編輯導(dǎo)語：2B和2C是兩個做運營時繞不開的熱議話題，那么這兩個話題在促銷和運營環(huán)節(jié)究竟與什么區(qū)別和聯(lián)系？我們又該如何正確使用這兩個策略推出行之有效的營銷方案呢？本篇文章對這兩個問題做出了解答，一起來看看吧。

無論是做2C還是2B的生意，都需要走進(jìn)客戶的價值鏈，改善客戶的“生存”環(huán)境，并交付價值的載體——產(chǎn)品或服務(wù)。面對競爭時，廠商（賣家）通常會制定促銷策略吸引客戶，并以運營體系輸送更優(yōu)的服務(wù)。

2C和2B在促銷、運營兩個環(huán)節(jié)上有很大的區(qū)別，這也是移動互聯(lián)網(wǎng)紅利消退后的熱議話題，同時，大眾都會審美疲勞和喜新厭舊的，怎么樣才能層出不窮地推出新的、行之有效的促銷方式和運營方式呢？

過去，大家去廟會趕集，玩過套圈、打把、抽獎、刮刮樂等游戲，攤主們的促銷方式五花八門的，看你猶豫時會說：“你買10個圈呢，送你2個圈，即便套不中，就送你一盒卡片?！笨茨銢]帶錢時會說：“想玩沒帶錢吧，你叫兩個小伙伴一起來玩，就讓你免費玩5個?！弊叩劫u小人玩具的地攤前，攤主喊著：“一塊錢倆，兩塊錢三，三塊錢五，隨便挑，買一整套減兩塊嘍?！辟u扎糖的攤主呢，先讓你嘗嘗味道再開始促銷。當(dāng)然只給沒嘗過的人嘗，也只給第一次買的人便宜點多贈點，買過的小朋友呢，多買才能再有優(yōu)惠。

幾個小伙伴有共同喜歡的東西，會主動砍價：“老板，我們幾個都買，便宜點，x毛錢買不買？”

現(xiàn)在看看，攤主們的促銷方式是不是有點熟悉呢，有滿減促銷、滿送促銷、滿件促銷、套裝促銷、邀請有禮、新用戶優(yōu)惠、拼團(tuán)砍價等等，活生生的現(xiàn)在零售業(yè)、電商的促銷方式。

現(xiàn)有促銷方式一直都在變，卻都是從過去的最原始的促銷方式發(fā)展而來。人的身體和大腦進(jìn)化的比較慢，所以關(guān)于人或組織在購買決策過程中的基礎(chǔ)理論知識變化的也比較少，而時間在變、空間在變、物理介質(zhì)在變、社會組織和文化在變，這些變化很快，我們也需要基于不變而圍繞變化去不斷創(chuàng)新出新的促銷方式、運營方式，為客戶服務(wù)。

• 客戶購買決策過程的理論知識有哪些？
• 2C的促銷方式、會員運營體系有哪些？
• 2B的促銷方式、運營體系有哪些？

一、2C與2B的購買決策過程

個體或組織在某個場景中，產(chǎn)生感受和需求，到尋找方案、挑選產(chǎn)品、購買產(chǎn)品、使用產(chǎn)品、最后進(jìn)行售后的整個周期中，用戶所扮演的角色可以簡化地分為5類：

• 購買者：執(zhí)行購買行為并主要關(guān)心價格
• 使用者：使用產(chǎn)品并首先考慮產(chǎn)品的性能
• 影響者：為決定的產(chǎn)生提供指導(dǎo)的各類群體
• 信息管理者：控制信息流向并與其他人聯(lián)絡(luò)
• 決策者：正式批準(zhǔn)購買決定并關(guān)心決定的內(nèi)部政策部分

這5類角色可能是不同的個體扮演，也可能同一個體扮演者多個角色。2C的一個用戶扮演著決策者、購買者、使用者、信息管理者；而2B的一個用戶一般就是使用者角色，而其他角色由其他個體圍繞一個組織目標(biāo)在扮演。舉個例子：

• 早幼教育產(chǎn)品。決策者、購買者、信息管理者、影響者是家長，使用者是學(xué)生；
• 小學(xué)教育產(chǎn)品。決策者、購買者是家長，使用者是學(xué)生，信息管理者、影響者是家長和學(xué)生一起；
• 企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品。一個辦公軟件的購買要通過采購部的貨比三家、財務(wù)部的預(yù)算、使用員工的意見、專人的管理維護(hù)、高層的決策。

1.個體決策過程

常用理論或模型有：

• 損失厭惡理論
• 刺激-反應(yīng)模式
• 錨定理論
• 馬斯洛需求層次理論
• 七秒鐘色彩理論
• 從眾效應(yīng)
• ······

2. 組織決策過程

常用理論或模型有：

• 績效評估：組織中角色做決策時，強(qiáng)烈地受到評估標(biāo)準(zhǔn)的影響；
• 傳統(tǒng)慣例：決策不會在真空中做出，各種決策之間有著承前啟后的聯(lián)系。過去做的決策總是影響者當(dāng)前的選擇；
• 群體心理法則：力量的變大與責(zé)任的變低，情緒與行為的傳染性，更容易接受暗示；
• 群體決策：可以提供更全面和完整的信息和知識做綜合的決策，另一面也會耗費時間、責(zé)任不明、削弱總體績效；
• 環(huán)境-組織-人際-個人的分析理論；
• ······

二、2C的優(yōu)惠券、優(yōu)惠活動、會員體系

在零售電商領(lǐng)域，服務(wù)C端用戶的賣家在平臺上的組織架構(gòu)和商品體系大致如圖所示：

常用的促銷方式就是優(yōu)惠券、優(yōu)惠活動；運營體系最常見的是會員體系，下面將一一羅列現(xiàn)在市場中常用的玩法。

1. 優(yōu)惠券

本質(zhì)是一個短期刺激消費的工具，從紙質(zhì)形式逐漸演化為電子形式。按不同的維度分為以下幾類：

其生命周期及各階段的屬性、規(guī)則有：

優(yōu)惠券也可以以數(shù)字形式傳播，還可以打包為一個券包進(jìn)行傳播。

2. 優(yōu)惠活動

本質(zhì)上是一種溝通活動，即營銷者發(fā)出作為刺激消費的各種信息，把信息傳遞給一個或更多的目標(biāo)對象，以影響其態(tài)度和行為。目的可以是提升銷量、處理庫存、打擊競爭對手、新品上市、提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度等等。

優(yōu)惠活動根據(jù)AAARR模型可以分為5類，目前市場中的優(yōu)惠促銷方式大致有幾十種，歸類如下圖，圖中是大致歸類，并不精確，因為有些活動形式起到的作用不止一個。

其生命周期及各階段的屬性、規(guī)則有：

3. 會員體系

會員制是目前很流行的2C用戶關(guān)系模式和用戶增長引擎，在本質(zhì)上是一種按用戶分類進(jìn)行的價格歧視策略，對不同的用戶群體制定不同的服務(wù)和定價策略，用戶花更多的錢，可以享受更高的折扣和更高的服務(wù)，依此實現(xiàn)賣家利潤的最大化。

目前市場中存在的會員模式有：

• 等級制會員
  • 成長值&積分型
  • TOKEN型（商品代貨幣、行為代貨幣）
• 付費制會員
  • 服務(wù)型
  • 商品型
  • 多商家聯(lián)名共享型

完整的會員體系一般有以下要素：入會條件（門檻）、會員等級分層、升降級和保級規(guī)則、會員等級權(quán)益（特權(quán)）、衡量指標(biāo)。

其中的裝扮特權(quán)、身份特權(quán)、功能特權(quán)和手機(jī)特權(quán)，微博玩的比較溜，可以參考一下。

等級會員的增長模型：

圖片來自知乎文章《如何從0到1搭建一套會員體系》

付費會員的增長模型：

圖片來自知乎文章《如何從0到1搭建一套會員體系》

三、2B的優(yōu)惠方式、運營體系

2B產(chǎn)品或服務(wù)的價值主要是幫助客戶改善價值鏈、解決業(yè)績問題。

1. 促銷方式

2B的客戶因組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)量的大小不同而對優(yōu)惠方式的態(tài)度不同，所以分類分級和區(qū)別對待很重要。用于分級分類的分析維度大致有以下4類：

說回促銷方式從企業(yè)大小來看，小微企業(yè)的決策鏈路短，對價格敏感，會看重優(yōu)惠，銷售時可以做一些類似2C的優(yōu)惠券和優(yōu)惠活動；中大型企業(yè)的決策鏈路長，有標(biāo)準(zhǔn)的采購流程，更看重服務(wù)，銷售環(huán)節(jié)的優(yōu)惠方式極少。從業(yè)務(wù)頻率來看，比如接口調(diào)用次數(shù)、服務(wù)使用時長、資源使用數(shù)量和占用空間、單位時間的頻率等這些變動的服務(wù)涉及到要經(jīng)常付款、充值的，也可以針對性做一些增加贈送型的優(yōu)惠；而定期運維、升級等比較固定的服務(wù)，優(yōu)惠也是比較少的。

2. 運營體系

2B的客戶生命周期及各階段中廠商的主要經(jīng)營活動有：

常見的2B運營體系中主要有：

在成交后的運營動作主要有：

現(xiàn)有促銷方式、運營方式都是從過去的最原始的促銷方式發(fā)展而來。人的身體和大腦進(jìn)化的比較慢，所以關(guān)于人或組織在購買決策過程中的基礎(chǔ)理論知識變化的也比較少，而時間在變、空間在變、物理介質(zhì)在變、社會組織和文化在變，這些變化很快，我們也需要基于不變而圍繞變化去不斷創(chuàng)新出新的促銷方式、運營方式，為客戶服務(wù)。

四、參考資料

有贊微商城幫助文檔、《ToB運營-低成本獲客與續(xù)費》、《UCPM產(chǎn)品管理知識體系》、《電商產(chǎn)品經(jīng)理兵法》、知乎文章《如何從0到1搭建一套會員體系》

五、感想

一個事物還是需要緊緊抓住這些元素：主體、所處時間、所處空間、條件、客體、主體對客體的行為、程度、介質(zhì)、參照物、價值評價、量化。思考方案時，定義清楚概念和目標(biāo)后，向外求、向外看、做對比始終是耗費精力的，不如安靜下來就著本心想想能做哪些？哪些還能做的更好？反而能做出更多的方案和更好的決策，就像毛爺爺?shù)摹澳愦蚰愕?，我打我的”，就像王陽明的“致良知”?/p>

本文由 @七牛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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