在營(yíng)銷創(chuàng)意模式日益模式化的今天，我們看到的營(yíng)銷真正有創(chuàng)意的少之又少，走近用戶最好的方式是少套路，這才是當(dāng)前更好的營(yíng)銷思路。作者拆解了墨跡的35℃創(chuàng)意活動(dòng)策劃，幫助我們打開(kāi)營(yíng)銷思路，一起來(lái)看看。

夏日即將結(jié)束，帶你看下超過(guò)2.8億參與人次的墨跡天氣35℃計(jì)劃活動(dòng)。

全球約有6.5億用戶的墨跡天氣，作為典型的工具型產(chǎn)品，提供天氣預(yù)報(bào)等氣象服務(wù)，并基于海量用戶運(yùn)營(yíng)UGC為主的內(nèi)容社區(qū)，實(shí)現(xiàn)用戶獲取留存，最后，通過(guò)廣告和付費(fèi)會(huì)員等手段獲取商業(yè)化收入。

作為天氣服務(wù)產(chǎn)品，墨跡天氣在7月上線的35℃計(jì)劃活動(dòng)可以說(shuō)完美契合了產(chǎn)品特征，并且具有不錯(cuò)的創(chuàng)意性和傳播性，本文就和你分享拆解墨跡天氣35℃計(jì)劃活動(dòng)，并探討創(chuàng)意活動(dòng)策劃的思路和方法。

一、墨跡天氣35℃計(jì)劃活動(dòng)拆解

35℃計(jì)劃活動(dòng)在2022年夏季已經(jīng)是連續(xù)第8年舉辦，成為墨跡天氣經(jīng)久不衰的夏日IP活動(dòng)，一款活動(dòng)能夠做到如此程度著實(shí)令人驚訝。35℃計(jì)劃活動(dòng)在每年夏季7月-9月進(jìn)行，線上線下均有運(yùn)營(yíng)傳播，先來(lái)看一下35℃計(jì)劃活動(dòng)有何特別之處。

1. 玩法巧妙，兼顧多產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)

35℃計(jì)劃活動(dòng)是一個(gè)品牌聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)，墨跡天氣與麥當(dāng)勞、雪碧合作，進(jìn)行線上線下的傳播導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品獲客和用戶活躍。并且，基于高溫天氣的核心活動(dòng)機(jī)制呼吁大家關(guān)注高溫暑熱和氣候變化，具有社會(huì)化傳播基礎(chǔ)和引導(dǎo)教育價(jià)值。

35℃計(jì)劃活動(dòng)以符合夏季特征和用戶需求的免費(fèi)雪碧為獎(jiǎng)勵(lì)，并且與天氣相結(jié)合，用戶所在地區(qū)實(shí)時(shí)氣溫超過(guò)35℃即可免費(fèi)領(lǐng)取一杯雪碧，若氣溫沒(méi)有超過(guò)35℃也可以通過(guò)邀請(qǐng)好友助力、試用墨跡天氣會(huì)員的方式領(lǐng)取一杯雪碧。

35℃計(jì)劃活動(dòng)的規(guī)則簡(jiǎn)單直接，同時(shí)參與門檻低，以用戶所在地實(shí)時(shí)天氣這一概率性事件為核心的玩法機(jī)制也頗具創(chuàng)意。

活動(dòng)前鏈路以線上墨跡天氣為核心，三種獲取雪碧的方式在目標(biāo)上各有側(cè)重：

• 實(shí)時(shí)氣溫超35℃領(lǐng)雪碧，與墨跡天氣實(shí)時(shí)天氣功能相結(jié)合，引導(dǎo)用戶感知體驗(yàn)產(chǎn)品核心能力；
• 領(lǐng)取7天試用會(huì)員領(lǐng)雪碧，引導(dǎo)用戶體驗(yàn)?zāi)E天氣服務(wù)能力和會(huì)員權(quán)益，以提升用戶留存和付費(fèi)；
• 邀請(qǐng)1為好友助力領(lǐng)雪碧，觸達(dá)獲取產(chǎn)品新用戶的同時(shí)促進(jìn)活動(dòng)的傳播擴(kuò)散。

而活動(dòng)后鏈路以線下麥當(dāng)勞為核心，用戶獲取雪碧兌換券后需在麥當(dāng)勞核銷使用，有效為麥當(dāng)勞獲取顧客流量，同時(shí)低成本的雪碧能夠撬動(dòng)用戶更多的快餐消費(fèi)，帶來(lái)一定的增量銷售額，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

2. 聯(lián)合營(yíng)銷，形成話題傳播和活動(dòng)IP

35℃計(jì)劃沒(méi)有局限于一個(gè)常規(guī)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，而是進(jìn)一步成為了一個(gè)兼具線上線下多渠道傳播的市場(chǎng)品牌活動(dòng)，打造活動(dòng)IP，最大化活動(dòng)效果。

線上，35℃計(jì)劃活動(dòng)充分利用微博、微信等社交媒體渠道進(jìn)行活動(dòng)傳播，微博上聯(lián)合咪咕視頻、比亞迪汽車、懶人聽(tīng)書、閃送等品牌發(fā)起“全網(wǎng)須尋找溫度計(jì)”話題活動(dòng)，促進(jìn)用戶共創(chuàng)傳播，并且基于天氣活動(dòng)機(jī)制聯(lián)合京東家電發(fā)放電商優(yōu)惠券；此外，微信上充分利用麥當(dāng)勞的私域流量社群進(jìn)行精準(zhǔn)活動(dòng)宣傳，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)站外大規(guī)模曝光傳播。

線上營(yíng)銷之外，墨跡天氣也充分利用線下場(chǎng)景，進(jìn)行更大化的活動(dòng)傳播和品牌塑造。超百家麥當(dāng)勞門店進(jìn)行35℃計(jì)劃活動(dòng)包裝，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)；拉著冰塊做街訪，讓大家關(guān)注氣溫的同時(shí)親手感受清涼；在阿那亞舉行“為世界降溫”快閃活動(dòng)，飛盤、電音趴等活動(dòng)走近年輕人；往屆活動(dòng)中，也為清潔工人、交通警察等室外工作者贈(zèng)送飲品。35℃在線下場(chǎng)景進(jìn)行營(yíng)銷探索，成為品牌形象更加真實(shí)具體的活動(dòng)IP。

二、35℃計(jì)劃的創(chuàng)意活動(dòng)策劃啟發(fā)

墨跡天氣的35℃計(jì)劃活動(dòng)，從活動(dòng)形式上看不落俗套，結(jié)合天氣溫度發(fā)放夏日雪碧獎(jiǎng)勵(lì)極具創(chuàng)意，從活動(dòng)效果上也順利出圈，2022年活動(dòng)已有超過(guò)2.8億人次的參與規(guī)模。那這樣一次活動(dòng)有何創(chuàng)意策劃的方法讓大家借鑒學(xué)習(xí)呢？

1. 概率事件

概率在營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用已經(jīng)泛濫，抽獎(jiǎng)、盲盒、集卡等機(jī)制都是概率性玩法的代表，利用概率性放大活動(dòng)的趣味性和獎(jiǎng)勵(lì)吸引力，控制用戶完成活動(dòng)任務(wù)獲取活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)的成本。

但是這類概率性玩法的最大問(wèn)題在于概率完全由活動(dòng)平臺(tái)控制，大額獎(jiǎng)勵(lì)的獲取概率低到離譜，用戶也逐漸意識(shí)到并非真正的隨機(jī)，期望不確定性高導(dǎo)致參與熱情下降。

而35℃計(jì)劃活動(dòng)中雖然也是概率性機(jī)制，當(dāng)?shù)靥鞖獬^(guò)35℃可以領(lǐng)取雪碧，但這一概率事件并非由平臺(tái)控制，對(duì)用戶來(lái)講更具概率隨機(jī)性，更利于調(diào)動(dòng)用戶的參與熱情。

利用概率事件策劃營(yíng)銷活動(dòng)并不少見(jiàn)。

2018年世界杯廚電品牌華帝打出了“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”的宣傳，借助世界杯的熱度和法國(guó)隊(duì)的非凡表現(xiàn)，讓華帝這一品牌快速出圈，在法國(guó)隊(duì)奪冠后更是全民皆知，雖然付出了免單成本，但是營(yíng)銷宣傳效果及在股價(jià)上漲作用，這次營(yíng)銷華帝顯然是大賺。

2021年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，電商平臺(tái)小米有品推出奧運(yùn)活動(dòng)專區(qū)，活動(dòng)專區(qū)商品折扣與前一日中國(guó)隊(duì)所獲金牌數(shù)相關(guān)，每獲得1塊金牌折扣深度增加1折，也是借助全民奧運(yùn)時(shí)間熱度及獲得金牌這一概率時(shí)間實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。

利用概率事件策劃營(yíng)銷活動(dòng)，首先需要關(guān)注概率事件本身，保證用戶易于理解，并且能輕松獲取結(jié)果，保證公開(kāi)公平，如果事件本身具有熱度傳播性更是合適。其次，就是需要將概率事件與品牌產(chǎn)品服務(wù)相結(jié)合，落腳到對(duì)品牌有價(jià)值的行為上。

2. 線下場(chǎng)景

場(chǎng)景不僅僅是時(shí)間空間概念，它還包括了具體的情景設(shè)計(jì)和行為互動(dòng)。

場(chǎng)景最重要的作用是可以影響用戶的情緒，甚至影響用戶的需求，從而影響用戶的決策。發(fā)工資后更想吃頓大餐、下雨天更會(huì)打車出行，利用好場(chǎng)景，讓用戶做出預(yù)期的活動(dòng)行為，能夠大大提升活動(dòng)成功的概率。

場(chǎng)景可以分為線上場(chǎng)景和線下場(chǎng)景，互聯(lián)網(wǎng)化的營(yíng)銷讓各個(gè)品牌愈加關(guān)注線上營(yíng)銷場(chǎng)景，但是線下線上場(chǎng)景各有優(yōu)勢(shì)，結(jié)合使用會(huì)激發(fā)出更大的營(yíng)銷價(jià)值。

線上場(chǎng)景主要是指用戶在我們產(chǎn)品內(nèi)的行為場(chǎng)景，延伸些可以放大到用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的行為場(chǎng)景。一般的營(yíng)銷活動(dòng)還是聚焦于產(chǎn)品內(nèi)的行為場(chǎng)景，其他的線上場(chǎng)景我們能夠影響較少。但也并非不能干涉，通過(guò)合作伙伴、外部平臺(tái)等還是可以發(fā)掘利用用戶非產(chǎn)品內(nèi)的線上行為場(chǎng)景。

而線下場(chǎng)景同樣不可忽略，用戶更多的場(chǎng)景還是發(fā)生在線下，對(duì)線下場(chǎng)景的關(guān)注和思考，能幫助我們更好的了解用戶，找到與營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)合點(diǎn)。

線下場(chǎng)景一方面能夠獲取場(chǎng)景內(nèi)更加精準(zhǔn)的曝光，為線上傳播帶來(lái)增量流量，另一方面，線下事件更有傳播性，利于發(fā)酵形成線上二次傳播。但是，利用線下場(chǎng)景需要注意與線上場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)，形成場(chǎng)景營(yíng)銷完整閉環(huán)，而非割裂。

滴滴打車在拓展司機(jī)用戶時(shí)，便充分利用加油站這一線下場(chǎng)景，司機(jī)可以在滴滴合作加油站享受加油優(yōu)惠，并且可以分享加油紅包給好友，好友可領(lǐng)取紅包優(yōu)惠加油，既能為滴滴觸達(dá)轉(zhuǎn)化精準(zhǔn)的潛在司機(jī)用戶，也可以為加油站帶來(lái)客流和銷售額。

三、總結(jié)

營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)意逐漸模式化的當(dāng)下，真正有創(chuàng)意有效果的活動(dòng)愈加少見(jiàn)?；蛟S走出品牌/產(chǎn)品的領(lǐng)地局限，走出活動(dòng)場(chǎng)景的空間局限，尋找伙伴求共贏，走近用戶少套路，是更好的營(yíng)銷活動(dòng)思路。