本期會員直播，我們邀請到了京東資深數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理@少東老師，他將結(jié)合多年經(jīng)驗，詳細解析數(shù)據(jù)在營銷提效與增長中的方法與實踐。本文為直播內(nèi)容整理，內(nèi)容有刪改。

大家好，我叫少東。目前是京東資深數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理，也是前余額寶團隊數(shù)據(jù)分析師，對數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)產(chǎn)品領(lǐng)域有豐富實踐經(jīng)驗。在職期間，我曾創(chuàng)新性打造余額寶情緒指數(shù)，成為業(yè)界衡量金融用戶情緒的標(biāo)桿；并用數(shù)據(jù)模型指導(dǎo)基金流動性的安排，提升余額寶收益率。

本次課程主要包含三大部分，第一部分是關(guān)于數(shù)字化營銷浪潮下的增長引擎，會簡單介紹目前國內(nèi)一些頭部公司比如京東、阿里等提出的方法論；第二部分將詳細講解數(shù)據(jù)在整個營銷提效與增長過程中發(fā)揮的四大核心作用；第三部分則擴展解析目前行業(yè)里比較火的全域數(shù)據(jù)融合、全域用戶增長方向，主要分享CDP和營銷語音相關(guān)內(nèi)容。

一、數(shù)字化營銷浪潮下的增長引擎

首先是第一部分，即數(shù)字化營銷浪潮下的增長引擎，主要介紹目前整個用戶增長背景以及行業(yè)內(nèi)的先進方法論。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到目前這個階段面臨著一些困境和難點，比如整個互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民增速放緩，國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達到7-8億，在這個基數(shù)之上增量空間非常有限，能力天花板可能就到這了；包括流量紅利消失，以前通過拉新引入流量的成本較低，而現(xiàn)在獲客成本越來越高，傳統(tǒng)的流量運營思路很難獲得高效、高質(zhì)量的用戶增長了。

基于這樣的大背景，前幾年國外有人提出了數(shù)字化用戶運營這一概念和方向，總結(jié)出增長黑客方法論，它和傳統(tǒng)用戶運營的本質(zhì)差別就在于思維的轉(zhuǎn)變。之前做業(yè)務(wù)增加是基于流量思維，關(guān)注流量的引入、轉(zhuǎn)化等，而現(xiàn)在開始強調(diào)用戶思維，即以用戶為中心，根據(jù)用戶特征選擇不同的運營方式，進行用戶分層的精細化運營，由此提升轉(zhuǎn)化率。

上述相關(guān)用戶增長方法傳到國內(nèi)之后也被一些公司采取并落地應(yīng)用了。這里以京東和阿里為例，為大家介紹數(shù)字化用戶增長方法論的落地實踐。

去年京東推出了一個新的用戶增長方法論，叫“GOAL”，能較號好地實現(xiàn)消費者增長。其核心內(nèi)容可以分為四個環(huán)節(jié)。

第一是“G”（Goal）環(huán)節(jié)，主要是確定目標(biāo)人群。要實現(xiàn)生意增長，首先得明確要對哪類細分人群或者潛在人群去做用戶增長，即確定“靶向人群”。

第二是“O”（Osmosis）環(huán)節(jié)，是在確定靶向人群之后進行的滲透增長，該環(huán)節(jié)更多是要去做用戶轉(zhuǎn)化。京東是以4A理論為方法論，不斷地把潛在用戶轉(zhuǎn)化為感興趣用戶，再轉(zhuǎn)化為購買用戶，并且提高用戶忠誠度，進而在后續(xù)實現(xiàn)持續(xù)的轉(zhuǎn)化。

第三是“A”（Advancing）環(huán)節(jié)，主要實現(xiàn)價值生長。用戶在平臺進行了多次購買之后，我們就期望能夠更大化挖掘用戶價值，提升CLV。

第四是“L”（Loyalty）環(huán)節(jié)，目的是實現(xiàn)忠誠增長。在靶向用戶中，我們?nèi)グ严M者轉(zhuǎn)化成更加忠誠的會員、粉絲。

阿里在這方面的方法論比較多，并且也是成體系的。

今年阿里剛剛推出一個比較新的數(shù)字化用戶增長方法論，叫“DEEPLINK”，該方法對用戶進行了更加精細化的區(qū)分，每個字母代表一個環(huán)節(jié)。

首先是“Discover”，即發(fā)現(xiàn)用戶環(huán)節(jié)，去發(fā)現(xiàn)對品牌已經(jīng)建立了初步認知的消費者。

接著是“Engage”，即種草環(huán)節(jié)，針對那些對品牌已經(jīng)建立初步興趣或訴求的消費者，向他們進一步種草我們的品牌。

再往下是“Enthuse”，即互動環(huán)節(jié)，是針對與品牌產(chǎn)生過互動的消費者。

再接下來是“Perform”，即行動環(huán)節(jié)，該環(huán)節(jié)消費者已經(jīng)加入品牌會員體系或者處于售前階段。

然后是“Initial”，即首購環(huán)節(jié)，消費者已經(jīng)對品牌產(chǎn)生過首次轉(zhuǎn)化行為。

還有“Numerous”，即復(fù)購環(huán)節(jié)，針對已經(jīng)對品牌產(chǎn)生過多次購買行為的消費者。

最后是“Keen”，即至愛環(huán)節(jié)，此時是針對會員消費者。

整體來說，阿里的運營鏈路更加細化，但和京東的“GOAL”增長方法論有著異曲同工之妙。

這兩個方法論都屬于目前國內(nèi)比較優(yōu)秀的數(shù)字化用戶增長方法論，也有非常多的實踐案例，有些大品牌運用這兩個方法論確實獲得了不錯的用戶增長效果。

當(dāng)然，這兩個方法論也存在一定的區(qū)別。京東的“GOAL”比較關(guān)注滲透轉(zhuǎn)化，阿里的“DEEPLINK”更關(guān)注蓄水種草。

同時兩者也具備共通之處。首先是數(shù)據(jù)在方法論的全鏈路中發(fā)揮了核心樞紐作用；其次是方法論的實踐過程都遵循了通用的四大核心步驟。

所以接下來給大家詳細解析數(shù)據(jù)助力營銷提效與增長的四大核心。

二、詳解數(shù)據(jù)助力營銷提效與增長的四大核心

實際上，數(shù)據(jù)助力營銷提效與增長的四大核心形成了一個閉環(huán)。

首先是用戶洞察分析，通過深入的數(shù)據(jù)洞察去了解潛在用戶的特征，挖掘用戶規(guī)律，總結(jié)用戶行為特點，由此發(fā)現(xiàn)品牌存在的問題及增長機會點。

發(fā)現(xiàn)了增長問題或機會以后，下一步就要采取具體的行動。行動環(huán)節(jié)最重要的是通過對人群的精細化分層實現(xiàn)定向營銷，這個過程需要借助高精度的人群標(biāo)簽和畫像系統(tǒng)，由此生成我們想要觸達的具體人群。

再接下來就是去制定智能營銷策略了。比如要拉新、要促進老顧客復(fù)購、要召回流失用戶等，不同的目標(biāo)對應(yīng)的人群不一樣，觸達的方式肯定也千差萬別，所以需要利用數(shù)據(jù)去構(gòu)建不同的智能化營銷策略。

最后就是要評估營銷效果，即根據(jù)數(shù)據(jù)情況評估這一系列營銷活動對用戶增長帶來怎樣的效果，若效果良好則未來可以沿著這個思路不斷進行相關(guān)營銷，若效果差強人意則需及時調(diào)整人群分層、優(yōu)化營銷策略等。

接下來將一一分析這四大核心環(huán)節(jié)。

三、數(shù)據(jù)助力用戶洞察分析

數(shù)字化用戶的洞察就是借助數(shù)據(jù)的力量，運用一些洞察方法或產(chǎn)品去發(fā)現(xiàn)消費者的群體或個體特征，進而掌握消費者的需求及痛點。

目的是通過用戶洞察挖掘業(yè)務(wù)機會，指導(dǎo)后續(xù)增長策略的搭建以及營銷方向。

具體的數(shù)字化用戶洞察方法包括人群畫像分析、購買偏好分析、競品流入流出分析、關(guān)聯(lián)分析、RFM分析、4A分析、AIPL分析等，這些方法從各個維度去洞察用戶。

這里特別指出兩個方法，就是4A分析和AIPL分析，分別是京東和阿里所運用的數(shù)字化用戶分層方法，但兩者的內(nèi)在核心是比較一致的。并且這兩個方法是目前比較綜合的洞察用戶增長情況的數(shù)字化方法，它們把各種各樣的數(shù)據(jù)結(jié)合在一起了，所以相對比較全面。

首先是基于觸點的AIPL用戶分層模型，觸點指的是品牌和消費者建立聯(lián)系的橋梁，可以是一個環(huán)節(jié)、渠道或者是一媒介，所以說觸點是一個比較豐富的、廣義上的概念，像搜索、加購等環(huán)節(jié)都可以看做是一個觸點去進行分析。

整個AIPL模型就是把所有用戶的一切行為數(shù)據(jù)盡可能全面地歸納到模型里，然后去開啟數(shù)據(jù)統(tǒng)計，再進行用戶分層，主要分為四層，每個字母代表一層。

“A”代表認知（Awareness），這里的觸點是廣告曝光和用戶瀏覽，這群人可以歸納為品牌的認知用戶，主要還是被動觸達。

“I”代表興趣（Interest），基于認知，一些用戶開始對品牌產(chǎn)生興趣，于是會發(fā)生持續(xù)瀏覽、搜索品牌、關(guān)注品牌、加購產(chǎn)品、分享產(chǎn)品以及加入品牌會員等行為，這類人群可以劃分為品牌的興趣用戶。

“P”代表購買（Purchase），這一階段是指用戶已經(jīng)完成購買。

“L”代表忠誠（Loyalty），這一階段對應(yīng)的人群是品牌的忠誠用戶，他們以及完成品牌復(fù)購，對品牌進行好評、推薦等。

通過這樣的邏輯并借助數(shù)據(jù)的助力就可以完成對消費者的分層，由此進一步找到增長抓手。

對比這四個不同環(huán)節(jié)的人群數(shù)量，可以判斷目前我們的業(yè)務(wù)處于何種階段。假如購買、忠誠用戶比較少，那就說明品牌處于萌芽期；假如這四個環(huán)節(jié)中某個環(huán)節(jié)的用戶占比特別高而另一個環(huán)節(jié)用戶占比又特別低，呈現(xiàn)無節(jié)奏、不均勻的波動，這意味著從用戶特別多的環(huán)節(jié)到特別少的環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化較差，那么品牌可能處于瓶頸期；若是四個環(huán)節(jié)的人群占比差不多，說明品牌已經(jīng)進入成熟期。

可以發(fā)現(xiàn)AIPL模型是做用戶洞察的一個非常好的抓手，實際上它不僅僅可以用來做簡單的數(shù)量洞察，基于該模型還可以進行用戶分層歷史趨勢分析、來源觸點下鉆分析、不同觸點的下鉆分析等等。

下面給大家舉一個小案例，這是一個計算機品牌，左邊的氣泡圖展示了其用戶洞察方法，每個氣泡代表一個細分人群，可以看到他們將用戶細分成十類，包括小鎮(zhèn)中產(chǎn)、都市藍領(lǐng)、銀發(fā)一族等等；氣泡大小代表瀏覽成交轉(zhuǎn)化率，氣泡越大就代表轉(zhuǎn)化效率越高；橫軸代表滲透率，縱軸代表人群增速。

通過這樣一個氣泡圖可以非常清晰地了解該品牌的核心用戶是哪些，以及應(yīng)該對哪些用戶進行增長營銷。

由圖可知，小鎮(zhèn)中產(chǎn)人群滲透率最高，同時增速也不低，轉(zhuǎn)化率也非常高，很明顯這部分人群就是品牌的核心用戶；都市家庭和都市中產(chǎn)這兩類人群的滲透率和轉(zhuǎn)化率相對來講還是比較高的，但增速偏低，那這部分人群比起小鎮(zhèn)中產(chǎn)人群的重要性就稍有下降；再往下就是都市Z時代人群，這群人的滲透率比較低，但是人群增速比較快，所以對品牌而言是比較有發(fā)展?jié)摿Φ囊蝗喝??；谶@些分析就可以得出洞察結(jié)論，進而發(fā)現(xiàn)品牌未來的增長點。

在接下來的部分，少東老師為大家分享了數(shù)據(jù)如何助力人群精細化分層、助力智能營銷策略的搭建以及助力營銷效果的評估，最后還對全域數(shù)據(jù)融合落地實踐中的難點進行了解析。

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四、本月直播回顧

本次會員直播課程，少東老師為大家詳細解析了數(shù)據(jù)在營銷提效和用戶增長中的作用，希望大家都有所收獲~

每周三/四晚上8點，起點學(xué)院會員平臺都會邀請一線的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、運營實戰(zhàn)派專家，與大家分享最新的產(chǎn)品行業(yè)動態(tài)、運營玩法和干貨知識。

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