本次直播我們邀請到了有著豐富經(jīng)驗的產(chǎn)品負責人@Duncan老師，有著11年+金融領域從業(yè)經(jīng)驗，曾供職于多家頭部金融公司擔任產(chǎn)品負責人工作。歷經(jīng)多個產(chǎn)品設計從0到1搭建全流程；熟知市面上主流的消費金融助貸模式及聯(lián)合貸款模式的交易結構設計；同時具備C端良好的用戶體驗意識，及B端的系統(tǒng)模塊復用思維。本文為直播內容整理，內容有刪改。

大家好，我是Duncan，在金融行業(yè)工作了11年，最近在一家頭部金融科技公司擔任產(chǎn)品負責人。畢業(yè)前8年一直在銀行總行做產(chǎn)品設計和管理，負責過的產(chǎn)品有企業(yè)網(wǎng)銀、個人消費貸、電子賬戶以及銀行內部營銷管理系統(tǒng)等。

首先分析市場環(huán)境，銀行都是通過線下網(wǎng)點起家的，以往銀行通過網(wǎng)點觸達客戶，但當銀行業(yè)和其它行業(yè)一樣進入到發(fā)展成熟期時，新客戶的挖掘就變得越來越難，市場增速也隨之放緩。

在新客戶獲取成本變高的情況下，銀行就需要轉向對存量客戶進行挖掘和精細化運營，從而提升客戶價值。本次主要分享向客戶推薦銀行理財類產(chǎn)品，讓客戶把錢留在銀行，為銀行貢獻利潤的經(jīng)營之道。

本次分享有兩個前提條件：

第一、公司已發(fā)展到一定規(guī)模，雖然新用戶獲取困難，但積累大量的客戶存量，但由于之前聚焦在高價值客戶經(jīng)營，大量沉睡的長尾客戶沒人經(jīng)營和挖掘；

第二、公司有一定的數(shù)據(jù)化經(jīng)營能力，整體數(shù)據(jù)化水平較高并有系統(tǒng)支撐，希望提升精細化、標準化運營能力。

做數(shù)字化經(jīng)營主要有三大原因：

第一、銀行網(wǎng)點流量逐步下降，如上圖所示是15年到17年的數(shù)據(jù)，這兩年因為疫情網(wǎng)點流量下降會更加明顯，所以單靠線下很難覆蓋到客戶；

第二、客戶規(guī)模在快速增長，但相應的客戶經(jīng)理隊伍卻沒有同步增長。如上圖左側所示，紅色線代表銀行客戶規(guī)模在逐步上升，藍色線則代表客戶經(jīng)理規(guī)?；境制?，詳細數(shù)據(jù)如上圖右側所示，15年到17年客戶數(shù)量從5.4萬上升到7.6萬，但由于客戶經(jīng)理的缺口大，導致每個客戶經(jīng)理名下要管理超過1000名的精細化客戶；

第三、尾部客戶價值未被充分挖掘，流失率高。激活一個老用戶的成本是獲取一個新用戶成本的20%左右，這是各行業(yè)通用數(shù)據(jù)，所以相比新用戶獲取，老用戶的激活性價比更高。

同樣產(chǎn)品的客戶如果沒有人經(jīng)營，流失率是有管護客戶的5.4倍，而尾部客群的潛力也非常高，通過行外數(shù)據(jù)標簽完善用戶畫像后發(fā)現(xiàn)，有83萬客戶的行外資產(chǎn)在20萬以上，這表示客戶有錢，只是沒有把錢放在本銀行里。

除此之外，這批客群的資產(chǎn)產(chǎn)品配置也比較弱，僅持有單一大類產(chǎn)品的客戶占比達63%，有數(shù)據(jù)表明，當給客戶推薦更多產(chǎn)品讓其充分享受到銀行各種理財服務時，流失率可以從13%下降到5%，所以產(chǎn)品配置強有助于提高客戶在平臺的留存率。

基于以上三大原因，該銀行在18年提出進行數(shù)據(jù)化經(jīng)營戰(zhàn)略，并總結為三個特點：線上化、低成本和智能化。

一、長尾客戶特征分析及痛點解決方案

做數(shù)據(jù)化經(jīng)營首先要回答四個問題：

第一、哪些客戶適合通過線上渠道經(jīng)營？

第二、客戶的需求是什么？

第三、經(jīng)營渠道包括哪些？

第四、有哪些產(chǎn)品/業(yè)務適合在線上渠道銷售/辦理？哪些不適合？

銀行跟其它互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有些許不同，因為銀行受到監(jiān)管約束，有些業(yè)務必須通過線下網(wǎng)點辦理。

1.數(shù)字化經(jīng)營怎么做？

首先通過數(shù)據(jù)分析和經(jīng)營經(jīng)驗，挖掘出適合線上經(jīng)營的客戶特征：

第一個是客戶的年齡層，在20到50歲之間；

第二個是網(wǎng)點依賴性低，月均到訪網(wǎng)點的次數(shù)少于或等于一次；

第三個是最關鍵的，即客戶線上可聯(lián)系，需有開通手機銀行并留有有效手機號，可以通過手機銀行Push或短信觸達到；

第四個是客戶經(jīng)營的門檻及潛力，比如客戶經(jīng)常使用移動支付，當手機銀行給客戶推送產(chǎn)品時，可以無障礙完成操作和辦理業(yè)務；

第五個是有互聯(lián)網(wǎng)理財經(jīng)驗，可以通過行外數(shù)據(jù)標簽完善客戶畫像，同時結合銀行快捷支付的數(shù)據(jù)挖掘。因為只要客戶開了銀行卡，哪怕沒有開通手機銀行，在其使用快捷支付時，銀行也可以通過快捷支付的金額及業(yè)務粗略判斷出支付場景，從而判斷客戶是否有互聯(lián)網(wǎng)理財經(jīng)驗，是否適合做線上數(shù)字化經(jīng)營。

當篩選完客戶后，需要再剔除掉營銷黑名單及內部行員，然后把名單下發(fā)給分行進行確認，由此可以篩選出大約145萬目標客戶。

完成客戶篩選后，需要再次梳理客戶需求，先按照AUM把客戶粗略分層為普通客戶和重金客戶，AUM是指客戶在銀行里的管理資產(chǎn)，即通過銀行代銷購買的基金、保險等產(chǎn)品和存款加起來的管理資產(chǎn)總額。

對于AUM小于20萬的客群，其財富端需求主要是簡單產(chǎn)品，比如貨幣基金、受托理財、固收類產(chǎn)品、基金定投等，服務渠道主要以手機銀行為主，當客戶遇到困難時，再以遠程客服進行人工輔助，服務隊伍由總行直營團隊進行服務。

對于AUM在20到50萬之間的客群，除簡單產(chǎn)品外，還可給客戶進行標準化資產(chǎn)配置方案，服務渠道除手機銀行、遠程客服隊伍外，還可引導到線下網(wǎng)點，由線下理財專員提供專屬服務。

綜上可以把客戶經(jīng)營劃分成兩大塊：客戶營銷和客戶服務。

客戶營銷主要分三級：

第一級是通過手機銀行渠道，給客戶推薦可線上銷售和辦理的產(chǎn)品；
第二級同樣是通過手機銀行渠道進行推薦，但產(chǎn)品會稍微復雜，需有遠程客戶經(jīng)理介入并給客戶進行解答，同時推薦標準化資產(chǎn)配置方案；
第三級涉及到復雜產(chǎn)品，比如信托理財必須線下購買，由支行服務人員給客戶進行銷售。

客戶服務體系主要分三層：

第一層，標準化產(chǎn)品由智能機器人給客戶進行解答；

第二層，非標準化簡單問題由遠程客服解答，標準化資產(chǎn)配置建議書在線生成并發(fā)送，由遠程客戶經(jīng)理簡單解讀；

第三層，復雜問題由網(wǎng)點人員解答，定制化資產(chǎn)配置建議書由客戶經(jīng)理當面解讀。

二、2個案例看銀行數(shù)字化經(jīng)營戰(zhàn)術落地

數(shù)字化經(jīng)營的標準化流程可以分成六步，并且循環(huán)迭代：

第一步是數(shù)據(jù)分析，主要目的是進行客戶洞察及客戶分層，因為做數(shù)字化和精細化經(jīng)營，要根據(jù)不同的客戶特征及客群制定差異化策略；

第二步是擬定經(jīng)營目標，當完成客戶分層后，需擬定每個客群的經(jīng)營目標，而經(jīng)營目標必須有數(shù)據(jù)指標進行量化，比如考察代發(fā)工具的留存率，必須要有指標才可以進行驗證；

第三步是根據(jù)經(jīng)營目標進行差異化經(jīng)營策略，主要根據(jù)客群需求及特點推送相應產(chǎn)品或權益，在適合渠道或產(chǎn)品下給客戶進行推薦；

第四步是項目執(zhí)行，重點強調精準和實時，在最恰當時給客戶進行推薦，比延后執(zhí)行的響應率和成功率更高，通過數(shù)據(jù)可以驗證響應率可以提升兩倍以上；

第五步是過程監(jiān)控和管理，根據(jù)營銷平臺監(jiān)控數(shù)據(jù)漏斗，實時跟蹤監(jiān)控項目執(zhí)行情況；

第六步是根據(jù)營銷效果數(shù)據(jù)分析，并快速迭代優(yōu)化。

三、數(shù)字化經(jīng)營效果

在接下來的部分，Duncan老師用2個案例詳細講解了數(shù)字化經(jīng)營的標準化流程以及數(shù)字化的經(jīng)營效果。

囿于篇幅有限，想要觀看完整視頻的朋友可掃描下方二維碼添加會員學習顧問@betty老師的微信，并備注“Duncan”，即可獲得觀看鏈接。

四、本月直播預告

本次會員直播課程，Duncan老師為大家詳細講解了二八定律，看銀行長尾客戶數(shù)字化經(jīng)營之道，希望大家都能有所收獲~

每周三/四晚上8點，起點課堂會員平臺都會邀請一線的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、運營實戰(zhàn)派專家，與大家分享最新的產(chǎn)品行業(yè)動態(tài)、運營玩法和干貨知識。

每個月的會員直播都有月度主題，每周直播圍繞月度主題展開。本月主題如下：