導(dǎo)讀：9月27日與桐道會(huì)連麥，探討在存量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何用品牌IP創(chuàng)造柔性增長(zhǎng)，分享了5個(gè)底層認(rèn)知，及3個(gè)實(shí)操案例。直播已結(jié)束，現(xiàn)將分享內(nèi)容整理成文，與業(yè)內(nèi)朋友進(jìn)一步交流探討。

主持：黃瑤（桐創(chuàng)市場(chǎng)副總裁）

嘉賓：周佳曉（曉IP實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人）

一、品牌IP入門科普

1. 一句話介紹曉IP實(shí)驗(yàn)室及主營(yíng)業(yè)務(wù)

曉IP實(shí)驗(yàn)室：專注品牌IP解決方案，深耕兒童及教育領(lǐng)域13年，提供IP策略、IP創(chuàng)意、IP設(shè)計(jì)、IP運(yùn)營(yíng)等服務(wù)，為新東方、保利商業(yè)等上市公司，及上百家中小型企業(yè)提供了品牌IP相關(guān)服務(wù)。

2. 一句話介紹Hugo您自己

我從2008年開始從事品牌IP相關(guān)的研究及實(shí)踐工作，將品牌IP應(yīng)用到具體的產(chǎn)業(yè)中，耕耘比較深刻的主要有四個(gè)板塊：高校教師，兒童內(nèi)容的創(chuàng)作與經(jīng)營(yíng)，K12教育產(chǎn)品的開發(fā)與經(jīng)營(yíng)，百萬(wàn)家長(zhǎng)私域的搭建與經(jīng)營(yíng)。在這個(gè)過程中踩過很多坑，也做出一些階段性成果，目前還在積極學(xué)習(xí)與探索中。

3. 為什么越來越多的企業(yè)和品牌推出自主的品牌IP形象？

之前也一些商家在用，近些年越來越多，例如兒童在線教育品牌幾乎“清一色”推出了自己的品牌IP形象。

我們比較熟悉用投放的方式獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，這是比較容易量化的剛性增長(zhǎng)方式。而品牌IP是通過提高品牌親和力、識(shí)別度、感知度等因素，從而獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的，是一種柔性增長(zhǎng)方式。

為什么越來越多的商家推出品牌IP？原因是：在增量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商家不需要做太多創(chuàng)新也能獲得不錯(cuò)的增長(zhǎng)，然而，現(xiàn)在許多領(lǐng)域已進(jìn)入存量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商家們需要思考更多策略，嘗試更多方法，以獲得增長(zhǎng)，而品牌IP則是其中一種十分有效的方法。

4. 為什么以前叫“企業(yè)吉祥物”，現(xiàn)在叫“品牌IP”呢？

兩者都是一個(gè)代表企業(yè)或品牌的卡通形象，以前一般叫“吉祥物”，2015年IP的概念逐漸流行起來之后，越來越多商家將“吉祥物”叫為“品牌IP”，其中主要原因是市場(chǎng)變化促使了經(jīng)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)變。

“吉祥物”是企業(yè)吉祥瑞意的象征符號(hào)，它代表的是企業(yè)的意愿，是賣方視角。

“IP”是消費(fèi)者認(rèn)同與信任的象征符號(hào)，它代表的是消費(fèi)者的意愿，是買方視角。

當(dāng)下主要是“買方市場(chǎng)”，將“吉祥物”叫為“IP”，其本質(zhì)是商家從“賣方視角”到“買方視角”的轉(zhuǎn)變，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域也叫做“用戶思維”。

5. 品牌IP的價(jià)值主要體現(xiàn)在哪幾方面？

品牌IP的價(jià)值主要體現(xiàn)在3個(gè)維度：品牌維度、產(chǎn)品維度和資產(chǎn)維度。

1）品牌維度：提高品牌的四大要素：親和力、識(shí)別度、感知度和延展性，在此先不展開說。

2）產(chǎn)品維度：提高產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。

在實(shí)體產(chǎn)品上主要體現(xiàn)在產(chǎn)品外觀、包裝及相關(guān)物料等，在軟件產(chǎn)品中主要體現(xiàn)在貫穿整個(gè)產(chǎn)品的虛擬人物，可能是向?qū)А⒖赡苁抢蠋?、可能是小英雄和他的?dòng)物朋友們?cè)诿半U(xiǎn)······不管是實(shí)體產(chǎn)品還是虛擬產(chǎn)品，品牌IP最重要的價(jià)值是賦予了故事與情感，從而提高產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。

3）資產(chǎn)維度：品牌IP屬于企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，從一定程度來說，企業(yè)在品牌IP的投入可以理解為是“投資“，而不是“開銷”。

6. 在使用品牌IP時(shí)最大的坑是什么？

提到品牌IP，容易冒出“打造下一個(gè)喜洋洋”、“打造中國(guó)的迪士尼”、“打造中國(guó)的英雄聯(lián)盟”之類的想法，根據(jù)我的觀察，抱著這些想法的項(xiàng)目絕大部分都掛了。這也是我本人掉過最大的坑，發(fā)生在2012年，不過至今還是有不少商家提出類似的想法。

打造IP可分為兩大路線：【文化產(chǎn)業(yè)IP】和【產(chǎn)業(yè)文化IP】。前者先用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做文化，知名度起來后，逐漸與周邊的產(chǎn)業(yè)結(jié)合，例如哆啦A夢(mèng)；后者先有自己的產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)業(yè)中融入IP，逐漸形成文化，有了文化之后，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，形成良性循環(huán)，例如hello Kitty。

打造品牌IP，首先需要分析清楚，要走哪條路線，是【文化產(chǎn)業(yè)IP】還是【產(chǎn)業(yè)文化IP】，這一點(diǎn)至關(guān)重要。對(duì)于產(chǎn)業(yè)型企業(yè)，從企業(yè)基因出發(fā)，大部分要走的都是【產(chǎn)業(yè)文化IP】路線。

PS：你的品牌IP不是要成為“下一個(gè)XXX”，而是應(yīng)該成為“更好的自己”。

7. 品牌IP有哪些應(yīng)用層面？

產(chǎn)業(yè)型企業(yè)打造品牌IP，我的建議是根據(jù)實(shí)際情況分階段分層次推進(jìn)，具體我將品牌IP的應(yīng)用分為三個(gè)層面：視覺層，運(yùn)營(yíng)層，及理念層。

1）視覺層：

顧名思義，將品牌IP應(yīng)用到整套視覺系統(tǒng)中，也就是在企業(yè)的VIS中融入品牌IP的元素，讓企業(yè)更具親和力、識(shí)別度、感知度及延展性。絕大部分的商家對(duì)品牌IP的應(yīng)用在這個(gè)層面做好就足夠了，就可以滿足市場(chǎng)需求了。

2）運(yùn)營(yíng)層：

將品牌IP應(yīng)用到運(yùn)營(yíng)層面，例如：“三只松鼠”的網(wǎng)店客服稱呼消費(fèi)者為“主人”，“小鵝通”官方與客戶聊天的過程中大量使用自主IP表情包，“上海1088廣場(chǎng)”用自主IP組織系列主題活動(dòng)······將品牌IP應(yīng)用到業(yè)務(wù)鏈條的運(yùn)營(yíng)中，提高業(yè)務(wù)鏈條的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

3）理念層：

以上兩個(gè)應(yīng)用層面屬于同一種生意模式，該模式的核心價(jià)值鏈條圍繞“產(chǎn)品/服務(wù)”而建立，IP扮演的角色是“營(yíng)銷加速器”，作用是提高核心價(jià)值鏈條各個(gè)環(huán)節(jié)之間的轉(zhuǎn)化。

相比之下，【理念層】是另一種生意模式，該模式的核心價(jià)值鏈條圍繞IP而建立，所有內(nèi)容輸出和商業(yè)行為都以塑造IP為基礎(chǔ)，例如巧虎、碰碰狐、朵拉等，這類IP基于教育理念及泛教育內(nèi)容而生，旨在成為親子家庭的超級(jí)符號(hào)。教育產(chǎn)品是此類IP的基礎(chǔ)周邊產(chǎn)品，但此類IP的商業(yè)變現(xiàn)不局限于教育品類，可輻射到目標(biāo)人群的其他需求，例如玩具、童裝、兒童洗護(hù)等。

二、品牌IP實(shí)操案例

1. 線下連鎖 X 品牌IP

介紹“呀酷機(jī)器人”的案例，大部分讀者應(yīng)該沒有聽過這個(gè)名字，它是扎根在三四線城市，深耕STEAM教育的一家教育機(jī)構(gòu)，經(jīng)營(yíng)理念和課程體系都很接地氣，一開始只有幾個(gè)校區(qū)，近些年來隨著STEAM教育的流行，呀酷順勢(shì)做拓店和加盟。在執(zhí)行的過程當(dāng)中總感覺缺點(diǎn)東西，“呀酷機(jī)器人”除了品牌名有特色（閩南話是”很棒“的意思），其他的優(yōu)勢(shì)都難以直觀體現(xiàn)出來。

曉IP為“呀酷機(jī)器人”做了品牌IP解決方案，首先在視覺層面融入了品牌IP，然后應(yīng)用在校區(qū)環(huán)創(chuàng)、招商加盟物料、招生物料、課件、周邊禮品等，對(duì)外呈現(xiàn)專業(yè)的、統(tǒng)一的視覺形象，品牌的差異化一下子突顯出來。

除此以外，拍了一系列STEAM的短視頻，每集邀請(qǐng)一位學(xué)員，現(xiàn)場(chǎng)講解和組裝STEAM作品，IP人偶在視頻中充當(dāng)小導(dǎo)師…視頻在抖音推出，并做區(qū)域流量投放，效果不錯(cuò)，大大提高“呀酷機(jī)器人”在該區(qū)域的品牌知名度。除此以外，IP人偶還經(jīng)常在校區(qū)附近的社區(qū)做活動(dòng)，增加曝光。有了信任基礎(chǔ)，校區(qū)招生和發(fā)展加盟店就更順利很多了。

2. 虛擬產(chǎn)品X品牌IP

介紹”愛學(xué)班班“的案例，它是一款教學(xué)管理類軟件，屬于2B類的產(chǎn)品，這個(gè)領(lǐng)域早期是“三分產(chǎn)品，七分渠道”，現(xiàn)在是“七分產(chǎn)品，三分渠道”，所以各大”玩家“都在想辦法提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

這類產(chǎn)品在“功能模塊”和“操作體驗(yàn)”連方面的很難拉開差距，而渠道競(jìng)爭(zhēng)則越來越激烈。”愛學(xué)班班“創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)決定用品牌IP提高軟件的可感知度及用戶體驗(yàn)。

正如前面提到，品牌IP在產(chǎn)品維度的價(jià)值，主要體現(xiàn)在提升用戶體驗(yàn)，賦予產(chǎn)品故事與情感。在”愛學(xué)班班“的項(xiàng)目中，曉IP的做法是：根據(jù)學(xué)生群體的審美偏好，設(shè)計(jì)了一些列IP角色，并設(shè)定故事背景，然后將這些角色應(yīng)用到軟件的UI和內(nèi)容中，例如提供了六十種頭像，分別是勇士、公主、法師等有趣的角色，孩子可選擇喜歡的角色作為頭像。

另外，曉IP還設(shè)計(jì)了一百多個(gè)課堂互動(dòng)特效，例如“回答正確”，大屏幕中會(huì)顯示對(duì)應(yīng)的特效，提高課堂的互動(dòng)性。還有開發(fā)了一系列的實(shí)體教具，提高整個(gè)軟件的感知度，也通過IP賦予了軟件情感及故事。

3. 私域X品牌IP

從2017年開始，我們一直在耕耘一個(gè)家長(zhǎng)平臺(tái)，基于微信生態(tài)的，目前有兩百多萬(wàn)的家長(zhǎng)用戶，用戶集中在珠三角地區(qū)。

在微信公眾號(hào)還有紅利的時(shí)候，我們找到了“升學(xué)政策解讀”這個(gè)剛需點(diǎn)，以這個(gè)點(diǎn)延展了許多內(nèi)容，通過線上和線下聯(lián)動(dòng)，裂變?cè)龇郏缓笤賹⒐娞?hào)的用戶導(dǎo)一部分到個(gè)人微信號(hào)，提供更加個(gè)性化的服務(wù)。

從整個(gè)新媒體行業(yè)來看，公眾號(hào)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)是不如前兩年的，不過我們還能保持較好的粘性和活躍度，公眾號(hào)互動(dòng)數(shù)據(jù)等還有較大上升，主要是我們一直堅(jiān)持用產(chǎn)品化思維和品牌思維進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

產(chǎn)品化思維，就是我們將公眾號(hào)和小號(hào)一起當(dāng)成一個(gè)產(chǎn)品看待，注重功能性，滿足家長(zhǎng)的升學(xué)需求場(chǎng)景，不斷強(qiáng)化，并且培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，例如：用戶進(jìn)入公眾號(hào)輸入某個(gè)關(guān)鍵字就可以得到想要的信息。

品牌化思維，就是從命名，到排版，再到品牌物料等，我們一開始就很注重公眾號(hào)品牌調(diào)性的培養(yǎng)。
在整個(gè)過程中，我們使用了一個(gè)IP形象，它在推文出現(xiàn)，在短視頻出現(xiàn)，也在產(chǎn)品中出現(xiàn)，將家長(zhǎng)對(duì)我們的信任不斷積累到這個(gè)IP符號(hào)上，這個(gè)IP有了信任就有了價(jià)值，它向客戶推薦商品、圖書、營(yíng)地、課程等，轉(zhuǎn)化率比較高。

作者：周佳曉，曉IP實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人，91教育首席增長(zhǎng)官，研究IP化+品牌化+游戲化。

本文由 @周佳曉Hugo 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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