編輯導(dǎo)語：想要驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品增長(zhǎng)，一個(gè)重要的手段便是購(gòu)買用戶和流量，即用戶獲取。本文作者分享了用戶獲取的商業(yè)手段和打法，希望能給你帶來幫助。

前面討論過，如果要驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品增長(zhǎng)，一個(gè)重要的手段是購(gòu)買用戶和流量，有個(gè)專有的名詞，叫做用戶獲取(user acquisition)。今天來聊一聊，用戶獲取的商業(yè)手段和打法。

01 如何設(shè)計(jì)自己的用戶獲取團(tuán)隊(duì)

大體上，可以分為兩個(gè)大方向：直投和代理。

1. 直投

直投是廣告主的用戶獲取團(tuán)隊(duì)（UA團(tuán)隊(duì)），自己操盤用戶獲取的全流程，主要集中在：策略、預(yù)算、創(chuàng)意、和目標(biāo)設(shè)定和效果監(jiān)控。因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)完全自己操盤，因此，有非常大的自由度控制用戶獲取。

但直投對(duì)團(tuán)隊(duì)能力的要求較高，需要用戶獲取團(tuán)隊(duì)能夠更深入的理解自己的產(chǎn)品，目標(biāo)用戶，以及整個(gè)用戶獲取的目標(biāo)和策略。

哪個(gè)渠道的投放質(zhì)量好？哪個(gè)素材的表現(xiàn)好？素材需要多久更新一次？當(dāng)天的市場(chǎng)行情CPI，是不是要提價(jià)以爭(zhēng)奪更多的用戶，ROI是否達(dá)標(biāo)，某個(gè)渠道的用戶的LTV是否具有競(jìng)爭(zhēng)力，等等。

如果投放團(tuán)隊(duì)還要構(gòu)建自己的技術(shù)棧去賦能用戶獲取，對(duì)團(tuán)隊(duì)和公司，都是非常大的挑戰(zhàn)。這塊技術(shù)和能力一旦成功，會(huì)成為團(tuán)隊(duì)和公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

舉個(gè)例子：下面的職位是一個(gè)非常明確的，負(fù)責(zé)直投的團(tuán)隊(duì)的一個(gè)職位。

2. 代理

代理是廣告主將用戶獲取完全交給另外一個(gè)代理公司負(fù)責(zé)，自己只指定預(yù)算和ROI。代理模式既適用于大團(tuán)隊(duì)，也適用于小團(tuán)隊(duì)。大規(guī)模買量，或者投放和產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)不多的情況下，比較合適。

Snap在中國(guó)招聘agency lead，這個(gè)職位負(fù)責(zé)Snap的agency開發(fā)和管理，這些agency，通常就是廣告主需要在snap上獲取用戶是的用戶獲取團(tuán)隊(duì)。廣告主只要和agency指定好：

• 需要購(gòu)買snap的用戶
• 預(yù)算是xxx
• 要求的ROI目標(biāo)是xxx

其余的事情，都可以交由agency負(fù)責(zé)。

02 商業(yè)打法

1）包時(shí)段

常見于電視廣告，廣播廣告。例如，新聞聯(lián)播之前的茅臺(tái)廣告，很明顯就是包時(shí)段廣告。一般價(jià)格昂貴，不太適合互聯(lián)網(wǎng)廣告模式。

2）包位置

常見于頭部流量的媒體。例如，微博的開屏廣告，紐約時(shí)報(bào)的首頁位置，都是明顯的包位置廣告，價(jià)格也比較昂貴。品牌廣告追求廣告曝光，經(jīng)常采用這種模式。

3）競(jìng)價(jià)

這是目前互聯(lián)網(wǎng)廣告最常見的模式——即對(duì)于每一個(gè)可展示的機(jī)會(huì)，廣告主采用競(jìng)價(jià)的方式來爭(zhēng)奪最后的廣告展示權(quán)。目前主流的模式是一價(jià)競(jìng)價(jià)：價(jià)高者得。

03 技戰(zhàn)術(shù)

接下來以“競(jìng)價(jià)模式”為例，談一談各種技戰(zhàn)術(shù)如何配合，實(shí)現(xiàn)用戶獲取的目標(biāo)。

1. 對(duì)用戶獲取目標(biāo)進(jìn)行適度的抽象

明確自己的目標(biāo)，比如：

• 規(guī)模：曝光量，互動(dòng)次數(shù)，用戶規(guī)模
• 成本：千次展示成本/CPM，千次點(diǎn)擊成本/CPC，每用戶安裝成本/CPI
• ROI：付費(fèi)率，生命周期價(jià)值/LTV

應(yīng)該規(guī)避“既要xxxx，又要xxx”的目標(biāo)。通常來說，很多目標(biāo)是相沖突的。例如，如果追求曝光量，成本可以下降，但付費(fèi)率可能不達(dá)標(biāo)；如果追求LTV目標(biāo)，CPI可能上升，但能獲取的用戶規(guī)?？赡苁芟?。

獲客團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)需要了解自己產(chǎn)品所處的生命周期階段，從而指定合理的獲客目標(biāo)。

2. 搭建關(guān)鍵技術(shù)

1）用戶畫像

用戶畫像越精準(zhǔn)，投放和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)越容易。

粗略的畫像可以類似：大學(xué)生，男性為主，一線，二線城市。

詳細(xì)一點(diǎn)的畫像可以類似：大學(xué)生，男性為主，一線，二線城市，MOBA游戲玩家。

更詳細(xì)一點(diǎn)的畫像可以類似：大學(xué)生，男性為主，一線，二線城市，王者榮耀玩家或者英雄聯(lián)盟玩家。

實(shí)現(xiàn)上述的畫像，可以靠自有數(shù)據(jù)，也可以靠第三方數(shù)據(jù)。依賴第三方數(shù)據(jù)是比較常見的做法——通常叫做“人群包” “撞庫(kù)”。

例如，廣告主可以將“大學(xué)生，男性為主，一線，二線城市，王者榮耀玩家或者英雄聯(lián)盟玩家” 作為用戶畫像，向頭部媒體購(gòu)買相應(yīng)的人群包?；蛘咭浴耙豢疃ㄎ皇且欢€城市女性為主的RPG游戲” 為輸入條件，向頭部媒體購(gòu)買相應(yīng)的人群包。

2）定向投放

人群包生成之后，廣告主可以實(shí)施自己的定向投放策略了。

另一種定向投放的做法是，每一次競(jìng)價(jià)投放，廣告主檢查媒體的流量是否復(fù)合自己的人群包設(shè)定，如果符合，則參與競(jìng)價(jià)；如果不符合，則不參與。例如，Shoppee在東南亞獲客的時(shí)候，需要檢查潛在的用戶是否已經(jīng)安裝過shoppee的app，以及是否是alibaba和lazada的用戶 。

另外一種常見的定向投放是，只購(gòu)買設(shè)備ID 明確的用戶。例如，iOS用戶打開可追蹤分享自己的IDFA，android用戶分享自己的GAID。由于設(shè)備ID是蘋果和谷歌的獨(dú)一無二的ID，因此，在很大程度上保證了用戶的真實(shí)性，以及可追蹤。

還有一個(gè)常見的定向投放，根據(jù)設(shè)備的MSRP(manufacturer’s suggested retail price) / 建議零售價(jià)，來競(jìng)價(jià)投放。這帶來一個(gè)非常明顯的好處， MSRP高的設(shè)備，是有錢人：）

3）精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：DLB / ULB

步入獲客的深水區(qū)之后，需要進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，一個(gè)關(guān)鍵的技術(shù)是：DLB/ULB（device level bidding / user level bidding）， 精準(zhǔn)定位設(shè)備和用戶。這需要結(jié)合：用戶畫像、定向投放、自有產(chǎn)品數(shù)據(jù)，以及推薦算法。

例如，如果你負(fù)責(zé)京東的京喜App的獲客：

• 一個(gè)iPhone 12 MAX機(jī)型的用戶，安裝過淘寶app，根據(jù)用戶畫像，顯示這個(gè)用戶在二線城市，男性，那么，這個(gè)用戶有多大可能去安裝京東的京喜App？如果該用戶是目標(biāo)用戶，該用戶的獲客成本最高可以是多少？
• 一個(gè)小米 12 機(jī)型的用戶，安裝過淘寶app，京東的京喜App。但該用戶30天沒有打開過京喜App。根據(jù)用戶畫像，顯示這個(gè)用戶在二線城市，男性，那么，值得花多少錢投放廣告再次激活該用戶？

市面上有一些自動(dòng)化工具，但效果大都可疑。獲客團(tuán)隊(duì)如果向進(jìn)入獲客的深水區(qū)，還是要靠自己對(duì)數(shù)據(jù)的積累，對(duì)產(chǎn)品的理解，以及對(duì)算法優(yōu)化的持續(xù)投入。

下一次和大家聊一聊互聯(lián)網(wǎng)廣告的行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素。

參考資料：https://zhuanlan.zhihu.com/p/150240216

#專欄作家#

慢思考快思考，微信公眾號(hào)：Thinkslowandfast，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)品變現(xiàn)。

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