編輯導(dǎo)語：有的活動(dòng)一出，便成爆款，引得其他企業(yè)爭相模仿；而有的活動(dòng)卻成了滄海一粟。究其原因，是用戶體驗(yàn)未能得到滿足。本文就用戶心理，如何制造優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)展開分析，洞悉用戶體驗(yàn)路徑該如何實(shí)現(xiàn)，一起來看下。

“事出必有因，有因必有果。”

這句老話向我們詮釋了一件事情的發(fā)生和出現(xiàn)一定是有其內(nèi)在的原因，而現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已至，花樣百出的線上營銷活動(dòng)撲面而來，但為何有些活動(dòng)能成為大家津津樂道的爆款，引得其他企業(yè)爭相模仿，而有些卻只是默默無聞，逐漸淪為了滄海一粟。

究其背后的原因我們不難發(fā)現(xiàn)，用戶作為活動(dòng)參與者，如何可以透過用戶心理，制造優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)，是打開成功之門的鑰匙，今天我們就來換個(gè)視角，和大家一起透過用戶心理看營銷活動(dòng)。

一、用戶的體驗(yàn)路徑

既然要分析用戶心理，那自然將自己代入到用戶視角，以一個(gè)活動(dòng)參與者的身份來看待線上營銷活動(dòng)的結(jié)構(gòu)，其實(shí)所謂結(jié)構(gòu)，也就是用戶在活動(dòng)之中的一個(gè)完整的體驗(yàn)路徑，往往分為以下幾個(gè)階段：

1. 了解活動(dòng)

了解活動(dòng)，是用戶的第一訴求，也是用戶體驗(yàn)路徑之中的第一個(gè)階段，其目的在于要讓用戶快速的理解活動(dòng)并建立起點(diǎn)進(jìn)來的欲望。

而從用戶的心理來看，此時(shí)用戶主要會(huì)考慮的問題是“我為什么要參與這個(gè)活動(dòng)”，根據(jù)這一點(diǎn)我們可以繼續(xù)往下拆解，將“為什么參與”，拆分為“這個(gè)活動(dòng)我能得到什么”以及“我真的可以得到這個(gè)嗎”。

由此不難看出，在這一階段用戶主要的內(nèi)心想法是圍繞活動(dòng)的獎(jiǎng)品和權(quán)益內(nèi)容展開的，這一點(diǎn)在很多的廣告制作中也同樣適用，在營銷活動(dòng)的宣傳推廣上更是如此，突出活動(dòng)獎(jiǎng)品，拉低得獎(jiǎng)門檻，是在曝光資源位、banner、海報(bào)等等傳播途徑上的最優(yōu)解，而抓住這一特征，自然就可以達(dá)成吸引用戶參與的目的。

下面我們可以看一些過往活動(dòng)的例子：

從這些例子之中不難看出，活動(dòng)的主要獎(jiǎng)品，特別是高價(jià)值獎(jiǎng)品，往往是處于用戶最容易看到的位置，借此吸引用戶，而“免費(fèi)”、“100%可得”等字樣，又再一次拉高了用戶的得獎(jiǎng)?lì)A(yù)期，從而完美解決了用戶“我能得什么？”以及“我能得到嗎？”這兩個(gè)關(guān)鍵問題。

我們也通過對這一階段用戶心理的把握，解決了資源位的點(diǎn)擊問題，從而將大量的流量引入活動(dòng)之中。

2. 首次進(jìn)入活動(dòng)

在解決了資源位點(diǎn)擊問題之后，用戶才真正意義上的進(jìn)入了活動(dòng)之中，而為了做到用戶進(jìn)入活動(dòng)之后不會(huì)產(chǎn)生退出的想法以及為后續(xù)的流程做好鋪墊，那第一次與用戶之間的交互也就顯得尤其重要，從產(chǎn)品的角度來看我們將其命名為活動(dòng)的‘啟動(dòng)’環(huán)節(jié)，也就是用戶首次進(jìn)入活動(dòng)的這一時(shí)機(jī)，在經(jīng)歷了這一環(huán)節(jié)之后，用戶對于活動(dòng)的基本形式以及獎(jiǎng)品會(huì)有更深刻的認(rèn)識(shí)。

從用戶心理出發(fā)，在當(dāng)前場景下，用戶對于活動(dòng)的認(rèn)知僅僅停留在剛剛資源位的圖片之上，雖然被獎(jiǎng)品權(quán)益吸引進(jìn)來，但實(shí)際自身對于能否拿到獎(jiǎng)品仍然充滿疑慮，因此我們的主要任務(wù)也就顯得十分清晰——給用戶建立幸運(yùn)感以及獎(jiǎng)品的易得感，這兩點(diǎn)是打消這一疑慮的主要手段。

在一些例子中我們可以看到，通過幸運(yùn)感以及易得感的建立，為用戶建立了清晰明確的獲獎(jiǎng)目標(biāo)和預(yù)期，并給用戶制造了一種心理暗示——我好像很快/很容易就能拿到這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)，借此我們完成了在該階段對用戶心理的掌控與設(shè)計(jì)，而相應(yīng)地，用戶會(huì)平滑地帶著這一心理，進(jìn)入到活動(dòng)后續(xù)的參與階段。

3. 參與活動(dòng)

參與環(huán)節(jié)其實(shí)可以細(xì)分為首次參與、二次參與、三次參與等等，但由于之前啟動(dòng)環(huán)節(jié)的策略，用戶此時(shí)的心理對于獲得獎(jiǎng)品已經(jīng)具備一定的心理預(yù)期，因此無論設(shè)計(jì)幾步的參與流程，其實(shí)都是為了后續(xù)用戶去完成轉(zhuǎn)化任務(wù)做鋪墊，所以在參與這一環(huán)節(jié)的核心原則就是要盡可能降低用戶的參與成本，諸如贈(zèng)送給用戶1～2次免費(fèi)參與的機(jī)會(huì)，其主要原因還是從用戶心理展開的。

從用戶視角來看，用戶喜歡參與一個(gè)活動(dòng)的主要?jiǎng)訖C(jī)，可以分為外部動(dòng)機(jī)和內(nèi)部動(dòng)機(jī)兩種：所謂外部動(dòng)機(jī)，就是指拋開活動(dòng)本身的形式和玩法，用戶的主要注意力是被活動(dòng)的獎(jiǎng)品權(quán)益所吸引，最終導(dǎo)致用戶的參與行為。

這種用戶單純?yōu)榱霜?jiǎng)品所參與活動(dòng)的心理和行為，我們就稱作該用戶是被外部動(dòng)機(jī)所驅(qū)動(dòng)；而相對地，內(nèi)部動(dòng)機(jī)就是用戶拋開活動(dòng)本身的獎(jiǎng)品權(quán)益，主要的注意力被活動(dòng)的玩法或形式所吸引，最終導(dǎo)致的參與心理和行為，我們就稱作是被內(nèi)部動(dòng)機(jī)所驅(qū)動(dòng)，

由此不難看出，市面上引得用戶大量參與的活動(dòng)，一定是至少利用了外部動(dòng)機(jī)或內(nèi)部動(dòng)機(jī)的其中一種，比較起來外部動(dòng)機(jī)的實(shí)現(xiàn)形式相對簡單，面向用戶群體較廣，而內(nèi)部動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)相對復(fù)雜，且面向?qū)ο笥芯窒扌?，但一旦建立?nèi)部動(dòng)機(jī)，則會(huì)有較強(qiáng)的用戶粘性，更導(dǎo)向長期的參與。

但無論是外部動(dòng)機(jī)還是內(nèi)部動(dòng)機(jī)，都是從用戶的視角，分析出了用戶的參與心理，即“獎(jiǎng)品有吸引力”和“活動(dòng)有趣”，最終實(shí)現(xiàn)了用戶參與的過程。

4. 完成轉(zhuǎn)化任務(wù)

只有讓用戶完成了諸如拉新、動(dòng)賬等轉(zhuǎn)化任務(wù)，才算是真正發(fā)揮了活動(dòng)價(jià)值，在這種關(guān)鍵環(huán)節(jié)上，如果盲目的去設(shè)立一些任務(wù)等待用戶完成，那效果一定很難盡如人意，為了能讓用戶順利地完成任務(wù)，分析用戶心理的必要性再次展現(xiàn)出來。

通過上一環(huán)節(jié)的用戶心理分析我們知道，用戶在參與活動(dòng)的過程中，主要受外部動(dòng)機(jī)或內(nèi)部動(dòng)機(jī)所驅(qū)動(dòng)，即利益驅(qū)使或玩法驅(qū)使，因此在當(dāng)前心理背景下，找到當(dāng)前用戶參與活動(dòng)的卡點(diǎn)，這就是解決轉(zhuǎn)化問題的關(guān)鍵所在。

以目前市面上較為流傳的“拆紅包”活動(dòng)為例，這類活動(dòng)是典型利用用戶的外部動(dòng)機(jī)去達(dá)成轉(zhuǎn)化目標(biāo)的活動(dòng)類型，當(dāng)用戶被活動(dòng)獎(jiǎng)品所吸引從而參與活動(dòng)的狀態(tài)下，用戶的心理活動(dòng)以及目標(biāo)很明確——就是想要盡快拿獎(jiǎng)。

那結(jié)合這一用戶心理，如果我們只是單純地讓用戶邀請X人可得X元紅包的話，那活動(dòng)效果一定是不盡如人意的，其核心問題就是我們并沒有從用戶心理出發(fā)，而導(dǎo)致大量的用戶在看到這一領(lǐng)獎(jiǎng)條件后就直接“勸退了”，數(shù)據(jù)上自然也會(huì)比較平淡。

但如果我們轉(zhuǎn)換一下思路，將用戶的邀請任務(wù)放到諸如99.9、99.99這種距離拿獎(jiǎng)只差“臨門一腳”的節(jié)點(diǎn)上，這樣會(huì)將用戶的完成動(dòng)機(jī)提到最高，這也就是經(jīng)常提到的所謂轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵卡點(diǎn)，抓住的恰恰就是用戶迫切想要得獎(jiǎng)的心理，給用戶不斷建立“我下次就能拿獎(jiǎng)”的心智，使其更愿意完成轉(zhuǎn)化任務(wù)。

二、小結(jié)

本次和大家一起代入到用戶視角，拆分了一些營銷活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也簡單講述了一些圍繞用戶心理展開的策略方法，其實(shí)一個(gè)好的線上營銷活動(dòng)就如同一本好書一樣，會(huì)令每一位讀者快速沉浸到作者所營造的故事之中，最后為之買單并將其推薦給身邊其他朋友。

而要想寫出一本好書，那多從讀者的角度考慮問題則是重中之重，換言之，只有我們真正地從用戶角度出發(fā)，學(xué)會(huì)透過用戶心理看待營銷活動(dòng)，便把握住了一個(gè)活動(dòng)成功的鑰匙。

本文由 @QwintinQie?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議