編輯導(dǎo)語：基于LBS與POI，運營人員可以擁有更多的手段實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和精細(xì)化運營，不過在此之前，你需要先了解LBS和POI的定義及區(qū)別。本篇文章里，作者就二者的定義，以及基于POI和地理圍欄的運營應(yīng)用場景等方面做了總結(jié)，一起來看一下。

記得大學(xué)時，每年暑期開學(xué)，校園里各個運營商攤位賣手機(jī)、賣號卡，畢業(yè)工作后，互聯(lián)網(wǎng)浪潮興起，中午辦公園區(qū)吃飯看到路邊各種小桌子、小推車進(jìn)行App應(yīng)用地推，注冊新用戶發(fā)個小禮物。

其實，不管是居民區(qū)掃樓發(fā)傳單還是辦公區(qū)地推送禮品，本質(zhì)都是希望盡可能地將到訪這一位置，也就是POI的用戶轉(zhuǎn)化成自己的有效流量。

如今，流量紅利過后，基于POI的運營手段，是否可以為企業(yè)帶來新的增長點，實現(xiàn)更精準(zhǔn)的營銷呢?

一、POI相關(guān)的基本概念

POI和LBS的概念并不新，但是相信仍然會有很多人搞不清楚兩者的關(guān)系。

1. LBS服務(wù)

百科定義：基于位置的服務(wù)（LocationBasedServices，LBS），是利用各類型的定位技術(shù)來獲取定位設(shè)備當(dāng)前的所在位置，通過移動互聯(lián)網(wǎng)向定位設(shè)備提供信息資源和基礎(chǔ)服務(wù)。首先用戶可利用定位技術(shù)確定自身的空間位置，隨后用戶便可通過移動互聯(lián)網(wǎng)來獲取與位置相關(guān)資源和信息。

LBS服務(wù)中融合了移動通訊、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、空間定位、位置信息、大數(shù)據(jù)等多種信息技術(shù)，利用移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)更新和交互，使用戶可以通過空間定位來獲取相應(yīng)的服務(wù)。

2. 應(yīng)用場景

LBS服務(wù)目前的應(yīng)用非常廣泛，最底層的主要是由百度地圖、高德地圖、騰訊地圖等地圖廠商提供基礎(chǔ)的位置信息能力，各個App通過接入或調(diào)用地圖服務(wù)接口，衍生出各種基于位置的產(chǎn)品功能。例如：

1）基于位置的產(chǎn)品搜索或召回服務(wù)

城市旅游景點、酒店住宿、出行打車、周邊的吃喝玩樂、休閑娛樂等，大眾點評就是典型的基于位置的產(chǎn)品服務(wù)。其他像社交軟件附近的人、短視頻應(yīng)用同城周邊都屬于LBS的服務(wù)功能。

2）地圖導(dǎo)航或搜索服務(wù)

到陌生的地方利用地圖查交通路線或自駕導(dǎo)航，搜索周邊加油站、停車場。以及快遞或外賣配送員實時位置查詢，也都屬于LBS的范疇。

3. POI

POI是“PointofInterest”的縮寫，中文可以翻譯為“興趣點”。在地理信息系統(tǒng)中，一個POI可以是一棟房子、一個商鋪、一個學(xué)校、一個工廠等。

POI包含四方面信息，名稱、類別、坐標(biāo)、分類。高德地圖提供了海量的POI信息數(shù)據(jù)，例如上海407W+POI，一個長寧區(qū)就包含了18W。通過高德提供的POI接口數(shù)據(jù)或者將數(shù)據(jù)爬取下來，加工處理，供后期使用。

4. 地理圍欄

POI是興趣點，即點的概念。實際在產(chǎn)品召回或者LBS營銷應(yīng)用時，會從更大范圍的區(qū)域進(jìn)行，即通過多邊形的方式，將POI周圍的區(qū)域圈定起來，就像打籬笆圍欄。

地理圍欄（Geo-fencing）是LBS的一種新應(yīng)用，就是用一個虛擬的柵欄圍出一個虛擬地理邊界。當(dāng)手機(jī)進(jìn)入、離開某個特定地理區(qū)域，或在該區(qū)域內(nèi)活動時，手機(jī)可以接收自動通知和警告。

有了地理圍欄技術(shù)，位置社交網(wǎng)站就可以幫助用戶在進(jìn)入某一地區(qū)時自動登記。坐高鐵經(jīng)過新的城市時，收到XX歡迎你的短信。

5. 概念小結(jié)

從以上定義可以看出，LBS范圍更加廣泛，一切基于位置的產(chǎn)品服務(wù)或者營銷觸達(dá)，都可以歸屬于LBS，而POI更多強(qiáng)調(diào)的是某一個位置點的屬性信息，即到底是商務(wù)樓宇、學(xué)校，是工廠，精細(xì)化運營背景下，人群的細(xì)分和精細(xì)化運營需要多種手段的識別。

而地理圍欄則是，基于目標(biāo)點的范圍擴(kuò)展，進(jìn)入多邊形區(qū)域內(nèi)的用戶（設(shè)備），進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)上的差異化。

二、POI和地理圍欄的應(yīng)用場景

1. 用戶特征識別信息盲點補(bǔ)充

人群的差異化運營幾乎是現(xiàn)在每個精細(xì)化運營的企業(yè)都在做的事情。白領(lǐng)、學(xué)生、醫(yī)護(hù)、藍(lán)領(lǐng)用戶群體差異性非常大，對于外賣類的電商平臺，供給側(cè)要充分考慮群體的消費能力的差異，才能更好提高轉(zhuǎn)化。

很多業(yè)務(wù)流程為了減少操作步驟降低流失率，瀏覽商品后，靜默注冊，填寫手機(jī)號收貨地址即可完成交易流程。隨著數(shù)據(jù)安全法、個人信息保護(hù)法相繼執(zhí)行，用戶數(shù)據(jù)的獲取安全門檻越來越高，能夠用來獲取用戶畫像特征的數(shù)據(jù)會受到較大限制。

當(dāng)年外賣從學(xué)生市場拓展到白領(lǐng)市場時，業(yè)務(wù)面臨最大的痛點是，無法區(qū)分到底哪些用戶是學(xué)生，哪些是白領(lǐng)。我們是怎樣利用POI數(shù)據(jù)，識別用戶群體特征呢?

1）第一階段：收貨地址文本匹配

按照業(yè)務(wù)常識，梳理出不同地址類型的關(guān)鍵做模糊匹配，例如，如果地址中包含學(xué)校、大學(xué)、學(xué)院、中學(xué)等關(guān)鍵詞，就認(rèn)為是學(xué)生訂單，規(guī)則匹配后，再人工校驗準(zhǔn)確度，不斷豐富關(guān)鍵詞，經(jīng)過幾輪優(yōu)化后，準(zhǔn)確率只能到達(dá)60%左右，因為抽樣發(fā)現(xiàn)，會存在很多地址不規(guī)范無法匹配的，如XX宿舍201，或者地址寫XX學(xué)校旁的小旅店。

2）第二階段：利用POI性質(zhì)判斷用戶特征

用戶在瀏覽周邊商家或者外賣下單選擇收獲地址時，是可以獲取經(jīng)緯度信息的，跟進(jìn)訂單的經(jīng)緯度，和地圖的POI區(qū)域進(jìn)行匹配，高德地圖提供了每個POI點的非常細(xì)致的性質(zhì)分類，即如果經(jīng)緯度落在了學(xué)校的邊界內(nèi)，即認(rèn)為是學(xué)生訂單。

這一階段的準(zhǔn)確度達(dá)到了90%以上，主要的差異來源于用戶可能會在區(qū)域周邊定位，或者住在學(xué)校里的老師。一般來說，準(zhǔn)確度到90%以上，就可以進(jìn)行業(yè)務(wù)上的應(yīng)用了。

2. 區(qū)域精細(xì)化運營

有人會問具有位置屬性的產(chǎn)品本身都已經(jīng)提供了LBS的搜索或召回運營的能力，例如地圖搜索附件的商家。那POI數(shù)據(jù)的處理是否還有必要呢？
例如，小區(qū)周邊新開了一家生鮮買菜的線下體驗店，需要對曾經(jīng)在周邊1Km內(nèi)取菜點取過菜的用戶進(jìn)行短信推送，吸引用戶前來光顧，此時主要會用到【XX小區(qū)】+【周邊1Km】+【訂單數(shù)>0】等標(biāo)簽條件，來圈選出目標(biāo)人群，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷觸達(dá)。

此外，相比較線上實時的LBS召回運營，提供POI圈選能力，可以讓運營同學(xué)有更多基于經(jīng)驗規(guī)則運營的靈活性。再舉個栗子，當(dāng)用戶在定位POI屬性是火車站或者機(jī)場（附件XXkm）時，可以進(jìn)行AppPush推送酒店或者打車服務(wù)的優(yōu)惠券。

三、POI精細(xì)化運營解決方案

從以上基本概念及應(yīng)用場景可以看出，POI的精細(xì)化運營，需要結(jié)合用戶行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)等一系列的畫像標(biāo)簽+定位的POI屬性進(jìn)行組合使用，構(gòu)建POI維度的用戶分層能力。

即，建立完善的LBS類的標(biāo)簽，與已有的精準(zhǔn)營銷平臺打通，實現(xiàn)從圈選到營銷觸達(dá)的一站式能力。數(shù)據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃時，針對LBS標(biāo)簽需求提供靈活的配置能力。

1. 產(chǎn)品實施步驟

1）場景調(diào)研

基于業(yè)務(wù)形態(tài)及用戶訴求，調(diào)研當(dāng)前業(yè)務(wù)是否有POI精細(xì)化運營的需求，不是所有的業(yè)務(wù)模式都有應(yīng)用場景。常見的包括：

• 品牌廣告投放：不同屬性的區(qū)域進(jìn)行廣告的差異化投放，需要分析已有用戶的主要來源位置畫像，例如年輕用戶來源是學(xué)校周邊，還是那些地方。以站內(nèi)數(shù)據(jù)和站外的廣告媒介資源進(jìn)行匹配。因為廣告媒體的分類非常粗。
• LBS廣告投放：Banner廣告位或商家資源位，可以針對目標(biāo)產(chǎn)品周邊的用戶進(jìn)行展示，提升流量利用效率。
• POI營銷：工廠周邊、火車站、機(jī)場周邊的精細(xì)化運營。

2）數(shù)據(jù)獲取

主要是數(shù)據(jù)抓取與離線數(shù)據(jù)清洗工作，比如將高德幾千萬的POI信息落庫，構(gòu)建POI的數(shù)倉模型，供后期使用。

數(shù)據(jù)處理，則是將站內(nèi)用戶歷史定位的經(jīng)緯度和POI進(jìn)行匹配，提供用戶的POI分布分析及POI用戶的畫像分析能力。這里需要注意，對于一個用戶多個位置定位，可以取一段時間內(nèi)，定位次數(shù)最多的位置。

3）產(chǎn)品規(guī)劃

對于POI運營平臺，至少需要具備四項核心能力，即：

• 數(shù)據(jù)分析：提供現(xiàn)有用戶的POI分析能力，如查看不同用戶群體分布在哪些POI，用戶主要來源區(qū)域熱力圖;或提供區(qū)域用戶畫像，即分析某一具體區(qū)域的用戶畫像特征，為廣告投放提供決策支撐
• 區(qū)域圈選：通過多種條件篩選出目標(biāo)POI或周邊區(qū)域，如POI類型、屬性、省份、城市、具體地址信息等，離線場景直接圈選目標(biāo)人群，實時場景輸出區(qū)域規(guī)則
• 服務(wù)輸出：圈選的目標(biāo)區(qū)域，作為LBS位置標(biāo)簽，對接精準(zhǔn)營銷平臺，提供位置判斷的API服務(wù)，不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)可直接調(diào)用
• 場景落地：與運營等業(yè)務(wù)部門聯(lián)動，進(jìn)行場景的打樣，通過AB對比POI運營與業(yè)務(wù)規(guī)則運營的差異。

2. LBS標(biāo)簽構(gòu)建方案示例

針對實時營銷場景，POI標(biāo)簽圈選是構(gòu)建地理圍欄的規(guī)則，當(dāng)用戶實時定位獲取到經(jīng)緯度信息時，再經(jīng)過Geohash匹配算法與圈選的規(guī)則進(jìn)行匹配，如果命中規(guī)則就觸發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品或運營動作。

四、總結(jié)

POI數(shù)據(jù)可以作為用戶屬性信息判斷的重要補(bǔ)充，例如學(xué)生群體判斷在獲取不到學(xué)信網(wǎng)的認(rèn)證信息時，年齡+定位POI（學(xué)校周邊）的準(zhǔn)確率要遠(yuǎn)高于只用年齡。除此之外，對于特定類型的POI用戶進(jìn)行運營觸達(dá)，可以實現(xiàn)用更少的流量完成同樣的KPI，提升流量的利用效率。

#專欄作家#

數(shù)據(jù)干飯人，微信號公眾號：數(shù)據(jù)干飯人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注數(shù)據(jù)中臺產(chǎn)品領(lǐng)域，覆蓋開發(fā)套件，數(shù)據(jù)資產(chǎn)與數(shù)據(jù)治理，BI與數(shù)據(jù)可視化，精準(zhǔn)營銷平臺等數(shù)據(jù)產(chǎn)品。擅長大數(shù)據(jù)解決方案規(guī)劃與產(chǎn)品方案設(shè)計。

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