編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著人們?cè)絹?lái)越熟悉視頻媒介、并適應(yīng)視頻內(nèi)容的傳播，視頻類的筆記是不是相對(duì)圖文類筆記而言更加吃香了呢？關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，本文作者便做了對(duì)應(yīng)探討，一起來(lái)看看哪種筆記形式更加受歡迎、以及如何制造出更受用戶喜愛(ài)的筆記內(nèi)容。

2013年，因一份PDF格式的《小紅書出境購(gòu)物攻略》的走紅，“小紅書購(gòu)物筆記”APP應(yīng)運(yùn)而生。APP的內(nèi)容重點(diǎn)不是招攬用戶進(jìn)行購(gòu)物交易，而是為海淘用戶的內(nèi)容輸出與互動(dòng)交流提供平臺(tái)。所以，小紅書這一產(chǎn)品自成立伊始，就有著濃厚的分享與種草基因。

在早期短視頻形式還未興起的狀態(tài)下，圖文形式是UGC內(nèi)容的最重要載體，而這也奠定了小紅書社區(qū)濃厚的圖文氛圍。

時(shí)至今日，短視頻成為了大眾工作、生活中不可或缺的一部分，小紅書平臺(tái)內(nèi)的視頻筆記也越來(lái)越多。那么，在小紅書這樣的種草平臺(tái)內(nèi)，到底是視頻筆記成為了平臺(tái)用戶的新寵，還是圖文筆記仍占上風(fēng)？

今天的文章卡思整合了5月份小紅書的筆記數(shù)據(jù)，來(lái)和大家一起看看不同賽道間，哪種筆記模式更吃香。

一、創(chuàng)作者對(duì)圖文內(nèi)容更有“偏愛(ài)”

從整體數(shù)據(jù)上來(lái)看，五月小紅書站內(nèi)共發(fā)布筆記約854萬(wàn)篇，其中，視頻筆記約370萬(wàn)篇，圖文筆記約484萬(wàn)篇，圖文筆記的比例占到56.67%。

細(xì)分到各個(gè)賽道來(lái)看，小紅書社區(qū)內(nèi)的“老牌”強(qiáng)勢(shì)賽道，如美妝護(hù)膚、美食、穿搭、母嬰育兒等，圖文筆記的占比顯著高于視頻筆記，整體能達(dá)到70%左右。

圖源：小紅書@歐陽(yáng)殼殼@愛(ài)吃溜肥腸的女孩子

而如生活、運(yùn)動(dòng)健身、影視綜藝、萌寵、家居家裝、資訊科普等賽道，因?yàn)閮?nèi)容中涵蓋的信息點(diǎn)較雜，難以用文字清晰表述，創(chuàng)作者們就更偏愛(ài)用視頻的形式記錄，視頻筆記的發(fā)布量略有“優(yōu)勢(shì)”，能占到總筆記數(shù)的50%-60%。

如果將統(tǒng)計(jì)時(shí)間延長(zhǎng)至90天，會(huì)發(fā)現(xiàn)，和30天維度內(nèi)的數(shù)據(jù)相比，各項(xiàng)數(shù)據(jù)的差異并不大，僅有部分賽道如生活、美妝、萌寵等的視頻筆記占有率出現(xiàn)1%—2%的些微提升。顯然，目前站內(nèi)大部分創(chuàng)作者，還是更偏愛(ài)發(fā)布圖文形式的內(nèi)容。

然而，值得關(guān)注的是，如果將關(guān)注點(diǎn)再次縮小，僅就各賽道中的種草筆記這一類別來(lái)看，則能看見(jiàn)明顯的改變。據(jù)卡思觀察，小紅書各賽道30天種草筆記中視頻筆記占比，相較90天維度幾乎都提升了3到4個(gè)點(diǎn)，這之中漲幅最明顯的攝影攝像類目，占比提升了10%。

圖源：小紅書@Winnie文@徐大囍Nancy

因此，過(guò)去三個(gè)月發(fā)布端的另一趨勢(shì)是：創(chuàng)作者們對(duì)于種草筆記的“視頻化”產(chǎn)生了更多興趣。

一方面，這與“種草”這一行為的流程相對(duì)復(fù)雜、涵蓋要素較多，且視頻形式更加直觀有關(guān)。站內(nèi)大部分圖文筆記的篇幅在500字內(nèi)，博主能夠分享的內(nèi)容有限，但一條3分鐘的視頻筆記能夠涵蓋2000~3000字的內(nèi)容，一篇視頻筆記夠傳遞更多的信息量，使博主的種草更具說(shuō)服力。

另一方面，從變現(xiàn)的角度考慮，小紅書博主們不論是想讓用戶滿意，還是想迎合品牌方的偏愛(ài)，視頻筆記似乎都成為了更好的選擇。

根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)發(fā)布的《小紅書Q1品牌營(yíng)銷報(bào)告》顯示：今年第一季度，小紅書互動(dòng)量TOP500的商業(yè)筆記中，關(guān)鍵詞美妝特征明顯，視頻筆記占比較高，這代表著視頻形式的商業(yè)內(nèi)容更受平臺(tái)用戶的歡迎。

另外，卡思還觀察到，在全站五月商業(yè)筆記互動(dòng)量top10的作品中，除一條康萃樂(lè)的品牌投放筆記為圖文形式外，另外9條均為視頻形式。

當(dāng)然，如上文所述，放眼全站，創(chuàng)作者對(duì)視頻筆記的偏好并沒(méi)有明顯提升，大部分創(chuàng)作者還是更愿意發(fā)布圖文筆記。出現(xiàn)這一境況不難理解，分析圖文筆記的優(yōu)勢(shì)，我們可以看到：

第一，圖文筆記能夠在較短的篇幅內(nèi)，展示最精準(zhǔn)的“知識(shí)點(diǎn)”。對(duì)于抱著強(qiáng)目的性搜索的網(wǎng)友們來(lái)說(shuō)，文字能幫助大家節(jié)省從視頻提供的龐雜信息中搜索關(guān)鍵信息的時(shí)間，用戶能在短時(shí)間內(nèi)看到最有用的內(nèi)容，簡(jiǎn)化從視頻中提取重點(diǎn)這一步驟，并且易于保存與“復(fù)習(xí)”。

第二，對(duì)于如美食展示、美甲展示等二級(jí)標(biāo)簽下的內(nèi)容，精致圖片給用戶帶去的視覺(jué)沖擊遠(yuǎn)強(qiáng)于視頻，從吸引用戶點(diǎn)擊收藏的角度來(lái)說(shuō)會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。

最后，最為重要的一點(diǎn)是，小紅書成長(zhǎng)至今，憑靠的就是海量?jī)?yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，平臺(tái)需要更多的“素人創(chuàng)作者”持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。相比較起來(lái)，圖文筆記對(duì)創(chuàng)作者的要求較少，門檻不高，對(duì)站內(nèi)的絕大多數(shù)創(chuàng)作者而言會(huì)更加友好。

二、視頻筆記爆文率遠(yuǎn)高于圖文

與發(fā)布量上圖文筆記展現(xiàn)出強(qiáng)勁勢(shì)頭的局面相反，在平臺(tái)爆文的數(shù)量對(duì)比上，視頻筆記的優(yōu)勢(shì)幾乎稱得上是“碾壓”。

過(guò)去30天，全站點(diǎn)贊量Top50的爆款筆記中，僅有2篇為圖文筆記，其他48篇均是視頻筆記。而從點(diǎn)贊量上來(lái)看，近一月，圖文筆記Top10平均點(diǎn)贊量為22.5w，而視頻筆記Top10的平均點(diǎn)贊量為66.5w，差不多是圖文筆記的三倍。

這之中有沒(méi)有“異類”？答案是肯定的?？ㄋ及l(fā)現(xiàn)，一些大眾熟知的賽道下，依然有圖文筆記占優(yōu)勢(shì)的細(xì)分品類，比如美妝賽道下的香水、美甲、醫(yī)美整形，時(shí)尚分類下的穿搭、鞋靴、箱包，興趣愛(ài)好中的插畫、繪畫，家居家裝下的家居裝飾、裝修經(jīng)驗(yàn)、家用電器，旅游出行下的各類攻略等等，這些賽道TOP20的高贊筆記，圖文筆記的占比都是要高于視頻的。

由此我們可以看出，雖然視頻筆記熱度更高，但是視頻筆記制作時(shí)間長(zhǎng)，成本高，也不見(jiàn)得所有內(nèi)容都適合以視頻呈現(xiàn)。

另一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)是，上文提到的兩篇位列全站點(diǎn)贊量TOP50的爆款圖文筆記，分別出自兩位不足五萬(wàn)粉的小博主，其中@泊靜子在發(fā)布這則《被紀(jì)錄片喂大的女生格局有多炸裂》的爆文前，粉絲還不足萬(wàn)數(shù)。

圖源：小紅書@泊靜子

這是否能證明，圖文筆記對(duì)低粉博主而言相對(duì)友好？卡思篩選了五月爆文筆記下不同粉絲量級(jí)的博主，確實(shí)發(fā)現(xiàn)了隨著粉絲越來(lái)越少，爆文筆記中圖文筆記占比越來(lái)越高的現(xiàn)象。其中，1000粉以下博主的爆文筆記中，圖文筆記的占比達(dá)到56%。

一方面這與粉絲越多，博主在內(nèi)容上投入的精力就越多、更愿意去嘗試更復(fù)雜的視頻形式有關(guān)；另一方面，這個(gè)現(xiàn)象與數(shù)據(jù)的絕對(duì)值有關(guān)：過(guò)去一個(gè)月，1000粉以下博主爆文點(diǎn)贊量排名第50的點(diǎn)贊數(shù)據(jù)為1.2W，如果不限制粉絲數(shù)量，對(duì)應(yīng)排名筆記的點(diǎn)贊量為11.4W。換言之，較低的粉絲量拉低了爆款筆記的“門檻”，使爆文的評(píng)判條件容易被滿足。

另外，卡思還觀察到低粉博主的大部分爆文是以明星娛樂(lè)或者是奇聞趣事來(lái)博人眼球，實(shí)際上跟產(chǎn)品相關(guān)的爆文占比并不高。卡思?xì)w納總結(jié)了低粉博主爆文的幾個(gè)主要內(nèi)容方向，分別是：明星娛樂(lè)、搞笑趣事、種草推薦、小紅書玄學(xué)。

視頻筆記受到用戶追捧，與大眾近兩年養(yǎng)成的娛樂(lè)習(xí)慣有很大關(guān)系。隨著短視頻的普及，內(nèi)容視頻化成了一種大勢(shì)所趨，相比過(guò)去，愿意靜下心來(lái)看文字的人，已經(jīng)大大減少，大部分用戶已經(jīng)更適應(yīng)視頻化的表達(dá)。

此外，隨著小紅書平臺(tái)的“破圈”，站內(nèi)的分享除了原先重實(shí)用功能外，也越發(fā)注重情緒功能。這種情況下，視頻筆記的表現(xiàn)力、吸引力就遠(yuǎn)超過(guò)圖文。

三、社區(qū)的內(nèi)容趨勢(shì)如何？

2021年底，小紅書官方宣布APP月活達(dá)到2億。2022年初，資本市場(chǎng)對(duì)小紅書的最新估值已經(jīng)達(dá)到200億美元，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)遠(yuǎn)高過(guò)同類型的社區(qū)產(chǎn)品。

小紅書的發(fā)展速度向大眾證明了其社區(qū)內(nèi)蘊(yùn)含的無(wú)限潛力，對(duì)廣大創(chuàng)作者而言無(wú)疑也是個(gè)令人振奮的消息。

上文對(duì)目前小紅書各賽道發(fā)布筆記的主流形式進(jìn)行了一些分析，那么從具體內(nèi)容上看，過(guò)去一個(gè)月，社區(qū)內(nèi)容又展現(xiàn)出怎樣的趨勢(shì)呢？

首先，隨著夏日來(lái)臨，歷來(lái)就火熱的減肥健身內(nèi)容一躍成為站內(nèi)頂流。據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去30天的爆款筆記Top50中，帶有#減肥#健身 等相關(guān)tag的筆記達(dá)到7篇，占比第一，賽道優(yōu)勢(shì)明顯，相信這樣的“領(lǐng)先地位”還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。

這之中，這些爆文的標(biāo)題，也展現(xiàn)出很多的共同點(diǎn)，值得創(chuàng)作者們學(xué)習(xí)。

其一，是盡可能突出方法簡(jiǎn)單、易于改變、生效迅速等“順應(yīng)人性”的特點(diǎn)。

例如以下這幾個(gè)標(biāo)題：《堅(jiān)持5個(gè)好習(xí)慣，躺著玩手機(jī)也能瘦腿》《28天夏日逆襲大挑戰(zhàn)》《請(qǐng)大數(shù)據(jù)把我推給想瘦肚子的姐妹們》等，很明顯，標(biāo)題的目的就是要精準(zhǔn)“擊打”用戶身材上的痛點(diǎn)從而吸引關(guān)注，當(dāng)然這一方法對(duì)其他賽道同樣適用。

圖源：小紅書@瑜伽老師佳術(shù)@大鵝睡醒了@sssstupid

另外，在標(biāo)題中盡可能用上近期熱點(diǎn)，對(duì)于獲得更多官方推薦也很有幫助。眾所周知，小紅書筆記的流量主要來(lái)源于搜索頁(yè)與推薦頁(yè)，能不能得到平臺(tái)的流量?jī)A斜，除了與內(nèi)容質(zhì)量、筆記互動(dòng)量等硬性指標(biāo)有關(guān)，與話題的熱度也有很大的關(guān)聯(lián)。

如果標(biāo)題中加上了近期熱點(diǎn)tag，更符合網(wǎng)友“沖浪習(xí)慣”的同時(shí)，也增加了筆記的趣味性。比如爆文中《頸紋兒都給我退！退！退》《你們那邊管帥哥叫什們？#全國(guó)各地來(lái)上分了》等標(biāo)題都巧妙融入了近期的熱梗，取得了不錯(cuò)的效果。

圖源：小紅書@yoyo @馬克西姆

其次，劇情搞笑、生活vlog賽逐漸崛起，小紅書上的“熟面孔”越來(lái)越多。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去30天的爆款筆記Top50中，生活、劇情相關(guān)內(nèi)容含量高達(dá)%。

至于“熟面孔”增多這一點(diǎn)，卡思之前也寫過(guò)，從近期的小紅書漲粉榜來(lái)看，@Thurman貓一杯@丁鄭美子@潘姥姥@爆笑辦公室@叮叮喵 等生活、劇情達(dá)人多次上榜，展現(xiàn)出創(chuàng)作者的強(qiáng)勁吸粉實(shí)力，也反映出近期平臺(tái)用戶的關(guān)注點(diǎn)所在。當(dāng)然，這種現(xiàn)象是否利于平臺(tái)原生劇情創(chuàng)作者的成長(zhǎng)，還有待討論。

最后，雖然從目前的數(shù)據(jù)看來(lái)，視頻筆記的表現(xiàn)略顯強(qiáng)勢(shì)，但圖文始終是小紅書不會(huì)放棄的根基。小紅書用戶對(duì)站內(nèi)圖文內(nèi)容的信任感、喜愛(ài)感，是用數(shù)年時(shí)光積累沉淀下來(lái)的，其他內(nèi)容形式難以撼動(dòng)其地位。

再加上，近來(lái)如抖音、B站等短視頻平臺(tái)都出臺(tái)了一系列政策大力發(fā)展自己的圖文板塊、給予圖文賬號(hào)流量扶持，也證明了圖文內(nèi)容對(duì)一個(gè)平臺(tái)良性發(fā)展的重要性。小紅書自然也不會(huì)放棄自己的“先天優(yōu)勢(shì)”，而是會(huì)持續(xù)加碼圖文，助力相關(guān)創(chuàng)作者的成長(zhǎng)。

來(lái)源公眾號(hào)：卡思數(shù)據(jù)（ID：caasdata6），數(shù)據(jù)賦能短視頻內(nèi)容創(chuàng)作、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷和電商帶貨。

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