA和客戶出價CPA成本盡可能地小。

但是，oCPX系統(tǒng)出價畢竟依賴于模型對于CTR和CVR的預估能力，優(yōu)化目標雖然確立了，但不一定能達到最終的效果，因此國內(nèi)平臺（字節(jié)、騰訊、阿里以及京東等）都會在計劃投放冷啟動前期上線對應的賠付機制，對于客戶滿足模型訓練樣本門檻的，例如成交轉化數(shù)據(jù)在3天內(nèi)達到4個，并且客戶在投放平臺各項設置次數(shù)不超過1一次，那么對于投放X天內(nèi)容，超出基礎CPA成本120%的部分進行現(xiàn)金券賠付。

這么做的目的不僅是為了促進廣告主追加投入（優(yōu)惠券時效有限，并且需要搭配現(xiàn)金消費），同時也是幫助平臺自證清白，讓所有對于人群、關鍵詞、分時段以及地域都交由平臺來控制，廣告主僅需關注最后的轉化成本CPA。

以上是整個對于出價策略的完整介紹（留了一個3.0智能出價時期Nobid、tROI以及VOE出價方式等坑，甚至后面還有智能預算CBO的介紹策略），等收藏與評論較多再開一篇文章來介紹。

核心思路其實是想從廣告出價bid對于平臺與客戶的意義角度出發(fā)，同時伴隨著出價策略歷史發(fā)展，介紹廣告平臺利益和平臺利益的博弈。為了解決這些經(jīng)濟學博弈上的難點，平臺做出了智能化出價的能力來解決這些博弈的難點，整個思路來介紹出價整體的內(nèi)容，其實出價當中有非常多的策略玩法和可以了解的地方，也是目前市面上比較偏好的廣告策略產(chǎn)品類型。