創(chuàng)新并不一定要全新，也可以從不同的行業(yè)借鑒經(jīng)驗(yàn)。作者把“游戲”換成“品牌”、“零售商”，再把“玩家”換成“用戶”、“會(huì)員”，從游戲身上分析如何優(yōu)化會(huì)員體系，一起看看吧。

對(duì)于一個(gè)會(huì)員體系來(lái)說(shuō)，會(huì)員的留存和復(fù)購(gòu)是最核心的指標(biāo)，然而如何為會(huì)員提供激勵(lì)和游戲化體驗(yàn)才是這個(gè)會(huì)員體系能否獲得會(huì)員喜歡的勝負(fù)手。

這方面，會(huì)員體系有個(gè)非常出色的老師，那就是游戲。

事實(shí)上，直接將會(huì)員體系和游戲劃等號(hào)看起來(lái)是很奇怪的。游戲的設(shè)計(jì)者們把行為科學(xué)（Behavioral Science）和獎(jiǎng)勵(lì)體系相結(jié)合，來(lái)改變玩家的行為，不僅吸引他們?nèi)諒?fù)一日的打開(kāi)游戲，叫朋友一起“開(kāi)黑”，而且在游戲中花錢連眼睛都不眨。甚至有人說(shuō)，“我已經(jīng)好久沒(méi)給自己買衣服了，但是我在游戲里買皮膚可從來(lái)沒(méi)猶豫過(guò)”。

事實(shí)上，根據(jù)App Annie的數(shù)據(jù)，在2020年的2,180億次APP下載中，800億次是游戲，而用戶在游戲中花費(fèi)了總計(jì)1,000億美元——游戲的造富、留存能力可見(jiàn)一斑。

所以，如果我們能把“游戲”換成“品牌”、“零售商”，再把“玩家”換成“用戶”、“會(huì)員”，那么就非常有意思了。

我們不妨看看游戲能給會(huì)員體系提供怎樣的經(jīng)驗(yàn)。

一、游戲到底給玩家提供了什么？

正如會(huì)員體系會(huì)提供額外的服務(wù)、優(yōu)惠和體驗(yàn)，游戲也是這樣。一般來(lái)說(shuō)，游戲會(huì)為玩家提供兩大類獎(jiǎng)勵(lì)：

1. 消耗品：通過(guò)付費(fèi)購(gòu)買游戲物品、游戲幣，進(jìn)而提升玩家的能力、加快游戲進(jìn)度等，在一定程度上，這個(gè)和會(huì)員體系中的積分比較類似。
2. 價(jià)值品：從皮膚、翅膀、武器到定制獨(dú)一無(wú)二的物品，它們的出現(xiàn)象征玩家的地位和與眾不同。很多玩家為了這些“價(jià)值品”，不僅會(huì)花錢，更會(huì)花上海量時(shí)間（俗稱的“肝”）。如果放在會(huì)員體系當(dāng)中，這可能就是一些“黑卡特權(quán)”、提前參與權(quán)等。

游戲獎(jiǎng)勵(lì)的強(qiáng)大之處在于，它將低價(jià)值的消耗性獎(jiǎng)勵(lì)和高價(jià)值的價(jià)值型獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)合起來(lái)，讓用戶愿意日復(fù)一日的參與進(jìn)來(lái)。

有趣的是，如果一切都是買來(lái)的，那么玩家反而會(huì)覺(jué)得沒(méi)有意思，而且，如果玩家只有在買東西的時(shí)候才能得到獎(jiǎng)勵(lì)，那么他們?cè)诿恳淮钨?gòu)買之間堅(jiān)持的理由就會(huì)減少——只需要發(fā)個(gè)燒、一兩天沒(méi)有登陸游戲，可能就會(huì)打破這個(gè)已經(jīng)形成的游戲習(xí)慣，進(jìn)而“戒”掉游戲。

所以，游戲必須讓玩家一直“全方位”的投入——時(shí)間/精力的投入、情感的投入、金錢的投入，才能一直維系這個(gè)玩家?？上У氖?，大部分會(huì)員體系都做不到這一點(diǎn)，而這也是會(huì)員體系最應(yīng)該從游戲中“偷師”的部分。

二、賽季通行證（Seasonal Pass）：臨時(shí)等級(jí)

Epic旗下游戲“堡壘之夜（Fortnite）”可謂是近10年來(lái)影響力最大的游戲之一，也是第一個(gè)引入“賽季通行證”的游戲。

每個(gè)賽季，玩家可以購(gòu)買堡壘之夜的“戰(zhàn)斗通行證”：通過(guò)參與游戲收集積分，他們的積分越高，通行證的等級(jí)就越高，進(jìn)而就能解鎖更多的福利和獎(jiǎng)勵(lì)。現(xiàn)在，很多游戲都引入了“通行證”，讓玩家在正常獲得獎(jiǎng)勵(lì)（一般是通過(guò)達(dá)成某個(gè)任務(wù)而實(shí)現(xiàn)）的同時(shí)，可以獲得額外的獎(jiǎng)勵(lì)、裝飾品。

這種通行證每個(gè)賽季（時(shí)間可能是1個(gè)月，也可能是90天，根據(jù)不同游戲而不同）都會(huì)重置，每次重置后都會(huì)有一套全新的獎(jiǎng)勵(lì)擺在玩家面前，刺激玩家繼續(xù)“氪金”，繼續(xù)“肝”游戲。

在會(huì)員體系中，一些周期性付費(fèi)會(huì)員產(chǎn)品就是這個(gè)邏輯。不過(guò)，它們無(wú)需像游戲一般復(fù)雜，只需要保證在周期內(nèi)，會(huì)員可以享受到對(duì)應(yīng)的優(yōu)惠和服務(wù)就好。

事實(shí)上，大部分周期性付費(fèi)會(huì)員產(chǎn)品會(huì)明確讓消費(fèi)者意識(shí)到，“你只需要付5元（付費(fèi)會(huì)員產(chǎn)品價(jià)格）就可以馬上獲得5元折扣，并且在未來(lái)X單中額外享受X折”，這也是一種不錯(cuò)的、常見(jiàn)的邏輯。

麥當(dāng)勞、肯德基、瑞幸咖啡的周期性付費(fèi)會(huì)員產(chǎn)品都是這方面的翹楚。

三、交叉促銷和合作伙伴獎(jiǎng)勵(lì)：亞馬遜Prime

亞馬遜Prime本身是大型訂閱服務(wù)（Subscription），這項(xiàng)服務(wù)除了最初的2日內(nèi)免費(fèi)送達(dá)以外，還包括音樂(lè)、云盤等共33項(xiàng)服務(wù)，是一個(gè)巨大的生態(tài)型付費(fèi)訂閱項(xiàng)目。

自從亞馬遜在2014年以9.7億美元收購(gòu)直播平臺(tái)Twitch后，就將Twitch慢慢融入了亞馬遜Prime生態(tài)：用戶只要將亞馬遜Prime的賬戶和Twitch做連接即可。

擁有亞馬遜Prime的用戶可以在Twitch中獲得一系列的獎(jiǎng)勵(lì)，包括消耗品和價(jià)值品（例如一些角色定制類物品）——這些只要擁有亞馬遜Prime訂閱就能直接免費(fèi)獲得，也是Prime的一大福利之一。

而且亞馬遜也通過(guò)這些免費(fèi)的贈(zèng)品吸引玩家去嘗試新游戲，這也會(huì)令游戲開(kāi)發(fā)商獲益，讓生態(tài)更加閉環(huán)。這類免費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)本質(zhì)是一種針對(duì)商務(wù)擴(kuò)展（Business Development，俗稱BD）的分發(fā)。

對(duì)于會(huì)員體系的發(fā)布者來(lái)說(shuō)，其實(shí)是零（低）成本搭建獲客渠道；而對(duì)于合作伙伴來(lái)說(shuō)，這相當(dāng)于一個(gè)新廣告平臺(tái)、新的流量池——既可以成為重復(fù)觸及老客戶的渠道，也可以是觸達(dá)新客戶的渠道。

這種跨品牌的會(huì)員體系合作、獎(jiǎng)勵(lì)是非常有價(jià)值的，做得相對(duì)較好的一般是銀行等資金雄厚、資源豐富的平臺(tái)，國(guó)內(nèi)還可以見(jiàn)到類似于京東PLUS、88VIP這類頂級(jí)零售商創(chuàng)建的會(huì)員體系。

未來(lái)，在區(qū)塊鏈技術(shù)支持下的元宇宙生態(tài)中，應(yīng)該會(huì)見(jiàn)到更多的此類生態(tài)：比如，你在永輝超市購(gòu)買的蔬菜，可以在對(duì)應(yīng)元宇宙中獲得基于NFT的種子，你可以自己種菜，然后將長(zhǎng)出的菜賣掉，或者在其他元宇宙（比如游戲、運(yùn)動(dòng)等）中作為一項(xiàng)特殊道具使用。

四、每日簽到獎(jiǎng)勵(lì)：Candy Crush

為了讓用戶每天打開(kāi)APP，每日簽到獎(jiǎng)勵(lì)基本是每個(gè)APP的必選項(xiàng)，其周期一般是周或者月。在這個(gè)方面，知名消除類游戲Candy Crush是值得借鑒的。

消除類游戲本質(zhì)就是闖關(guān)，所以玩家需要各類“火箭”、“炸彈”等道具來(lái)加速游戲進(jìn)程，快速通關(guān)，甚至一些明顯較難的關(guān)卡靠的就是需要使用大量的道具組合才能通過(guò)的。這時(shí)，游戲通過(guò)每日免費(fèi)登錄贈(zèng)送的道具對(duì)于玩家來(lái)說(shuō)就有了價(jià)值，而且是即刻、馬上的價(jià)值。

此外，游戲通常還有每日任務(wù)：玩家只需要完成幾個(gè)關(guān)卡、使用幾次特定道具，就可以額外獲得新的道具。這就強(qiáng)化了游戲的每日登錄、每日小任務(wù)的價(jià)值：對(duì)于玩家來(lái)說(shuō)，打開(kāi)一下游戲，在地鐵上玩一會(huì)兒就能獲得不少免費(fèi)的道具和功能——這里，一些道具可以積累下來(lái)，而另一些道具可能是限時(shí)使用的（例如在未來(lái)15分鐘內(nèi)，每一關(guān)可以免費(fèi)使用1次）。

Candy Crush的每日簽到還有一點(diǎn)值得借鑒的是，在每日登錄的獎(jiǎng)勵(lì)頁(yè)面里，不僅有玩家本日獎(jiǎng)勵(lì)、過(guò)去獎(jiǎng)勵(lì)，更有第二天的獎(jiǎng)勵(lì)提醒，強(qiáng)化登錄對(duì)于玩家的意義。

從實(shí)踐看，做個(gè)每日獎(jiǎng)勵(lì)頁(yè)面沒(méi)有任何技術(shù)方面的難度，傳統(tǒng)會(huì)員體系雖然也有每日簽到，但是通常是給予積分，一般1積分兌換0.01-0.10元，而且需要積累一定量（例如10元）才可以使用，這就是非常勸退的玩法了（當(dāng)然，必須承認(rèn)，游戲的毛利率是超過(guò)80%的，而零售商毛利率基本不會(huì)超過(guò)30%，這是不同的行業(yè)）。

所以，這里更建議的是增加一些挑戰(zhàn)——當(dāng)然，消費(fèi)類的挑戰(zhàn)對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)肯定是最好的，畢竟產(chǎn)生了交易。

但這是有難度的，此時(shí)零售商可以增加更多的獎(jiǎng)勵(lì)，例如本年度消費(fèi)X筆、本年度使用X積分、本年度瀏覽X特定網(wǎng)頁(yè)、本年度撰寫產(chǎn)品評(píng)論X次等，既要有即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)，也要有周期型獎(jiǎng)勵(lì)（周期包括1周的、1月的、1季度的、特定節(jié)慶的等），兩者疊加，才能讓獎(jiǎng)勵(lì)真正有價(jià)值。

此外，這些獎(jiǎng)勵(lì)不一定是都是金錢方面的，一些通過(guò)商務(wù)拓展獲得的服務(wù)、優(yōu)惠，一些零售商特權(quán)（例如提前搶購(gòu)、XX見(jiàn)面會(huì)等），甚至將積分捐贈(zèng)給慈善機(jī)構(gòu)、研究機(jī)構(gòu)、特定人群都是可以考慮的。

所謂創(chuàng)新，不一定是全新的，我們完全可以從其他行業(yè)借鑒經(jīng)驗(yàn)，例如如何讓學(xué)習(xí)更有趣？一些學(xué)習(xí)類APP會(huì)借鑒大型游戲中的技能樹(shù)、技能點(diǎn)來(lái)讓游戲更有趣：你只有獲得了X經(jīng)驗(yàn)值，才能學(xué)習(xí)下一個(gè)技能，而下一個(gè)技能會(huì)給你的闖關(guān)帶來(lái)極大幫助。

會(huì)員體系也一樣，我們可以從游戲中學(xué)到新的經(jīng)驗(yàn)，讓“游戲化（Gamification）”成為會(huì)員體系的重要組成部分。

#專欄作家#

王子威，微信公眾號(hào)：《零售威觀察》，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。《零售威觀察》以全球視角，關(guān)注于新零售、新消費(fèi)領(lǐng)域最新戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與思考，對(duì)超級(jí)會(huì)員體系、國(guó)內(nèi)外新零售案例有深入研究。平臺(tái)創(chuàng)始人王子威，獨(dú)立零售分析師；

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