編輯導(dǎo)語(yǔ)：私域運(yùn)營(yíng)是當(dāng)下很火的話題之一，私域運(yùn)營(yíng)在不同的場(chǎng)景中都有很重要的作用。本文作者分析了如何低成本玩轉(zhuǎn)私域，如何深層次進(jìn)行目標(biāo)拆解，并說(shuō)明了正確的品牌私域布局流程，感興趣的話一起來(lái)看看吧。

私域的核心是什么？先用一個(gè)公式來(lái)開(kāi)個(gè)頭。

GMV=UV*CVR*AUS*RP

（銷(xiāo)售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)率）

這個(gè)公式，無(wú)論是做電商還是私域的，都比較熟悉，而且大道理都懂，產(chǎn)品想要盈利需要足夠的流量（用戶(hù)多），用戶(hù)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化（購(gòu)買(mǎi)快）以及好的營(yíng)銷(xiāo)策略（方法對(duì)）。

然后開(kāi)始給甲方/老板/自己“畫(huà)餅”，做私域首先流量要充足，從公域平臺(tái)（抖音、小紅書(shū)等）做內(nèi)容、搞投放，流量來(lái)了之后要想辦法留存（做小程序游戲、1V1貼心服務(wù)），隨后就是轉(zhuǎn)化（降價(jià)、拼團(tuán)、直播）。

這一套行有流水的套路模型，差點(diǎn)都把自己感動(dòng)到了，但如今的留量時(shí)代，獲客成本的提升，一直靠燒錢(qián)的玩法行不通的，隨后出現(xiàn)個(gè)新的名詞“精細(xì)化”，就是通過(guò)數(shù)據(jù)的賦能，來(lái)增長(zhǎng)用戶(hù)、降低流失、提高轉(zhuǎn)化、挖掘痛點(diǎn)、理解用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣…

所以想要低成本玩轉(zhuǎn)私域就要深層次進(jìn)行目標(biāo)拆解，每個(gè)階段、每個(gè)流程、每個(gè)目標(biāo)都要實(shí)行數(shù)據(jù)化方案落地，降本增效！

一、 數(shù)據(jù)是運(yùn)營(yíng)的靈魂Soul

1. 往期數(shù)據(jù)的影響力

對(duì)于剛接手私域項(xiàng)目，還是新品類(lèi)私域項(xiàng)目起盤(pán)前必須要獲取到往期數(shù)據(jù)，為什么？原因有2點(diǎn)

1）流量角度

因?yàn)檫@個(gè)決定了作為運(yùn)營(yíng)人要把什么樣的用戶(hù)、多大的體量導(dǎo)到品牌自身的私域運(yùn)營(yíng)體系中，從而可以預(yù)判出哪些渠道可以?xún)?yōu)化、可以拓展，預(yù)估出未來(lái)的流量走勢(shì)和量級(jí)

2）用戶(hù)角度

在維護(hù)用戶(hù)方面，通過(guò)數(shù)據(jù)掌握用戶(hù)的付費(fèi)時(shí)間、頻率、價(jià)值度等，也就是我們所熟知的RFM模型，站在用戶(hù)視角對(duì)產(chǎn)品做出合理的運(yùn)營(yíng)策略，千萬(wàn)別自己覺(jué)得用戶(hù)會(huì)怎么樣，否則結(jié)局會(huì)很慘。

流量邏輯，過(guò)往的流量可分兩個(gè)維度：存量與增量。

存量，就是所有各種流量渠道里，已經(jīng)在經(jīng)營(yíng)時(shí)間比較久的用戶(hù)，我們要把那些有價(jià)值的用戶(hù)通過(guò)某種手段引導(dǎo)到私域中來(lái)，一來(lái)有新產(chǎn)品/內(nèi)容可以反復(fù)觸達(dá)到價(jià)值用戶(hù)，二來(lái)就是可以與用戶(hù)產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，提高轉(zhuǎn)化率（DTC模式）。

增量，在未來(lái)我們的整個(gè)用戶(hù)分層管理里面，在每個(gè)渠道，每月每年穩(wěn)定可以給品牌提供的流量，它們的轉(zhuǎn)化率大概有多少用戶(hù)會(huì)沉淀在私域，這些可算出的增量盤(pán)點(diǎn)來(lái)確定未來(lái)整體運(yùn)營(yíng)的KPI是多少，在原穩(wěn)定增量的加持下，可再找新的增量渠道機(jī)會(huì)。

用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，品牌層面服務(wù)用戶(hù)就需要從用戶(hù)角度來(lái)決策消費(fèi)模型。

因?yàn)橛脩?hù)構(gòu)成了我們整個(gè)私域增長(zhǎng)的核心，也就是說(shuō)現(xiàn)在用戶(hù)核心購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候，是基于一種什么樣的消費(fèi)邏輯，解決什么樣的問(wèn)題，以及在這個(gè)解決方案里面會(huì)不會(huì)有更多的延伸，會(huì)不會(huì)關(guān)聯(lián)更多的一些消費(fèi)產(chǎn)品，這樣才能打開(kāi)品牌的格局。

決策流程，到底什么樣的東西會(huì)阻礙整個(gè)用戶(hù)的決策思考，它對(duì)整個(gè)產(chǎn)品的品類(lèi)認(rèn)知是怎么樣的，是否認(rèn)知足夠，若不足夠，可能對(duì)私域決策人而言接下來(lái)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作里還要做更多的深度教育，消除用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)時(shí)產(chǎn)生的障礙點(diǎn)。

2. 往期數(shù)據(jù)如何獲取

甲方：若是老項(xiàng)目需要尋找增量機(jī)會(huì)，就可從原本的數(shù)據(jù)庫(kù)中調(diào)出渠道和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，來(lái)進(jìn)行下一階段的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作；

若開(kāi)展新項(xiàng)目或新產(chǎn)品時(shí)（該項(xiàng)目在公司內(nèi)沒(méi)任何數(shù)據(jù)），可根據(jù)該項(xiàng)目的類(lèi)型或產(chǎn)品品類(lèi)在市場(chǎng)報(bào)告中查尋數(shù)據(jù)參數(shù)，來(lái)搭建起盤(pán)的MVP模型。

乙方：若甲方已有自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，直接從甲方的市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部和其他需要參考數(shù)據(jù)維度的渠道部門(mén)直接提要求，把數(shù)據(jù)調(diào)取出來(lái)；

若甲方的數(shù)據(jù)庫(kù)并不是很完善，那就根據(jù)市場(chǎng)的第三方行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中調(diào)取部分需要的數(shù)據(jù)參數(shù)，來(lái)細(xì)化整體數(shù)據(jù)維度標(biāo)簽。

千萬(wàn)不要在沒(méi)數(shù)據(jù)支持下就開(kāi)始操盤(pán)項(xiàng)目，否則你在預(yù)算KPI時(shí)，所有數(shù)據(jù)都是在拍腦袋。

二、 分析是運(yùn)營(yíng)的取舍Option

第一部分都在講到數(shù)據(jù)的重要性以及數(shù)據(jù)的維度，那所有的數(shù)據(jù)對(duì)我們而言都是重要的嘛？不一定，因?yàn)樵谶@些數(shù)據(jù)中需要分流程模塊進(jìn)行取舍分類(lèi)，也就是說(shuō)我們要對(duì)數(shù)據(jù)有所選擇的使用。

品牌想要把產(chǎn)品賣(mài)的更好，不僅僅要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行賣(mài)點(diǎn)分析，同時(shí)也要對(duì)用戶(hù)進(jìn)行買(mǎi)點(diǎn)解析，這個(gè)產(chǎn)品是否是用戶(hù)有價(jià)值，那就要對(duì)用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)調(diào)研。

1. 精準(zhǔn)用戶(hù)調(diào)研

數(shù)據(jù)的源頭都是從用戶(hù)的角度出發(fā)，搞清楚用戶(hù)到底怎樣的消費(fèi)邏輯及決策流程。

首先搞清楚什么是精準(zhǔn)用戶(hù)，可以分三個(gè)維度：

1. 半年內(nèi)是否有購(gòu)買(mǎi)行為；
2. 半年內(nèi)是否有復(fù)購(gòu)行為；
3. 產(chǎn)品定位性別、年齡段。

定義好用戶(hù)價(jià)值后就要開(kāi)始去對(duì)這類(lèi)人群進(jìn)行調(diào)研，怎么找到精準(zhǔn)用戶(hù)？

• 直接通過(guò)用戶(hù)信息電話溝通調(diào)研；
• 設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)找調(diào)研機(jī)構(gòu)去做采訪；
• 通過(guò)優(yōu)惠券形式引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)填寫(xiě)表格。

2. 調(diào)研問(wèn)題

購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：當(dāng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)什么樣的產(chǎn)品，實(shí)際背后的邏輯就是告訴品牌，這位消費(fèi)者希望通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品解決什么樣的問(wèn)題，所以消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)是非常關(guān)鍵。

用戶(hù)為什么要買(mǎi)，買(mǎi)來(lái)后可解決什么樣的生活問(wèn)題，又是在什么環(huán)境下產(chǎn)生這些問(wèn)題，這些疑問(wèn)就構(gòu)成了一系列的調(diào)研話題，幫助企業(yè)搞清楚產(chǎn)品的價(jià)值屬性。

選擇標(biāo)準(zhǔn)：用戶(hù)基于某一品類(lèi)的商品，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知是到達(dá)了某個(gè)階段，這個(gè)認(rèn)知階段就決定了選購(gòu)這些商品的標(biāo)準(zhǔn)，包括用戶(hù)要用什么樣的產(chǎn)品、什么樣的質(zhì)量、什么樣的工藝標(biāo)準(zhǔn)、什么樣的價(jià)格…這些會(huì)形成用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)各個(gè)場(chǎng)景里面的核心的決策要素。

對(duì)比選擇：對(duì)比同一類(lèi)產(chǎn)品的時(shí)候，需要思考的是，品牌與品牌之間是怎么樣的一個(gè)消費(fèi)決策，對(duì)比各自之間不同的東西（差異點(diǎn)）是什么，找到差異化的點(diǎn)進(jìn)行深入研究，而怎么樣決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，最終還是需要通過(guò)對(duì)比的維度進(jìn)行差異決策。

關(guān)聯(lián)消費(fèi)：用戶(hù)在選擇購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生什么樣的一些關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，比如買(mǎi)電動(dòng)牙刷時(shí)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候會(huì)考慮牙刷頭的損耗程度，那就要考慮是否直接購(gòu)買(mǎi)配套的牙刷頭組套，以及配套的牙膏等，這就需要通過(guò)調(diào)研后對(duì)產(chǎn)品是否需要關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售進(jìn)行考慮。

所以用戶(hù)消費(fèi)的場(chǎng)景是什么樣的、用戶(hù)會(huì)為什么東西進(jìn)行買(mǎi)單、用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)猶豫的點(diǎn)是什么…這些都是需要去核心去思考、去調(diào)研的方向，這些調(diào)研出來(lái)的內(nèi)容就會(huì)形成未來(lái)整個(gè)私域運(yùn)營(yíng)策略里的運(yùn)營(yíng)方式、運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品及關(guān)聯(lián)的整個(gè)產(chǎn)品矩陣，這些內(nèi)容最終就會(huì)成為企業(yè)/品牌的LTV價(jià)值。

三、 拆解是運(yùn)營(yíng)的樞軸Pivot

私域起盤(pán)前的拆解目標(biāo)需要先正確梳理私域布局，每個(gè)環(huán)節(jié)都是連接在一起，前后的落地都是有邏輯可言，而不是沒(méi)計(jì)劃的想到什么就做什么，正如私域的環(huán)節(jié)步驟都很清楚：引流-留存-轉(zhuǎn)化-復(fù)購(gòu)，可這些太普遍了，所以正確的品牌私域布局流程就很關(guān)鍵！

1. 私域布局四步法

1）Step1-調(diào)研診斷：熟悉自身品牌的資產(chǎn)/資源有哪些、對(duì)競(jìng)品的玩法研究、自身產(chǎn)品定位在市場(chǎng)的包容度多少…

2）Step2-方案制定：確定自己的流量布局有哪些、轉(zhuǎn)化的路徑是否以社群為主、活動(dòng)策劃的方案是以什么邏輯進(jìn)行（是周期型還是季度型）…

3）Step3-流程落地：前提的方案就像人的大腦，當(dāng)腦部接收到指令后就會(huì)命令肢體來(lái)進(jìn)行“干活”，就是我們所說(shuō)的項(xiàng)目落地，每個(gè)部位都有自己的任務(wù)，所以團(tuán)隊(duì)搭配、員工激勵(lì)政策都要把控住。

4）Step4-團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)：帶兵打仗，不訓(xùn)練自己的隊(duì)伍，帶了比對(duì)手2倍的兵力也會(huì)輸，每個(gè)節(jié)點(diǎn)不同部門(mén)的成員都要進(jìn)行賦能，在執(zhí)行過(guò)程中不斷打磨SOP、優(yōu)化SOP。

2. 項(xiàng)目接手，“拆”就完事

拆，很重要，很重要，很重要！拆的每個(gè)目標(biāo)都是為運(yùn)營(yíng)人點(diǎn)亮的前路燈，就像很多公司開(kāi)始制定OKR一樣，先要知道目標(biāo)，然后開(kāi)始拆分關(guān)鍵因素后開(kāi)始執(zhí)行，這里私域的目標(biāo)拆解也是如此。

目標(biāo)的拆解更能知道在私域運(yùn)營(yíng)過(guò)程中哪些部分可以提高轉(zhuǎn)化、流量端的渠道分步的轉(zhuǎn)化等。

例如：在私域搭建中的引流階段，想要提高流量轉(zhuǎn)化率應(yīng)該怎么做？首先對(duì)主目標(biāo)進(jìn)行板塊拆解，分解出第二梯隊(duì)的目標(biāo)項(xiàng)，跟團(tuán)隊(duì)人員肯定更加明確自己要做哪些方向，那依次類(lèi)推，無(wú)論是在產(chǎn)品轉(zhuǎn)化階段還是復(fù)購(gòu)目標(biāo)都是可通過(guò)拆解法來(lái)完成（如下圖所示）。

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