編輯導(dǎo)語(yǔ)：目前，百果園正在沖刺國(guó)內(nèi)“水果零售第一股”的路上，而在其發(fā)展如此迅猛的背后，百果園在私域的布局和努力功不可沒(méi)。本篇文章為我們分析了百果園在私域流量上的玩法，一起來(lái)看。

近日，百果園即將上市的消息再次傳出，有望成為國(guó)內(nèi)“水果零售第一股”。

作為行業(yè)龍頭的百果園，在2020年銷售額突破百億，估值更是接近600億，目前擁有門店5000多家，遍布100多個(gè)城市。除了深厚的資本和龐大的門店規(guī)模，百果園那沉淀了8000萬(wàn)忠實(shí)用戶的私域流量池，也是它敢于屢次沖擊上市的底氣之一。下面就為大家拆解百果園的私域是如何運(yùn)營(yíng)的。本文目錄如下：

1. 案例背景
2. 私域引流拆解
3. 員工人設(shè)拆解
4. 社群運(yùn)營(yíng)拆解
5. 會(huì)員體系拆解

一、案例背景

1. 案例簡(jiǎn)介

百果園，始于1997年，2002年開(kāi)出中國(guó)第一家水果特許連鎖專賣店。截至2019年9月 ，百果園全國(guó)門店數(shù)突破4000家 ，遍布全國(guó)80多個(gè)城市，全球建立230多個(gè)水果特約供貨基地，目前線下門店已經(jīng)超過(guò)5000家。

百果園從2018年開(kāi)始在微信上進(jìn)行私域探索?，F(xiàn)在有線上、線下8000萬(wàn)會(huì)員，其中付費(fèi)會(huì)員數(shù)8個(gè)月近60萬(wàn)（年費(fèi)199/年）。擁有2.5萬(wàn)個(gè)社群，600多萬(wàn)企微用戶，1360萬(wàn)微信公眾號(hào)粉絲。

2019年三壽老師對(duì)幾十家百果園門店進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)調(diào)研

2. 市場(chǎng)規(guī)模

作為全球消費(fèi)水果最多的國(guó)家，2020年我國(guó)的水果消費(fèi)規(guī)模突破萬(wàn)億元。根據(jù)艾瑞咨詢的研究報(bào)告顯示，未來(lái)5年內(nèi)，鮮果行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模，有望達(dá)到3萬(wàn)億元。隨著線下門店不斷地轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，未來(lái)的水果線上市場(chǎng)規(guī)模，也有希望突破萬(wàn)億元。

3. 用戶畫像

百果園用戶以中產(chǎn)家庭為主，女性用戶占據(jù)67%，其中28-45歲女性占比45%，牢牢穩(wěn)坐大半壁江山。且用戶的消費(fèi)高峰期為17-21點(diǎn)下班高峰時(shí)間段，側(cè)面佐證28-45歲職場(chǎng)女性為消費(fèi)主力軍。

二、私域引流拆解

1. 線下門店

門店是百果園線下引流的主要途徑，百果園的門店內(nèi)都放置了引流二維碼，對(duì)于擁有5000+線下門店的百果園來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是最佳的引流地。

2. 線上公眾號(hào)

公眾號(hào)內(nèi)有自動(dòng)歡迎語(yǔ)和推文兩種方式引導(dǎo)進(jìn)入私域。自動(dòng)歡迎語(yǔ)：公眾號(hào)關(guān)注自動(dòng)回復(fù)歡迎語(yǔ)–點(diǎn)擊進(jìn)群鏈接–定位城市后掃碼–添加福利官企業(yè)微信–福利官邀請(qǐng)入群–進(jìn)入社群推文：公眾號(hào)相關(guān)推文–社群相關(guān)鏈接–定位城市后掃碼–添加福利官企業(yè)微信–福利官邀請(qǐng)入群–進(jìn)入社群。

3. 小程序

在小程序商城中也有引導(dǎo)用戶加入社群的端口。

具體路徑：小程序「我的」–社群福利–定位城市后掃碼–添加福利官企業(yè)微信–福利官邀請(qǐng)入群–進(jìn)入福利群

4. 視頻號(hào)

百果園視頻號(hào)主頁(yè)鏈接了公眾號(hào)，通過(guò)公眾號(hào)引導(dǎo)至私域池。

5. APP

在百果園app內(nèi)，對(duì)私域引流的路徑同小程序。

具體路徑：app「我的」–社群福利–定位城市后掃碼–添加福利官企業(yè)微信–福利官邀請(qǐng)入群–進(jìn)入福利群

6. 抖音

百果園的抖音號(hào)從2018年剛開(kāi)始運(yùn)營(yíng)至今，共發(fā)布了500多條視頻，得到了1400萬(wàn)+的獲贊，總體播放量上億。

發(fā)布的視頻內(nèi)容主要為水果知識(shí)科普、美食制作分享以及水果優(yōu)惠活動(dòng)，通過(guò)優(yōu)惠福利和粉絲群等方式將顧客沉淀至私域流量池。

7. 外賣平臺(tái)

美團(tuán)/京東到家購(gòu)買產(chǎn)品會(huì)有售后卡進(jìn)行私域引流。

具體路徑：百果園售后卡—掃描售后卡二維碼添加店長(zhǎng)微信—店長(zhǎng)邀請(qǐng)進(jìn)入會(huì)員群

三、員工人設(shè)拆解

1. 人設(shè)定位

百果園的員工微信均采用真人姓名的方式，讓用戶感受到真實(shí)和真切感，店長(zhǎng)的職務(wù)也能讓用戶無(wú)形之中產(chǎn)生信任感。

2. 自動(dòng)歡迎語(yǔ)

自動(dòng)歡迎語(yǔ)中，自我介紹的身份為「店長(zhǎng)」，跟人設(shè)定位是保持一致的。然后同一時(shí)間介紹福利信息，讓用戶馬上了解到價(jià)值點(diǎn)，口吻親和，拉近與用戶的距離感，提升了社群的進(jìn)群率。

3. 朋友圈內(nèi)容

朋友圈的內(nèi)容主要分為三類：秒殺活動(dòng)、爆品推薦、節(jié)日相關(guān)。通過(guò)抓人的文案和活動(dòng)，引導(dǎo)用戶下單。不過(guò)缺點(diǎn)就是，產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容過(guò)多，生活化的場(chǎng)景過(guò)少，人設(shè)過(guò)于單一。

四、社群運(yùn)營(yíng)拆解

數(shù)據(jù)顯示，百果園目前運(yùn)營(yíng)著超過(guò)2.5萬(wàn)個(gè)會(huì)員專屬社群。從定位、社群規(guī)劃、日常活動(dòng)來(lái)入手分析。

1. 社群定位

百果園的社群定位一般分為3種：

• 福利群：主要為了賣貨，發(fā)布福利活動(dòng)，促成消費(fèi)；
• 會(huì)員群：主要針對(duì)付費(fèi)會(huì)員的社群，目的專業(yè)內(nèi)容的分享和品牌的宣傳，讓客戶更加認(rèn)可品牌，從而達(dá)成讓客戶長(zhǎng)期持續(xù)復(fù)購(gòu)的目的；
• 達(dá)人群：通過(guò)前兩個(gè)群的篩選，找出對(duì)百果園的產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、流程等都非常滿意的客戶，通過(guò)團(tuán)購(gòu)等形式做分銷活動(dòng)。

2. 社群規(guī)劃入群歡迎語(yǔ)

@用戶 你好呀～我是百果園xx店店店長(zhǎng)xx歡迎加入百果園粉絲福利群在群里福利官將推出社群活動(dòng)，不定期更新福利，隨時(shí)會(huì)有抽獎(jiǎng)、免費(fèi)送水果、暗號(hào)、手氣紅包等活動(dòng)呦！讓我們一起期待吧！

群公告：歡迎加入百果園粉絲福利群，群里不定期更新福利！每周一、周三、周五為本群福利日，福利日會(huì)發(fā)送各種抽獎(jiǎng)、免費(fèi)送水果、暗號(hào)、手氣紅包等活動(dòng)呦！【本期福利】戳下方鏈接，領(lǐng)取【新人福利】?jī)稉Q券~

3. 社群日?；顒?dòng)

百果園的微信社群以優(yōu)惠活動(dòng)輸出為主，為保持社群內(nèi)用戶的粘性，百果園設(shè)立了許多常規(guī)玩法，比如每周一砍價(jià)、每周二拼團(tuán)、每周三抽獎(jiǎng)、每周四免費(fèi)送、每周五直播、每周六爆款、每周日送福利等等。

例如：周二“果粉日”內(nèi)下單，群內(nèi)用戶可享受88折優(yōu)惠，以此來(lái)回饋社群用戶，進(jìn)而提高用戶忠誠(chéng)度，帶動(dòng)銷量提升；周三“接龍日”，通過(guò)社群接龍的方式讓群內(nèi)顧客進(jìn)行預(yù)定，因此百果園可提前預(yù)知當(dāng)天到店購(gòu)買的顧客數(shù)量。到店取貨時(shí)，大部分顧客會(huì)再順路購(gòu)買一些其他商品，刺激二次消費(fèi)。

此外，百果園在社群內(nèi)還會(huì)不定時(shí)做一些帶動(dòng)氛圍的活動(dòng)，比如搖骰子、搶紅包、成語(yǔ)接龍等來(lái)，以此增加群內(nèi)用戶的活躍性。

五、會(huì)員體系拆解

目前百果園有普通會(huì)員和付費(fèi)會(huì)員兩種體系?？傋?cè)會(huì)員數(shù)超過(guò)8000萬(wàn)，其中付費(fèi)會(huì)員在2019年底便已接近百萬(wàn)，會(huì)員服務(wù)覆蓋全國(guó)近百座城市。

1. 普通會(huì)員

百果園普通會(huì)員在注冊(cè)授權(quán)微信信息后即可成為，主要為積分體系。用戶可通過(guò)完成消費(fèi)、每日簽到、完善信息、話題PK等任務(wù)來(lái)賺取積分，獲得的積分可在積分商城中兌換優(yōu)惠券、禮品、代金券等。

2. 付費(fèi)會(huì)員

百果園設(shè)置了兩檔付費(fèi)會(huì)員，99元輕享版年卡和199元尊享版年卡。付費(fèi)會(huì)員可享受優(yōu)惠券、心享價(jià)、免費(fèi)試吃、積分專屬禮、周年驚喜禮等多項(xiàng)權(quán)益。

值得一提的是，百果園的付費(fèi)會(huì)員承諾“一年省不足實(shí)付會(huì)費(fèi)，差多少退多少”。例如用戶購(gòu)買來(lái)199的心享會(huì)員，1年只省了100元，到期后會(huì)退還99元到用戶賬戶里。

小結(jié)

說(shuō)幾個(gè)百果園在私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)和待優(yōu)化的點(diǎn)：

1. 社群活動(dòng)豐富：百果園社群內(nèi)活動(dòng)多樣，有固定的社群活動(dòng)日及趣味游戲，在刺激用戶下單消費(fèi)的同時(shí)，也能夠提升群內(nèi)氛圍，增強(qiáng)用戶與品牌之間的粘性，延長(zhǎng)留存周期。

2. 公眾號(hào)關(guān)注回復(fù)語(yǔ)可優(yōu)化：目前關(guān)注回復(fù)內(nèi)容過(guò)多，可對(duì)自動(dòng)發(fā)送的歡迎語(yǔ)統(tǒng)一調(diào)整，突出一個(gè)到兩個(gè)重點(diǎn)，避免因內(nèi)容過(guò)多造成失焦。

3. 小程序和app內(nèi)的引流入口較為隱蔽，對(duì)于未入群的新用戶來(lái)說(shuō)不易于找到，可能會(huì)導(dǎo)致一部分精準(zhǔn)用戶的流失。

#專欄作家#

晏濤三壽，微信公眾號(hào)：晏濤三壽，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。數(shù)字化營(yíng)銷專家，私域流量與超級(jí)用戶增長(zhǎng)方法論首創(chuàng)者。著有《超級(jí)用戶增長(zhǎng)》、《微博與微信營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)兵法》等。

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