編輯導(dǎo)語(yǔ)：企業(yè)在以往一直尋求拉新、吸引更多流量用戶的有效方式，然而隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，企業(yè)需要尋找新的增長(zhǎng)方式來(lái)擺脫可能存在的困境，如實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升老用戶的留存率；如打造超級(jí)用戶。本篇文章里，作者就企業(yè)打造超級(jí)用戶的價(jià)值、策略等方面做了解讀，一起來(lái)看一下吧。

隨著市場(chǎng)不斷迭代和升級(jí)，私域流量也從“概念”發(fā)展成為企業(yè)的“標(biāo)配”。

然而私域流量?jī)H僅只是開始，在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)道路上，企業(yè)還要繼續(xù)深挖客戶終身價(jià)值，找到那些真正熱愛(ài)、忠誠(chéng)于企業(yè)的用戶，也就是超級(jí)用戶。

今天我們能想到的任何一家知名企業(yè)，不論國(guó)內(nèi)還是國(guó)際，都擁有自己的超級(jí)用戶，這些用戶擁有強(qiáng)大的消費(fèi)力和忠誠(chéng)度，潛力巨大。

今天我們就來(lái)談?wù)劄楹纬?jí)用戶如此重要。我們又該如何深刻了解和服務(wù)好他們？希望能對(duì)你有所幫助。

一、從流量思維到超級(jí)用戶思維

在曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的發(fā)展核心無(wú)疑是“流量”。通過(guò)流量不斷尋找新用戶，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售增長(zhǎng)。這是典型的流量思維。

但是當(dāng)流量紅利褪去，獲客成本逐漸攀升，大部分企業(yè)都開始面臨增長(zhǎng)的困境。于是乎大家都把目光聚焦在老用戶身上，通過(guò)不斷提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)留住用戶，來(lái)創(chuàng)造復(fù)購(gòu)，并且善于激發(fā)用戶口碑帶來(lái)新用戶的增長(zhǎng)。

這就是超級(jí)用戶思維。不斷培養(yǎng)和篩選高價(jià)值客戶，給予更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。遵循二八定律，放棄對(duì)所有用戶一視同仁，真正的分層精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從而建立超級(jí)用戶體系。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越是激烈，企業(yè)就越需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升用戶利用率，改善企業(yè)和用戶的關(guān)系。這樣才能使企業(yè)立于不敗之地，成就品牌。這也是企業(yè)發(fā)展的必然之路。

二、超級(jí)用戶的價(jià)值

什么是超級(jí)用戶？這里我給超級(jí)用戶一個(gè)明確的定義：即在未來(lái)一段時(shí)間，??有明確的意愿持續(xù)去消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品??和服務(wù)的用戶。

超級(jí)用戶通常具備了4個(gè)的消費(fèi)特點(diǎn)：

第一，消費(fèi)頻率高，通常是重度用戶。

第二，消費(fèi)能力強(qiáng)，非價(jià)格敏感型，敢花錢。

第三，愿意向別人推薦產(chǎn)品或品牌。

第四，能夠給出更有效的反饋意見，支持產(chǎn)品服務(wù)迭代。

根據(jù)全球知名公司尼爾森數(shù)據(jù)顯示，超級(jí)用戶的消費(fèi)力是普通用戶的5-10倍，每當(dāng)它們?cè)黾?%，會(huì)帶來(lái)新客戶增加10-15%，銷售增長(zhǎng)20%-25%，足見超級(jí)用戶的巨大價(jià)值。

換言之，超級(jí)用戶的成長(zhǎng)可以推動(dòng)企業(yè)的成長(zhǎng)。舉個(gè)例子，江南布衣就是典型的依靠超級(jí)用戶崛起的品牌。

早在2015年，在大多數(shù)商家還未重視私域流量時(shí)，江南布衣已經(jīng)開始著手建立從線下門店到線上平臺(tái)的數(shù)字化建設(shè)，并在會(huì)員權(quán)益上花了大功夫，為“超級(jí)用戶”的孵化打下基礎(chǔ)。

到2016年，會(huì)員數(shù)量已經(jīng)突破百萬(wàn)。憑借線下門店和線上天貓、微信等多渠道的優(yōu)異銷售成績(jī)。江南布衣在2016年成功上市，成為設(shè)計(jì)師品牌第一股。

如今，江南布衣?lián)碛袝?huì)員人數(shù)將近500萬(wàn)，而由這些會(huì)員貢獻(xiàn)的零售額占總額的7成。2021購(gòu)買總額超過(guò)5000元的會(huì)員人數(shù)超過(guò)20.9萬(wàn)個(gè)，消費(fèi)零售額約26.1億元，平均每個(gè)會(huì)員貢獻(xiàn)12000元。

正是這些“超級(jí)用戶”對(duì)品牌的高認(rèn)同度以及高購(gòu)買力，才構(gòu)建了江南布衣的高壁壘，使之成為這個(gè)行業(yè)的佼佼者。所以說(shuō)，超級(jí)用戶是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的核動(dòng)力。

事實(shí)上，超級(jí)用戶在企業(yè)用戶總數(shù)中只是少數(shù)部分，通常占比不超過(guò)20%，但是他們卻能貢獻(xiàn)80%的利潤(rùn)，也就是“二八定律”。

反過(guò)來(lái)，也促使企業(yè)需要把把80%的精力和時(shí)間花在20%的超級(jí)用戶身上，服務(wù)好他們。

三、如何服務(wù)好超級(jí)用戶？

擁有超級(jí)用戶只是第一步，如何運(yùn)營(yíng)和維護(hù)好他們，保證他們的續(xù)費(fèi)率和活躍度才是關(guān)鍵。

很多企業(yè)也都很重視會(huì)員服務(wù)，但是做著做著就失去了活躍，重點(diǎn)在于他們的服務(wù)還不夠“好”，對(duì)于“好”的定義，我覺(jué)得有兩個(gè)方面。下面還是以江南布衣為例。

第一，持續(xù)為用戶提供價(jià)值。

用戶眼里的“好”，更多的在于，你有沒(méi)有在為他持續(xù)地提供價(jià)值、有沒(méi)有超越他的期望值，而且這個(gè)價(jià)值會(huì)隨著時(shí)間而提高，你輸出的水平也要不斷進(jìn)步。

我們來(lái)看江南布衣在會(huì)員權(quán)益上的設(shè)計(jì)：

• 產(chǎn)品類：先試后買、限量搶購(gòu)、退貨免運(yùn)費(fèi)；
• 服務(wù)類：專屬搭配定制服務(wù)，洗護(hù)服務(wù)；
• 活動(dòng)類：會(huì)員價(jià)、會(huì)員日、會(huì)員生日特權(quán)；
• 福利類：折扣特權(quán)，積分抵扣，積分兌換。

對(duì)比同行的“私域會(huì)員體系”，江南布衣在會(huì)員權(quán)益算是下足功夫。不僅僅停留在以往簡(jiǎn)單的會(huì)員打折，生日福利等基本手段，而是從根據(jù)用戶需求不斷進(jìn)行權(quán)益的加碼。

不僅如此，江南布衣還早早的將線下導(dǎo)購(gòu)與線上小程序銷售打通，更方便為用戶服務(wù)。配合商城內(nèi)的穿搭種草板塊，以內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)一步激發(fā)客戶購(gòu)買欲。

第二，?提供差異化的增值服務(wù)。

要讓超級(jí)用戶們感受到，他們對(duì)你很重要。你的做的任何運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，都要以用戶為主。這種情感來(lái)自于超值、專屬、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)所提供的優(yōu)越感。

例如江南布衣的“不止盒子”小程序。消費(fèi)者在成為會(huì)員后，可以享受每年六次一對(duì)一的搭配師型格定制服務(wù)；支持用戶先試后買，用戶在簽收盒子后，5天內(nèi)可寄回不需要服飾；并且一年內(nèi)可享受6次盒子往返包郵服務(wù)；雙重積分等。

“不止盒子”的模式一下子就解決了服裝品類用戶的兩大痛點(diǎn)，免費(fèi)試穿和搭配服務(wù)。這種差異化的服務(wù)內(nèi)容立刻就能讓用戶感受到優(yōu)越感，從而對(duì)品牌建立情感和認(rèn)同。

總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)不應(yīng)該只盯著產(chǎn)品、盯著流量，還更重視后續(xù)的運(yùn)營(yíng)和留存，切實(shí)滿足超級(jí)用戶的需求，留住更多的超級(jí)用戶，久而久之，他們也會(huì)主動(dòng)幫你尋找新的超級(jí)用戶。

寫在最后

任何一個(gè)超級(jí)用戶背后都可能站著幾十個(gè)或上百個(gè)潛在用戶，如果你還不懂如何發(fā)掘培養(yǎng)超級(jí)用戶，你也可能失去成千或者上萬(wàn)個(gè)顧客。

現(xiàn)在，巨頭企業(yè)們都紛紛對(duì)超級(jí)用戶進(jìn)行加碼布局：

• 阿里：推出vip會(huì)員，開始全面打造深度會(huì)員服務(wù)體系；
• 京東：成立用戶經(jīng)營(yíng)中心，要實(shí)現(xiàn)用戶“有質(zhì)量的增長(zhǎng)”；
• 小米：構(gòu)建用戶社區(qū)，以“始終堅(jiān)持和用戶做朋友”為核心價(jià)值觀；
• 蘇寧：將用戶經(jīng)營(yíng)提升至最高級(jí)別——整個(gè)集團(tuán)的戰(zhàn)略；蘇寧快消將打造超級(jí)用戶運(yùn)用模式；
• ……

如果你還不想被時(shí)代拋棄，這個(gè)機(jī)會(huì)不要錯(cuò)過(guò)。

#專欄作家#

晏濤三壽，豐程咨詢創(chuàng)始人，數(shù)字化營(yíng)銷專家，《超級(jí)用戶增長(zhǎng)》作者

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