編輯導(dǎo)讀：簽到打卡作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)基礎(chǔ)玩法，其價(jià)值往往定義為幫助平臺(tái)提升用戶粘性、促進(jìn)用戶留存，繼而進(jìn)一步產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。那么，如何利用簽到功能帶來產(chǎn)品流量和轉(zhuǎn)化呢？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，與你分享。

當(dāng)我們打開各個(gè)電商和其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品APP，基本會(huì)在首頁頂部或首頁宮格導(dǎo)航欄找到本文的主角“簽到”，但當(dāng)我逐一體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)大家對(duì)簽到價(jià)值的發(fā)揮均較為片面，以我目前運(yùn)營(yíng)簽到這一工具的思路和結(jié)果來看，簽到能夠帶給平臺(tái)的價(jià)值還有很多。

簽到打卡作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)基礎(chǔ)玩法，其價(jià)值往往定義為幫助平臺(tái)提升用戶粘性、促進(jìn)用戶留存，繼而進(jìn)一步產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，主流簽到玩法通過以下三種路徑促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化：

• 將吸引用戶簽到的鉤子設(shè)置為能夠促進(jìn)轉(zhuǎn)化的優(yōu)惠券等促銷類優(yōu)惠；
• 在簽到主任務(wù)體系中增加導(dǎo)流支線任務(wù)，通過增加商品或活動(dòng)的曝光來提升用戶轉(zhuǎn)化；
• 簽到鉤子和簽到路徑均無轉(zhuǎn)化引導(dǎo)，單純依賴用戶通過簽到促回訪后的自然轉(zhuǎn)化。

仔細(xì)思考，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)主流的簽到模式存在以下沒有解決的問題：

• 大多數(shù)簽到的鉤子為優(yōu)惠券，對(duì)于用戶的吸引力不足，導(dǎo)致簽到的活躍度和復(fù)玩率較低，而真正堅(jiān)持簽到拿到優(yōu)惠券的用戶中大部分為自然購買用戶，簽到帶來的是延遲需求滿足而非增加需求；
• 簽到對(duì)用戶回訪天數(shù)和連續(xù)性要求較高，最終堅(jiān)持參與的用戶往往是平臺(tái)本來的活躍用戶，簽到未能明顯提升存量用戶的活躍度和增量UV；

也就是說簽到很可能既沒有大幅帶來增量活躍用戶規(guī)模，又沒有明顯提升存量活躍用戶的轉(zhuǎn)化。

假如，你現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)日活較高且自然轉(zhuǎn)化率較高，簽到作為一個(gè)不痛不癢的低消耗狀態(tài)存在也無可厚非。但如果你面對(duì)的是一個(gè)急需流量和轉(zhuǎn)化的平臺(tái)，可以打破傳統(tǒng)思維，將簽到作為一個(gè)流量的放大器和轉(zhuǎn)化的牽引器。

首先，要突破簽到只是被動(dòng)吸引用戶的模式，通過裂變玩法來獲取外部流量，并且將分享行為融入簽到獎(jiǎng)勵(lì)；

其次，要將被動(dòng)等待用戶轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化，將用戶轉(zhuǎn)化融入簽到獎(jiǎng)勵(lì)，通過簽到獎(jiǎng)勵(lì)鉤子，引導(dǎo)用戶完成指定行為；

最后，要設(shè)計(jì)一套簽到獎(jiǎng)勵(lì)模型，根據(jù)uv成本、ROI閾值及預(yù)期轉(zhuǎn)化價(jià)值反推單次行為獎(jiǎng)勵(lì)金額，通過差異化獎(jiǎng)勵(lì)和用戶逐利心理，引導(dǎo)用戶完成簽到、裂變、轉(zhuǎn)化三種行為。同時(shí)可以將用戶分層，針對(duì)不同目標(biāo)用戶通過不同獎(jiǎng)勵(lì)模型進(jìn)行差異化行為引導(dǎo)。

簽到獎(jiǎng)勵(lì)有即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)到賬和累計(jì)一定金額后后置獎(jiǎng)勵(lì)到賬兩種形式，我建議兩者進(jìn)行結(jié)合，通過很小額的即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)給予用戶及時(shí)行為反饋，再通過較大額度的后置獎(jiǎng)勵(lì)牽引用戶持續(xù)發(fā)生行為，同時(shí)后置大額獎(jiǎng)勵(lì)在用戶沒有按照要求完成行為并累計(jì)達(dá)到到賬門檻的情況下不需要兌現(xiàn)，可以大大降低履約成本，也能更好的發(fā)揮牽引作用。

用戶在新的簽到模式下，參與動(dòng)線是這樣的：

• A用戶進(jìn)入簽到頁面，頁面文案提示簽到即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)，用戶完成簽到行為后，顯示簽到成功，并獲得獎(jiǎng)勵(lì)值→用戶冷啟完成，獲取種子用戶
• 提醒用戶分享給好友，讓好友一起簽到，獎(jiǎng)勵(lì)值即可翻倍，用戶已嘗到第一筆甜頭，會(huì)在逐利心理下分享給自己的好友/群，在分享卡片展示的利益點(diǎn)刺激下，好友完成助力→用戶分享成功，獲取裂變用戶
• 提醒今日下單，簽到獎(jiǎng)勵(lì)可翻N倍，且可更快達(dá)到后置獎(jiǎng)勵(lì)到賬門檻，用戶為了獲取大額獎(jiǎng)勵(lì)而完成轉(zhuǎn)化→用戶完成指定行為（如下單），轉(zhuǎn)化提升

從上述用戶動(dòng)線可知，不同行為的獎(jiǎng)勵(lì)金額設(shè)置是撬動(dòng)用戶完成指定行為的核心杠桿，運(yùn)營(yíng)者需根據(jù)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)和成本精心設(shè)計(jì)金額系數(shù)。我們以某電商平臺(tái)簽到獎(jiǎng)勵(lì)模型為例，供大家參考：

下述模型包含三個(gè)調(diào)節(jié)系數(shù)，分別為每次下單獎(jiǎng)勵(lì)金額、每次簽到獎(jiǎng)勵(lì)金額、每次分享助力成功獎(jiǎng)勵(lì)金額，且對(duì)于不同分層用戶，運(yùn)營(yíng)目標(biāo)不一樣，用戶行為對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)金額系數(shù)也有所差異。

• 用戶實(shí)際簽到獎(jiǎng)勵(lì)S=N（下單數(shù)*下單獎(jiǎng)勵(lì)系數(shù)+簽到天數(shù)*簽到獎(jiǎng)勵(lì)系數(shù)+分享助力成功人數(shù)*分享獎(jiǎng)勵(lì)系數(shù)）*黑盒系數(shù)
• 我們可以根據(jù)產(chǎn)品整體運(yùn)營(yíng)目標(biāo)和不同分層用戶運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的側(cè)重點(diǎn)去調(diào)節(jié)各項(xiàng)系數(shù)

在新模式下的簽到運(yùn)營(yíng)過程中，我們需要關(guān)注的指標(biāo)除簽到uv、簽到獎(jiǎng)勵(lì)成本、簽到用戶下單人數(shù)等結(jié)果指標(biāo)外，還需關(guān)注以下過程指標(biāo)：

①復(fù)玩率

簽到用戶的復(fù)玩率反應(yīng)了簽到任務(wù)的吸引力，也是簽到每日冷啟用戶的來源。簽到留存率和復(fù)玩率一方面和簽到獎(jiǎng)勵(lì)吸引力有關(guān)，另一方面也和簽到頁面的交互有關(guān)，通過進(jìn)度條、提現(xiàn)剩余金額等交互設(shè)計(jì)強(qiáng)化用戶的損失厭惡和正向收益能夠大大提升復(fù)玩率；

②分享率、人均裂變?nèi)藬?shù)

簽到裂變總?cè)藬?shù)=簽到冷啟用戶*分享率*人均裂變?nèi)藬?shù)，分享率和人均裂變?nèi)藬?shù)代表簽到能夠幫助產(chǎn)品通過社交裂變獲取外部流量的效率。分享獎(jiǎng)勵(lì)金額、分享引導(dǎo)交互、分享卡片視覺等因素均會(huì)影響分享率和裂變?nèi)藬?shù)；

③uv成本、轉(zhuǎn)化成本、ROI

• uv成本=簽到獎(jiǎng)勵(lì)成本/簽到uv，代表通過簽到獲取流量的單位成本；
• 轉(zhuǎn)化成本=簽到獎(jiǎng)勵(lì)成本/簽到轉(zhuǎn)化人數(shù)，代表通過簽到獲取轉(zhuǎn)化用戶的單位成本；
• ROI=簽到用戶LTV/簽到獎(jiǎng)勵(lì)成本，代表通過簽到獲取生意增長(zhǎng)的效率；
• 以上每項(xiàng)指標(biāo)的健康度可以通過和廣告投放等其他渠道對(duì)應(yīng)數(shù)值比較來評(píng)估，根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)uv成本≤0.2元/人，轉(zhuǎn)化成本≤5元/人，ROI≥1為比較健康的水平。

簽到作為用戶理解門檻較低且集聚著平臺(tái)頭部活躍用戶的一款產(chǎn)品，在向外擴(kuò)張和向內(nèi)引導(dǎo)過程中具備其他產(chǎn)品難以比擬的優(yōu)勢(shì)，因此可以作為平臺(tái)放大流量和提升轉(zhuǎn)化的媒介。簽到的價(jià)值和運(yùn)營(yíng)模式也不止于上述內(nèi)容，本文只是拋磚引玉，供大家開放思路和參考借鑒。

本文由 @楊小國(guó) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash ，基于 CC0 協(xié)議