編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著各大行業(yè)的快速發(fā)展，現(xiàn)在做一場(chǎng)好的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)真的是挺重要的，馬上都要過(guò)年了，怎樣抓住年終這個(gè)機(jī)會(huì)，如何在短時(shí)間內(nèi)策劃一場(chǎng)圓滿(mǎn)的漂亮的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，本文就為大家揭曉！

整體活動(dòng)介紹

活動(dòng)背景：建行龍直播是中國(guó)建設(shè)銀行戰(zhàn)略性打造的直播小程序，用于金融機(jī)構(gòu)對(duì)建行開(kāi)展線(xiàn)上培訓(xùn)、投資者教育等直播，助力提升營(yíng)銷(xiāo)效率。龍直播小程序于2021年12月3日完成開(kāi)發(fā)并正式上線(xiàn)。

活動(dòng)目的：客戶(hù)希望通過(guò)本次運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，為龍直播平臺(tái)導(dǎo)入流量，并轉(zhuǎn)化為基金公司的機(jī)構(gòu)號(hào)粉絲，從而提升龍直播平臺(tái)的熱度，幫助基金公司持續(xù)觸達(dá)粉絲用戶(hù)。

開(kāi)發(fā)周期：從產(chǎn)品部門(mén)在12月3日接到本次活動(dòng)的相關(guān)需求，到12月20日研發(fā)部門(mén)完成全部需求的交付并正式上線(xiàn)活動(dòng)，統(tǒng)計(jì)10個(gè)工作日；工作涉及產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、研發(fā)、客戶(hù)成功等多個(gè)部門(mén)的緊密配合，確?；顒?dòng)進(jìn)度與質(zhì)量。

活動(dòng)效果：活動(dòng)僅上線(xiàn)24小時(shí)參與人數(shù)便突破40w，在一天以?xún)?nèi)便完成原定粉絲目標(biāo)數(shù)量的50%。整個(gè)活動(dòng)持續(xù)11天，累計(jì)參與人數(shù)90w+人，8大機(jī)構(gòu)開(kāi)播11場(chǎng)累計(jì)觀看1500w+人次，轉(zhuǎn)化粉絲500w+人次，效果遠(yuǎn)超預(yù)期。

如何在短時(shí)間內(nèi)成功的籌劃一個(gè)大型運(yùn)營(yíng)活動(dòng)？下面總結(jié)了在這個(gè)過(guò)程中我們踩過(guò)的坑、遇到的困難、積累的經(jīng)驗(yàn)，將分為五個(gè)方面進(jìn)行闡述。

一、需求溝通要清晰

本次活動(dòng)的開(kāi)發(fā)周期緊，開(kāi)發(fā)任務(wù)重，因此確?；顒?dòng)需求清晰無(wú)誤的傳遞，避免因需求理解偏差而造成任務(wù)返工，是本次活動(dòng)能否正常上線(xiàn)的關(guān)鍵因素。

1. 提倡扁平化溝通

在項(xiàng)目初期，主要由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人與客戶(hù)溝通需求，再對(duì)產(chǎn)品部門(mén)進(jìn)行需求轉(zhuǎn)達(dá)。由于需求的溝通路徑長(zhǎng)，在需求傳遞的過(guò)程中，對(duì)信息理解的偏差會(huì)進(jìn)一步被放大，造成需求失真。并且如果產(chǎn)品部門(mén)對(duì)需求有疑惑或者有其他想法，想要獲得反饋，必須先和項(xiàng)目負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通，再等待客戶(hù)那邊的反饋，一來(lái)一回，造成了較多的時(shí)間浪費(fèi)。

由于項(xiàng)目周期十分緊張，在意識(shí)到當(dāng)前的需求溝通路徑過(guò)于冗長(zhǎng)后，項(xiàng)目決定直接讓產(chǎn)品部門(mén)和客戶(hù)進(jìn)行需求對(duì)接，一來(lái)可以直接收集客戶(hù)最真實(shí)的想法和目的，二來(lái)也提升了雙方互相溝通的頻率和效率，需求得以在頻繁的碰撞交流中逐漸確認(rèn)和執(zhí)行。

2. 確保內(nèi)部信息對(duì)齊

為了確保任務(wù)進(jìn)度，項(xiàng)目?jī)?nèi)部試行了全新的制度：每天早晚兩次的內(nèi)部信息對(duì)齊會(huì)。

• 項(xiàng)目晨會(huì)：以項(xiàng)目為主體，產(chǎn)品部門(mén)和研發(fā)部門(mén)共同參與，主要由研發(fā)同事同步項(xiàng)目的最新進(jìn)展和遇到的困難，讓產(chǎn)品同事能充分知悉和應(yīng)對(duì)。
• 項(xiàng)目晚會(huì)：由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人主導(dǎo)，全體項(xiàng)目成員參與，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人需要同步從客戶(hù)需求方獲取的最新信息，各個(gè)項(xiàng)目部門(mén)分別匯報(bào)手上的工作情況，做到全面的信息公開(kāi)互通；如果在項(xiàng)目過(guò)程中有遇到任何問(wèn)題，也可一并在會(huì)上提出討論。

3. 正確應(yīng)對(duì)需求變更

在本次項(xiàng)目中，由于時(shí)間緊急，很多需求在提出時(shí)客戶(hù)往往自己都沒(méi)有想清楚，這就導(dǎo)致了需求變更的現(xiàn)象頻繁發(fā)生，打擊團(tuán)隊(duì)情緒，影響項(xiàng)目推進(jìn)節(jié)奏和上線(xiàn)節(jié)點(diǎn)。當(dāng)需求變更發(fā)生時(shí)，一昧的接受或者一昧的拒絕都是不合理的，我們需要在這中間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，從而能正確應(yīng)對(duì)需求變更：

• 項(xiàng)目?jī)?nèi)部轉(zhuǎn)變意識(shí)形態(tài)：需求變更是必然的，一切的需求變更都是為了讓項(xiàng)目更加完善——只有意識(shí)到這一點(diǎn)，我們才能理性的看待和分析每一次需求變更背后的原因，從而更合理的評(píng)估變更必要性。
• 充分深入的溝通需求：產(chǎn)品和客戶(hù)的關(guān)系不僅僅是需求的記錄方和提供方，更是合作伙伴。當(dāng)客戶(hù)提出需求時(shí)，產(chǎn)品需要充分了解需求背后的動(dòng)機(jī)和原因，主動(dòng)幫客戶(hù)規(guī)劃解決方案，提前預(yù)判可能情況，確保需求可以被完善解決。
• 拒絕不合理的需求變更：當(dāng)需求變更在技術(shù)上不具備可行性，或者經(jīng)過(guò)產(chǎn)品的評(píng)估存在不合理的地方，或者有可能影響項(xiàng)目進(jìn)度和上線(xiàn)節(jié)點(diǎn)時(shí)，我們要有充足的底氣和客戶(hù)闡明原因，拒絕需求或者分期實(shí)現(xiàn)。

二、活動(dòng)玩法要有趣

在項(xiàng)目開(kāi)始時(shí)，為了給研發(fā)爭(zhēng)取更多的時(shí)間，產(chǎn)品部門(mén)僅僅用了一天就完成了全部的需求規(guī)劃和文檔輸出，但由于對(duì)需求缺乏足夠的了解和思考，導(dǎo)致第一個(gè)版本的活動(dòng)設(shè)計(jì)未能得到需求方的認(rèn)可。

出師不利，也讓我們進(jìn)行了深刻的反思，總結(jié)出第一個(gè)版本的方案確實(shí)存在諸多不足：

• 所有機(jī)構(gòu)的任務(wù)平鋪直敘，給人的感覺(jué)就是在機(jī)械的完成任務(wù)，活動(dòng)節(jié)奏平淡，缺乏高潮，玩法不夠有趣。
• 所有的任務(wù)都是一次性任務(wù)，用戶(hù)缺乏持續(xù)參與活動(dòng)的動(dòng)機(jī)，容易在首次參與后就流失，從而導(dǎo)致活動(dòng)后期增長(zhǎng)乏力。
• 活動(dòng)規(guī)則、活動(dòng)分享等關(guān)鍵元素缺失，整個(gè)頁(yè)面設(shè)計(jì)過(guò)于單調(diào)，缺乏營(yíng)銷(xiāo)刺激點(diǎn)，對(duì)用戶(hù)的吸引力弱。

在參考了支付寶、淘寶等大型平臺(tái)的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)玩法，并與需求方進(jìn)行了充分深入的探討和溝通后，我們重新梳理了活動(dòng)路徑，并確定了新版的活動(dòng)方案：

• 增加趣味性：引入收集玩法，將機(jī)構(gòu)任務(wù)包裝成8個(gè)小紅包，完成機(jī)構(gòu)下的全部任務(wù)即可解鎖，在用戶(hù)解鎖全部的機(jī)構(gòu)紅包后，還能獲得額外權(quán)益。
• 控制活動(dòng)節(jié)奏：除8個(gè)機(jī)構(gòu)紅包以外，增加最終輪的大紅包環(huán)節(jié)，并將666元現(xiàn)金紅包作為營(yíng)銷(xiāo)噱頭，設(shè)計(jì)活動(dòng)高潮，引導(dǎo)用戶(hù)全程參與。
• 沉淀用戶(hù)：新增引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注龍直播助手，對(duì)于參與活動(dòng)后便流失的用戶(hù)，可以通過(guò)微信服務(wù)號(hào)消息的方式進(jìn)行二次的觸達(dá)和喚醒。
• 豐富版面：新增主會(huì)場(chǎng)banner、直播窗口、節(jié)目單等元素，使整個(gè)活動(dòng)頁(yè)面更加豐富，用戶(hù)可以從更多的入口觸達(dá)和觀看直播。
• 樣式升級(jí)：重新打磨活動(dòng)文案，增加畫(huà)面動(dòng)效，優(yōu)化主視覺(jué)，使整個(gè)活動(dòng)頁(yè)更符合營(yíng)銷(xiāo)調(diào)性。

三、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避要全面

為了確?；顒?dòng)流程順暢無(wú)遺漏，在活動(dòng)方案通過(guò)后，產(chǎn)品內(nèi)部組織了一場(chǎng)活動(dòng)全流程推演：由每個(gè)人扮演一個(gè)真實(shí)的活動(dòng)角色，從頭至尾的演繹客戶(hù)真實(shí)參與活動(dòng)的情況，從而發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。

在推演過(guò)程中，我們羅列出了以下的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，并展開(kāi)討論解決方案：

問(wèn)題一：如何防止鏈接在微信生態(tài)中傳播時(shí)，遭遇封禁？

• 分流以降低封禁風(fēng)險(xiǎn)：使用多個(gè)鏈接地址分流，不同鏈接均指向同一個(gè)活動(dòng)頁(yè)，減少每個(gè)鏈接承擔(dān)的流量，進(jìn)而降低「因某個(gè)鏈接巨量的訪(fǎng)問(wèn)和分享」導(dǎo)致的封禁風(fēng)險(xiǎn)。
• 封禁后的應(yīng)對(duì)預(yù)案：提前準(zhǔn)備5-10個(gè)備份域名，任一域名出現(xiàn)已被封禁的情況，立即新增新的備份域名，確保備份庫(kù)里的域名充足。如果出現(xiàn)某個(gè)資源位的鏈接被封禁，各方需快速響應(yīng)，立即把已封禁的鏈接下架，替換上可用的備份鏈接。

問(wèn)題二：如何防止羊毛黨惡意刷紅包？

• 使用技術(shù)手段，對(duì)紅包接口進(jìn)行加密，杜絕使用腳本刷爆接口的可能。
• 增加手機(jī)號(hào)授權(quán)登錄環(huán)節(jié)，限制虛擬號(hào)段和黑名單用戶(hù)參與活動(dòng)。
• 后臺(tái)實(shí)時(shí)監(jiān)控活動(dòng)資金的流失速度，一旦超出預(yù)警值，則觸發(fā)防護(hù)機(jī)制；嚴(yán)重情況下，可由人工確認(rèn)后，對(duì)活動(dòng)做限流或者叫停處理。

問(wèn)題三：本次活動(dòng)涉及較大金額的充值與發(fā)放，如何保障資金安全？

• 給基金公司賬戶(hù)進(jìn)行充值只涉及信息流的改變，不涉及真實(shí)資金流的劃轉(zhuǎn)；基金公司的活動(dòng)經(jīng)費(fèi)通過(guò)線(xiàn)下統(tǒng)一打款的方式匯到指定的商戶(hù)號(hào)中進(jìn)行后續(xù)活動(dòng)發(fā)放。
• 給基金公司賬戶(hù)進(jìn)行充值的后臺(tái)僅做本地化部署，即使充值后臺(tái)和賬號(hào)密碼都泄露了，也依然無(wú)法通過(guò)外網(wǎng)進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)和調(diào)用。
• 單次充值操作需要公司高層的手機(jī)驗(yàn)證碼才能能充值成功。

在活動(dòng)正式開(kāi)始后，上面提及的3個(gè)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)都有不同程度的發(fā)生，而因?yàn)槲覀兲崆翱紤]并準(zhǔn)備了風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)預(yù)案，所以在出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，活動(dòng)依然能夠有條不紊的進(jìn)行。

四、流量引導(dǎo)要充分

本次活動(dòng)的目的，是為了提高龍直播平臺(tái)的曝光，并為基金公司引流。如何有效的引導(dǎo)活動(dòng)流量，是迫切需要考慮的議題，為此我們采取了以下策略：

投放渠道全面鋪開(kāi)：通過(guò)和客戶(hù)溝通協(xié)商，我們確認(rèn)了本次活動(dòng)會(huì)在建行主會(huì)場(chǎng)、云工作室、建行官方微信公眾號(hào)、造福季視頻號(hào)、建行視頻號(hào)、參與機(jī)構(gòu)企業(yè)主頁(yè)等6大渠道同步推廣，以最大程度的獲取初始用戶(hù)流量。

活動(dòng)提前預(yù)熱：預(yù)熱期一般為活動(dòng)開(kāi)始前的5-7天。在本次活動(dòng)中，我們充分利用了預(yù)熱期為活動(dòng)造勢(shì)，通過(guò)每天發(fā)布1張倒計(jì)時(shí)海報(bào)，搭配活動(dòng)文案在朋友圈、視頻號(hào)、微博等流量平臺(tái)進(jìn)行宣傳。另一方面，我們?cè)陬A(yù)熱期間同樣保持活動(dòng)鏈接對(duì)外開(kāi)放，頁(yè)面顯示為活動(dòng)倒計(jì)時(shí)。用戶(hù)可以正常訪(fǎng)問(wèn)和瀏覽頁(yè)面，提前了解活動(dòng)規(guī)則，但無(wú)法正式參與活動(dòng)。通過(guò)這種方式，活動(dòng)僅在預(yù)熱期間就吸引了上萬(wàn)的用戶(hù)圍觀。

實(shí)現(xiàn)流量共享：本次活動(dòng)是為了給機(jī)構(gòu)直播引流，反之，機(jī)構(gòu)直播也可以給活動(dòng)頁(yè)引流。因此我們?cè)跈C(jī)構(gòu)直播間主頁(yè)的右下角，增加了活動(dòng)頁(yè)的跳轉(zhuǎn)入口，從而打通了直播流量和活動(dòng)流量，實(shí)現(xiàn)了流量共享。

自傳播能力建設(shè)：在活動(dòng)玩法中，我們?cè)O(shè)計(jì)了“邀請(qǐng)3位好友領(lǐng)紅包”的任務(wù)機(jī)制，引導(dǎo)用戶(hù)分享轉(zhuǎn)發(fā)，從而讓活動(dòng)產(chǎn)生裂變效應(yīng)，用存量找增量，進(jìn)一步放大活動(dòng)效果。

五、數(shù)據(jù)監(jiān)控要及時(shí)

對(duì)于運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，數(shù)據(jù)分析是必不可少的環(huán)節(jié)。我們需要通過(guò)數(shù)據(jù)監(jiān)控活動(dòng)全程的情況，衡量活動(dòng)效果，調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。對(duì)于數(shù)據(jù)分析，我們做了以下準(zhǔn)備：

提前規(guī)劃數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，整理指標(biāo)體系：在活動(dòng)開(kāi)始之前，我們應(yīng)該提前和客戶(hù)溝通確認(rèn)對(duì)活動(dòng)的分析需求，并基于需求梳理指標(biāo)體系，規(guī)劃活動(dòng)頁(yè)的相關(guān)埋點(diǎn)，做好開(kāi)發(fā)部署和埋點(diǎn)測(cè)試，確保數(shù)據(jù)源的可靠性。如果我們想要對(duì)比評(píng)估各個(gè)投放渠道的用戶(hù)質(zhì)量，還需要額外注意，提前做好各個(gè)渠道投放鏈接的 channel_id 埋點(diǎn)，并在發(fā)布活動(dòng)時(shí)做好規(guī)范投放和檢查工作。

建立數(shù)據(jù)監(jiān)控與反饋機(jī)制：在活動(dòng)開(kāi)始之后，我們就可以提取數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，而不必等到活動(dòng)結(jié)束后才進(jìn)行。在活動(dòng)過(guò)程中，我們可以確定一個(gè)合適的數(shù)據(jù)獲取和反饋頻率，定期整理和反饋活動(dòng)效果數(shù)據(jù)，幫助各方了解活動(dòng)現(xiàn)狀，從而相應(yīng)的調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。在本次活動(dòng)中，我們會(huì)以半天為粒度，向客戶(hù)提供數(shù)據(jù)報(bào)表。

重點(diǎn)分析活動(dòng)核心流程的轉(zhuǎn)化情況：首先基于活動(dòng)目的和方案，我們提煉了用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)頁(yè)面后的核心行為路徑。在活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中，通過(guò)計(jì)算核心路徑上各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，我們及時(shí)關(guān)注到了用戶(hù)流失嚴(yán)重的環(huán)節(jié)，并快速做出策略調(diào)整，再通過(guò)調(diào)整后的數(shù)據(jù)反饋，驗(yàn)證策略的有效性，形成數(shù)據(jù)閉環(huán)。在活動(dòng)結(jié)束后，整體用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率也是衡量整個(gè)活動(dòng)效果的核心指標(biāo)之一。

本次項(xiàng)目的時(shí)間周期緊，開(kāi)發(fā)任務(wù)重，雖然活動(dòng)最終成功上線(xiàn)，但還是有許多不足。寫(xiě)下這篇文章，主要是想記錄整個(gè)項(xiàng)目過(guò)程中我們遇到的困難和解決的方法，從而能積累經(jīng)驗(yàn)，得到成長(zhǎng)。

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