編輯導(dǎo)語(yǔ)：視頻號(hào)誕生至今已經(jīng)有一定的歷史，但營(yíng)銷效果依舊不溫不火。不得不承認(rèn)，在近兩年，并沒(méi)有什么內(nèi)容潮流是從視頻號(hào)中爆發(fā)的，視頻號(hào)在視頻內(nèi)容行業(yè)中是失語(yǔ)的。接下來(lái)跟著作者一起去看看，視頻號(hào)究竟能不能做好吧！

盡管今年張小龍沒(méi)有在微信公開(kāi)課露面，但前幾年他多次強(qiáng)調(diào)的視頻號(hào)，依舊是微信對(duì)外展示的一個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目。

可惜，在眾多數(shù)據(jù)的支撐下，視頻號(hào)的發(fā)展并不具有較強(qiáng)的說(shuō)服力，就連視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)的一大標(biāo)桿案例——西城男孩在線演唱會(huì)，也像是視頻號(hào)部門為了趕年末kpi而匆忙砸出來(lái)的案例，否則可能真的沒(méi)有太多破圈案例可供在大會(huì)中展示。

坦率來(lái)說(shuō)，西城男孩也好、五月天也罷，用戶未必在意他們是在微信視頻號(hào)上直播，還是在TME平臺(tái)直播，又或者是在抖音快手B站中，想要靠這類明星事件來(lái)帶動(dòng)視頻號(hào)生態(tài)成熟，顯然是杯水車薪，且將投入巨大。

實(shí)際上，前幾年視頻號(hào)中就有過(guò)直播流星雨這樣的現(xiàn)象級(jí)事件，但可以說(shuō)也只是曇花一現(xiàn)，似乎依舊沒(méi)有有效地激活視頻號(hào)生態(tài)。

業(yè)內(nèi)對(duì)視頻號(hào)迄今為止的表現(xiàn)通常有著兩種不同的看法，一種認(rèn)為視頻號(hào)已經(jīng)具有較大體量，整體運(yùn)營(yíng)是成功的，還有直播方面的一些亮點(diǎn)；另一種顯然就認(rèn)為視頻號(hào)整體表現(xiàn)是失敗的，離扛起騰訊的短視頻大旗，與抖音一較高低還差的很遠(yuǎn)。

但不管持哪一種觀點(diǎn)的人，想必都不會(huì)否認(rèn)，視頻號(hào)做的還不夠好。至少視頻號(hào)與朋友圈、小程序這類產(chǎn)品相比，顯然遜色不少。不過(guò)，張小龍此前也說(shuō)過(guò)，微信對(duì)視頻號(hào)有極大的耐心。

且不談視頻號(hào)，其實(shí)微信在近年來(lái)新產(chǎn)品更新上，確實(shí)也并不總是成功。微信圈子、視頻動(dòng)態(tài)已經(jīng)是官方承認(rèn)的失敗產(chǎn)品，小游戲、看一看、個(gè)人狀態(tài)似乎也不溫不火，拍一拍、表情動(dòng)畫等小功能只能算是聊勝于無(wú)，從我個(gè)人體驗(yàn)來(lái)看，朋友圈、訂閱號(hào)也顯然沒(méi)有此前活躍。

如果不去談虛無(wú)縹緲的元宇宙，短視頻這件事，顯然會(huì)是未來(lái)承載信息極為重要的載體，也是微信乃至騰訊的心之所向。多年前馬化騰說(shuō)過(guò)，正因?yàn)橛辛宋⑿牛?，微博的?zhàn)爭(zhēng)便結(jié)束了。而如今，即使有了抖音快手，恐怕騰訊也不希望短視頻的戰(zhàn)爭(zhēng)就此宣告結(jié)束。

所以，視頻號(hào)的未來(lái)，依舊值得我們持續(xù)探討。

01

坦率說(shuō)，那視頻號(hào)與抖音相比未免還是有些不公平，二者是完全不同的產(chǎn)品。

需要正視的一點(diǎn)是，視頻號(hào)或許永遠(yuǎn)無(wú)法替代抖音，也無(wú)法滿足一些抖音能夠滿足的用戶需求。

想要正確地認(rèn)識(shí)視頻號(hào)，就必須清楚，視頻號(hào)是根植于微信產(chǎn)品而出現(xiàn)的功能，而不是一個(gè)獨(dú)立的視頻內(nèi)容平臺(tái)。就像朋友圈、公眾號(hào)的成功，也是因?yàn)檫@些功能在微信APP中，而不是像微信讀書、企業(yè)微信那樣做成了一個(gè)獨(dú)立APP。

微信自身占據(jù)的是一個(gè)高頻且碎片化的用戶社交場(chǎng)景，朋友圈也好、公眾號(hào)也好，這些功能都可以在社交場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)快速生長(zhǎng)，如果沒(méi)有社交關(guān)系鏈，朋友圈便失去了意義，而早期公眾號(hào)文章也難以刷屏。

社交關(guān)系和目的性剛需會(huì)驅(qū)動(dòng)用戶進(jìn)行主動(dòng)探索，例如，在微信app中的“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)面里，如今有著朋友圈、視頻號(hào)、直播、掃一掃、搜一搜等11項(xiàng)功能，大家可以在“發(fā)現(xiàn)頁(yè)管理”中進(jìn)行相應(yīng)設(shè)置。

我個(gè)人用得最多的，依舊是“朋友圈”、“搜一搜”，至于“附近”、“購(gòu)物”、“游戲”、“小程序”這些入口幾乎沒(méi)有使用過(guò)，因?yàn)檫@幾個(gè)發(fā)現(xiàn)頁(yè)的功能，并沒(méi)有給我有力的使用理由和場(chǎng)景。

我相信大多數(shù)人點(diǎn)擊“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)面都是為了進(jìn)入“朋友圈”，這就是社交關(guān)系驅(qū)動(dòng)下的主動(dòng)行為，偶爾會(huì)為了搜索信息進(jìn)入“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)面點(diǎn)擊“搜一搜”，這便是目的性剛需下的主動(dòng)行為。

同樣，我們可以試想，假設(shè)“訂閱號(hào)”的信息入口，被移到了“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)面下，那么我也預(yù)計(jì)各大公眾號(hào)的打開(kāi)率會(huì)斷崖式下降，公眾號(hào)生態(tài)會(huì)從此更加萎靡不振。

與“訂閱號(hào)”相比，“視頻號(hào)”并沒(méi)有被放在聊天頁(yè)面中，而“視頻號(hào)”（包括“看一看”等其他近幾年搞出來(lái)的新功能）放在“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)面下的最大問(wèn)題就是，它的入口較深，且沒(méi)有給用戶一個(gè)強(qiáng)有力的打開(kāi)理由。

“視頻號(hào)”如今就像發(fā)現(xiàn)頁(yè)中的“游戲”、“購(gòu)物”等功能一樣，用戶為什么不直接打開(kāi)游戲APP或者京東APP呢，這在操作便捷度上是一樣的（同樣是需要兩步點(diǎn)擊），但在用戶體驗(yàn)上是大不相同的。那么，用戶與其去刷視頻號(hào)，為什么不直接打開(kāi)抖音。

02

在今年的微信公開(kāi)課上，微信團(tuán)隊(duì)稱將會(huì)以“原子化”的思路打磨視頻號(hào)。

所謂“原子化”，我們的理解就相當(dāng)于基礎(chǔ)設(shè)施，把視頻號(hào)看做是一個(gè)視頻內(nèi)容的載體工具，而不是一個(gè)單獨(dú)的內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，視頻號(hào)也需要跟其他組件組合，以產(chǎn)生更大的化學(xué)反應(yīng)。

在我們看來(lái)，“原子化”的定位方向，相當(dāng)于在某種程度上宣告視頻號(hào)生態(tài)構(gòu)建的乏力，就像公眾號(hào)作為長(zhǎng)圖文信息的載體，它卻能夠自成生態(tài)。當(dāng)然，視頻號(hào)的難點(diǎn)在于，短視頻行業(yè)本身有抖音快手珠玉在前，沒(méi)有了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而當(dāng)年公眾號(hào)可謂是橫空出世。

視頻號(hào)的“原子化”意味著視頻號(hào)未來(lái)的發(fā)展，需要持續(xù)靠微信整體生態(tài)進(jìn)行輸血。例如，視頻號(hào)消息如今出現(xiàn)在了訂閱號(hào)信息流中，出現(xiàn)在了公眾號(hào)長(zhǎng)圖文文章里，而未來(lái)或許還會(huì)出現(xiàn)在各種各樣的地方。

視頻號(hào)出現(xiàn)在訂閱號(hào)信息流消息中，一方面說(shuō)明公眾號(hào)本身的視頻化組件做得并不夠好，大量公眾號(hào)創(chuàng)作者，并不愿意在公眾號(hào)中推送視頻內(nèi)容；另一方面也可以看出，視頻號(hào)想要借助公眾號(hào)本身沉淀下來(lái)的訂閱關(guān)系，來(lái)發(fā)展自身的視頻內(nèi)容訂閱關(guān)系。

眾所周知，公眾號(hào)的訂閱關(guān)系，很大程度上是通過(guò)早期朋友圈社交關(guān)系傳播所帶動(dòng)的，而如今視頻號(hào)的訂閱關(guān)系要想再次構(gòu)建，沒(méi)有了社交關(guān)系的加持，若僅憑公眾號(hào)導(dǎo)流，可能難上加難。

至于脫離朋友圈場(chǎng)景的“朋友在看”、“朋友點(diǎn)贊”這些社交互動(dòng)功能設(shè)計(jì)，我們認(rèn)為對(duì)訂閱關(guān)系構(gòu)建而言，很可能并沒(méi)有多大的實(shí)際作用，反而可能會(huì)造成產(chǎn)品設(shè)計(jì)的繁雜。

如果一篇文章、一個(gè)視頻用戶真的覺(jué)得值得讓大家看到自己對(duì)它的點(diǎn)贊，那為什么他不分享到朋友圈（而只是點(diǎn)一個(gè)“在看”），如何激發(fā)他分享至朋友圈，這后面的邏輯或許才是我們認(rèn)為更加需要關(guān)注的。

03

“原子化”通常只是結(jié)果，而非目標(biāo)，就像公眾號(hào)長(zhǎng)圖文一樣，也可以說(shuō)滲透到了微信生態(tài)的方方面面，成為了一個(gè)“原子化”的長(zhǎng)圖文內(nèi)容載體。

微信視頻號(hào)“原子化”發(fā)展方向的提出，總是讓我們聯(lián)想到“小程序”的服務(wù)導(dǎo)向和無(wú)處不在，同時(shí)這或許也在暗示——視頻號(hào)的訂閱關(guān)系并沒(méi)有那么重要，視頻號(hào)是為了服務(wù)微信其他版塊。因此，我們現(xiàn)在通常也不會(huì)建議企業(yè)去押寶視頻號(hào)。

在如今的微信社交場(chǎng)景中，卻是有不少信息是可以通過(guò)視頻號(hào)進(jìn)行承載。比如我們微信群中大量傳播的視頻，依舊是通過(guò)抖音快手等平臺(tái)下載至本地而進(jìn)行群分享，這些視頻內(nèi)容分享的需求，按理可以轉(zhuǎn)化到視頻號(hào)生態(tài)之中。其中，即使除了搞笑段子、流行內(nèi)容外，大量新聞熱點(diǎn)的視頻內(nèi)容，也是經(jīng)過(guò)抖音等平臺(tái)下載后流轉(zhuǎn)到微信群聊之中。

但這里面恐怕還是有個(gè)便捷性的用戶體驗(yàn)問(wèn)題，直接打開(kāi)視頻文件的體驗(yàn)，或許比打開(kāi)視頻號(hào)還是要好很多，就像微信群聊中的大量圖片信息是通過(guò)截圖發(fā)送實(shí)現(xiàn)的，而并不是通過(guò)某個(gè)圖片內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行中轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)發(fā)。

我們認(rèn)為，視頻號(hào)也好、直播也好、訂閱號(hào)也好，它們確實(shí)都是一個(gè)人人可以用的內(nèi)容工具，但如果形成內(nèi)容生態(tài)，它們便一定會(huì)是少數(shù)創(chuàng)造者的游戲，將具有明顯的頭部效應(yīng)。真正適合所有人進(jìn)行創(chuàng)作分享，并能夠獲得較好反饋的，只有私域場(chǎng)景中的朋友圈。

實(shí)際上，確實(shí)有很多內(nèi)容創(chuàng)作需求，在微信生態(tài)中沒(méi)有被滿足，這也導(dǎo)致微信的內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)并不夠完善。其中最具代表性的就是短圖文，由于公眾號(hào)偏向于長(zhǎng)內(nèi)容、朋友圈則是私域場(chǎng)景，微信長(zhǎng)期缺乏一個(gè)公域化的短內(nèi)容場(chǎng)景，因此大量公眾號(hào)博主依舊會(huì)在微博等平臺(tái)發(fā)布短內(nèi)容，而短內(nèi)容的發(fā)布頻率，明顯會(huì)高于長(zhǎng)圖文。

也就是說(shuō)，刺激性較強(qiáng)、碎片化消費(fèi)的短內(nèi)容生態(tài)的缺失，其實(shí)是微信長(zhǎng)期以來(lái)的短板，在大眾內(nèi)容偏好從看“長(zhǎng)圖文”轉(zhuǎn)向刷“短視頻”時(shí)，微信的這一短板便暴露無(wú)遺，這也是視頻號(hào)目前沒(méi)有達(dá)到公眾號(hào)高度的一個(gè)重要原因。

如何新開(kāi)辟或挖掘一個(gè)短內(nèi)容的場(chǎng)域，可能將是視頻號(hào)影響力進(jìn)一步突破的關(guān)鍵。

04

此前關(guān)于視頻號(hào)的文章中，我們一再表示對(duì)微信生態(tài)中“直播”的看好，我們認(rèn)為“直播”是一個(gè)更像朋友圈內(nèi)容的場(chǎng)景，當(dāng)然，其中還有諸如賬號(hào)體系混亂等諸多難題要解決。

但對(duì)于西城男孩、五月天、流星雨這類“去主播化”的第三方現(xiàn)場(chǎng)直播，我們認(rèn)為并不重要。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這類現(xiàn)場(chǎng)直播并非視頻需求的主流，在大眾觀看的視頻內(nèi)容中占比極低，因此也無(wú)法影響整個(gè)內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建。

現(xiàn)場(chǎng)直播更多適用于演唱會(huì)、體育賽事、特殊重大事件等一次性信息，用戶對(duì)其的需求是極為低頻的。同樣，如文章開(kāi)頭所言，是TME做五月天直播，還是視頻號(hào)做五月天直播，對(duì)于用戶而言完全不重要，觀看賽事直播的用戶對(duì)平臺(tái)本身也并沒(méi)有什么粘性，平臺(tái)若把運(yùn)營(yíng)精力放在賽事直播這塊，無(wú)異于走入內(nèi)卷。

主播直播具有互動(dòng)型和內(nèi)容的稀缺性，因此能夠吸引用戶觀看，而且根據(jù)我們的觀察，主播在直播間的互動(dòng)引導(dǎo)，能夠更高效地將觀眾轉(zhuǎn)化為視頻號(hào)粉絲，同樣未來(lái)可能幫助主播進(jìn)行更直接的商業(yè)變現(xiàn)。因此，對(duì)于視頻號(hào)創(chuàng)作者而言，直播將會(huì)是其最關(guān)心的板塊，視頻內(nèi)容創(chuàng)作本身，或許變得沒(méi)那么重要。

“重直播、輕視頻”的根源在于，直播間的流量很大程度上并不依賴于視頻內(nèi)容沉淀后的轉(zhuǎn)化。在打通公眾號(hào)和視頻號(hào)后更是如此，公眾號(hào)的訂閱關(guān)系能夠直接轉(zhuǎn)化為直播間流量，這其實(shí)讓視頻本身流量變得更加不重要。而這或許也會(huì)對(duì)微信的視頻生態(tài)造成發(fā)展不均衡的長(zhǎng)期影響，導(dǎo)致視頻內(nèi)容的乏力。

越是“原子化”，視頻號(hào)便越成為基礎(chǔ)設(shè)施，同時(shí)也就越?jīng)]有什么實(shí)際的單獨(dú)作用。賦能公眾號(hào)也好、賦能直播也好，定位于支撐性角色恐怕會(huì)讓視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)更加難以有效搭建起來(lái)。

05

最后這一部分屬于“教張小龍做產(chǎn)品”的腦洞板塊，會(huì)寫一寫我們的視頻號(hào)方案想法。當(dāng)然，我們的想法，可能與微信官方的想法會(huì)有很大不同。

從短視頻內(nèi)容行業(yè)來(lái)看，內(nèi)容生態(tài)其實(shí)已經(jīng)十分成熟，這與公眾號(hào)面世時(shí)的狀況是大相庭徑的?？梢哉f(shuō)，能夠做短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作者，都已經(jīng)成為創(chuàng)作者，市場(chǎng)已經(jīng)被抖音等平臺(tái)教育過(guò)了，并不需要視頻號(hào)再次教育。

整個(gè)視頻內(nèi)容生態(tài)供給是成熟且充足的，就連抖音和快手的內(nèi)容都在不斷趨同，視頻號(hào)再突破，也難以實(shí)現(xiàn)視頻內(nèi)容的差異化。關(guān)鍵其實(shí)還是在于，如何讓這些創(chuàng)作者來(lái)到視頻號(hào)平臺(tái)中進(jìn)行創(chuàng)作，因此流量機(jī)制本身非常重要。

視頻號(hào)當(dāng)下的問(wèn)題很可能還是在于：1）沒(méi)啥人主動(dòng)看；2）看了也沒(méi)啥人關(guān)注；3）關(guān)注了好像也沒(méi)啥用。“沒(méi)啥人主動(dòng)看”主要是場(chǎng)景和便捷性問(wèn)題，“沒(méi)啥人關(guān)注”很大程度上是短內(nèi)容淺度溝通的通病；“關(guān)注了沒(méi)啥用”是流量分配和利益機(jī)制問(wèn)題。其實(shí)根源，我們認(rèn)為還是用戶場(chǎng)景本身的缺失。

因此，第一，需要開(kāi)辟短視頻的社交化傳播場(chǎng)景，讓社交關(guān)系幫助視頻號(hào)訂閱關(guān)系的構(gòu)建，就像當(dāng)年公眾號(hào)生態(tài)一樣；第二，需要開(kāi)辟更加便捷的用戶內(nèi)容場(chǎng)景，吸引用戶不去跳轉(zhuǎn)到抖音等其他平臺(tái)。

從操作上來(lái)說(shuō)，首先我們認(rèn)為需要去改造“朋友圈”的展示模式。

朋友圈的展示模式其實(shí)已經(jīng)長(zhǎng)期沒(méi)有改變過(guò)，而我們認(rèn)為，朋友圈如今的展示模式，主要還是適配圖文及文章鏈接的分享展示，并不有利于短視頻內(nèi)容的分享，我們也相信用戶并非沒(méi)有視頻內(nèi)容的分享需求，但目前“朋友圈”抑制了視頻號(hào)內(nèi)容的分享和傳播。

其次我們認(rèn)為可以將用戶刷視頻的內(nèi)容場(chǎng)景，放在微信主頁(yè)左劃浮窗處。

目前微信左劃浮窗處主要用于公眾號(hào)文章、鏈接的臨時(shí)儲(chǔ)存，這個(gè)功能實(shí)際上可以在其他地方實(shí)現(xiàn)替代。而浮窗板塊若能夠直接作為視頻號(hào)場(chǎng)景，用戶切換視頻號(hào)信息流的成本就將低于切換至抖音，流量規(guī)則也能基于此更高效地搭建起來(lái)。

當(dāng)然，浮窗改造成視頻號(hào)信息流的做法，似乎并不太符合張小龍一直堅(jiān)持的微信產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，也會(huì)把微信變得更加嘈雜。但總而言之，我們認(rèn)為微信需要一個(gè)更便捷的視頻號(hào)沉浸式體驗(yàn)的入口，否則在內(nèi)容不占優(yōu)的情況下，用戶還不如切換至其他短視頻平臺(tái)。

整體來(lái)說(shuō)，微信產(chǎn)品設(shè)計(jì)似乎受張小龍本人審美影響比較嚴(yán)重，這點(diǎn)與今日頭條、抖音之于張一鳴就不同。張小龍似乎不像是一個(gè)喜歡刷短視頻的人，因此微信視頻號(hào)能否突破，或者很大程度上取決于張小龍本人能否自我突破。

不管怎樣，視頻號(hào)生態(tài)還在成長(zhǎng)中，也有著各種各樣的可能性，本文的預(yù)測(cè)、分析、建議很可能完全錯(cuò)誤，我們不妨繼續(xù)期待。

專欄作家

鄭卓然，公眾號(hào)：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2019年年度作者。廣告營(yíng)銷、新媒體運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域老司機(jī)，專注分享營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、商業(yè)的干貨文章及獨(dú)特見(jiàn)解。

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