編輯導(dǎo)讀：在開(kāi)展一個(gè)活動(dòng)之前，要先進(jìn)行策劃，安排好活動(dòng)的總體流程，對(duì)活動(dòng)中可能會(huì)出現(xiàn)的意外做出預(yù)案。本文作者根據(jù)自身工作經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了在活動(dòng)策劃中容易踩的坑，與你分享。

我做了快2年的增長(zhǎng)，營(yíng)銷的能力提升最明顯。我這個(gè)號(hào)應(yīng)該大多是產(chǎn)品。但以我切身經(jīng)歷告訴大家：運(yùn)營(yíng)能力提升，絕對(duì)是加分項(xiàng)目。

今天給大家加餐，策劃活動(dòng)想少踩坑，記住這3個(gè)字：定、解、排。

• 定，是策劃前的確定
• 解，是策劃時(shí)的解題
• 排，是上線前的排雷

具體是怎么一回事，請(qǐng)耐心往下看。

01 活動(dòng)策劃的6類人

經(jīng)觀察和自我總結(jié)，活動(dòng)策劃，比較常見(jiàn)的典型6類人，特點(diǎn)如下：

1. 不知道怎么做&太知道了

1）不知道怎么做

一般是新人，沒(méi)有什么經(jīng)驗(yàn)。武器庫(kù)儲(chǔ)備不夠，目的理不清，玩法沒(méi)有積累。這種沒(méi)有思路的，很難做好一場(chǎng)活動(dòng)。

2）太知道了

這種是職場(chǎng)老鳥了，做了很多活動(dòng)。但也會(huì)遇到問(wèn)題：思維慣性，所有業(yè)務(wù)問(wèn)題都想著用活動(dòng)解決。過(guò)度的路徑依賴，格局、視野沒(méi)打開(kāi)，很難深層次解決業(yè)務(wù)問(wèn)題。

2. 馬大哈&謹(jǐn)小慎微

1）馬大哈

這類人做活動(dòng)比較粗心，對(duì)一些規(guī)則細(xì)節(jié)和獎(jiǎng)勵(lì)邊界值沒(méi)有足夠用心，比較容易踩坑，后期一屁股客訴，糟心得不行。

2）謹(jǐn)小慎微

這種會(huì)比馬大哈好一些，不容易吃小虧。但吃大虧就不好說(shuō)了。過(guò)早、過(guò)度陷入到活動(dòng)的細(xì)節(jié)中，很容易對(duì)活動(dòng)的整體把控不到位。

3. 無(wú)法評(píng)估&用力過(guò)猛

1）無(wú)法評(píng)估

數(shù)據(jù)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)沒(méi)做數(shù)據(jù)采集。巧婦也難為無(wú)米之炊，當(dāng)需要分析活動(dòng)效果的時(shí)候，無(wú)從下手，究其原因，還是前期數(shù)據(jù)功課沒(méi)做到位。

2）用力過(guò)猛

這類同學(xué)，數(shù)據(jù)意識(shí)沒(méi)有什么問(wèn)題，但有一點(diǎn)做得不好的是，太局限于數(shù)據(jù)。在數(shù)據(jù)體量很小的時(shí)候也深入做各種分析。雖然足夠細(xì)致，但參考意義不大。

想克服這些問(wèn)題，送諸位一句話：心有猛虎，細(xì)嗅薔薇。

02 活動(dòng)策劃流程

要想完整地避坑，就得將活動(dòng)的流程拆細(xì)，從各個(gè)環(huán)節(jié)審視、突破。

所以我先給大家先理一理，一個(gè)完整的活動(dòng)策劃流程，應(yīng)該是怎么樣的？

我把流程拆成了10個(gè)節(jié)點(diǎn)，如下：

• 問(wèn)題分析：先找到問(wèn)題的根本原因，對(duì)癥下藥，否則后面的工作全白費(fèi)了。
• 解決辦法：問(wèn)題不一定非得通過(guò)活動(dòng)解決，可能是功能、產(chǎn)品的問(wèn)題。
• 活動(dòng)玩法：大佬們一般都會(huì)有市場(chǎng)活動(dòng)玩法武器庫(kù)以及歷史活動(dòng)武器庫(kù)，這樣想新啟動(dòng)一個(gè)活動(dòng)，那就高效很多。

我整理了一個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)玩法武器庫(kù)（部分截圖）

• 費(fèi)用測(cè)算：做這個(gè)活動(dòng)的ROI測(cè)算，預(yù)估帶來(lái)多少新客戶/收入，每個(gè)客戶需要多少錢，算一算投入產(chǎn)出比例。
• 活動(dòng)規(guī)則：活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)目標(biāo)人群、參與方式、獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)算方式、發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)間、查看獎(jiǎng)勵(lì)路徑、免責(zé)說(shuō)明等等內(nèi)容，需要一一明確。
• 活動(dòng)準(zhǔn)備：這個(gè)活動(dòng)涉及哪些人員的支持：設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)、開(kāi)發(fā)、客服等等，以項(xiàng)目方式把各項(xiàng)資源推動(dòng)起來(lái)。
• 活動(dòng)上線：全流程驗(yàn)證、客服培訓(xùn)、各個(gè)渠道投放物料準(zhǔn)備等事項(xiàng)準(zhǔn)備
• 效果監(jiān)控：實(shí)時(shí)的監(jiān)控：活動(dòng)頁(yè)面的qps、發(fā)獎(jiǎng)庫(kù)存；每日的數(shù)據(jù)效果報(bào)告：流量、轉(zhuǎn)化、購(gòu)買、人群等，給活動(dòng)提供決策
• 活動(dòng)調(diào)優(yōu)：流量不行，是否是投放資源問(wèn)題；轉(zhuǎn)化不行，是否是活動(dòng)頁(yè)面問(wèn)題或者出了系統(tǒng)bug，還是本身玩法就不行。針對(duì)性調(diào)整，提升效果。
• 活動(dòng)總結(jié)：復(fù)盤總結(jié)本次活動(dòng)的整體效果、活動(dòng)增益、活動(dòng)不足、沉淀營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)。

03 避坑的3字經(jīng)

通過(guò)上面的10個(gè)活動(dòng)流程全方位、細(xì)致了解，要把活動(dòng)做好、做漂亮了，還要著重避避坑。

避坑3字經(jīng)，記住這3個(gè)字：定、解、排。

定，策劃前的確定。先確定整體的大方向，避免跑偏。

• 問(wèn)題定性：老板提出一個(gè)問(wèn)題，先分析下這個(gè)問(wèn)題，到底是哪個(gè)業(yè)務(wù)模塊引起的：拉新、轉(zhuǎn)化、留存、促活，然后繼續(xù)明確，是產(chǎn)品、功能、運(yùn)營(yíng)的哪一個(gè)導(dǎo)致。
• 活動(dòng)定調(diào)：活動(dòng)是一次性，還是長(zhǎng)期的？是大活動(dòng)S級(jí)別，還是小型活動(dòng)的？是有人群范圍的，還是全量的？花錢的，還是不花錢的？定好基調(diào)。
• 目標(biāo)定值：確定下這個(gè)活動(dòng)要達(dá)到什么目標(biāo)值？比如拉新客戶1萬(wàn)人，或者收入新增100萬(wàn)元之類的。

解，策劃時(shí)的解題。活動(dòng)重點(diǎn)構(gòu)成元素，逐一擊破。

1、玩法怎么解

看看是設(shè)計(jì)用戶一次性的行為獎(jiǎng)勵(lì)，還是持續(xù)進(jìn)階的獎(jiǎng)勵(lì)，又或者是有更多的互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)（比如：任務(wù)達(dá)標(biāo)、邀請(qǐng)達(dá)標(biāo)等），具體的玩法可以參考下上述我分享的活動(dòng)玩法表，收集一些思路。

2、費(fèi)用怎么解

確定了要花錢，就得想想錢是通過(guò)什么方式花，給渠道費(fèi)用，給客戶獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)的是話費(fèi)、現(xiàn)金紅包、還是京東卡等等；明確了之后，再看看，費(fèi)用怎么申請(qǐng)，需要提前多久申請(qǐng)

3、資源怎么解

設(shè)計(jì)資源，什么時(shí)候需要提交申請(qǐng)，開(kāi)發(fā)需求是什么時(shí)候評(píng)審？誰(shuí)來(lái)跟進(jìn)，交付時(shí)間是什么時(shí)候？逐一解答

4、分析怎么解

是否涉及到實(shí)時(shí)監(jiān)控、每日監(jiān)控？需要看哪些關(guān)鍵的業(yè)務(wù)指標(biāo)？由哪些數(shù)據(jù)同學(xué)支持、輸出分析報(bào)告？

排，是上線前的排雷。隱藏雷區(qū)，一一掃除。

1、規(guī)則的雷

1）參與門檻：用戶是否需要瀏覽/報(bào)名才算參與？是否需要達(dá)到某一個(gè)條件？

2）邊界值：什么時(shí)間點(diǎn)參與有效？券什么時(shí)候使用有效？是購(gòu)買再領(lǐng)券可不可以？什么時(shí)候產(chǎn)品可以參與？什么人群能夠參與？

3）免責(zé)說(shuō)明：規(guī)則末尾增加上免責(zé)說(shuō)明，本活動(dòng)最終解釋權(quán)歸xx所有等等，規(guī)避一些調(diào)整或者是用戶惡意攻擊活動(dòng)

2、上線的雷

1）流程驗(yàn)證：是否做到了全流程驗(yàn)證？功能體驗(yàn)是否順暢？

2）活動(dòng)標(biāo)記：驗(yàn)證過(guò)程中，是否有參與活動(dòng)的標(biāo)記？邀請(qǐng)的關(guān)系是否成功建立？獎(jiǎng)勵(lì)展示、發(fā)獎(jiǎng)是否及時(shí)？

3、渠道的雷

1）資源更換：什么時(shí)候要上線某渠道的物料？什么時(shí)候需要替換、下線？下線的操作順序是啥？

2）下線列表：準(zhǔn)備一張完整的下線列表：渠道、內(nèi)容、下線時(shí)間、操作人

4、異常的雷

1）系統(tǒng)異常：系統(tǒng)出bug，參與不了/發(fā)獎(jiǎng)失敗/超發(fā)等怎么辦？

2）批量客訴：大批量客戶投訴，應(yīng)該怎么處理和引導(dǎo)？

3）重大投訴：遇到重大的投訴，如何應(yīng)對(duì)、補(bǔ)償措施是怎么樣？

附上，避坑自查表格，需要的朋友，可以找我拿。

#專欄作家#

行走的大雄，微信公眾號(hào)：大雄背起行囊，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。金融產(chǎn)品經(jīng)理，有多款千萬(wàn)級(jí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，喜歡健身、跑步，專注輸出實(shí)戰(zhàn)方法。

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