編輯導(dǎo)語：每逢節(jié)假日，不少公司都會推出相應(yīng)的促銷運(yùn)營活動，以求提升營收。然而，這類促銷運(yùn)營活動所帶來的效果究竟如何？它是否是拉動增長的有利推手？本篇文章里，作者就在線設(shè)計(jì)行業(yè)的促銷運(yùn)營活動做了分析，一起來看一下。

一、前言

以下所有內(nèi)容僅適用于“在線設(shè)計(jì)”行業(yè)。因?yàn)椴煌袠I(yè)的差異較大，不在討論范圍之內(nèi)。在線設(shè)計(jì)行業(yè)的主要代表有：

• Canva：www.canva.cn
• 稿定設(shè)計(jì)：www.gaoding.com
• 創(chuàng)客貼：www.chuangkit.com
• 圖怪獸：www.818ps.com

二、過程概述

從2018年到2022年，我在此行業(yè)的兩家頭部公司工作，在此期間我觀察了14位運(yùn)營同學(xué)做各種無腦促銷運(yùn)營活動，結(jié)果無一例外都很失敗，具體來說就是收效甚微、事倍功半。

直到2020年底，我陰差陽錯地開始被負(fù)責(zé)這種無腦促銷活動。在兩個月內(nèi)，我連續(xù)搞了幾個活動后，終于也嘗到了失敗的滋味。

三、無腦活動指的是什么？

如下圖所示，利用節(jié)日熱點(diǎn)做無腦的會員打折促銷活動。

以降低價格為賣點(diǎn)，吸引用戶購買（不是指所有的活動，請不要引戰(zhàn)）。

四、無腦活動的規(guī)則

最常見的無腦活動規(guī)則就是降價，個人VIP一般降幅10~80元不等，企業(yè)VIP降幅100~300元不等。

五、數(shù)據(jù)表現(xiàn)

如下圖所示，可看到在雙11時，營收達(dá)到了最高峰。

六、分析判斷

雙11期間營收達(dá)到了最高峰，是否可以歸為“無腦活動”的功勞呢？

每次在年終總結(jié)和復(fù)盤會上，我看到運(yùn)營同學(xué)說她們的無腦活動帶來了營收多么高的增長，對營收幫助有多大時。我都會覺得很無語，她們實(shí)在太無知了。

我在同一行業(yè)的兩家公司工作過，一直在負(fù)責(zé)商業(yè)化，看過14個運(yùn)營同學(xué)做的幾十個活動。再加上我自己也做過兩個月的活動，大大小小的活動做過6~7個。

由于見過的實(shí)在太多了，加上數(shù)據(jù)表現(xiàn)高度的一致，所以我敢肯定的說：無腦活動一定無法提升營收！

正如上面那張圖所示，活動明明是11月2日開始的，若是活動真的能提升營收，那么11月2日的營收應(yīng)該高于11月1日才對。

結(jié)合我在這個行業(yè)這么多年的經(jīng)驗(yàn)，我的結(jié)論是：真正帶來營收上漲的是“節(jié)日熱點(diǎn)”，而不是“活動”?；顒雍凸?jié)日熱點(diǎn)是狐假虎威的關(guān)系，活動是狐貍，節(jié)日熱點(diǎn)是老虎。

在線設(shè)計(jì)行業(yè)是一個很特殊的行業(yè)，這個行業(yè)的消費(fèi)主力軍是“新媒體運(yùn)營”和“電商”，于是就會跟“節(jié)日熱點(diǎn)”強(qiáng)綁定。通俗點(diǎn)講是這樣的：

每次臨近節(jié)日熱點(diǎn)，新媒體運(yùn)營/電商同學(xué)需要發(fā)布微信公眾號文章/電商活動，于是就有了做圖需求。進(jìn)而來到在線設(shè)計(jì)網(wǎng)站上做圖，在這個過程中有一部分用戶進(jìn)行了付費(fèi)，轉(zhuǎn)化成為了會員，最終表現(xiàn)為營收的提升。

下圖是我整理的2021年對營收有幫助的節(jié)日熱點(diǎn)：

可以說，只要到了上圖中所示的節(jié)日熱點(diǎn)，營收都會有所增長。只是根據(jù)熱點(diǎn)的大小，營收增長的幅度不同而已。

甚至，我還做過一些實(shí)驗(yàn)，就是在臨近的兩個熱度相當(dāng)?shù)墓?jié)日熱點(diǎn)中，一個做活動，另一個不做。結(jié)果顯示數(shù)據(jù)差異不大，可以說看不出任何變化。

所以我才說：無腦活動一定無法提升營收！

七、進(jìn)一步思考

除了對項(xiàng)目的分析判斷之外，結(jié)合我以往的經(jīng)驗(yàn)，還有以下進(jìn)一步的思考：

1）根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求第一定律，尋找套餐定價的最佳臨界點(diǎn)，可以將利益最大化

在曼昆《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》中，有一個經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求第一定律：對于任一特定物品，在其他條件不變的情況下，對商品的需求量隨著價格的升高而降低，隨著價格的降低而升高。

如下圖所示，只有在中間的某一個最佳臨界點(diǎn)時，總收益是最高的。

舉例說明：假如一個商品售價1元，在一天內(nèi)賣了10000單，那么其總收益是10000元；若是將其價格調(diào)整為500元，在一天內(nèi)只賣了8單，那么其總收益是4000元；若是調(diào)整到中間的一個最佳臨界點(diǎn)，假設(shè)這個值為9.9元，在一天內(nèi)賣了5000單，那么其總收益就是49500元。此時其收益為最高。

也就是如上圖所示的：p乘以q所得的結(jié)果為最大時，即為收益最大化點(diǎn)。

在日常的工作中，我已經(jīng)通過多次的價格調(diào)整，找到了那個最佳臨界點(diǎn)。

此時再做活動，是在最佳臨界點(diǎn)的基礎(chǔ)上降價，難免就會降低總營收了。

2）必須要做活動時，將會員從低價格往高價格引，要比全面降價更好

依舊是跟會員降價相關(guān)，在2018~2020年，我看到許多運(yùn)營同學(xué)做活動，都是降低所有會員套餐的價格，她們這種方式肯定是會降低總營收的。

根據(jù)我摸索出來的經(jīng)驗(yàn)，降低高時長（1年~3年）會員套餐的價格，保持低時長（1月~3月）會員套餐的價格不變，這種方式要比她們的那種方式更好。

因?yàn)榻档土烁邥r長會員的價格后，其性價比提高了，吸引力變強(qiáng)了，讓原來打算買低時長會員套餐的用戶，轉(zhuǎn)而購買高時長會員，最終提升了營收。

其在數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)為：低時長會員訂單降低，高時長會員訂單量提升。

目前這一策略，已在業(yè)界達(dá)成了共識，已被各競品公司爭相模仿。

3）業(yè)務(wù)特征和用戶特征決定了產(chǎn)品策略

也許有人會疑問：將用戶從低時長會員往高時長會員引導(dǎo)，高時長會員是1~3年有效期，那么這是否會導(dǎo)致一部分用戶在明年會員未到期，最終降低了明年的營收？

答案是不會的。

因?yàn)樵诰€設(shè)計(jì)行業(yè)的特征導(dǎo)致了，其用戶的流失率非常高，大部分用戶都是低頻用戶。即使這次付費(fèi)了，等到期后的續(xù)費(fèi)率也是很低的。

由于我在這個行業(yè)的兩家公司工作過，且和競品的同行交流過，我可以肯定的說：這是業(yè)務(wù)特征導(dǎo)致的普遍現(xiàn)象。

根據(jù)此現(xiàn)象，我們就應(yīng)該榨干當(dāng)前流量用戶的價值，這才是對公司最有利的。并且利用一個高時長的會員綁定住用戶，有利于形成一定的競爭壁壘，讓用戶下次有需求時，優(yōu)先考慮我們的產(chǎn)品，降低流失到競品那里去的風(fēng)險。

4）無腦活動是通常只有幾天時間的，到時間后活動結(jié)束，無法長期產(chǎn)生價值

通常情況下，一般做活動的時長是3~9天，我們就按平均6天來計(jì)算，在一年有以下節(jié)日會做活動：春節(jié)、婦女節(jié)、端午節(jié)、勞動節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、雙11、雙12、圣誕節(jié)、元旦，共計(jì)10個。

6*10=60（天）。

即使無腦活動能提升營收，其總共也只起到了60天的作用，在全年365天中占比16%。

所以，我才說：無腦活動一定無法提升營收！

真正能提升營收的，一定是讓數(shù)據(jù)有一個階梯式的增長，在策略上線后，每一天的營收都提升了，就像下圖這樣：

5）巨大的人工成本浪費(fèi)，被忽視了

有一個最重要卻最容易被忽略的事實(shí)，那便是“成本”，尤以人工成本最為突出。

做一個無腦活動，通常所需要的人力成本如下：

且不論活動效果如何，這個成本是必不可少的。

在扣掉了成本之后，活動的性價比真的很低，有時候還賠本。

更要命的是，一旦團(tuán)隊(duì)忙于做無腦活動，就無暇去做更有價值的產(chǎn)品需求了。

這中間的時間成本和機(jī)會成本損失，是無法估量的，畢竟市場是不等人的。

所以，我一直很反對在線設(shè)計(jì)公司花很大的成本做活動，這很不明智，建議：

1. 最好不經(jīng)過迭代，別動用開發(fā)資源。能利用運(yùn)營管理后臺等基礎(chǔ)設(shè)施上線為最佳；
2. 沿用去年的主視覺設(shè)計(jì)。每一年的主題都一樣，建議在去年的基礎(chǔ)之上修改即可，沒必要每年都重新設(shè)計(jì)一套全新的。這個事情的價值真的沒那么高。

6）每一年都做無腦活動，活動規(guī)則又很相似，這就會成為一個定量，是無法有效提升營收的

前年做活動，去年做活動，今年也做活動。

每一年都做活動，且活動規(guī)則都很相似。怎么能說明今年做的活動比去年有提升呢？

現(xiàn)實(shí)的情況是：公司加大了投放成本，帶來的量增加了。產(chǎn)品策略的調(diào)整，帶來的轉(zhuǎn)化率提升了。會員套餐的調(diào)整，帶來的客單價提升了。在這些的基礎(chǔ)之上再做活動，可看到在活動期間今年比去年同期的營收增長了，但這不是活動所起到的作用。

八、最后

真正能有效提升營收的方法，我將其歸為：

1. 產(chǎn)品型；
2. 運(yùn)營型；
3. 創(chuàng)新型。

近期會專門寫一篇文章來說明。

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