編輯導(dǎo)語：隨著短視頻行業(yè)的快速發(fā)展，人們的注意力被文字自媒體以外的媒介吸引，由此，文字自媒體也面臨著轉(zhuǎn)型發(fā)展的困境。而若想重新獲得用戶注意力，文字自媒體可以怎么做？本篇文章里，作者就該問題做了解答，一起來看一下。

一、引子：文字自媒體會消亡嗎？

2012年8月，微信推出“公眾號”功能的前身。同月，“今日頭條v1.0”上線。

由此開啟了中文移動互聯(lián)網(wǎng)文字自媒體席卷一切的黃金年代。一眾傳統(tǒng)紙媒就此被干翻，要么滅亡，要么投降，?？耐？D(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型。

然而，僅僅10年不到，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，這次輪到短視頻兵臨城下，文字自媒體面臨“滅亡還是投降”的選擇了。

2022年元旦剛過，一個我很喜歡的青年非虛構(gòu)類文字自媒體停更，團(tuán)隊就此解散。

我和他們運(yùn)營的負(fù)責(zé)人認(rèn)識，傷感之余，便自告奮勇要幫他推簡歷。

更令人猝不及防的是，當(dāng)我把簡歷推給正招人的朋友，她答復(fù)我：“現(xiàn)在招自媒體運(yùn)營，只招有短視頻成功經(jīng)驗的”。

據(jù)艾瑞網(wǎng)2020年調(diào)研，新媒體全職從業(yè)者達(dá)370萬，加上兼職，總數(shù)達(dá)970萬。那么，如果文字自媒體難逃生死劫，將會有數(shù)百萬人受影響。

其實，文字自媒體從互聯(lián)網(wǎng)誕生之初的BBS、論壇、貼吧、博客一直都在進(jìn)化，不會輕易消亡，即使消亡也會是一個漫長的過程。然而，它的出路會在哪里呢？

平平無奇的短視頻是如何一步一步獨步天下的，后續(xù)發(fā)展趨勢如何？

文字自媒體從業(yè)者要如何應(yīng)對才能度過危機(jī)，重拾增長呢？

本文將從這幾個問題入手，給出自己的觀察與思考。

二、短視頻是如何贏得戰(zhàn)爭的

文字自媒體的出路隱藏在短視頻的先天不足中：信息密度低，消費品屬性>生產(chǎn)資料屬性。

先讓我們回顧一下短視頻崛起的核心要素。

1. 視頻的先天吸引力

大腦機(jī)制決定了視頻比文字更有吸引力。人類天生會說話、會看圖形，但是受過嚴(yán)格訓(xùn)練才會閱讀文字。

根據(jù)斯坦尼斯拉斯·迪昂《腦與閱讀》中提出的“神經(jīng)元替代理論”，人類的閱讀史太短，大腦來不及進(jìn)化出專門用于閱讀理解的神經(jīng)元，只能通過訓(xùn)練用視覺神經(jīng)元來替代，更消耗大腦能量。

文字和視頻的賽跑，前者拄著拐杖，用的假肢，后者渾然天成，腿腳靈活。單純就吸引力而言，誰勝誰負(fù)是不言而喻的。

2. 推薦算法

這也是以“抖音”為代表的短視頻崛起的重要利器。“feed流推薦算法”在投喂受眾的生理偏好與后天喜好，這解決了單個短視頻信息密度低的問題，15s一個短視頻，無痕切換，極易上癮，刷著刷著幾個小時就過去了。

文字內(nèi)容也可以使用“推薦算法”，但效果遠(yuǎn)沒有15s短視頻這樣來的爽點連連，全程高潮。

3. 4G商用

2015年，4G全面商用，最具革命性的影響就是把短視頻推上浪潮風(fēng)口。視頻的受眾范圍理論上可以涵蓋所有人，而有文字閱讀習(xí)慣的永遠(yuǎn)是一小部分。因此，以前因為成本與性能體驗而被壓制的移動視頻需求迎來大爆發(fā)。

由此，短視頻迎來狂飆式增長，到今天已經(jīng)成為平均每天消耗全國每個網(wǎng)民兩小時的時間黑洞，占每天使用手機(jī)總時長的31%。

鼎盛之下，隱憂亦存。

那就是，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量逼近天花板，短視頻用戶的增速已經(jīng)大幅回落，用戶量有極大概率在2022年達(dá)到頂峰，然后衰退。

同時，短視頻最大的問題也不斷暴露，那就是過度娛樂/低俗化，低質(zhì)量，浪費時間。

坊間有傳聞，短視頻做得最好的那批人基本上都是大專及以下學(xué)歷，這就充分說明了問題。

我身邊已經(jīng)有很多人以卸載短視頻軟件為榮。這就像乍富之后每天大魚大肉，但也總是會有吃膩的一天，從而改吃蔬菜沙拉。

而這正是文字自媒體的第二次發(fā)展機(jī)會。

三、文字自媒體應(yīng)當(dāng)如何重塑價值？

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個“心理賬戶”的概念，人們總是會給不同的“心理賬戶”賦予不同的權(quán)重。

同樣是自媒體內(nèi)容，用戶對于消費品和生產(chǎn)資料賦予的權(quán)重是不同的。

因此，即使短視頻的網(wǎng)民人均每日時長高達(dá)94.8分鐘，權(quán)重依然是低的，因為這只是“娛樂”，是一種“消費品”。

“綜合新聞”人均時長只有19.7分鐘，但是權(quán)重卻會更高，因為這是嚴(yán)肅資訊，是一種“生產(chǎn)資料”。

這也解釋了一個重要現(xiàn)象：同樣是財經(jīng)自媒體，為什么垂類的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于泛財經(jīng)？因為投資學(xué)習(xí)是一種“生產(chǎn)資料”，越專業(yè)權(quán)重越高。

文字具有信息密度大，系統(tǒng)、全面的優(yōu)勢，相比于短視頻，文字自媒體更能滿足用戶群體對“生產(chǎn)資料”的需求。

尤其值得關(guān)注的是，圖中數(shù)據(jù)可以看到，用戶時長不斷被短視頻蠶食的綜合新聞，2021年Q3同比竟然增加10%，這無疑是一個觸底反彈的信號。

文字自媒體應(yīng)該發(fā)揮所長，和短視頻展開錯位競爭，發(fā)揮自己垂直、專業(yè)的特長，重塑作為“生產(chǎn)資料”的價值。

四、給文字自媒體從業(yè)者的四個建議

短視頻自身短板，給了文字自媒體第二次發(fā)展機(jī)會，那么應(yīng)該怎么來應(yīng)對呢？

1. 為受眾提供“過濾”+“獨特視角”的價值，從而形成IP，為自己建立護(hù)城河

后傳播時代，信息過剩，過濾篩選成本劇增。為此，每個用戶不得不建立自己的“可靠信息來源清單”，也就是我前面所說的高權(quán)重“心理賬戶”。

凱文凱利說過，“所有的東西都變得越來越豐富，唯一變得稀缺的是人類注意力”。

這個時候，如果你能夠在他關(guān)注的領(lǐng)域幫助用戶“過濾”多余信息，并通過“獨特的視角”為他講解清楚最值得關(guān)注的要點，那么你就為他提供了巨大價值。

由此，你就會被他納入“可靠信息來源清單”，完成了契約簽訂。

這也是構(gòu)建一個IP最基礎(chǔ)的條件：提供工具價值，穩(wěn)定輸出高質(zhì)量內(nèi)容，寧缺毋濫，為讀者負(fù)責(zé)。

2. 為受眾提供“情緒價值”，令其產(chǎn)生一定的依賴性

人們天然具有情感需求，就像把水加熱到100度必然會沸騰一樣，信任到了一定程度必然會產(chǎn)生情感鏈接的需求。

評論、贊賞、轉(zhuǎn)發(fā)、在看等所有的互動行為都是情感溢出所引發(fā)的。而最有效打造信任的方式就是營造“共鳴”，為其提供情緒價值。

這是構(gòu)建IP的第二個要件：提供情緒價值，建立情感鏈接，從而形成護(hù)城河。

3. 構(gòu)建分層社群，初步形成私域生態(tài)

長期價值在于陪伴。而只有構(gòu)建出分層的社群，才能夠使情感鏈接更加緊密、多元。

情感需求是一棵自然生長的樹，每個人都不同，私域社群的存在為滿足受眾定制化的需求提供了可能。

這也是“知識星球”“圈子”之類的私有社區(qū)廣泛普及的原因。

4. 擁抱變化，主動進(jìn)入優(yōu)勢戰(zhàn)場：中視頻賽道

短視頻的一切缺點都可以由中視頻來彌補(bǔ)，而中視頻又擁有文字自媒體所不具備的感染力。

恰好，中視頻所要求的專業(yè)、垂直又是文字自媒體所擅長的。

打不過，不如就加入它。

當(dāng)前是垂直PUGC橫版中視頻賽道的啟動期，一旦錯過，文字自媒體最終真的可能會淪為圈地自萌的小眾愛好。

另外，我前面說的三條建議對“中視頻”也是完全適用的。

五、結(jié)語：遵從進(jìn)化的必然

我能理解很多創(chuàng)作者對文字自媒體所具備“古典美感”的信仰，畢竟我自己就是這種作者。

其實，從元宇宙時代向2022年回望，無論圖文還是短視頻、中視頻，都是一個過渡品。

因此一個人可以保留自己的愛好，但沒必要抱殘守缺，對抗進(jìn)化的必然。

在進(jìn)化的盡頭，所有的東西都變得越來越豐富，唯一變得稀缺的是人類的注意力，沒有哪一種技術(shù)可以增加你的注意力時間。

謹(jǐn)記，金錢是會隨注意力走的，你能夠吸引注意力，就會賺到錢。

本文由 @張看山 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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