編輯導(dǎo)語(yǔ)：所有平臺(tái)都有申訴，申訴可以幫助平臺(tái)挽回處罰的損失和節(jié)省處理特殊渠道申訴的成本。本篇作者就對(duì)與安全產(chǎn)品的處罰申訴相關(guān)的問(wèn)題展開(kāi)了分析說(shuō)明，希望對(duì)你有用。

一、處罰申訴是什么

申訴是用戶主動(dòng)尋求解除處罰的方式。

與舉報(bào)類似，用戶產(chǎn)品是申訴的“皮”，每個(gè)app都需要有個(gè)入口和快速提交的功能，安全產(chǎn)品是申訴的“魂”，申訴后怎么處理，及最終處理結(jié)果，決定用戶是否滿意。

因此，處罰申訴的產(chǎn)品目標(biāo)是，用最低的成本讓用戶申訴后有滿意的結(jié)果。這也就是為什么，在豆瓣、微信視頻號(hào)等這樣行業(yè)前沿的app里，依然需要用戶通過(guò)發(fā)送郵件進(jìn)行申訴的原因。

二、為什么要有申訴環(huán)節(jié)，是否是必須的？

所有平臺(tái)都有申訴，申訴幫助平臺(tái)挽回處罰的損失，以及節(jié)省處理特殊渠道申訴的成本。

1. 幫助平臺(tái)挽回處罰造成的損失

平臺(tái)獲取新用戶以及讓用戶持續(xù)活躍是有成本的，當(dāng)用戶在平臺(tái)貢獻(xiàn)價(jià)值（一般采用APRU-平均每付費(fèi)用戶貢獻(xiàn)的收入或LTV-衡量產(chǎn)品從用戶獲取到流失所得到的全部收益的總和）超過(guò)成本，才能實(shí)現(xiàn)盈利，而對(duì)用戶進(jìn)行封號(hào)或者刪除/限流用戶的內(nèi)容，都會(huì)降低他對(duì)平臺(tái)貢獻(xiàn)的價(jià)值，甚至將這部分價(jià)值拱手送給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

當(dāng)用戶存在違規(guī)且給平臺(tái)造成損失，且損失>=用戶終身價(jià)值，此時(shí)處罰是有收益的，比如在媒體點(diǎn)名的情況下各個(gè)平臺(tái)封禁辛巴、郭老師、人類高質(zhì)量男性等劣跡作者，避免監(jiān)管部門約談、負(fù)面輿論的損失。

當(dāng)用戶沒(méi)有給平臺(tái)造成損失，被誤殺或者處罰過(guò)嚴(yán)，用戶帶來(lái)的損失接近0，此時(shí)處罰是有損的，用戶本可以繼續(xù)為平臺(tái)帶來(lái)價(jià)值，但平臺(tái)把他趕走了。這時(shí)就需要通過(guò)平臺(tái)主動(dòng)解除處罰，或用戶主動(dòng)申訴解除處罰，從而挽回?fù)p失。

2. 節(jié)省處理特殊渠道申訴的成本

用戶如果對(duì)處罰最終得不到滿意的說(shuō)法，會(huì)進(jìn)行站內(nèi)外投訴、上門討說(shuō)法、起訴、極端情況還會(huì)以“自殺自殘”威脅。這些情況不僅處理成本高，而且對(duì)平臺(tái)聲譽(yù)有影響。

“2020年8月25日，廣東深圳。一市民反映自己弟弟因微信被封號(hào)影響做生意，多次申訴無(wú)果從騰訊公司墜樓身亡。其哥哥表示，由于弟弟想問(wèn)清楚原因，但是微信一直是機(jī)器人回復(fù)，搞得非常煩，去了騰訊又找不到人，目前騰訊出于人道主義給了15萬(wàn)。警方稱是其弟弟在網(wǎng)上涉色情聊天被封號(hào)。騰訊一內(nèi)部人士表示，其弟涉違規(guī)被封幾日后可解禁。警方介入調(diào)查。”

對(duì)于這兩點(diǎn)收益來(lái)說(shuō)，申訴不是唯一手段。前置保障處罰的合理、準(zhǔn)確，也能實(shí)現(xiàn)上述作用，只不過(guò)，處罰的優(yōu)化需要長(zhǎng)期進(jìn)行，且是基于處罰前發(fā)布的內(nèi)容和歷史表現(xiàn)做出的，申訴可以兜底。而申訴的不可替代性在于，可以結(jié)合用戶被處罰后提供的信息或者進(jìn)行的表現(xiàn)，評(píng)估給什么結(jié)果。

三、處罰申訴怎么做

1. 行業(yè)現(xiàn)狀盤點(diǎn)

1) YouTube

當(dāng)用戶作品被限制或移除、用戶功能受限、被警告，均可提出申訴。申訴后由人工審核人員進(jìn)行審核判斷是否存在誤傷。

如果創(chuàng)作者選擇提交申訴，會(huì)交由人工審核人員進(jìn)行審核，以確定是維持還是撤消先前的決定。申訴請(qǐng)求由高級(jí)審核人員進(jìn)行審核，并且最初的視頻移除決定不是由該審核人員做出的。審核結(jié)果出來(lái)后，會(huì)通過(guò)電子郵件通知?jiǎng)?chuàng)作者。

根據(jù)谷歌的透明度報(bào)告顯示2021年4-6月，一共收到了217446次視頻申訴，其中有52696成功恢復(fù)，申訴成功率24%。

2) Facebook&Ins

在多數(shù)情況下，用戶可以對(duì)作品和用戶功能的處罰進(jìn)行申訴。如果申訴后依然不認(rèn)同，在15天內(nèi)可以向監(jiān)督委員會(huì)提出申訴。

監(jiān)督委員會(huì)挑選出符合“疑難、重大、事關(guān)全球用戶并可為將來(lái)政策制定提供指導(dǎo)”的條件的申訴請(qǐng)求后，指派一個(gè)審議小組來(lái)負(fù)責(zé)本次申訴案件并收集相關(guān)信息以便進(jìn)行深入審核。

這些信息包括申訴人提供的信息，以及 Facebook 公司根據(jù)適用法律法規(guī)和隱私限制提供的背景信息。

審議小組成員將認(rèn)真審議案件，根據(jù)申訴人、Facebook 及受邀協(xié)助調(diào)查的專家提供的所有信息做出決定，通常會(huì)在 90 天內(nèi)定案。

3) 微信

① 用戶處罰：帳號(hào)受限后可以聯(lián)系客服進(jìn)行復(fù)審。部分短期封禁的情況，如3天、8天，封停到期后可以自助解封，自助手段包括手機(jī)驗(yàn)證、人臉驗(yàn)證、好友輔助。

② 視頻號(hào)處罰

對(duì)內(nèi)容、功能限制目前只能通過(guò)郵箱申訴。雖然不清楚微信這樣做的原因，但郵件無(wú)法自動(dòng)化關(guān)聯(lián)視頻號(hào)批量審核，里面的內(nèi)容需要運(yùn)營(yíng)同學(xué)認(rèn)真閱讀。

通過(guò)用戶的申訴郵件進(jìn)行分類分析，可以全面了解用戶對(duì)申訴的痛點(diǎn)和訴求是什么，進(jìn)而設(shè)計(jì)出貼合視頻號(hào)場(chǎng)景的申訴功能，以及反思不合理的處罰場(chǎng)景，從而改良用戶被處罰的尺度、通知方式等，這個(gè)過(guò)程就非?？简?yàn)郵件那頭的運(yùn)營(yíng)同學(xué)了。

③ 公眾號(hào)處罰

對(duì)內(nèi)容、功能限制可在運(yùn)營(yíng)后臺(tái)在線提交申訴。

4）抖音

與其他社區(qū)類似，對(duì)內(nèi)容、功能限制均可提交申訴。

獨(dú)特的是，對(duì)于大部分帳號(hào)封禁、直播封禁可以自主答題后解封。

帳號(hào)封禁答題解封條件

1.帳號(hào)第一次或第二次違規(guī)。

2.違規(guī)類型包括傳播販賣色情資源、色情引流、風(fēng)險(xiǎn)廣告引流、售賣煙草、封建迷信、風(fēng)險(xiǎn)廣告、違法工具、暴露隱私部位、違規(guī)醫(yī)療廣告、涉嫌詐騙、高風(fēng)險(xiǎn)金融產(chǎn)品、制假售假等（根據(jù)公開(kāi)信息整理，不代表完整情況）。

3.部分做10道題可以解除，有的用戶需要完成10套（100道題），都做完才可以解。

4.答題通過(guò)7天后正式解除，推測(cè)答題成功后人工清理了違規(guī)信息。

直播封禁答題解封條件

1.封禁3天以內(nèi)。

2.近30天答題次數(shù)<4。

答題解封在B站、微博、快手等社區(qū)也廣泛運(yùn)用。

2. 申訴通用產(chǎn)品框架

申訴的產(chǎn)品框架可分為申訴入口、申訴處理、申訴通知。共同的目標(biāo)是用最小的成本識(shí)別出可以恢復(fù)正常的用戶和內(nèi)容，幫助平臺(tái)挽回處罰的損失。

3. 申訴入口

首先要思考用戶什么場(chǎng)景下會(huì)進(jìn)行申訴，根據(jù)社區(qū)的場(chǎng)景分布選擇滿足哪些情況。

場(chǎng)景1：被處罰后，認(rèn)為自己沒(méi)問(wèn)題

申訴入口：處罰提醒附帶申訴入口，用戶收到處罰提醒后可以立刻進(jìn)行申訴，處罰提醒以站內(nèi)信的形式出現(xiàn)，或當(dāng)功能限制后，用戶點(diǎn)擊該功能時(shí)提醒功能不可用及原因。

特殊情況：平臺(tái)可根據(jù)處理成本、違規(guī)原因等設(shè)置不可以申訴的情況。

有一天我發(fā)現(xiàn)去年的作品被自見(jiàn)了，但沒(méi)有找到申訴入口。

場(chǎng)景2：用戶懷疑自己被處罰了

申訴入口：獨(dú)立展示，一般放在找客服的頁(yè)面。

4. 申訴處理方式

在設(shè)計(jì)處理方式之前，需要對(duì)社區(qū)可撤銷的處罰進(jìn)行定義并編寫規(guī)則，各個(gè)社區(qū)普遍借鑒了法律規(guī)定。

法律規(guī)定

1.對(duì)冤假錯(cuò)案推翻原來(lái)已經(jīng)生效的判決結(jié)果。

2.法律變動(dòng)后，依新法做出的判決責(zé)任較輕時(shí),適用新法。

3.在執(zhí)行一定刑期之后，因其遵守監(jiān)規(guī)，接受教育和改造，患有嚴(yán)重疾病或確有悔改表現(xiàn)，不致再危害社會(huì)，而附條件地將其予以提前釋放。

平臺(tái)申訴規(guī)則

1.當(dāng)處罰判斷有誤，申訴后撤銷處罰。

2.策略/規(guī)則調(diào)整，之前處罰的后來(lái)不處罰了，申訴后撤銷處罰。

3.用戶經(jīng)過(guò)處罰等教育后已經(jīng)知錯(cuò)改正（僅針對(duì)帳號(hào)功能限制類的處罰），申訴后減免處罰。

根據(jù)社區(qū)的發(fā)展階段和風(fēng)控現(xiàn)狀，處理方式有所側(cè)重。

• 社區(qū)產(chǎn)品初期，風(fēng)控能力薄弱，此時(shí)規(guī)則、策略調(diào)整頻繁，機(jī)審策略、人審等準(zhǔn)確率不穩(wěn)定，易出現(xiàn)誤殺，此時(shí)申訴后主要挽回誤殺。
• 產(chǎn)品中后期，風(fēng)控能力已經(jīng)發(fā)展成熟，誤殺基本不會(huì)出現(xiàn)、策略/規(guī)則也相對(duì)穩(wěn)定，此時(shí)申訴后主要挽回已被教育改正的用戶。

定義好社區(qū)目前需要撤銷的處罰后，就可以針對(duì)性設(shè)計(jì)處理流程了。

1）挽回誤殺的處理方式

二次審核（復(fù)審），由人工再次判斷核實(shí)違規(guī)是否成立。

申訴審核后臺(tái)設(shè)計(jì)時(shí)需要注意兩種判定情況：

1. 通過(guò)還原處罰時(shí)的證據(jù)進(jìn)行二次判定，即可核實(shí)是否誤傷，比如發(fā)布色情內(nèi)容。此時(shí)審核后臺(tái)與處罰后臺(tái)可以保持一致，或者提供的審核信息多于處罰時(shí)的信息，有助于更全面地判斷。
2. 需要結(jié)合用戶新提供的信息，才能核實(shí)是否誤傷，比如侵權(quán)。一方面在申訴提交環(huán)節(jié)要引導(dǎo)用戶提交特定資料，另一方面審核后臺(tái)也必須展示用戶提供的信息，以供審核員核實(shí)判斷。

2）策略/規(guī)則調(diào)整的處理方式

批量回溯，即策略/規(guī)則變動(dòng)時(shí)可自動(dòng)對(duì)過(guò)去處罰的對(duì)象更新處罰，理想來(lái)說(shuō)不應(yīng)該在申訴環(huán)節(jié)處理。但很多公司不具備該能力，只能在用戶申訴后按最新的規(guī)則人工判定。

3）挽回已被教育改正的用戶的處理方式

人工審核、圈定特定用戶教育后、考察用戶表現(xiàn)，后兩種不依賴用戶主動(dòng)申訴后再處理。人工審核可以根據(jù)用戶被處罰后的表現(xiàn)判定用戶之后是否不會(huì)再次違規(guī)，如保證書(shū)等。

因?yàn)橥ㄟ^(guò)人工去判斷用戶的承諾是否靠譜，非常難，所以就衍生了自助答題、違規(guī)后考察的解封方式，通過(guò)策略圈定特定的用戶或違規(guī)情況，讓用戶付出一定成本后解封。

qq在6月左右就上線了承諾書(shū)申請(qǐng)解凍的環(huán)節(jié)，但提交后具體什么條件能解就不清楚了。

抖音在某些帳號(hào)處罰后，會(huì)主動(dòng)評(píng)估用戶后續(xù)的表現(xiàn)，如果表現(xiàn)符合社區(qū)規(guī)范，系統(tǒng)自動(dòng)解除處罰。

騰訊游戲也有類似的環(huán)節(jié)。

最后，對(duì)于沒(méi)有被處罰，而進(jìn)入申訴環(huán)節(jié)的用戶，無(wú)需處理，直接告訴用戶帳號(hào)正常即可。

5. 申訴結(jié)果通知

將用戶申訴的最終結(jié)果包裝話術(shù)通知給用戶。本環(huán)節(jié)只需要注意2點(diǎn)：

1. 最終結(jié)果應(yīng)包含申訴處理之前的解封結(jié)果，比如用戶沒(méi)有進(jìn)行申訴，但通過(guò)質(zhì)檢等環(huán)節(jié)解封，也應(yīng)告知申訴成功，用戶申訴成功，避免產(chǎn)生誤會(huì)。
2. 如果用戶申訴失敗，需要疏導(dǎo)情緒，以及引導(dǎo)再次申訴的路徑，避免用戶走極端。

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