本次直播我們邀請(qǐng)到前阿里巴巴高級(jí)營(yíng)銷專家@杜福神老師，有著10年+品牌營(yíng)銷領(lǐng)域深耕經(jīng)驗(yàn)，曾先后供職于TOP互聯(lián)網(wǎng)公司、創(chuàng)業(yè)公司；具有操盤用戶量級(jí)3億+超級(jí)營(yíng)銷項(xiàng)目，及從0-1建立行業(yè)前三的用戶幾千萬(wàn)量級(jí)新品牌經(jīng)驗(yàn)；打過近百場(chǎng)營(yíng)銷campaign，實(shí)戰(zhàn)花費(fèi)近20億預(yù)算，精通品牌（戰(zhàn)略、定位、增長(zhǎng)）、營(yíng)銷、用戶增長(zhǎng)的多種方法論以及實(shí)戰(zhàn)落地。本文為直播內(nèi)容整理，內(nèi)容有刪改。

大家好，我是福神，是福神商業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)始人，前阿里巴巴高級(jí)營(yíng)銷專家，在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域已工作10年多，有著大大小小近百場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)。

本次分享主要分三部分：第一部分是整合營(yíng)銷的經(jīng)典理論及核心要素解析，即清楚整個(gè)營(yíng)銷核心，知己知彼；第二部分是從目標(biāo)拆解到策略執(zhí)行，會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的實(shí)戰(zhàn)案例拆解，從道理層面落地到戰(zhàn)術(shù)上；第三部分是整合營(yíng)銷傳播的思維擴(kuò)展。

在分享前有3個(gè)小思考：

第一、什么是整合營(yíng)銷？

第二、為何要做整合營(yíng)銷？是平常的營(yíng)銷效果不好還是其他原因；

第三、如何做整合營(yíng)銷？也就是如何把戰(zhàn)略目標(biāo)落地到戰(zhàn)術(shù)上；

唐·舒爾茨是整合營(yíng)銷的第一人，曾是西北大學(xué)Marketing專業(yè)的教授，也是首位提出整合營(yíng)銷概念的人，在97年加入西北大學(xué)前，一直在廣告營(yíng)銷公司實(shí)戰(zhàn)，熟練掌握營(yíng)銷理論。

一、整合營(yíng)銷經(jīng)典理論及核心要素分析

整合營(yíng)銷的全稱是整合營(yíng)銷傳播，縮寫是IMC，因?yàn)榇蟛糠譅I(yíng)銷屬于To C，所以一定要考慮到傳播的問題。

整合營(yíng)銷一共分為4大部分：傳統(tǒng)廣告、數(shù)字營(yíng)銷、公共關(guān)系和銷售促銷。數(shù)字營(yíng)銷之前稱為直營(yíng)，因?yàn)橐郧盎ヂ?lián)網(wǎng)還沒有發(fā)展那么快，所以沒辦法做數(shù)字營(yíng)銷，比如以前的貝塔斯曼每個(gè)月都會(huì)定期給用戶寄一本賣書的冊(cè)子，用戶可以在冊(cè)子上選擇喜歡的書并打款過去，對(duì)方會(huì)定期郵寄書本過來(lái)；再比如戴爾電腦最開始時(shí)也是直營(yíng)，沒有中間經(jīng)銷商。

傳播工具主要分為四類：

• 第一個(gè)是傳統(tǒng)廣告，比如戶外廣告、電視廣告、電臺(tái)廣告、雜志廣告等；
• 第二個(gè)是數(shù)字營(yíng)銷，比較重要的有互聯(lián)網(wǎng)廣告，比如信息流廣告、百度點(diǎn)擊廣告、視頻網(wǎng)站上的視頻廣告等；其次是social傳播，指可以在里面互動(dòng)，比如微博、抖音等；最后是平臺(tái)大活動(dòng)等，比如美團(tuán)優(yōu)選；
• 第三個(gè)是公共關(guān)系，比如公關(guān)軟文、公關(guān)活動(dòng)、企業(yè)贊助、政府&投資人關(guān)系等；
• 第四個(gè)是銷售促銷，屬于臨門一腳，比如買東西打折或發(fā)優(yōu)惠券等。

做整合營(yíng)銷的原因：

首先一個(gè)用戶從初次接觸到品牌廣告，到最終成為品牌消費(fèi)者一共要經(jīng)過四個(gè)重點(diǎn)階段：認(rèn)知–興趣–決策–購(gòu)買，而不同整合營(yíng)銷工具在四個(gè)階段的功能強(qiáng)弱也不同。

在認(rèn)知階段，傳統(tǒng)廣告會(huì)比較有效，比如早期的中國(guó)廣告品牌商都流行三板斧玩法，三板斧是指產(chǎn)品在央視找一個(gè)代言人喊一句話，品牌就可以出圈，例如腦白金。而現(xiàn)在電視臺(tái)效果較差，很多廣告主把預(yù)算放在寫字樓媒體的分眾傳媒等，例如Ulike脫毛儀、趕集網(wǎng)、58同城等；

在興趣階段，數(shù)字營(yíng)銷變得更有效，因?yàn)閿?shù)據(jù)營(yíng)銷屬于互動(dòng)形式，可以跟用戶產(chǎn)生更多互動(dòng)，比如在互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信等可以產(chǎn)生互動(dòng)的媒體；

在決策和購(gòu)買階段，銷售促銷開始變得有效，因?yàn)榇蛟俣鄰V告也不如直接告知消費(fèi)者買東西打五折或買一送一的優(yōu)惠力度。

之所以品牌要做整合營(yíng)銷，是因?yàn)椴煌瑐鞑スぞ咴诓煌蛻糍?gòu)買決策階段中，所能發(fā)揮的傳播能力和效果不同，所以要加以整合、取長(zhǎng)補(bǔ)短以期達(dá)到最優(yōu)的傳播效果。

上圖是某國(guó)際老牌大公司的整合營(yíng)銷模型—POES模型，P是指付費(fèi)媒體，比如戶外、數(shù)字媒體等，只要花錢的都可以歸類為Paid Media；O是指自有媒體，比如微博、微信等不需要花錢的；E是指賺得媒體，比如做相應(yīng)廣告宣傳后，很多自來(lái)水或置換資源；S是指銷售平臺(tái)，即在哪里銷售轉(zhuǎn)化，該公司按照POES模型一步步實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

整合營(yíng)銷落地痛點(diǎn)：

第一、當(dāng)公司預(yù)算不夠時(shí)，可以先做“自有媒體”和“賺得媒體”提升品牌信任，同時(shí)打通“銷售平臺(tái)”讓銷售額先跑起來(lái)，并吸引小規(guī)模流量進(jìn)來(lái)測(cè)試用戶從接觸–興趣–轉(zhuǎn)化通路是否能跑通；隨著規(guī)模的擴(kuò)大后再回頭加入“付費(fèi)媒體”，進(jìn)一步拓展認(rèn)知度和流量規(guī)模；

第二、營(yíng)銷預(yù)算的配比，可以先區(qū)分好品牌型廣告和流量&效果型廣告，前期主做流量&效果先把口碑做起來(lái)，中后期主做品牌，配比8:2或7:3。因?yàn)樽隽髁亢托Ч倳?huì)見頂，比如在百度競(jìng)價(jià)投礦泉水品牌廣告，最開始5元即可投放，但隨著競(jìng)爭(zhēng)者的不斷加入，競(jìng)價(jià)價(jià)格會(huì)逐漸上漲，而搜索礦泉水的用戶池子是不變的，礦泉水品牌越飽和，這時(shí)就需要做品牌廣告，把池子擴(kuò)大，讓更多用戶知道該礦泉水牌子。

集五福屬于經(jīng)典的整合營(yíng)銷示例，包含線上、線下、傳統(tǒng)廣告、數(shù)字營(yíng)銷等。

上圖所示是五福和安慕希的線下廣告，即安慕希給支付寶錢和廣告資源，然后支付寶給相應(yīng)的IP授權(quán)和流量的合作方式。

上圖是集五福在各搜索平臺(tái)投放的微電影，比如前年劉佩琦、金世佳演的望，許鞍華導(dǎo)演的七里地以及周深唱的主題曲等。

上圖是集五福和周大福、清風(fēng)等品牌合作的周邊，有麻將、首飾等。

包括當(dāng)年點(diǎn)亮全球九大地標(biāo)做線下傳播等。

二、從目標(biāo)拆解到策略執(zhí)行，詳拆支付寶品牌升級(jí)案例

做任何一個(gè)整合營(yíng)銷項(xiàng)目前，都需要問7個(gè)問題，如果漏掉任何一個(gè)問題，戰(zhàn)略都做不成：

1. 業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略目標(biāo)和難點(diǎn)是什么？
2. 這次營(yíng)銷campaign的對(duì)象是誰(shuí)？
3. 傳遞的核心message是什么？
4. 這次營(yíng)銷對(duì)業(yè)務(wù)的幫助是什么？
5. 要達(dá)成的目標(biāo)是什么？
6. 媒介整體策略是什么？
7. 核心創(chuàng)意基于哪些洞察而來(lái)？是否充分考慮社會(huì)情緒/用戶心智？是否真正解決用戶問題？

1.明確戰(zhàn)略、清晰現(xiàn)狀并定好目標(biāo)

上圖是支付寶品牌升級(jí)案例的拆分圖，首先明確戰(zhàn)略是轉(zhuǎn)型成全民生活服務(wù)平臺(tái)，支付寶在大多數(shù)人心里還屬于支付工具，因?yàn)槠渲耙恢贝虻目谔?hào)是支付加上名稱中含支付兩字，所以很多人都認(rèn)為支付寶只是支付。

隨著公司戰(zhàn)略的調(diào)整，想要轉(zhuǎn)型為全民生活服務(wù)平臺(tái)時(shí)就出現(xiàn)2個(gè)難點(diǎn)：

1. 年輕用戶活躍不夠，因?yàn)槿翊碇褂弥Ц秾毜娜巳罕仨氁鶆蛘急龋绻幸徊糠秩巳狠^少，比如年輕用戶活躍不夠都不能稱之為全民；
2. 品牌生活心智不足，因?yàn)橹Ц秾毟嗍侵Ц缎闹?，而生活服?wù)心智不足。

基于以上2個(gè)難點(diǎn)產(chǎn)出這次整合營(yíng)銷的2個(gè)目標(biāo)：第一是18-30歲年輕用戶月均DAU提升x%（因數(shù)字較敏感，本文分享中隱去）第二是關(guān)于生活的品牌第一提及度提升x%。

而衡量品牌認(rèn)知的普遍做法是在整合營(yíng)銷時(shí)做相應(yīng)的用戶調(diào)研，核實(shí)戰(zhàn)略是否有打中用戶心理。

2.營(yíng)銷執(zhí)行策略

提升18-30歲用戶月均DAU需清楚3個(gè)問題：

1. 人在哪？通過多渠道的探索調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這類人群大部分在娛樂節(jié)目和短視頻中；
2. 做什么？在選定渠道后，要知道怎么做才能達(dá)成目標(biāo)，因此決定打造端外節(jié)目-端內(nèi)活動(dòng)的閉環(huán)，用利益吸引用戶；
3. 怎么來(lái)？當(dāng)清楚目標(biāo)、渠道后，就需要模擬行為路徑，因此設(shè)定自然流+活動(dòng)喚端。

綜上，目標(biāo)大策略定為以?shī)蕵窢I(yíng)銷為中心，打造大活動(dòng)吸引目標(biāo)用戶持續(xù)到端。

提升生活的品牌為第一提及度也需要清楚3個(gè)問題：

1. 人在哪？因?yàn)槟繕?biāo)是全民，所以需要做傳統(tǒng)廣告、數(shù)字營(yíng)銷和公關(guān)關(guān)系；
2. 做什么？即需要將“生活”心智傳遞給用戶；
3. 怎么做？需要硬+軟組合，硬是指高強(qiáng)度曝光，軟是指公關(guān)。

故大策略為：線上+線下，將“生活心智”的品牌廣告和活動(dòng)向用戶高強(qiáng)度曝光，并輔以公關(guān)傳播手段。

3.整合營(yíng)銷落地方案

4.整合營(yíng)銷落地階段

5.整合營(yíng)銷動(dòng)作效果收獲

三、整合營(yíng)銷傳播思維拓展

在接下來(lái)的部分，福神老師詳細(xì)講解了整合營(yíng)銷落地方案、落地階段、效果收獲以及整合營(yíng)銷傳播思維拓展。

囿于篇幅有限，想要觀看完整視頻的朋友可掃描下方二維碼添加會(huì)員學(xué)習(xí)顧問@betty老師的微信，并備注“福神”，即可獲得觀看鏈接。

四、本月直播預(yù)告

本次會(huì)員直播課程，福神老師為大家詳細(xì)講解了以支付寶為例，億級(jí)產(chǎn)品如何借助營(yíng)銷突破增長(zhǎng)困境？希望大家都能有所收獲~

每周三/四晚上8點(diǎn)，起點(diǎn)課堂會(huì)員平臺(tái)都會(huì)邀請(qǐng)一線的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)派專家，與大家分享最新的產(chǎn)品行業(yè)動(dòng)態(tài)、運(yùn)營(yíng)玩法和干貨知識(shí)。

每個(gè)月的會(huì)員直播都有月度主題，每周直播圍繞月度主題展開。本月主題如下：