• 用戶有需求，每個用戶都會尋找屬于自己的圈子。
• 當(dāng)用戶聚集在私域，并且形成了圈層，信息傳遞和互動會更加精準(zhǔn)。
• 為營銷與內(nèi)容輸出提供戰(zhàn)略方向。

2）圈層原則

① 認(rèn)同原則

• 共同的興趣與愛好。
• 共同的態(tài)度與價值觀。
• 共同的消費(fèi)習(xí)慣。
• 共同的生活方式。

② 領(lǐng)袖

• 一個擁有聚集能力的領(lǐng)袖。
• 一個可以被追隨的領(lǐng)袖。

③ 終極目標(biāo)

• 不同用戶的興趣與愛好。
• 不同用戶的態(tài)度與價值觀。
• 不同用戶的消費(fèi)習(xí)慣。
• 不同用戶的生活方式。

我們可以做到將擁有共同的興趣、愛好、態(tài)度、價值觀、消費(fèi)習(xí)慣、生活方式的用戶聚集在一起。然而，隨著圈子不斷擴(kuò)大，不同的用戶必然會出現(xiàn)。這個時候，圈層營銷會發(fā)生變化，我們又要想辦法破圈，但破圈又違背了認(rèn)同原則。所以，在構(gòu)建圈層的初期，我們要制定終極目標(biāo)。終極目標(biāo)應(yīng)主張以BRL為中心，逐步向外拓展。

3）構(gòu)建圈層營銷的步驟

• 參照圈層原則，準(zhǔn)確規(guī)劃圈子。
• 確定BRL的中心地位。
• 設(shè)計圈層：分析什么才是用戶需求的商品。并且要以內(nèi)容為主，銷售為輔。
• 對圈層進(jìn)行深入的研究，持續(xù)升級與擴(kuò)建。

4）圈層案例

• 完美日記：美妝-大牌平替
• 泡泡瑪特：潮玩
• 花西子：美妝-國風(fēng)
• 江小白：都市文藝青年
• 超級文和友：美食與體驗(yàn)
• 孩子王：母嬰、教育與家庭

5. 用戶情感鏈接

1）為什么要建立用戶情感鏈接

私域不能依靠賣產(chǎn)品長期運(yùn)營，公司要考慮用戶更深層的感受。

2）用戶的深層需求

• 用戶不買產(chǎn)品的時候要做什么？
• 公司除了賣產(chǎn)品還能做什么？
• 如何保持社區(qū)活躍？
• 如何與用戶保持長久穩(wěn)定的關(guān)系？

3）品牌的深層服務(wù)

• 孩子王除了銷售產(chǎn)品，還擔(dān)任著老師、顧問、專家、甚至是催乳師等角色。
• 文和友除了美食以外，將文化和體驗(yàn)感提升到了新的境界，用戶不僅味蕾得到了滿足，感官也得到了滿足。
• 江小白將情感文案和白酒融合在一起，迎合了酒桌文化“我們喝的不是酒，是感情”。
• 做好用戶情感鏈接是培養(yǎng)用戶對品牌忠誠的基礎(chǔ)。

4）構(gòu)建情感鏈接的步驟

1. 獲取用戶的基本信息。
2. 挖掘用戶情感需求。
3. 激發(fā)用戶的情感共鳴。

6. 社區(qū)氛圍

1）什么是社區(qū)氛圍

指在社區(qū)中逐漸形成的，具有一定特征，能夠被用戶認(rèn)可的氛圍和環(huán)境。

2）營造社區(qū)氛圍的步驟

① 成立氛圍小組

• 圍繞BRL配備獨(dú)立的策劃、設(shè)計、文案等人員。
• 氣氛小組成員點(diǎn)子要多、性格活躍、不拘一格。
• 氣氛小組要獨(dú)立運(yùn)營。

② 挑選種子用戶

• 種子用戶至少要認(rèn)同品牌、IP、BRL其中的一項(xiàng)。
• 種子用戶不僅自愿進(jìn)入社區(qū)，還愿意拉人進(jìn)來。
• 種子用戶表達(dá)、討論、互動的意愿非常強(qiáng)烈。

③ 創(chuàng)造社區(qū)文化

給用戶個身份，制定文化、名稱、代號、標(biāo)識、等級、勛章、榮譽(yù)等等。

④ 社區(qū)日常運(yùn)營

• 準(zhǔn)備話題、活動、競賽、紅包等多樣性主題。
• 安排群托，每日在社區(qū)內(nèi)調(diào)動氣氛。

3）關(guān)鍵問題

1. 內(nèi)容平臺的社區(qū)氛圍是BGC和UGC之間通過合作關(guān)系與博弈關(guān)系所激發(fā)的結(jié)果，兩者屬于對等的位置。
2. 私域的社區(qū)偏向于組織關(guān)系，屬于領(lǐng)導(dǎo)者與追隨者的關(guān)系，所以營造氛圍要以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向。
3. 營造社區(qū)氛圍的核心目的是希望私域變成一個有溫度的購物中心，而不是變成一個倉儲式大賣場。

五、構(gòu)建私域營銷體系的步驟

1. 確立私域構(gòu)建計劃

公司在考慮部署私域營銷體系之前，首先確定這一體系具體的營銷目標(biāo)。

1. 升級CRM體系。
2. 增加商品銷售額。
3. 升級互聯(lián)網(wǎng)營銷體系。

2. 圍繞BRL建立團(tuán)隊

管理者先要確定BRL人選，并圍繞BRL建立一支具有互聯(lián)網(wǎng)思維的團(tuán)隊。BRL人選至關(guān)重要，尤其是品牌代言人，必須具有培養(yǎng)價值，并在未來的規(guī)劃中應(yīng)屬于公司管理層的一份子。

3. 確立私域思維

私域思維由用戶思維和產(chǎn)品思維兩部分組成。以用戶和產(chǎn)品命題、搜索相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行有針對性的、全方位的設(shè)計與分解，捕獲其中的問題和解決方案、最后再進(jìn)行一次綜合整理，得出的結(jié)論即是私域思維。

4. 明確私域用戶定位

圍繞五個主要問題進(jìn)行研究：

1. 用戶是誰？
2. 用戶想要什么？
3. 用戶想看什么？
4. 如何滿足用戶的需求？
5. 用戶有什么習(xí)慣？

5. 明確互聯(lián)網(wǎng)營銷策略

以用戶為中心，洞察與分析用戶的心理和行為。

定位具有互聯(lián)網(wǎng)營銷思維的品牌與產(chǎn)品。

讓BRL活躍于各大流量平臺。

6. 選擇公域平臺

確保所選擇的公域平臺有足夠的流量可以導(dǎo)向私域。

了解其平臺的規(guī)則和玩法，如何與私域相匹配。

7. 開發(fā)與部署

私域營銷體系的開發(fā)，需要公司各部門共同努力。為了使私域得以迅速實(shí)現(xiàn)，公司應(yīng)先將公司文化、品牌、IP等核心的思維與策略網(wǎng)絡(luò)化，之后再不斷的添加新內(nèi)容。

六、構(gòu)建私域營銷的兩種維度

1. 圍繞微信生態(tài)圈構(gòu)建，側(cè)重點(diǎn)在產(chǎn)品銷售。
2. 圍繞BRL構(gòu)建，側(cè)重點(diǎn)在于打造領(lǐng)袖形象。

具體的側(cè)重點(diǎn)要分析品牌的用戶特征適合哪一種。無論哪一種，BRL都占主導(dǎo)地位。

兩種維度的區(qū)別：

1. 如果是快消品品牌或者產(chǎn)品種類很多，可圍繞微信生態(tài)圈做主戰(zhàn)場。
2. 非快消品或單一產(chǎn)品則適合圍繞BRL做合理、細(xì)分、跨區(qū)域、跨平臺的布局。
3. 如果公司的產(chǎn)品種類不多，但執(zhí)意要完成微信生態(tài)圈私域構(gòu)建的情況，為了預(yù)防營銷內(nèi)容過于同質(zhì)化，公司則需要根據(jù)用戶的購買特征引入更多的周邊產(chǎn)品。

七、私域營銷體系中的名詞與定義

1. 品牌區(qū)域領(lǐng)袖（BRL）

構(gòu)建私域的主角一定是BRL，不是品牌，也不是IP。品牌代言人是第一選擇，其次是領(lǐng)域?qū)＜摇?/p>

2. 品牌代言人

私域的品牌代言人與傳統(tǒng)的品牌代言人有著顯著的區(qū)別。傳統(tǒng)公司通常會邀請具有一定傳播力的公眾性人物，比如明星，專家等等。在私域內(nèi)，公司需要打造一名品牌代言人，她不僅要通過各種媒介傳播信息，還要參與公關(guān)、促銷、客服等所有的商業(yè)關(guān)聯(lián)活動。可以說，以 IP 打造的代言人是私域構(gòu)建最重要的環(huán)節(jié)，缺了這個環(huán)節(jié)就不能叫私域。

3. IP主

IP主實(shí)際是品牌代言人的一種分身，她的虛擬身份是私域的主人。

4. IP 角色

每個品牌的IP都不一樣，這個無法復(fù)制，因?yàn)樗哂卸喾N形態(tài)意識。比較常見的有虛擬IP形象和領(lǐng)導(dǎo)人形象。

• 虛擬 IP：泡泡瑪特、三只松鼠
• 擬人化 IP：小完子、江小白
• 領(lǐng)導(dǎo)人 IP：雷軍、董明珠
• 場景 IP：超級文和友
• 文化 IP：花西子

5. 用戶思維

分析用戶的情感、心理、物質(zhì)需求，為用戶編故事，植入產(chǎn)品。從參與設(shè)計到征求意見，再到邀請用戶體驗(yàn)，每一個環(huán)節(jié)都可以和用戶一起完成。盡量在情感上打動用戶，讓用戶實(shí)現(xiàn)升華。

八、私域營銷體系的載體

1. 微信個人號

• BRL之品牌代言人，也稱之為IP主。IP主是用戶的直接管理者，包括推廣、營銷、客服、互動等內(nèi)容。微信群、朋友圈是IP主和用戶的主要溝通渠道。
• BRL可以設(shè)定一個角色，由不同的客服來操作，形成多個賬號一個人設(shè)的結(jié)構(gòu)，例如：完美日記的小完子。
• BRL也可以設(shè)定多種角色，所有的BRL會統(tǒng)一標(biāo)識，但不會統(tǒng)一人設(shè)，例如孩子王的寶媽顧問。

2. 微信公眾號

公眾號在用戶管理方面的作用：

1. 接收來自各個平臺的用戶，引導(dǎo)用戶與BRL對接并進(jìn)入專屬的圈層與社區(qū)，實(shí)現(xiàn)用戶的正向流動。
2. 引領(lǐng)私域內(nèi)用戶去公域參加各項(xiàng)活動，實(shí)現(xiàn)用戶的逆向流動。
3. 品牌的內(nèi)容、廣告、活動、福利、通告等信息發(fā)布。

3. 微信小商店

設(shè)立私域?qū)偕虉觯c京東、淘寶、官網(wǎng)等商場形成價格策略上的互補(bǔ)性和靈活性。

4. 微信小程序

為用戶建立興趣社區(qū)，在銷售以外的環(huán)節(jié)強(qiáng)化品牌與用戶的情感鏈接。

5. 小紅書

微信生態(tài)圈適用于品牌代言人（IP主），小紅書適合打造KOL和KOC，兩者可形成互補(bǔ)關(guān)系。

6. 官網(wǎng)

宣傳公司的形象、文化、產(chǎn)品、服務(wù)的種類、價格以及聯(lián)系方式等信息。

微信生態(tài)圈在私域營銷體系屬于狹義范疇，官網(wǎng)則屬于廣義范疇。

7. 內(nèi)容平臺

抖音、快手、B站、知乎、微博等平臺是混合域概念，也屬于私域營銷體系的一部分。該部分用戶與微信生態(tài)圈的逆向流動用戶共同活躍于各大網(wǎng)絡(luò)平臺。

8. O2O營銷

內(nèi)容平臺推廣、私域營銷與線下體驗(yàn)共同組成O2O營銷體系。

理論上、領(lǐng)域?qū)＜?、品牌代言人、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖、關(guān)鍵意見消費(fèi)者可以適用于所有私域營銷體系的載體。但是從運(yùn)營策略的角度看，領(lǐng)域?qū)＜疫m合各大網(wǎng)絡(luò)平臺，品牌代言人適合于微信生態(tài)圈，KOL和KOC更適合混合域的平臺。

九、私域營銷體系的關(guān)鍵問題

1. 組織結(jié)構(gòu)

公司的品牌部門和私域部門一定要分開運(yùn)營，千萬不要讓私域運(yùn)營成為品牌部門的下屬。私域的重心在于打造品牌區(qū)域領(lǐng)袖，在一個點(diǎn)上發(fā)力。而品牌戰(zhàn)略要全面布局，兩個部門的運(yùn)營策略有很大區(qū)別，無論誰領(lǐng)導(dǎo)誰都會出現(xiàn)重心偏差。

2. 各區(qū)域流量區(qū)別

• 公域流量：具有曝光量，但不具備客戶管理與運(yùn)營權(quán)限。
• 混合域流量：受平臺制約，對客戶的管理與運(yùn)營權(quán)限較小。
• 私域流量：對客戶的管理與運(yùn)營權(quán)限較大。

3. 從宏觀理解私域

無論是公域還是私域，只有好的產(chǎn)品才有好的流量。

私域運(yùn)營能力在未來，會成為各家公司最核心的能力之一。

十、私域營銷體系的戰(zhàn)略布局

1. 不合理的戰(zhàn)略布局

• 公司渴望消費(fèi)用戶。當(dāng)建立一個私域時，大多數(shù)公司的目標(biāo)是將公域流量引入私域流量，找到留住用戶的方法，銷售、復(fù)購，周而復(fù)始。如果你的私域營銷體系是這種，可能會出現(xiàn)消費(fèi)用戶逐漸離開的現(xiàn)象，公司再想辦法從公域?qū)砹髁?，隨著用戶的不斷流失，運(yùn)營成本也會不斷增加。
• 公司想盡辦法捆住用戶。各種活動、規(guī)則、附加條件的不合理設(shè)計，就是強(qiáng)迫用戶留下來，用戶無法互通互達(dá)，無法自由穿梭。最終，用戶會被一個問題所困擾，選擇你還是選擇你的競爭對手？

2. 合理的戰(zhàn)略布局

• 私域不是封閉的，是對外開放的。
• 私域是根據(jù)地，這里是匯聚用戶的地方，不是捆住用戶的地方。
• 私域不是營銷的終點(diǎn)，而是營銷的發(fā)起點(diǎn)，向外擴(kuò)張才是核心問題。

本文由 @路焰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議