編輯導(dǎo)語：雙減政策的實(shí)行，讓在線教育受到了很大沖擊，行業(yè)更加內(nèi)卷，獲客成本不斷增加。本篇文章中，作者將在線教育與私域運(yùn)營想結(jié)合，分析了在線教育行業(yè)為什么做私域、如何研究用戶畫像和搭建私域流程。感興趣的小伙伴不妨來看看。

一、在線教育行業(yè)為什么做私域運(yùn)營？

1. 行業(yè)震蕩導(dǎo)致加速內(nèi)卷

2020-2021年在線教育行業(yè)迎來了一波大規(guī)模的增長，市場規(guī)模2573億元，平均增速高達(dá)35.5%，這其中也有部分原因是疫情的催化。

但是2021年7月24日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》，也就是雙減政策正式實(shí)行，對(duì)教育行業(yè)中的大頭：K12細(xì)分方向的教育機(jī)構(gòu)，打擊非常大。

各大K12的教培機(jī)構(gòu)紛紛轉(zhuǎn)型素質(zhì)教育、成人教育等其他細(xì)分方向，這也就導(dǎo)致了留存下來的其他細(xì)分方向賽道的競爭開始加速，越來越內(nèi)卷。

傳統(tǒng)招生方式基本失效，導(dǎo)致企業(yè)必須要尋找一種更高效率的運(yùn)營模式，才能減緩內(nèi)卷帶來的嚴(yán)重打擊。

2. 獲客成本不斷增加，收支難以平衡

因?yàn)樾袠I(yè)的加速內(nèi)卷，導(dǎo)致了教培行業(yè)的獲客成本越來越高。

當(dāng)然，不止是教培行業(yè)，前幾篇文章也有不斷去提到，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失也導(dǎo)致了整體市場的獲客成本都居高不下。

所以如何留住珍貴的流量、盤活沉寂的流量、留存現(xiàn)有的流量，顯得比任何時(shí)候都重要。

3. 私域的搭建使得【營銷+服務(wù)】一箭雙雕

教育行業(yè)的本質(zhì)其實(shí)賣的是內(nèi)容、服務(wù)，付款后的交付周期相對(duì)于其他行業(yè)來說會(huì)比較長。

這種情況下，想要做好口碑，就需要提供好的服務(wù)。

對(duì)于一些快消品、電商行業(yè)來說，一手交錢一手交貨就OK，客戶買的是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，私域的搭建是為了成交節(jié)點(diǎn)過去之后繼續(xù)給用戶種草，加強(qiáng)品牌印象，引導(dǎo)下一個(gè)成交節(jié)點(diǎn)。

但是教育行業(yè)中，尤其是高客單價(jià)的系統(tǒng)課，客戶實(shí)際上買的是后續(xù)的一系列的服務(wù)。

客戶付款后，才是服務(wù)交付的開始而不是結(jié)束。

上課提醒、課前課后答疑、作業(yè)交付、課后資料、學(xué)習(xí)情況慰問等等，都需要班主任在成交之后的很長一段服務(wù)周期內(nèi)，反復(fù)去觸達(dá)客戶，建立信任，滿意度，才能為下一次的轉(zhuǎn)化做鋪墊。

而這一系列教學(xué)連測評(píng)的動(dòng)作，若不借助私域中標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程的搭建，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)會(huì)耗費(fèi)大量的人力成本，極難執(zhí)行。

4. 高客單價(jià)、高決策度導(dǎo)致成交轉(zhuǎn)化難，轉(zhuǎn)化周期長

由于客單價(jià)高，并且結(jié)果很難預(yù)估，學(xué)習(xí)本身也耗費(fèi)精力。

所以在客戶第一次選擇課程的時(shí)候，都會(huì)比較謹(jǐn)慎，怕花了錢，付出了精力，卻得不到結(jié)果，錢打了水漂。

這也就導(dǎo)致了客戶的決策周期會(huì)拉的很長，在決策過程中會(huì)通過各種渠道收集相關(guān)信息，來為自己的決策提供支持。

所以教培行業(yè)的營銷流程中，通常都會(huì)在正式轉(zhuǎn)化之前，先讓客戶免費(fèi)或低價(jià)體驗(yàn)一小段時(shí)間的課程服務(wù)，快速建立信任。

建立信任之后，才是正式課程的轉(zhuǎn)化。這個(gè)時(shí)候，在私域中主動(dòng)和客戶建立好信任關(guān)系會(huì)無比的重要。

二、客戶畫像：先研究客戶，再搭建私域

有些企業(yè)可能會(huì)看別人開始做私域，也覺得自己需要做私域，就一定能賺錢。

但如果盲目去做私域，也就是毫不分析客戶需求，加客戶微信后，粗暴式推品，胡子眉毛一把抓，那么私域不僅不會(huì)賺錢，還會(huì)趕走客戶，成為前幾年令人討厭的“微商”。

永遠(yuǎn)不能忘記搭建私域的本質(zhì)：建立雙方都舒適的信任關(guān)系，拉長客戶生命周期。

所以，想要建立真正意義上的“私域”，首先要做的是，了解自己的客戶，研究自己產(chǎn)品所針對(duì)的客戶畫像。

這樣才能知道客戶需要啥，客戶喜歡啥，精準(zhǔn)針對(duì)客戶的需求去打造產(chǎn)品和廣告，客戶自然而然會(huì)持續(xù)找上門。

1. 什么是客戶畫像

可能有些人會(huì)覺得客戶畫像就是客戶人口屬性的集合（如上圖），例如姓名、年齡、性別、家庭地址、愛好、角色等等…

也有些人會(huì)關(guān)注客戶的心理因素，例如性格、價(jià)值觀、生活方式、觀念等等…

并且花費(fèi)大量的時(shí)間找各種調(diào)研報(bào)告，做出一份看起來很完美的用戶畫像。

但實(shí)際上，有了這些信息，你知道該如何給客戶推銷產(chǎn)品了嗎？大概率還是靠猜。

所以，大部分信息對(duì)了解客戶如何做出購買決策的作用并不大。

在我看來，客戶畫像的最終目標(biāo)，是為了設(shè)計(jì)更加有用和高效的營銷流程而已。

最關(guān)鍵的幾個(gè)點(diǎn)：優(yōu)先動(dòng)力、成功因素、可知障礙、買家歷程、決策標(biāo)準(zhǔn)。也被稱之為“五環(huán)模型”。

2. 教育行業(yè)的客戶畫像是什么樣

雖然是同教育行業(yè)，但是不同細(xì)分賽道的客戶畫像不太一樣，例如成人教育、K12教育、低幼素質(zhì)教育等。

但也有其共性，所以這里的客戶畫像我只是粗略的談一談共性，更具體的畫像需要細(xì)分到公司業(yè)務(wù)層面的調(diào)研。

(1）優(yōu)先動(dòng)力：客戶為什么會(huì)購買

優(yōu)先動(dòng)力能夠讓你知道客戶何時(shí)愿意與你聯(lián)系？哪些客戶愿意購買？

教育行業(yè)的客戶，想要購買教育產(chǎn)品更多是出于對(duì)現(xiàn)狀的不滿和對(duì)未來的擔(dān)憂。

例如媽媽不滿自己孩子的考試成績、擔(dān)憂將來考不上好大學(xué)；職場人不滿自己所在崗位的薪資，擔(dān)憂未來被裁員；大學(xué)生擔(dān)憂自己未來的前途等。

（2）成功因素：客戶期望購買之后達(dá)到的理想狀態(tài)

成功因素能夠讓你不用再猜測客戶的意圖，直接通過客戶的期望去說服客戶。

教育行業(yè)的客戶，更多是希望現(xiàn)在的付出能夠換來未來得到更多的回報(bào)。

例如花了6000塊給孩子報(bào)數(shù)學(xué)課的媽媽希望孩子在1個(gè)月后的考試拿到更好的成績，上更好的學(xué)校；

例如花了8000塊報(bào)名了職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的職場人希望自己在3個(gè)月的學(xué)習(xí)后，能夠找到更高薪的工作等等。

（3）可知障礙：客戶為什么不買你的產(chǎn)品/服務(wù)

可知障礙能夠讓你知道該怎么做才能挽回客戶。

教育行業(yè)的客戶，不購買的原因也會(huì)比較多，常見的有：

• 不信任型：覺得不靠譜，不知道花了這么多錢買了之后到底有沒有效果；或者對(duì)自己沒自信，不知道自己會(huì)不會(huì)花精力去學(xué)習(xí)；
• 沒錢型：現(xiàn)在還沒那么多錢；
• 猶豫型：還想看看別家有沒有更便宜或者成功案例更多的；還想再找朋友或者家人問問，商量下；等等

（4）買家歷程：客戶在買之前會(huì)做哪些功課

買家歷程能夠讓你知道怎么設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)才能讓他們覺得你的產(chǎn)品才是最合適的。

補(bǔ)充一下，買家歷程更多是針對(duì)于高客單價(jià)、高決策度的產(chǎn)品，不一定所有的購買都經(jīng)歷這個(gè)過程。

就比如消費(fèi)者購買一管常用的牙膏時(shí)，會(huì)跳過做功課這一步，直接進(jìn)入購買決策階段。

不過這也是為什么信任的打造如此重要，消費(fèi)者若能購買時(shí)直接跳過這個(gè)階段，那么對(duì)于商家來說，銷售的難度將大大降低，效率大大提升。

通常情況下，買家歷程可被進(jìn)一步拆解為如下幾個(gè)階段：

回歸到教育行業(yè)產(chǎn)品，由于大多數(shù)以盈利為目的的教育產(chǎn)品屬于比較高客單價(jià)和高決策度的產(chǎn)品，客戶還是會(huì)在購買前深入做一些功課的，所以用這個(gè)模型還是比較合適的。

那么對(duì)于教育行業(yè)客戶來說，比較常見的買家歷程：

• 詢問同事朋友，找熟人推薦，看看自己社交圈內(nèi)其他和自己有一樣需求的朋友是怎么選擇的，如果這個(gè)朋友推薦說結(jié)果不錯(cuò)、值得推薦，那么大概率不會(huì)再看其他品牌，直接從知曉組進(jìn)入選擇組，直接跟風(fēng)選了。這個(gè)是教育行業(yè)中最典型的例子：熟人轉(zhuǎn)介紹。K12教育獨(dú)角獸公司vipkid超過一半的獲客來自于轉(zhuǎn)介紹，并且轉(zhuǎn)化率極高。
• 如果從熟人那得不到有效信息，則會(huì)去網(wǎng)站上搜一搜推薦，例如從內(nèi)容平臺(tái)知乎上搜索“考研政治哪家機(jī)構(gòu)靠譜？”，如果看到一個(gè)已經(jīng)政治考了高分，之前和自己一樣的學(xué)員寫的推薦案例，那么大概率會(huì)引起興趣，放入可供考慮組；如果看到一個(gè)機(jī)構(gòu)廣告，寫了解決方案和成功案例，也會(huì)大概率去加下面留下的聯(lián)系方式做進(jìn)一步考證。

(5）決策標(biāo)準(zhǔn)：客戶在作比較時(shí)主要會(huì)評(píng)估哪些因素

前面客戶已經(jīng)有了些待選擇品牌了，最終需要做綜合的評(píng)估。決策標(biāo)準(zhǔn)能夠讓你知道該如何準(zhǔn)備營銷材料。

教育行業(yè)的客戶，常見的評(píng)估因素有哪些呢？

• 教師資歷背景，知名度
• 機(jī)構(gòu)大小和知名度
• 是否有足夠的成功案例
• 教學(xué)方式是否適合
• 是否有熟人在用
• 理念是否匹配
• 價(jià)格

三、教育行業(yè)如何搭建私域運(yùn)營流程？

前面分析了教育行業(yè)的通用客戶畫像，也就是從客戶的角度上來看，會(huì)如何選擇購買一個(gè)教育類產(chǎn)品。

只有分析了這一點(diǎn)，才會(huì)更有目的的知道如何做私域運(yùn)營。

當(dāng)然每家教育機(jī)構(gòu)運(yùn)營細(xì)節(jié)可能會(huì)稍有不同，但大體思路和流程是差不太多的。

下面是我所總結(jié)出的一個(gè)大部分賣高客單價(jià)產(chǎn)品的在線教育機(jī)構(gòu)通用的業(yè)務(wù)流程。

1. 引流階段

引流階段主要分為三個(gè)步驟：選擇獲客渠道，然后設(shè)立誘餌，以及加到微信的鉤子。

（1）選擇獲客渠道

由于前面分析到，教育行業(yè)客戶在購買前的買家歷程，更多是去熟人推薦或者去內(nèi)容或媒體平臺(tái)找評(píng)價(jià)，找推薦。那么常見的比較不錯(cuò)的渠道有：

• 知乎?！坝袉栴}上知乎”，坐擁4億多流量以及近5000萬問題量的知乎，明顯已經(jīng)培養(yǎng)了很多人找推薦去知乎搜，有問題去知乎搜的習(xí)慣。
• 抖音。日活超6億的抖音，也培養(yǎng)起了人們通過短視頻消磨時(shí)間以及獲取信息的習(xí)慣。
• 公眾號(hào)。雖然現(xiàn)在受到一定其他媒體平臺(tái)沖擊，但是截至2020年公眾號(hào)數(shù)量為162萬個(gè)，公眾號(hào)文章獲取閱讀數(shù)量為381億次，目前來講也是個(gè)不錯(cuò)的盤子。
• 其他。其他一些有合作或者定位客戶常去的網(wǎng)站或平臺(tái)。例如荔枝微課、騰訊課堂、千聊等。

（2）設(shè)立誘餌

根據(jù)客戶畫像特點(diǎn)，制造吸引客戶的誘餌。

因?yàn)榍懊嬉卜治龅?，教育行業(yè)客戶在搜集信息的時(shí)候，也是比較關(guān)注是否值得信任？上課之后是否能成功？除了聽熟人或者和自己相似的人的推薦，再就是低成本了解嘗試一下。所以教育行業(yè)常見的誘餌：

• 免費(fèi)試聽課
• 低價(jià)體驗(yàn)課

也就是通過0-99元區(qū)間的引流課程作為誘餌，讓客戶不需要花費(fèi)太多成本去了解和嘗試。一般這樣的引流課程最好選擇高頻、強(qiáng)吸引力、覆蓋面廣的課程。

（3）加微信鉤子

有了引流課還不夠，更重要的是要讓客戶加上企業(yè)微信，引導(dǎo)到私域。

只有引導(dǎo)到私域了，才能后續(xù)不斷對(duì)客戶進(jìn)可控的觸達(dá)。

教育行業(yè)常見的加微信鉤子：

• 領(lǐng)取學(xué)習(xí)資料
• 加入交流群
• 答疑會(huì)，并附上渠道活碼（建議使用SCRM工具中的渠道活碼，可以針對(duì)不同渠道設(shè)置不同標(biāo)簽）

當(dāng)然，對(duì)于沒有主動(dòng)加上微信的，可以通過留資的手機(jī)號(hào)去主動(dòng)加微信。

2.課程顧問承接階段

在承接階段，一方面要做好精細(xì)化運(yùn)營的準(zhǔn)備，也就是為不同的客戶打好標(biāo)簽；另一方面是及時(shí)互動(dòng)激活新加進(jìn)來的客戶，為什么呢？

假設(shè)一個(gè)陌生人加了你但是沒了下文，你大概率會(huì)對(duì)他沒什么好的印象。

所以在剛加到客戶微信時(shí)，做兩件事：

（1）打標(biāo)簽+設(shè)置備注

一是在設(shè)置渠道活碼的時(shí)候就可以針對(duì)不同科目設(shè)置不同的渠道活碼，這樣客戶在加進(jìn)來的時(shí)候就自動(dòng)打上了科目標(biāo)簽；

二是在和客戶溝通的過程中，手動(dòng)對(duì)客戶的年齡、意向、動(dòng)機(jī)等打上標(biāo)簽；三是備注昵稱+課程或?qū)W習(xí)需求；

（2）互動(dòng)激活

在客戶剛加上之后，及時(shí)介紹自己，傳達(dá)后續(xù)會(huì)提供的價(jià)值，這樣才能讓客戶知道你在ta好友列表中的必要性。

如果人工的話可能不會(huì)做到特別及時(shí)回復(fù)，可以使用SCRM工具中的好友歡迎語，設(shè)置好客戶添加之后的話術(shù)。

話術(shù)可以參考：【自我介紹+提問+兌現(xiàn)承諾】。

對(duì)于加了但是不知道其需求的可以使用【提問】，例如發(fā)對(duì)方一個(gè)表單，通過上述客戶畫像那幾個(gè)維度設(shè)置問題，例如問客戶現(xiàn)階段有什么樣的問題，希望能夠滿足什么樣的需求？

而對(duì)于加了已經(jīng)知道其需求的可以使用【兌現(xiàn)承諾】，例如前期客戶是因?yàn)槁牭蛢r(jià)課程而加的你，那么就發(fā)給他資料鏈接或者課程鏈接。

一般教育行業(yè)中這種情況分為兩種：1V1溝通轉(zhuǎn)化、社群短期訓(xùn)練營。

3. 成交轉(zhuǎn)化階段

成交階段一般是發(fā)生在結(jié)課訓(xùn)練營或者客戶已經(jīng)看完體驗(yàn)課之后，馬上去刺激欲望，催促其行動(dòng)成交高客單價(jià)產(chǎn)品。

這里我們可以利用經(jīng)典的消費(fèi)者行為學(xué)AIDMA模型，設(shè)計(jì)成交流程。

當(dāng)然，在教育行業(yè)來說，到了這一階段，一般已經(jīng)是引導(dǎo)用戶聽完了體驗(yàn)課或者體驗(yàn)完低價(jià)訓(xùn)練營，體驗(yàn)的這個(gè)過程其實(shí)就是前期利用誘餌引起客戶興趣之后，建立信任的過程。

在建立信任過后，如果你的課程已經(jīng)引起了他的注意，建立起了信任，可以直接發(fā)正課購買鏈接。

而對(duì)于還遲遲沒有下單的客戶，下一步就是刺激客戶的購買欲望。也就是多為客戶的購買找一些理由例如：

• 價(jià)格優(yōu)惠：滿199元減20元；原價(jià)100元，現(xiàn)價(jià)50元；預(yù)存300元送100元；等等。
• 心理刺激：“您的孩子學(xué)會(huì)這種技能，肯定會(huì)有很多親戚朋友羨慕不已”，“您學(xué)了這個(gè)課程，在和別人談話時(shí)，會(huì)顯得您很有見識(shí)”等等。

通過幫助客戶再找出一些購買課程的理由沒讓客戶的購買欲望變得更加強(qiáng)烈。

4. 正課服務(wù)階段

前面也有講過，對(duì)于教育行業(yè)這種偏服務(wù)業(yè)屬性來說，客戶購買之后遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是終點(diǎn)，而是服務(wù)的起點(diǎn)。

如果品牌要做的長久，可能這個(gè)階段會(huì)更重要。

如果在正課服務(wù)階段讓學(xué)員達(dá)到滿意，那么后續(xù)的增購復(fù)購也會(huì)容易很多，并且通過老學(xué)員的分享和推薦，轉(zhuǎn)介紹也會(huì)越來越多。

對(duì)于教育行業(yè)，一般線上的正課服務(wù)階段，在私域中可以做哪些工作呢？這里借助私域工具scrm去設(shè)置sop可以大幅度節(jié)省人力精力。

正課階段的主要流程為：上課前提醒，上課中，上課后作業(yè)布置，心得體會(huì)，下節(jié)課預(yù)告。

而這些流程很大程度上是不會(huì)變的，那么就可以通過打通機(jī)構(gòu)內(nèi)部的學(xué)員上課數(shù)據(jù)，然后通過私域工具將流程標(biāo)準(zhǔn)化，提前設(shè)定好上課提醒話術(shù)；

課中召回未聽課學(xué)員話術(shù)，課后布置作業(yè)話術(shù)，預(yù)告話術(shù)，在特定節(jié)點(diǎn)就不需要人力去做這部分工作就可以定時(shí)觸達(dá)學(xué)員。

當(dāng)每節(jié)課的服務(wù)變得及時(shí)完整，從學(xué)員的角度來講，也會(huì)更加滿意和覺得物超所值。

5. 復(fù)購增購階段

到了正課結(jié)課階段，也到了復(fù)購增購的階段。

其實(shí)在現(xiàn)如今獲客成本居高不下的情況下，延長單個(gè)客戶的生命周期遠(yuǎn)遠(yuǎn)比開拓一個(gè)新客戶重要且容易。

對(duì)于結(jié)課的學(xué)員，可以進(jìn)一步引導(dǎo)其復(fù)購更高階段的課。

如果前面的正課服務(wù)階段做到了學(xué)員滿意，那么復(fù)購增購這個(gè)過程也會(huì)變得非常容易。

例如可以針對(duì)復(fù)購進(jìn)行活動(dòng)設(shè)計(jì)：

• 結(jié)課群推送新課程
• 會(huì)員報(bào)名有優(yōu)惠
• 針對(duì)學(xué)員的學(xué)習(xí)情況一對(duì)一給出新課建議

6. 分享裂變階段

前面也分析了教育行業(yè)的客戶在購買課程時(shí)候的買家歷程，對(duì)于熟人推薦以及成功案例，比任何其他方式的營銷都管用。

所以對(duì)于教育行業(yè)來說，轉(zhuǎn)介紹環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)也是非常重要。

轉(zhuǎn)介紹做的好，能夠大幅度帶來質(zhì)量非常高的新客戶，因?yàn)檫@部分新客戶在接觸之前已經(jīng)通過熟人產(chǎn)生了一些信任。

對(duì)于老客戶來說，相比于金錢收益，可能更多的是享受人情往來。

對(duì)于新客戶來說，除了感謝老客戶，也會(huì)比較關(guān)注是否有更優(yōu)惠的價(jià)格。所以可以通過一些活動(dòng)來促成轉(zhuǎn)介紹：

• 新客戶優(yōu)惠：對(duì)于老客戶推薦的新客戶，可以給予一定優(yōu)惠；
• 老客戶感謝：對(duì)于推薦新客戶的老客戶，表示推薦上的感謝，另一方面也可以給予一定的特權(quán)；
• 及時(shí)反饋：新學(xué)員結(jié)課之后，可以反饋給老學(xué)員情況，再次感謝，增加再次轉(zhuǎn)介紹的幾率。

本文由 @小貓雯 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

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