編輯導(dǎo)語(yǔ)：對(duì)現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，儀式感不能少，而儀式感的打造，也是做好社群運(yùn)營(yíng)、提升用戶粘性的必要手段之一。那么，社群的儀式感應(yīng)該如何打造？本篇文章里，作者闡述了“儀式”的種類與打造方式，一起來(lái)看一下吧。

前文中展示了「新社群」打造的五大法則「界線」、「符號(hào)」、「成長(zhǎng)」、「故事」和「布道者」，今天講講第六法則——「儀式」法則。

儀式感就是使某一天與其他日子不同，使某一個(gè)時(shí)刻與其他時(shí)刻不同。

——《小王子》

從遠(yuǎn)古祭祀，宗教受洗，餐前祈禱，中秋吃月餅春節(jié)吃餃子，沐浴焚香……到商業(yè)驅(qū)動(dòng)下，圣誕送禮物，生日吹蠟燭，情人節(jié)造氣氛，連開(kāi)個(gè)盲盒和拍照打卡都成了某種儀式。

儀式和儀式感無(wú)處不在，正成就一種新的生活方式和年輕新氣象。

所謂「儀式」，是指任何一項(xiàng)標(biāo)志著某個(gè)時(shí)段或某個(gè)事件的特殊性或重要性的活動(dòng)。

儀式中的行為帶有深刻的意義，它將當(dāng)下與過(guò)去發(fā)生的事物以及我們對(duì)未來(lái)的希望聯(lián)系在一起。

有喬布斯創(chuàng)新出的蘋果秋季發(fā)布會(huì)，雷軍小米的活學(xué)活用的粉絲節(jié)，蔚來(lái)的NIO Day蔚來(lái)日；也有阿那亞和布道者組織的各類海邊音樂(lè)節(jié)生活節(jié)戲劇節(jié)成人禮，露露檸檬和品牌大使在世界各地發(fā)起的熱汗節(jié)……

為什么強(qiáng)大的社群以無(wú)比的熱情打造各種正式和非正式的儀式？

「儀式」這種東西竟然能產(chǎn)生歸屬感、信任感、被欣賞、被尊重等各種很難建立的情感，也能不斷輸出驚喜和美好記憶。

「儀式」，是新社群將意義帶入每一個(gè)用戶生活的有效工具。

一、成長(zhǎng)的儀式——加入、進(jìn)階和入圈

對(duì)于大部分社群來(lái)說(shuō)，至少需要三個(gè)儀式：「加入儀式」、「進(jìn)階儀式」和 「入圈儀式」。

新社群通過(guò)這些儀式對(duì)成員的成熟表示認(rèn)可和對(duì)未來(lái)的成長(zhǎng)進(jìn)行驅(qū)動(dòng)。

1. 如筆者在前文所說(shuō)的「加入儀式」

新人需要知道他們正式加入社群的起點(diǎn)在哪里，這就需要一個(gè)儀式，像教徒需要洗禮才被承認(rèn)，和尚需要剃度才能認(rèn)可，總統(tǒng)需要宣誓才能就職

「加入儀式」，是指任何被視為正式認(rèn)證以及歡迎加入社群的活動(dòng)。

有了「加入儀式」，證明你已經(jīng)跨過(guò)界線，會(huì)得到新的特權(quán)，無(wú)需再證明什么，就形成一定的歸屬感，感到自信，也體會(huì)到了他人的歡迎。

對(duì)于品牌的新社群來(lái)說(shuō)，「加入儀式」可以是任何形式：一通電話，一個(gè)歡迎郵件，一次自我介紹，一個(gè)徽章，一個(gè)證書、一次晚餐，一個(gè)禮物，一杯小酒，拉進(jìn)微信群，一個(gè)專屬外號(hào)，一件工作服，甚至是拍拍肩膀、握握手。

當(dāng)孤獨(dú)成為新的精神常態(tài)，當(dāng)繭房成為新的生活常態(tài)，「加入儀式」將是青年重新展開(kāi)社交新方式的儀式。

2. 成熟的社群還需要「進(jìn)階儀式」

「進(jìn)階儀式」的重要性無(wú)需言表，小紅花，頒獎(jiǎng)?wù)?，授勛章都是進(jìn)階儀式。

「進(jìn)階儀式」幫助我們進(jìn)行重大轉(zhuǎn)變時(shí)產(chǎn)生自豪感、榮譽(yù)感，成就感。

這些儀式上，無(wú)論是因?yàn)樽约韩@取認(rèn)可還是為別人提供認(rèn)可，我們都會(huì)感覺(jué)自己受到了重視并與人產(chǎn)生了聯(lián)系。

對(duì)新社群來(lái)說(shuō)，「進(jìn)階儀式」應(yīng)該有趣且有新意義，而不是沿習(xí)過(guò)去：

• 大眾點(diǎn)評(píng)的資深吃貨獲得進(jìn)階霸王餐之旅，而不是解鎖千篇一律的抵用卷；
• 瑜伽社群的成員集體獲得一次在東方明珠塔頂?shù)蔫べんw驗(yàn)，而不是贈(zèng)送幾節(jié)課程；
• 泡泡瑪特的超級(jí)會(huì)員，獲得定制的驚喜盲盒，而不是贈(zèng)送一個(gè)現(xiàn)有盲盒；
• 混沌大學(xué)的成長(zhǎng)儀式安排和李善友老師共同制作PPT，而不是一個(gè)小小的胸章。

進(jìn)階儀式的連接將是持久的，有故事的，可以自傳播的。

3. 神圣的「入圈儀式」

當(dāng)你加入社群的內(nèi)圈/核心圈時(shí)，可能會(huì)成為管理者，儀式自然又不一樣。

就像總統(tǒng)宣誓一樣，莊重而又有意義，此時(shí)的儀式，不僅是一種官宣和展示，更是一種責(zé)任的傳承和分擔(dān)。

列兵許三多，

到！

你必須記住，你是第四千九百五十六名鋼七連的士兵！

列兵許三多，

到！

有的連因?yàn)槟澄粦?zhàn)斗英雄而驕傲，有的連因?yàn)槌隽藢④姸湴粒撈哌B的驕傲是軍人中最神圣的一種！鋼七連因?yàn)樯习俅螒?zhàn)役中戰(zhàn)死沙場(chǎng)的英烈而驕傲！

……

列兵許三多，下面跟我們一起朗誦鋼七連的連歌。最早會(huì)唱這首歌的人已經(jīng)在一次陣地戰(zhàn)中全部陣亡，我們從血與火中間只找到歌詞的手抄本，但是我們希望，你能夠聽(tīng)到四千九百五十六個(gè)兵吼出的歌聲！

……

——《士兵突擊》

4. 最后，需要說(shuō)明的是，成長(zhǎng)儀式以精神為主，物質(zhì)為輔

成長(zhǎng)儀式不是“奢侈品”，遙不可及；也不是“地?cái)傌洝?，俯拾即是?/p>

它應(yīng)對(duì)你的成員有意義，令當(dāng)下有所改變，令未來(lái)十足可期?；蛘哒f(shuō)，儀式一定要有意義。

成長(zhǎng)儀式如此重要，以至于他們甚至可以與一個(gè)人的實(shí)際成長(zhǎng)畫上等號(hào)，真正實(shí)現(xiàn)新社群的最高層級(jí)：為成員賦能，助其生存和成長(zhǎng)。

二、連接的儀式——周活、月活和年活

「儀式」被心理學(xué)稱為「積極的決定性時(shí)刻」或「峰值時(shí)刻」，可以讓情感變得更為牢固。

每個(gè)人都有一些美好的時(shí)刻，有的是美好的，有的是驚喜的，有些是榮耀的，有些是反感的甚至厭惡的，這些瞬間的時(shí)刻有時(shí)候能陪伴你的一生。

——《行為設(shè)計(jì)學(xué)》

對(duì)任何人來(lái)說(shuō)，和他人一起經(jīng)歷快樂(lè)與痛苦，一起實(shí)現(xiàn)目標(biāo)時(shí)，人們會(huì)感覺(jué)彼此的關(guān)系更進(jìn)一步

對(duì)于組織來(lái)說(shuō)，連接儀式是一種溶劑，能讓品牌、社群和成員三方快速彼此找到認(rèn)同和歸屬。

對(duì)大部分愿意加入社群的成員來(lái)說(shuō)，生活中人們只討厭平淡，沒(méi)有一個(gè)人會(huì)拒絕驚喜，驚喜是生活的潤(rùn)滑劑，有了定期和不定期的驚喜連接，生活才更加有味道。

因此，積極的「新社群」，理應(yīng)刻意去組織，引導(dǎo)，創(chuàng)造，創(chuàng)新各類這樣的「連接儀式」。

1. 「年活」

蘋果的發(fā)布會(huì)，小米的米粉節(jié)、蔚來(lái)NIO Day和TopToy周年潮趴就是此類連接儀式，傳說(shuō)中的「年活」。

以2020年的NIO Day為例，蔚來(lái)用戶深度參與NIO Day的各個(gè)環(huán)節(jié)：10座候選城市，超4萬(wàn)人參與投票；有260多名用戶參與了NIO Day的共創(chuàng)；近200名成都用戶志愿者熱情接待來(lái)自全國(guó)的車友；NIO Day由用戶主持開(kāi)場(chǎng)，用戶社區(qū)單曲，用戶故事短片，以用戶視角感動(dòng)用戶。

“年會(huì)”也是一種「年活」，就如阿里巴巴的周年慶典，伙伴們?cè)谝黄鹩謶?zhàn)斗了一年?？上Т蟛糠秩酥恢渲匾獏s不知道為何重要，如何重要，淪落為聚餐吃飯表彰發(fā)紅包。

每年一次，「年活」可以讓一個(gè)組織/團(tuán)隊(duì)和社群，凝聚熱愛(ài)，熔爐激情，再造夢(mèng)想，是一個(gè)令人激動(dòng)的峰值時(shí)刻。

2. 「季活」、「月活」、「周活」和「店活」

由基督教的每周聚集禮拜而得來(lái)的「禮拜天」，成就了世界上最持久和最具價(jià)值的「周活」。

1）lululemon“”，是理念，是IP，更是一種連接儀式。

自從lululemon推出了“熱汗節(jié)”，它就成為其連接品牌、社群和用戶，連接老成員和新成員，連接品牌大使和社群成員，連接線下空間和線下用戶，最「活」的連接儀式。

• 既有在不同國(guó)家的大型活動(dòng)，加拿大半程馬拉松，曼哈頓的Bryant公園、倫敦的熱汗節(jié)，北京天壇的朝圣等，讓參與者得到一種前所未有宗教式的體驗(yàn)， 鏈接到新認(rèn)知，連接出一段美好的回憶。
• 也有小而美的熱汗周末派對(duì)，熱汗潮玩派對(duì)等，牢牢將“熱汗節(jié)”和「周活」綁定在了一起。
• 伴隨著新世代新愉悅，lululemon社群的各種新場(chǎng)景被相繼打通，或者說(shuō)是場(chǎng)景上越走越「活」，熱汗接力、24小時(shí)熱汗不設(shè)限等更多競(jìng)賽社交的新屬性被激活。

2）NIO House，既是「店活」的大本營(yíng)，也是「周活」和「月活」的基地。

儀式也需要一個(gè)場(chǎng)所，讓社群的成員們能夠齊聚一堂，一起做大家平時(shí)里渴望做的事情，比如專賣店、紀(jì)念館或者是你家后院。

NIO House作為蔚來(lái)中心，定義為“蔚來(lái)用戶分享歡樂(lè)、共同成長(zhǎng)的生活方式社區(qū)”，在這里，不但是品牌連接和互動(dòng)用戶，形成用戶之間的身份和價(jià)值認(rèn)同的場(chǎng)所；更為重要的是，用戶自己可以自組織活動(dòng)，與外部和更廣大的圈層建立新連接，成為社群成員的會(huì)客廳。

當(dāng)然，西貝莜面村每周在全國(guó)各店中組織各類兒童親子活動(dòng)；TopToy在店里的拆盲盒，都是周活和月活的有力表現(xiàn)。

一個(gè)開(kāi)放的、真正有價(jià)值的體驗(yàn)店的意義也在于此。

3. 連接儀式還需要一些刻意「驚喜」

你每天最好在相同的時(shí)間來(lái)。比如說(shuō)下午四點(diǎn)鐘來(lái)，那么三點(diǎn)鐘起，我就開(kāi)始感到幸福。時(shí)間越近，我就越幸福。到了四點(diǎn)鐘的時(shí)候，我就會(huì)坐立不安；我就會(huì)發(fā)現(xiàn)幸福的代價(jià)。但是，如果你隨便什么時(shí)候來(lái)，我就不知道在什么時(shí)候該準(zhǔn)備好我的心情，應(yīng)當(dāng)有一定的驚喜。

——《小王子》

創(chuàng)始人出現(xiàn)，在群里發(fā)一個(gè)紅包；邀請(qǐng)一位大家期望的嘉賓和社群成員互動(dòng)；節(jié)日送上定制禮品；邀請(qǐng)群?jiǎn)T集體參與特別形式活動(dòng)……

給人驚喜，制造儀式感，人們便會(huì)超凡之感。

從驚喜到感動(dòng)，從感動(dòng)到忠誠(chéng)，也就是那一層窗戶紙。

三、儀式也要成長(zhǎng)

需要注意的是，數(shù)字生活加速前行，隨著時(shí)間的推移，社群也會(huì)成長(zhǎng)，這就要求儀式需要根據(jù)成員進(jìn)行變化，或者說(shuō)動(dòng)態(tài)的成長(zhǎng)。

簡(jiǎn)單一個(gè)例子，品牌猿身邊曾有一個(gè)12金剛的小圈，為了交流情感歸屬，他們每月都會(huì)有一次聚餐，這樣的聚餐堅(jiān)持了數(shù)年。

然而，近年卻鮮有聚餐，交流方便了，家庭壓力大了，新圈子出現(xiàn)了，這種過(guò)時(shí)的儀式，沒(méi)有新的代替，這個(gè)“社群”自然解散了。

從過(guò)去滿懷期望興致勃勃，到現(xiàn)在整理日程騰出時(shí)間，在此過(guò)程中，你會(huì)不可避免地發(fā)現(xiàn)，有些現(xiàn)有的儀式意義，儀式場(chǎng)所，儀式方式對(duì)于社群成員的作用已經(jīng)大打折扣。

時(shí)代畢竟是要前進(jìn)的，儀式和符號(hào)背后的歷史和意義，會(huì)通過(guò)新的視角和感官被揭示和理解。

就這個(gè)社群案例中，是否改變，如何改變，組織者還需要注意，最終的改革權(quán)是不能分配給整個(gè)社群的，而是內(nèi)圈的工作，也就是兩三個(gè)核心成員的任務(wù)。

就如開(kāi)篇那句話，儀式是一種將意義帶入我們生命和生活中的工具。

儀式對(duì)于社群的意義，遠(yuǎn)比我們從表面上認(rèn)識(shí)到得更深遠(yuǎn)，更深刻。

參考圖書：《社群的藝術(shù)》/《行為設(shè)計(jì)學(xué)》

#專欄作家#

品牌猿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。公眾號(hào)：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan），新商業(yè)生態(tài)的窺探者，品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)，專注品牌創(chuàng)新與進(jìn)化。

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