編輯導(dǎo)語：雙11的到來讓直播電商這一形式愈發(fā)受人關(guān)注，而不同平臺之間的運(yùn)營策略有所差別，快手電商近日便發(fā)布了《快手電商直播運(yùn)營白皮書2021》，嘗試向?qū)I(yè)化運(yùn)營方向轉(zhuǎn)型。具體應(yīng)該如何拆解快手電商的“STAGE直播運(yùn)營方法論”，不妨看看這篇文章。

2021年已經(jīng)是“雙11購物節(jié)”的第13個年頭，直播電商越來越多的受到消費者和商家的關(guān)注。

直播電商分為傳統(tǒng)電商派和內(nèi)容電商派，淘寶京東都是傳統(tǒng)電商融入直播的玩法，而快手抖音是以短視頻內(nèi)容為基礎(chǔ)，開創(chuàng)了直播帶貨新風(fēng)口，為平臺的達(dá)人、商家、品牌主都找到了明確的變現(xiàn)路徑。

前兩天快手電商發(fā)布《快手電商直播運(yùn)營白皮書2021》，并且強(qiáng)調(diào)要向?qū)I(yè)化運(yùn)營方向轉(zhuǎn)型?？焓蛛娚特?fù)責(zé)人笑古在白皮書開篇語部分提到，“不管是快手電商平臺方，還是商家和服務(wù)商，大家都很清楚，粗放增長的時代已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)在是比拼戰(zhàn)略思考和專業(yè)化、系統(tǒng)化、精細(xì)化運(yùn)營的時代?！?/p>

從快手電商今年的戰(zhàn)略方向來看，先是提出了“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”，后又面向品牌商家提出了“STEPS品牌經(jīng)營方法論”，一直到最近的“STAGE直播運(yùn)營方法論”，可以明顯感覺到快手電商今年的“專業(yè)化”發(fā)展思路。報告內(nèi)容很長，但對直播運(yùn)營細(xì)節(jié)做了實操性很強(qiáng)的復(fù)盤總結(jié)，我看完報告對快手電商莫名地產(chǎn)生了興趣。

一、觀察頂級快手電商主播的思考

我拿起手機(jī)打開了快手。

恰逢快手116品質(zhì)購物節(jié)，像“安踏、花西子、OPPO、君樂寶”等一眾國潮大牌都在快手直播帶貨，我觀察了好幾天，快手116購物節(jié)每日爆賣榜都是有方法論的主播。

比如擁有4200萬粉絲，直播間同時在線人數(shù)10萬+的主播“蛋蛋”，粉絲都在直播間的評論區(qū)瘋狂刷屏自己想要的品牌和產(chǎn)品，很多老鐵戲稱為“阿爾法蛋”，主播與粉絲的情感連接很深。

10月26日，我剛好看到蛋蛋發(fā)布“10.28”的直播預(yù)告，于是我蹲點這場直播大秀的全程，以觀察視角來總結(jié)看到的直播邏輯。

我回刷了蛋蛋10月份的短視頻作品，大致可以分為：“產(chǎn)品種草和直播預(yù)告”、“直播策劃拍攝的幕后”、“和品牌方的故事”這幾類。

蛋蛋的定位核心一直在主打的是“產(chǎn)品性價比”，一邊賣爆一邊以老板的視角講對部分產(chǎn)品價格不滿意，計劃再與品牌方溝通，然后過段時間會有“上次的xx品牌價格終于談下來啦…上次專柜賣2000的xx咱們直播不是賣999嘛，這次低于500塊，記得來直播間搶購噢”……

所以人設(shè)方面就是“憑借粉絲勢能提供超高性價比的主播”，粉絲跟著買不踩雷。

在流量方面，蛋蛋的預(yù)告做得非常充足，提前三天就開始發(fā)布短視頻作品預(yù)告，并將精致的預(yù)告海報作為作品封面，置頂在主頁，這樣不論新客老客點擊進(jìn)主頁都能知道10月28日的直播大秀。

直播策劃方面，直播主題非常清晰，定位就是有孩子的家庭都可以買。直播的腳本和每一款產(chǎn)品的售賣腳本都是精心打磨策劃的。

比如賣防水羽絨服，直接就會用水淋衣服，一盆水下去衣服依然未濕水，形象的展現(xiàn)了冬天穿著不怕雨雪的特性。

并且每一款產(chǎn)品都有預(yù)演視頻做直播預(yù)告，既讓粉絲知道有自己喜歡的產(chǎn)品又給出讓粉絲不容錯過的價格，再疊加1元秒殺品的福利活動，將直播間的同時在線人數(shù)推向高潮。

有人設(shè)、有流量、有供應(yīng)鏈、有策劃能力、有運(yùn)營能力，整體而言，蛋蛋是成熟的快手電商主播，粉絲已經(jīng)形成記憶點，帶貨方式也讓老鐵們習(xí)慣了，粉絲有需要就會跟著蛋蛋買。

但是呢，蛋蛋畢竟是超級主播，如果普通主播掌握了她們的直播運(yùn)營邏輯會怎樣呢？

二、潛力主播的進(jìn)化之路

從《快手電商直播運(yùn)營白皮書2021》報告的名單里挑了3位主播來觀察，她們的粉絲并不算多，粉絲最多的雨茉也才149萬粉絲，但她們有一個共同點：她們均是參加了快手“備戰(zhàn)116商家成長計劃”的主播，官方為她們講解梳理了快手電商直播運(yùn)營模型STAGE，在快手電商和服務(wù)商的幫助下，她們今年的帶貨GMV也在提升。

抱著好奇心，我關(guān)注了她們并連續(xù)蹲了3天直播間，也確實發(fā)現(xiàn)了不少共同點。

1. 愛喝茶的露露——46萬粉絲

人設(shè)：從小在茶山長大的懂茶顏值又高又溫柔的主播。

短視頻作品：大量作品是圍繞茶知識展開，聲音溫柔，情景都是喝茶，記憶點和吸引力十足。

直播內(nèi)容：也主要是講茶相關(guān)知識，比如茶枕、茶梗，茶葉怎么泡怎么喝，也偶爾插入自己的茶葉故事、客戶故事、家庭故事，邊講邊泡茶喝茶，同時還發(fā)起“帶粉絲云喝茶”類似的連續(xù)直播活動。

直播間策略：曝光量方面，“愛喝茶的露露”人設(shè)IP很強(qiáng)，直播間主要是以老顧客為主，非常照顧老客戶的感受，注重復(fù)購，用主播的話說是“不求千人買一次，但求一人買千次”。

直播節(jié)奏和內(nèi)容上，直播間大多數(shù)時候都是帶粉絲喝茶，講茶知識，服務(wù)已購客戶的直播間提問。間接性會策劃主題上新活動，會特別強(qiáng)調(diào)茶品的甄選過程，發(fā)預(yù)熱視頻，直播時的產(chǎn)品基本上架就秒光，老客戶忠誠度非常高，博主為了控制直播時長，盡可能的擴(kuò)大對新粉的影響力，每次上貨都要分批次。

總結(jié)來看，“愛喝茶的露露”贏就贏在專業(yè)、用心，發(fā)貨都是配備試用裝，試用不好喝可退主品，對老顧客非常的真誠用心，數(shù)據(jù)好算法給的流量就會更多。

在方法論層面，露露更多的放在盤直播和盤貨品，她的人設(shè)打造是核心，貨品供應(yīng)鏈?zhǔn)潜趬?，所以能在高客單價的茶葉品類脫穎而出。

2. 雨茉.親民嚴(yán)選官——149萬粉絲

人設(shè)：80后夫妻創(chuàng)業(yè)者，酷似李宇春的顏值主播。

直播內(nèi)容：每場均是帶貨直播，全品類帶貨，常在工廠車間直接做直播，直播過程常常做福利爆品，以及按節(jié)奏整放單（100～300單）。

直播間策略：“雨茉”就是典型的生活好物類主播，選品是非常非常重要的，好用不踩雷，品質(zhì)層次區(qū)分開滿足不同客群的需求。

在流量方面，雨茉也會提前做視頻預(yù)告，并且在直播前中期會發(fā)多個視頻為直播間引流，在多個視頻中挑選爆款進(jìn)行商業(yè)化投流，以使得直播間同時在線人數(shù)是攀升的。

在同時在線人數(shù)到達(dá)一定值后，雨茉會先推福利爆款，然后性價比款，最后推高品質(zhì)爆款產(chǎn)品，用快節(jié)奏走單+爆款產(chǎn)品壓單的方式打造直播間的高光時刻。

在產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化方面，雨茉常常到工廠車間直播，用車間的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)線和剛產(chǎn)出的產(chǎn)品實物做背書，長期形成質(zhì)好價優(yōu)的主播認(rèn)知，有了越來越多的粉絲跟著買。

總結(jié)來看，雨茉在盤貨品、盤福利、盤直播方面更加投入，因為生活快消品主播的競爭力很大，更需要方法論的深度融入使用。

3. 影子的輕奢穿搭——47萬粉絲

人設(shè)：“顏值型穿搭主播”。

視頻內(nèi)容：主要是直播間內(nèi)容剪輯，加其他直播活動的預(yù)告上新，同時會多發(fā)部分日常外景活動視頻。

直播間內(nèi)容：穿搭講材質(zhì)、拍細(xì)節(jié)、送福利價、抽盲盒等常規(guī)直播節(jié)奏。

直播間策略：影子自己是老板又是主播，身材顏值在線，基本屬于穿什么衣服都好看，這點決定了其直播間的觀賞性高，用戶停留時長就會相對高，同時影子和雨茉一樣，直播前中會發(fā)布較多短視頻作品，選取爆款投流。

影子直播間銷售策略相對豐富，比如火起來的盲盒概念直接就用到直播間，常常在高光時刻賣盲盒產(chǎn)品，然后在直播尾聲開箱介紹盲盒的衣服很超值，會拉高用戶的次均觀看時長。

總體來看，影子的策略重點在盤直播、盤福利、盤貨品，其人設(shè)顏值是優(yōu)勢，直播間的福利策略和產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)潜趬?，緊跟潮流營銷玩法，精準(zhǔn)打動目標(biāo)客戶。

對三位主播的直播間觀察下來，發(fā)現(xiàn)的共同點有：

1. 直播預(yù)熱要提前，要通過短視頻和每次直播間里為下場直播做預(yù)告。
2. 貨品不能瞎賣，主播要了解貨品，建立很強(qiáng)的供應(yīng)鏈，滿足消費者對品質(zhì)和性價比的需求。
3. 堅持直播，也許一開始直播觀看的人少，但一定要堅持，直到找到自己的直播風(fēng)格，讓粉絲認(rèn)可和喜歡你的直播方式。

以上共同點也是快手直播運(yùn)營方法論STAGE模型中的“盤直播”、“盤福利”、“盤貨品”，可見，快手直播STAGE五盤模型確實與直播間業(yè)績密切相關(guān)，上述三位主播的成長就是最好的印證。

三、快手直播STAGE運(yùn)營模型拆解

《快手電商直播運(yùn)營白皮書2021》報告里講述的運(yùn)營方法論并不是很復(fù)雜，很多理論模型都是數(shù)據(jù)公式的推導(dǎo)拆解的結(jié)果，快手家也不例外。

我們做直播電商的關(guān)鍵指標(biāo)就是直播間GMV，所以GMV計算方法其實是模型推導(dǎo)的重要公式，我按我的邏輯簡要拆解一下：

在直播生態(tài)前端，直播間是場、直播間購物車的產(chǎn)品是貨，客戶是人，人是如何在“場”里買“貨”的呢？

很顯然，客戶要先發(fā)現(xiàn)“場”，然后進(jìn)入“場”，接著逛“場”，之后在“場”里買了感興趣的“貨”。

短視頻直播間的“人貨場”邏輯和線下商場一模一樣，線下消費者看見商場（快手），進(jìn)入商場看到感興趣的店（直播間），進(jìn)店逛時拿起貨（直播間產(chǎn)品），最終可能不感興趣離開了，也可能買了好幾樣產(chǎn)品。

當(dāng)然，過程決定結(jié)果，每一步的轉(zhuǎn)化率越高，成本越低，你收獲的回報就越高。

按客戶消費行為拆解后，直播間GMV的計算公式就有了。

直播間GMV=曝光量*訪問轉(zhuǎn)化率*觀看時長*單位時間產(chǎn)生訂單量*訂單均價

而直播間GMV提升運(yùn)營模型只不過就是在提升公式里各個環(huán)節(jié)指標(biāo)的轉(zhuǎn)化率，降低各個環(huán)節(jié)的成本。

所以快手直播STAGE “五盤模型”的本質(zhì)就是在提高“從用戶看見直播間、進(jìn)入直播間、觀看直播間、下單購買”的全過程中每一步的轉(zhuǎn)化率。

盤直播是根本，是整體設(shè)計。為了策劃呈現(xiàn)一場直播大秀，直播策劃需要貫穿直播主題、內(nèi)容、活動、直播腳本、流量節(jié)奏、賣貨節(jié)奏。一切都要直播前梳理好。

盤商業(yè)化和盤亮點更多是為直播間獲取精準(zhǔn)流量。要先洞察目標(biāo)人群的畫像標(biāo)簽，了解粉絲的喜好，才能提煉直播間亮點優(yōu)勢，提前發(fā)作品預(yù)熱，并在直播過程中持續(xù)發(fā)爆款作品引流，同時輔以“目標(biāo)人群包”的廣告投放為直播間帶來用戶增量。

盤福利和盤貨品是為了更好地承接進(jìn)直播間的用戶，貨品是長期型的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，福利是策劃包裝的營銷策略。貨不能逆人設(shè)，不是主播想賣什么就能賣什么，而福利是留人的最好手段，其目標(biāo)均是拉長次均停留時長，打造直播間的高光時刻，創(chuàng)造符合目標(biāo)的銷售收入。

所以，STAGE五盤模型都是為了提升直播間每一層路徑的轉(zhuǎn)化率。

四、直播間轉(zhuǎn)化率提升指南

1. 首先，如何提升曝光量？

快手直播間的曝光入口可以分為“公域、私域、商業(yè)化廣告”三個來源。公域就是指自然推薦，比如發(fā)現(xiàn)頁、同城、精選等視頻帶量；私域主要是指“關(guān)注頁”進(jìn)入；而商業(yè)化廣告通常是指“磁力金?！焙汀胺蹢l”，支持漲粉、帶貨、針對新老客進(jìn)行投放。

主播若想要更多自然流量，一是多發(fā)爆款短視頻，二是維護(hù)好關(guān)注自己的粉絲群；再適當(dāng)付費助推流量突破算法層級，這樣就能獲得較多曝光量了。

2. 如何提升點擊率？

直播間的點擊率主要是由直播間封面圖的設(shè)計和文案決定的，通常16：9的封面海報比例+清晰有力地傳達(dá)直播看點，一秒就吸引刷到直播間的顧客點擊，即可讓更多客戶進(jìn)直播間。

3. 如何提升用戶次均觀看時長？

短視頻平臺本身是極度娛樂的內(nèi)容平臺，吸引用戶的內(nèi)容非常多，用戶為何一直停留在你的直播間呢？

通常來說，用戶會為了顏值、快樂、心愛的產(chǎn)品、喜歡的主播而停留，這時候直播策劃就相當(dāng)重要了，選擇主播人選，直播的節(jié)奏，直播福利鉤子，直播間帶給用戶的價值越清晰用戶就越愿意留下來看。

快手的算法是以“用戶為中心”的，如果一個用戶在你直播停留不足5秒，那你的直播間以后可能就不再會推給該用戶；而如果用戶觀看超過了60秒，你的直播間下次有更大的概率推給該用戶，所以次均觀看時長既代表了直播的吸引力，也為后續(xù)直播的流量奠定了一定的基礎(chǔ)。

4. 如何提升直播的訂單產(chǎn)出？

在產(chǎn)品體系和產(chǎn)品單價確定的情況下，如何賣更多訂單就顯得尤為重要。

這里會有一個誤區(qū)，很多主播都是照著腳本一步一步帶貨，但是總業(yè)績并不理想，究其原因是因為沒有深度考慮過“怎么賣才出彩”？

《快手電商直播運(yùn)營白皮書》2021中有句判斷很關(guān)鍵“高光時刻與全場GMV正向關(guān)聯(lián)”，也就是說一場直播中你能打造的高光時刻越多，你整場直播的GMV就越高。

那問題來了，什么是“高光時刻”？?

快手報告的定義是【高光時刻：ACU迎來和即將迎來峰值的時候，匹配最有潛力的爆款商品，促成爆款商品的大量下單】的時刻。ACU是指直播間同時在線人數(shù)，PCU是指直播間峰值在線人數(shù)。

我的解讀是：每一位進(jìn)入直播間的用戶都會停留一段時間，這段時間里用戶經(jīng)歷“醞釀期”，隨著用戶醞釀期的重合累計，直播間同時在線人數(shù)ACU會持續(xù)攀升，這時候主播要抓住機(jī)會，將與之匹配的爆款商品及時上架，形成非常有優(yōu)勢的下單轉(zhuǎn)化率。而一場直播并不是就只有一段高光時刻，經(jīng)過精心的策劃及直播過程中的優(yōu)化，是可以創(chuàng)造豐富連續(xù)的高光時刻的。

寫到這里，本文觀察快手主播和研讀報告獲取的直播電商方法論就寫完啦，如果你仍有疑惑，強(qiáng)烈推薦去看10月27日剛剛發(fā)布的《快手電商直播運(yùn)營白皮書2021》版。

本文完，謝閱～

本文由 @Eric 投稿發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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