#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵計劃》出品。

作為一名社群運(yùn)營，你的社群有過“冷場”的現(xiàn)象嗎？而社群會“冷場”，可能是因?yàn)槟銓τ脩粜睦?、對市場環(huán)境變化等方面的理解尚不完整，這也在某種程度上導(dǎo)致了社群運(yùn)營動作的無效性。此時若想提升社群轉(zhuǎn)化率，又該如何應(yīng)對呢？

社群運(yùn)營人的苦惱

前段時間，參加北京運(yùn)營圈的沙龍活動。一位社群運(yùn)營的負(fù)責(zé)人抱怨道：

• 增長引流的用戶很多，加入社群的用戶卻不斷減少；
• 社群分享的內(nèi)容越來越專業(yè)，閱讀率和互動率越來越低，社群冷場的情況卻頻頻出現(xiàn)；
• 社群的話術(shù)、SOP越做越專業(yè)，轉(zhuǎn)化卻越來越低，去年14%的社群轉(zhuǎn)化，今年降到了4%；讓她一頭霧水、痛苦不堪、甚是無解。

到底是哪些內(nèi)容的認(rèn)知偏差，讓看似更專業(yè)的動作越來越“假專業(yè)”了呢？

一、對市場認(rèn)知不足，未能引起用戶注意

1. 市場現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的野蠻生長、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的扎堆出現(xiàn)，現(xiàn)階段用戶參與的社群越來越多，接觸的社群營銷手段越來越多。對營銷方式的好奇心、新鮮感漸漸消失；對運(yùn)營的新穎提出了更高的要求。

同時，頻繁的社群轉(zhuǎn)化也讓用戶形成了敏感和戒備心，默守陳規(guī)的營銷方式更是無法引起用戶的注意了。

2. 用更有趣的形式，抓住用戶有限的注意力

內(nèi)容宣講方式要有趣。

社群轉(zhuǎn)化低效的第一個原因是原來的社群內(nèi)容宣講與直播、錄播相比，缺乏吸引力、興趣度。

如果希望社群轉(zhuǎn)化再次煥發(fā)生機(jī)，必須要走直播+社群運(yùn)營的方式。與傳統(tǒng)的社群圖文宣講相比，直播更易理解、更容易吸引眼球、更容易把控用戶的關(guān)注度、更容易烘托現(xiàn)場氛圍，而這些特點(diǎn)的結(jié)合，注定了直播比社群內(nèi)的圖文宣講更容易轉(zhuǎn)化客戶。

另外，講師的榮譽(yù)稱號、社會頭銜、社會身份也更容易號召用戶參與進(jìn)來，從而提升參與度、互動率、完課率，為后續(xù)的社群轉(zhuǎn)化埋下伏筆。

雖然直播需要更多投入網(wǎng)紅或者老師資源，但是與轉(zhuǎn)化效率相比，這種投入異常的有必要。

雖然社群內(nèi)容的打開率、學(xué)習(xí)率沒有以前那么高，但是，能通過社群運(yùn)營的內(nèi)容，就不要通過私聊去運(yùn)營。

社群運(yùn)營和私聊運(yùn)營的具體區(qū)別如下：

社群運(yùn)營是對著一群人銷售，私聊運(yùn)營只是對著一個人銷售。雖然，都是運(yùn)營；但是，運(yùn)營的效率和結(jié)果卻不可同日而語。

通過與朋友的溝通，我發(fā)現(xiàn)朋友的社群除了微信體系現(xiàn)有的曬單領(lǐng)優(yōu)惠、接龍領(lǐng)優(yōu)惠，再無其它形式創(chuàng)新的活動。而面對用戶對新鮮感的要求不斷增強(qiáng)的前提下，這兩項(xiàng)活動往往很難滿足用戶的需求。這需要運(yùn)營人員，要嘗試不斷開發(fā)新的活動形式來增強(qiáng)社群的趣味性和粘性，這樣才能更好地抓住用戶的眼球。

其實(shí)，現(xiàn)在市面上的活動形式很多，比如做SCRM的品牌媒想到，通過一個群通知+一張活動海報，讓用戶感受到了社群運(yùn)營的有趣、有用，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

二、對用戶認(rèn)知不足，未能引起用戶興趣

1. 用戶認(rèn)知

從前有一個做運(yùn)營的同事總喜歡用：我覺得應(yīng)該如何……

而我毫不客氣地回復(fù)到：我不要你覺得如何，我要用戶覺得如何?。?！

在瞬息萬變的今天，用戶的認(rèn)知也在日新月異地變化。如果一個社群運(yùn)營人員總是自嗨，不能夠從用戶的認(rèn)知出發(fā)，只能離用戶越來越遠(yuǎn)?。?！

2. 打造場景，沉浸式體驗(yàn)讓用戶融入其中

受行業(yè)的影響，不同的社群，在節(jié)奏和內(nèi)容輸出上也不太一樣。比如：

• 電商類的社群，總是千篇一律的特價、促銷、打折、有優(yōu)惠。用戶最開始的時候還挺有新鮮感，也會和心智中的產(chǎn)品進(jìn)行對比，時間長了就沒有感覺了。
• 教育類的社群，總是喜歡分享干貨、經(jīng)驗(yàn)、技巧、模板、工具等。這些內(nèi)容起初確實(shí)對職場新人的誘惑力挺大。但是，當(dāng)這部分新人接觸了幾家類似的企業(yè)，每年企業(yè)都分享這些內(nèi)容，他們也會不厭其煩了。

沒有人喜歡別人不停地分享大道理，但我們都喜歡八卦和聽故事。社群需要有生活感，只有具有了生活場景，用戶才會無甚差別地待在社群。

電商類的社群，何不把集市、專場等有趣的場景代入到社群里呢？用戶除了能夠購物，還能夠享受傳統(tǒng)集市帶來的感受。

教育類的社群，場景化就更豐富了。比如代入工作中的八卦、家長陪娃的日常、生活中的瑣碎，讓用戶更能沉浸其中，持久下去。

前段時間咨詢公司做社群轉(zhuǎn)化比較優(yōu)秀的同事，我問她是如何做到那么高的轉(zhuǎn)化的。她告訴我通用型場景+問題型場景，可以讓社群的轉(zhuǎn)化倍增。

什么是通用型場景？

舉個例子，你的公司主要是做學(xué)齡前思維啟蒙的，你的任務(wù)是通過社群和私聊的方式，把公司的課程和書籍銷售給寶媽寶爸這個群體。這個群體存在什么特征、面對著什么樣的共同問題、需要什么樣的技巧、有什么經(jīng)驗(yàn)可以分享給她等這些通用的內(nèi)容，就是我們說的通用場景化內(nèi)容。

比如，這個群體90后為主：

1. 這部分人愛消費(fèi)，但每一筆消費(fèi)都很合理，最終消費(fèi)為未來帶來的潛在價值；
2. 缺乏給孩子做思維啟蒙的系統(tǒng)化認(rèn)識、基礎(chǔ)知識、通用的技巧、希望有機(jī)會可以學(xué)習(xí)別人的經(jīng)驗(yàn)等等；
3. 不但對產(chǎn)品的質(zhì)量要求較高，對產(chǎn)品的顏值要求也高，更會通過多方對比選擇性價比最高的產(chǎn)品。

當(dāng)我們了解到這些信息后，在社群和私聊轉(zhuǎn)化的過程。

• 第一步，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給學(xué)齡前兒童思維啟蒙的方法、理論、技巧等內(nèi)容；
• 第二步，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)后續(xù)在社群里，會有社群老師和優(yōu)秀的家長分享更多的經(jīng)驗(yàn)；
• 第三步，官方提供的社群，除了學(xué)習(xí)，更是寶媽寶爸與其他同頻父母交流、學(xué)習(xí)、提升，緩解焦慮的平臺。
• 第四步，列數(shù)據(jù)、講故事、多方對比證明自己產(chǎn)品不但質(zhì)量高，而且價格非常良心。

什么是問題型場景？

通用型場景更適合社群化運(yùn)營，而問題型場景更適合私聊。

當(dāng)用戶主動與官方社群運(yùn)營人員私聊，他們通常是帶著問題和目的過來的。在這個時候，我們不妨先以關(guān)懷的口吻了解對方寶寶的一些情況，比如年齡、性別、性格、是否對思維啟蒙感興趣。

這種方法不但讓用戶感覺你不是純粹地想把產(chǎn)品賣給她，從而產(chǎn)生親近感；同時，也通過這種方式把用戶的基本畫像做了了解。

接下來就可以了解對方的問題和想法，

• 如果對方希望進(jìn)行啟蒙，我們推薦合適的課程；
• 如果對方希望進(jìn)行減值，我們推薦合適的副業(yè)；
• 如果對方希望官方答疑，我們制造對方與專業(yè)老師互動的機(jī)會。

通過這兩種方式，不但提高了與用戶的粘性；同時，也把各個可以轉(zhuǎn)化的機(jī)會都利用了。

三、對價值認(rèn)知不足，未能激發(fā)用戶欲望

質(zhì)量和內(nèi)容才是硬道理

純粹做營銷的企業(yè)，往往很難長久；純粹做產(chǎn)品的企業(yè)，市場開拓又會異常艱難；所有的企業(yè)，在營銷之后拼的都是產(chǎn)品質(zhì)量，很少有用戶愿意為營銷買單。

所以，產(chǎn)品質(zhì)量為主，營銷為輔的戰(zhàn)略任何時代都不會過時！??！

• 如果你是做實(shí)業(yè)的，你的產(chǎn)品不但好用，而且好看，無疑你的產(chǎn)品是成功的；
• 如果你是做游戲的，你的產(chǎn)品不但好玩，而且解壓，無疑你的產(chǎn)品也是成功的；
• 如果你是做教育的，你的產(chǎn)品不但有趣，而且能夠幫助孩子快速成長，無疑你的產(chǎn)品也是成功的。

但是，好的產(chǎn)品不止限于對質(zhì)量的介紹，還有很多其它的形式的介紹。

比如，你是一家做學(xué)齡前兒童英語啟蒙教育的公司，或者說你是做成人學(xué)歷提升、考研、考證、成人英語等各種技能的公司。那么，我們在社群里對產(chǎn)品的介紹完成可以分為4個體系。

1）精彩的課程片段——給用戶真實(shí)的體驗(yàn)

我們可以截取課程的片段，在社群里進(jìn)行展示，體現(xiàn)課程的專業(yè)性、權(quán)威性、價值性。在秀肌肉的同事，讓用戶更深刻地了解課程，形成初步的心智，拉近用戶對高質(zhì)量產(chǎn)品的進(jìn)一步理解。

同時，學(xué)齡前兒童的課程除了課程的專業(yè)性、價值型、權(quán)威性，還可以展示趣味性、興趣性等等。通過吸引兒童的維度，觸動父母。

2）學(xué)員真實(shí)學(xué)習(xí)片段——打消用戶畏難的心態(tài)

課程的專業(yè)性，是一把雙刃劍；它能展現(xiàn)公司產(chǎn)品的實(shí)力，往往也能讓一部分用戶心生退意。所以，優(yōu)秀的社群運(yùn)營懂得分享優(yōu)秀的往期學(xué)員的學(xué)習(xí)實(shí)力。用來打消用戶畏懼困難、心生退意的想法。建立，別人行我也行的信息，提升最后的轉(zhuǎn)化。

3）學(xué)習(xí)前后對比片段——給出確保質(zhì)量的方案

經(jīng)濟(jì)環(huán)境越來越嚴(yán)峻，每個用戶對自己口袋里的錢都看得很緊。課程介紹的是很好，如果用戶入手了沒有效果怎么辦？對用戶的未來沒有產(chǎn)生價值怎么辦？不但，造成了財務(wù)上的損失；同時，時間上也是一個很大的損失。

用戶對這一塊的擔(dān)心，無外乎是對產(chǎn)品質(zhì)量真實(shí)性的疑慮。社群人員可以通過使用前后形成的鮮明對比，讓用戶放下戒備。

4）和質(zhì)量相關(guān)的延展——讓質(zhì)量錦上添花

用戶對產(chǎn)品的好評、用戶對公司的感謝信、大V的背書、媒體的報道，這些都會成為質(zhì)量優(yōu)越的輔助參考條件，從而更能確保質(zhì)量的可信性，更大地打消用戶的疑慮。

四、對營銷認(rèn)知不足，未能替用戶下定決心成交

在很多人的眼里，營銷不是打折，就是降價；除了這些，在他們的心智里很難想出來其它的營銷方式。

其實(shí)用戶的社交身份變化、限時心態(tài)、從眾心態(tài)等也都是營銷的方式?。?！

1. 利用用戶身份變化達(dá)成成交

各大社交軟件、職場社交軟件、游戲軟件、學(xué)歷提升公司、職場考證都是利用這種方式達(dá)成成交。

比如QQ會員可以享受24小時在線升級，消息離線接收；脈脈會員可以查看用戶瀏覽記錄；王者榮耀可以通過買皮膚展現(xiàn)自己的心身份；本科生的在職碩士畢業(yè)后，可以用碩士的身份；考了一級建筑師可以以工程師自居；以上都是利用用戶的身份變化達(dá)成成交的。

優(yōu)秀的社群人員，往往懂得對用戶進(jìn)行細(xì)分，來區(qū)分他們的真實(shí)社會身份或虛擬的社交身份。

2. 利用用戶從眾心理達(dá)成成交

人是群居動物，同時，人也是從眾動物。

2003年國內(nèi)爆發(fā)“非典”，于是，上演了全民搶鹽潮。人們不但把鹽搶光了，還搶其它可以代替鹽的佐料。其中，兩件事情讓我印象深刻：

1. 據(jù)雪球網(wǎng)報道，有部分人2003年屯的鹽到現(xiàn)在都沒有使用完。
2. 中央電視臺《焦點(diǎn)訪談》的客座嘉賓表示，自己雖然對非典擁有豐富的專業(yè)知識，知道鹽對“非典”沒有作用，也開始了跟風(fēng)，他沒有搶到鹽，搶了2瓶醬油。

由此，可見國人的從眾心理多強(qiáng)，多么可怕。在這里不建議誤導(dǎo)用戶，惡意引導(dǎo)。但是，一些小的健康的引導(dǎo)方式還是可以用的。比如，下單后截圖曬單到群里，可以領(lǐng)取免費(fèi)的小禮品。

在產(chǎn)品質(zhì)量足夠硬的情況下，相信主動曬單的用戶不在少數(shù)，在社群里就可以形成曬單接龍的現(xiàn)象，幫助社群運(yùn)營人員進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

3. 利用用戶限時心理達(dá)成成交

限時是指對產(chǎn)品的優(yōu)惠價格、優(yōu)惠時間、報名人數(shù)等進(jìn)行限制。在社群內(nèi)制定好急迫感，從而替用戶下決定。不過，這種方法由于電商行業(yè)的泛濫使用，對用戶來說造成了普遍無感。需要提供更多的創(chuàng)新，或者產(chǎn)品的價格是真實(shí)的優(yōu)惠才會帶來效果。

比如：我在社群轉(zhuǎn)化的過程中要求同事：

• 首先，要公布本次招募學(xué)員的名額；
• 其次，要通知到大家前xx名可以獲得xx老師（網(wǎng)紅）的簽名賀卡。

那一期的轉(zhuǎn)化效果提升了5%轉(zhuǎn)化點(diǎn)；后面采用了這方法的幾期活動，也同樣渠道較高的轉(zhuǎn)化率。

五、結(jié)論

在運(yùn)營的過程中，唯一的不變是時刻在變。這要求我們時刻保證頭腦清醒，時刻學(xué)習(xí)、時刻了解市場動向、時刻觀察用戶心理；及時地根據(jù)市場動向、用戶心理、行業(yè)變化調(diào)整自己的運(yùn)營策略。正如AIDA模型所介紹：

首先，我們要引起用戶的注意力，這是后續(xù)是否可以進(jìn)行轉(zhuǎn)化的前提。當(dāng)然，用戶的新鮮感時刻在變，我們要及時地發(fā)現(xiàn)新的引起用戶注意的營銷方式。

第二，不要局限用戶的興趣點(diǎn)。雖然，人的需求是財、權(quán)、色，但是，不同用戶群的細(xì)化點(diǎn)是不同的。正如同90后愛花錢，但同時又很會花錢。

第三，激發(fā)用戶的欲望。很多人以為激發(fā)欲望是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，其實(shí)，還有很多可以細(xì)化的方向需要我們深刻延展。比如隔壁王大嬸做了某些行動，會激發(fā)李大嬸爭強(qiáng)好勝的欲望。

第四，很多人認(rèn)為要想做好轉(zhuǎn)化，就是打折和促銷。其實(shí)，這些都太基礎(chǔ)，還有很多用戶心理、精神的點(diǎn)等待我們?nèi)ラ_發(fā)。正像現(xiàn)在用得比較多的社會地位或者社交地位的象征，越來越利于轉(zhuǎn)化一樣。

作者：鐘家振；公眾號：互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的那些事

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