編輯導讀：對于嬰幼兒產(chǎn)品，父母們的態(tài)度是謹慎又謹慎，不肯輕易交付信任。但是作為客單價高、回購率高的行業(yè)，一旦獲得了他們的新人，回購率就會直線上升。本文作者以秋田滿滿為例，對它的運營進行分析，希望對你有幫助。

在競爭激烈的嬰童用品行業(yè)，秋田滿滿是一個特別的存在：3年時間，躍居全網(wǎng)嬰幼兒輔食類行業(yè)第一梯隊品牌；1年內(nèi)，完成兩輪千萬美元級融資；

私域成績也亮眼：布局不過一年，沉淀用戶近百萬，平均客單價提升80%。今年雙11，私域GMV更是同比去年雙11增長近500%。

在秋田滿滿的私域運營負責人桂夢君看來，成績從來不是一蹴而就，而是日拱一卒，一步步用心經(jīng)營、扎實落地出來的，方向?qū)α耍_踏實地才能走出成績。

而做私域，是秋田滿滿經(jīng)歷過“靈魂三問”后的慎重決定：

• 為什么做私域？
• 是否適合做私域？
• 做私域能給用戶帶來什么？

01 做私域 是經(jīng)營注意力

秋田滿滿定位于中式輔零食專家品牌，扎根母嬰行業(yè)，細切輔零食領域，一句“只喂中國寶寶”，直接喊出了與亨氏、嘉寶等西式輔食巨頭們的差異，有利于快速建立品牌認知。有基于此，旗下產(chǎn)品研發(fā)圍繞“更適合中國寶寶體質(zhì)和飲食習慣”展開，現(xiàn)已涵蓋胚芽米、早餐卡通包和面點、調(diào)味料以及配套零售等，在消費習慣建立后，也都是高消耗品，符合私域產(chǎn)品高復購的屬性要求。

消費習慣建立在消費心智成熟的基礎上，差異化定位形成了品牌意識區(qū)隔，也意味著大量的市場教育，所以“注意力”尤顯重要。

在公域，品牌想要觸達消費者，需要一次次掏錢買流量，隨著公域流量越來越貴，品牌和競品排排站，花錢買來的注意力還未必夠?qū)Ｗⅰ?/p>

相較而言，相較而言，沉淀到私域可以更好的觸達及了解用戶的需求，不斷的提高用戶的體驗，提供更優(yōu)質(zhì)的服務。

“建立私域能幫助秋田滿滿更好地了解用戶需求，實現(xiàn)1V1有效觸達、免費持續(xù)曝光，進而更好地完成成交?！睌?shù)字也顯示，桂夢君的盤算是有道理的，同樣是滿減、滿贈的活動，秋田滿滿私域客單價提升超過80%。

02? 做私域 是盯數(shù)字、抓關鍵

至于私域成績亮眼，秋田滿滿到底做對了什么？套句桂夢君的話說，就是“數(shù)字觸動運營”：定期觀察數(shù)據(jù)變化，動態(tài)調(diào)整相應的運營動作，從而提升各個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化。

桂夢君說，秋田滿滿會定期復盤4個數(shù)字：加粉、首單、復購和客單，對應的運營動作是吸粉、新客促活和老客復購，就好比一曲舞的音符和舞步，每一步都得踩在節(jié)拍上，這舞才有看頭。

1. 1年沉淀近百萬粉 加粉率達20%

萬事開頭難，私域首先就難在不知道流量“從哪兒沉淀”“怎么沉淀”?；ㄥX做過投流，也從直播間引過流……多渠道花式跑過一圈，再盤一遍加粉率，桂夢君就知道已購客轉(zhuǎn)化才是秋田滿滿做公域引流的正確打開方式，公域引流陣地也慢慢聚焦在了天貓、抖音和快手上。

“主要是對這些平臺的已購客做DM單投放、短信觸達、AI外呼等探索?！惫饓艟窒淼剑锾餄M滿的DM單加粉率基本可以達到16%-20%，同樣的活動，微信廣告點擊率1%左右。

桂夢君分析說，已購客轉(zhuǎn)化效果明顯的緣故是信任，消費者因為消費過所以信任，信任了才愿意建立關系，這也是品牌力和商品力反哺運營的體現(xiàn)。

目前秋田滿滿已經(jīng)沉淀了近百萬的私域用戶，并以每月10W的好友數(shù)在穩(wěn)健增長。

2. 多一個動作，首單轉(zhuǎn)化提升

鎖定了目標人群，再去優(yōu)化引流活動的利益勾子，就容易出效果，不同的階段會用不同的運營動作。秋田滿滿的SKU涵蓋了胚芽米、早餐類卡通包和面點、調(diào)味料以及配套零食等，一旦建立了消費習慣，都屬于高消耗品。

桂夢君說：“大禮包里選的是深海鱈魚腸、手指泡芙等熱銷榜產(chǎn)品，且都放正裝所以對本就有需求的已購客來說就有相當?shù)奈??！?/p>

再加上領取路徑設計得夠巧，一次活動完全能夠實現(xiàn)企業(yè)微信加粉、公眾號關注新增、新入會等多個私域觸點的鋪設，甚至是新會員的首單轉(zhuǎn)化。

“消費者把新入會截圖發(fā)給企微客服后，就會得到一個大禮包通道。只要再選購一款任意金額的商品，大禮包就能隨單包郵?！?/p>

3. 客單價提升80%背后的企微經(jīng)營

公域引流后要關注留存，只有持續(xù)輸出價值才能有效促活，無論是引導“買更多件數(shù)”，或是“買更多品類”，都是提升復購和客單價的題中之義。在秋田滿滿，公域客沉淀入私域，就能享有會員專享福利，包括15天無理由退換貨、1V1營養(yǎng)師服務、會員生日禮等。

不同等級的會員專享權益不同，比如同樣是專屬會員折扣，初級甜甜圈王牌享全場95折，而王牌甜甜圈則可以低至8折，升級門檻是消費金額。

消費金額累積積分，消費1元得1積分，積分可以換超值正裝、超額大券等，還能當錢花。

環(huán)環(huán)相扣，共同發(fā)力，實現(xiàn)私域提客單、增復購。

“私域里有的不只是福利，還有服務?！惫饓艟f，秋田滿滿的企微人設叫園長媽媽，更能引起共鳴，園長身份的設定也在權威外強調(diào)了服務能力，兼具親和力和專業(yè)力于一身。

秋田滿滿的園長媽媽每天會發(fā)8條朋友圈，按欄目可分為育兒貼士、輔食食譜、話題互動、工作日常、活動同步、好物種草、用戶反饋和晚安故事。

為了確保園長媽媽人設形象的統(tǒng)一，每個欄目都會細化到時間點、內(nèi)容規(guī)劃、話術和圖片。

在桂夢君看來，“輔食食譜”和“晚安故事”解決的是寶媽們的日常素材需求，而問卷、話題等互動也有別于直指錢包的赤裸裸推銷，不會引起設防。

秋田滿滿深諳私域關系運營的核心在于創(chuàng)造非盈利性互動機會，背后的邏輯是互動產(chǎn)生關系，關系成就信任，信任帶來成交。而做私域的終極目的就是GMV。

4. 巧用工具，用效率加持GMV

關于GMV，桂夢君心里存著個公式：GMV=UV*轉(zhuǎn)化率*客單價*復購頻次。在秋田滿滿，UV來自天貓、抖音、快手等公域的已購客轉(zhuǎn)化；

首單轉(zhuǎn)化的提升目前是通過新會員隨單加購獲得禮包的方式；

滿贈滿減活動、會員權益和園長媽媽的日常經(jīng)營，提升的則是客單價和復購頻次。

目前，一個園長媽媽服務2萬個好友，通過私域贏家，提升獲客引流和運營效率。

同時，AI外呼的效果也是讓桂夢君意外的：通知類場景的用戶激活率高達40%-50%?！爸饕莾?yōu)惠券過期類提醒?！?/p>

秋田滿滿的私域運營之路，剛剛起步卻勢頭強勁！

始終堅守在用戶身旁，用好產(chǎn)品、好服務經(jīng)營好每一位消費者，是秋田滿滿決定長久堅持的事情。

本文由 @數(shù)云 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議