編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今咖啡品類越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，一些品牌瞄準(zhǔn)了私域賽道。今天就來(lái)給大家拆解下MANNER的私域布局，推薦想要了解的私域的童鞋閱讀。

私域營(yíng)銷的重要性已經(jīng)不需要多說。但真正能做好的卻依然還是少數(shù)。那想要快速提升自己在私域運(yùn)營(yíng)方面的能力，最好的辦法就是向成功案例去學(xué)習(xí)，通過拆解那些做的比較好的案例，來(lái)反思自己的不足。

那今天Pai爺我就帶著大家一塊來(lái)拆解一家最近比較火的咖啡連鎖品牌MANNER！看看他們是如何做私域運(yùn)營(yíng)的。

一、案例背景

說起MANNER Coffee，相信很多人都聽說過。在網(wǎng)上譽(yù)有“上海咖啡性價(jià)比之王”的稱號(hào)。

他成立于2015，是一家連鎖咖啡店。主要產(chǎn)品是為用戶提供咖啡、茶飲以及甜點(diǎn)等。其秉持的經(jīng)營(yíng)理念是“讓咖啡成為生活的一部分（Make Coffee Part of Your Life）“，因此其將出品的高品質(zhì)咖啡，配合親民合理的價(jià)格及最好的服務(wù)，來(lái)確?？Х饶軌虺蔀橐环N日常的飲品。2021年5月31日，完成新一輪數(shù)億美元的融資，之后于 6月16日，再次獲得字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)略投資。

二、MANNER商業(yè)邏輯分析

OK，交代完背景，我們就開始切入正題。

那想要拆解一家企業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)，就必須要清楚其用戶路徑是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的。所以我們就先以前不久MANNER策劃的一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，來(lái)作為切入口，我們通過對(duì)活動(dòng)內(nèi)容的分析，來(lái)了解其用戶路徑圖是如何規(guī)劃設(shè)計(jì)的。

這是MANNER的6周年咖啡免費(fèi)領(lǐng)活動(dòng)，整場(chǎng)活動(dòng)的規(guī)則如下。

關(guān)注公眾號(hào)并與14日前分享此文推文至朋友圈，于周年慶活動(dòng)期間前往MANNER全國(guó)門店。15日（周年慶）攜帶一次性杯現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)單咖啡飲品，即可享受全額免費(fèi)。同時(shí)在14日、16-18日期間，現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)單咖啡飲品，還可以獲得MANNER六周年限定款杜邦紙袋一個(gè)。

這個(gè)活動(dòng)其實(shí)并不復(fù)雜，那下面這個(gè)就是我梳理的關(guān)于這場(chǎng)活動(dòng)的一個(gè)路徑圖：

我們通過上面這個(gè)圖，我們可以看到整個(gè)用戶路徑大致可以分為四個(gè)步驟：觸達(dá)、分享、轉(zhuǎn)化和留存。其實(shí)這也是大多數(shù)做私域運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，我們重點(diǎn)關(guān)注的四個(gè)不同階段。

在每一個(gè)階段，都會(huì)有相對(duì)應(yīng)的具體行為動(dòng)作來(lái)一一對(duì)應(yīng)。

例如在觸達(dá)階段，主要是微信公眾號(hào)/服務(wù)號(hào)、朋友圈海報(bào)，以及通過公域平臺(tái)進(jìn)行推廣。其中MANNER在渠道布局上，重點(diǎn)是在小紅書這個(gè)平臺(tái)。主要是通過KOLKOC進(jìn)行產(chǎn)品種草，從而吸引更多用戶。

而當(dāng)用戶通過推廣引流至公眾號(hào)后，系統(tǒng)后臺(tái)會(huì)自動(dòng)推送活動(dòng)相關(guān)內(nèi)容，同時(shí)還會(huì)推送一張裂變海報(bào)，便于用戶可以一鍵轉(zhuǎn)發(fā)/分享。

因?yàn)镸ANNER是線下連鎖店，所以它的轉(zhuǎn)化肯定是由實(shí)體門店來(lái)進(jìn)行承接。而當(dāng)用戶在線下參與活動(dòng)之后，門店工作人員會(huì)引導(dǎo)用戶關(guān)注個(gè)人微信號(hào)。之后會(huì)把這些用戶全部沉淀到社群里面。后續(xù)再通過社群的持續(xù)分享和活動(dòng)營(yíng)銷，來(lái)達(dá)成用戶復(fù)購(gòu)的行為。

問題探討：好，那以上就是他的整個(gè)用戶路徑過程。到這里，不知道各位是否發(fā)現(xiàn)其中一個(gè)比較有意思的地方。

我們以前在做運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，其實(shí)最喜歡的是通過社群來(lái)進(jìn)行用戶裂變。為什么？在幾個(gè)比較重要的私域基建當(dāng)中，公眾號(hào)、小程序、社群、個(gè)微/企微等。每一個(gè)不同的私域基建，都需要承擔(dān)不同的功能，而這其中，毫無(wú)疑問社群在用戶裂變這件事上，其實(shí)效果是最好的。

畢竟無(wú)論是公眾號(hào)、還是小程序，在正常情況下更多的是對(duì)已有用戶產(chǎn)生影響。而要說從公域到私域，流量的轉(zhuǎn)化承接，社群的效果其實(shí)是比較突出的。同時(shí)再配合上一些營(yíng)銷活動(dòng)，那么裂變效應(yīng)就會(huì)被無(wú)限放大。這一點(diǎn)尤其是在一些在線教育行業(yè)更為突出。

思考：而我們反過來(lái)看MANNER的這場(chǎng)活動(dòng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他用來(lái)承接流量的主要是公眾號(hào)。而社群則成為了內(nèi)容輸出和活動(dòng)分享的主要陣地。那為什么會(huì)這么選呢？

在我看來(lái)主要有下面兩個(gè)原因：

1、企業(yè)所處行業(yè)和產(chǎn)品特性決定的。MANNER是一家線下實(shí)體店。這就決定了，無(wú)論其線上營(yíng)銷策劃做的有多好，最終承接轉(zhuǎn)化的都必然是在線下。所以從這個(gè)角度出發(fā)，其幾個(gè)私域基建的功能，都只能是提供輔助性作用。

2、其次，對(duì)于餐飲行業(yè)的連鎖店而言，在做用戶分層時(shí)，最好的辦法是根據(jù)地理位置來(lái)進(jìn)行區(qū)分。而這是很難通過社群來(lái)實(shí)現(xiàn)的。只能是先想辦法把用戶引流至線下具體門店，然后再進(jìn)行社群搭建。

當(dāng)然，除了以上原因之外，肯定還有其他原因，如果你有什么新的想法，也歡迎隨時(shí)跟我溝通，我們相互學(xué)習(xí)。

注意事項(xiàng)：好，回到正題。通過用戶路徑的梳理，從中發(fā)現(xiàn)的以上這個(gè)問題，由此我們就需要意識(shí)到一件事：就是企業(yè)在做私域營(yíng)銷的時(shí)候，當(dāng)搭建私域基建之后（嚴(yán)格上來(lái)說應(yīng)該是在開始搭建之前），必須要想清楚不同的流量載體，在你整個(gè)的私域當(dāng)中，分別承擔(dān)著怎樣的功能。它在你的整個(gè)路徑規(guī)劃上面，是屬于哪一個(gè)階段的。

三、MANNER私域布局

接下來(lái)我們看一下MANNER在私域上面具體是如何布局的。當(dāng)然我們都知道，企業(yè)想要真正做好私域，就不可能僅僅只是局限于私域部分。

目前最好的私域營(yíng)銷模式，就是公私域聯(lián)動(dòng)。所以我將從公域布局和私域布局，這兩個(gè)方面進(jìn)行切入。

以上這個(gè)就是MANNER在主流平臺(tái)上的具體布局情況了。而下面這個(gè)圖則是其在私域中的具體布局。

我們可以看到MANNER在策劃公私域聯(lián)動(dòng)時(shí)，具體采取的策略是線上+線下相結(jié)合的模式。其中線上主要是通過與KOL、KOC的商業(yè)合作來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品種草，從而進(jìn)行高效引流。

就目前的商業(yè)環(huán)境而言，這種模式要相較于傳統(tǒng)的廣告投放，效果來(lái)的更好。有越來(lái)越多的企業(yè)，開始把營(yíng)銷費(fèi)用從平臺(tái)投廣轉(zhuǎn)移到了與網(wǎng)紅的合作上。

而在線下，像傳統(tǒng)的例如廣告牌、地鐵廣告、商場(chǎng)廣告等，幾乎看不到manner投放的痕跡。取而代之的則是幾乎遍布整個(gè)上海繁華地段的門店。主要依靠門店自身對(duì)周邊社區(qū)的輻射來(lái)產(chǎn)生影響。

換句話說，把原本用來(lái)廣告投放的費(fèi)用省下來(lái)，用于新門店的開設(shè)（manner本身屬于精品小館，在上海這樣的大都市，傳統(tǒng)的線下媒體投廣的費(fèi)用差不多都可以開一家新店的了。而門店數(shù)量的不斷擴(kuò)大，無(wú)論是在宣傳推廣層面、還是資本運(yùn)轉(zhuǎn)層面都要來(lái)得更實(shí)在）。

通過對(duì)MANNER公私域的布局，我們來(lái)簡(jiǎn)單分析一波：首先MANNER作為一個(gè)新品牌，主打的是精品小館的經(jīng)營(yíng)理念。我們都知道，任何一個(gè)新品牌的崛起一定離不開兩件事：產(chǎn)品和服務(wù)。

MANNER通過線上與KOL、KOC的合作，實(shí)現(xiàn)了用戶對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)可（通過內(nèi)容種草，可以在一定程度上影響用戶的判斷）。

在線下，不做硬廣投放，而是選擇不斷新開門店，一方面可以更好的完成產(chǎn)品交付，同時(shí)利用多門店對(duì)多社區(qū)的影響，可以最大化的保證對(duì)用戶的服務(wù)品質(zhì)；另一面以門店為單位搭建社群，可以不斷擴(kuò)大自己的私域流量池規(guī)模，從而再進(jìn)一步地反哺線上。

當(dāng)線上、線下聯(lián)動(dòng)之后，就可以形成一個(gè)滾雪球一般的良性效應(yīng)，助其品牌影響力不斷提升。

四、關(guān)于企業(yè)布局私域的一些感悟

所以綜上所述，我們可以看到：企業(yè)想要做好私域運(yùn)營(yíng)這件事，其實(shí)并沒有那么簡(jiǎn)單。不要僅僅只是局限在“運(yùn)營(yíng)”這個(gè)點(diǎn)上。

事實(shí)上，私域運(yùn)營(yíng)的體系非常大，它至少包含了公私域聯(lián)動(dòng)、品牌運(yùn)營(yíng)、品類戰(zhàn)略等等，它是一個(gè)自上而下、由內(nèi)到外的系統(tǒng)化工程。同時(shí)，在具體制定私域策略的時(shí)候，不同的行業(yè)、不同的品類等，都是不一樣的，千萬(wàn)不能盲從。

#專欄作者#

π爺運(yùn)營(yíng)，微信公眾號(hào)：Pai爺運(yùn)營(yíng)（pyyunying），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。一個(gè)孑然獨(dú)立自稱π爺?shù)?0后！不定時(shí)分享運(yùn)營(yíng)干貨及行業(yè)見解，期待遇見更多有趣的靈魂……

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議