編輯導(dǎo)讀：自從直播帶貨興起之后，越來越多品牌進(jìn)入直播行列。針對較低客單價(jià)的標(biāo)品，維達(dá)紙巾探索出了他們自己的一套自播方法論。本文作者對此進(jìn)行了分析，一起來看一下吧。

品牌自播無疑是今年直播行業(yè)最熱的話題。其中，以“內(nèi)容+私域”為主導(dǎo)的快手電商正在成為品牌發(fā)力的重點(diǎn)平臺(tái)。

今年1月，紙巾品牌維達(dá)開始做快手平臺(tái)的達(dá)人分銷，積累了一定的用戶畫像和消費(fèi)偏好數(shù)據(jù)之后，于今年5月啟動(dòng)自播。3個(gè)月里，“維達(dá)國際旗艦店”直播總GMV達(dá)到1500萬，ROI達(dá)到5，目前該賬號(hào)的粉絲數(shù)達(dá)到41萬，平穩(wěn)度過爬坡期，進(jìn)入快速增長階段。

此前卡思數(shù)據(jù)拆解過幾個(gè)典型的自播案例，比如單月自播2000萬的雅鹿、單場自播1000萬的OPPO、單月最高GMV破千萬的冰泉等。維達(dá)的不同之處在于，其售賣的產(chǎn)品并非美妝、服飾等直播電商行業(yè)中的大勢類目，而是較低客單價(jià)的標(biāo)品，但也成功摸索出了一套自播方法論。

卡思梳理了維達(dá)在快手的成長路徑，從中可以清晰地看到，品牌的做法恰好涵蓋了快手電商STEPS方法論所總結(jié)的達(dá)人分銷合作、品牌自播、公域流量加持、私域經(jīng)營復(fù)購和品牌渠道特供這五大關(guān)鍵要素，并在為長期發(fā)展積蓄動(dòng)力。

對比在多個(gè)不同平臺(tái)運(yùn)營賬號(hào)的體驗(yàn)和感受，維達(dá)集團(tuán)快手電商渠道負(fù)責(zé)人駱洋說，“相對于傳統(tǒng)渠道，快手是一個(gè)很強(qiáng)的增量渠道，能幫我們做品牌宣傳和潛力區(qū)域的拉新，未來快手會(huì)是一個(gè)品銷合一的渠道?！?/p>

01 樹立“廠花”人設(shè)，轉(zhuǎn)化率提至10%

相比傳統(tǒng)電商渠道，在快手平臺(tái)，品牌更需要通過短視頻和直播跟消費(fèi)者溝通，這也對品牌直播團(tuán)隊(duì)的能力提出了更高階的要求，不僅要掌握好投流技巧，也要做好短視頻拍攝策劃、直播內(nèi)容策劃和產(chǎn)品策劃。

為此，維達(dá)搭建了一個(gè)6人的快手直播團(tuán)隊(duì)，包含直播項(xiàng)目統(tǒng)籌、直播間運(yùn)營、效果優(yōu)化師，短視頻策劃師等。

在品牌賬號(hào)建立之初，維達(dá)經(jīng)歷了一段內(nèi)容摸索期，最終發(fā)現(xiàn)，“人設(shè)”很重要。

這和快手電商SKA品牌運(yùn)營中心負(fù)責(zé)人張一鵬的觀點(diǎn)不謀而合。張一鵬曾在演講中提到：“‘人設(shè)不等于網(wǎng)紅’，從品牌管理邏輯來講，品牌金字塔會(huì)有一個(gè)點(diǎn)叫做“品牌個(gè)性”，今天講人設(shè)是說，品牌要有個(gè)性，要用年輕人喜歡的方式放低身段，跟年輕人溝通。”

和消費(fèi)者直接對話的主播某種程度上代表了品牌的形象，這個(gè)人選就極其重要。在傳統(tǒng)電商渠道，維達(dá)品牌的主要用戶人群是0—6歲的有孩家庭；在快手平臺(tái)上，30歲以下的用戶占比達(dá)70%，屬于年輕化人群，同時(shí)女性人群占80%。因此，維達(dá)選擇的主播也是3位畢業(yè)不久的年輕人。

其中，金牌主播小爽屬于清新可愛的鄰家女孩形象，維達(dá)為其加上了“廠花”標(biāo)簽，拉近了和用戶的距離。此外，維達(dá)團(tuán)隊(duì)還拍攝了“維達(dá)工廠日記”“維達(dá)校園日記”等系列短視頻，讓“廠花”形象更為具體可感。

維達(dá)拍攝的短劇

“小爽拍的小短劇的視頻點(diǎn)擊率、互動(dòng)率，相比之前發(fā)純品牌視頻，老鐵的喜愛度會(huì)更高?！瘪樠笳f。

當(dāng)品牌角色轉(zhuǎn)變之后，短視頻和直播的效果也有了明顯改觀。駱洋介紹：“通過確立‘廠花’人設(shè)，直播間停留時(shí)長從40秒提升到了50秒以上；轉(zhuǎn)化率也從此前的7%-8%到現(xiàn)在的10%以上，有時(shí)候會(huì)到15%?！?/p>

目前，維達(dá)的主播來自代播機(jī)構(gòu)，后期也會(huì)在人設(shè)上進(jìn)行豐富，并打算培養(yǎng)自己的主播團(tuán)隊(duì)，形成2-3個(gè)固定主播?！俺藦S花，未來我們會(huì)發(fā)展產(chǎn)品經(jīng)理、線下導(dǎo)購員，從多維度的職業(yè)身份，為老鐵做選紙指導(dǎo)，加深他們對品牌的了解?！?/p>

02 直播運(yùn)營優(yōu)化：從老鐵中來，到老鐵中去

在直播間的運(yùn)營層面，維達(dá)直播團(tuán)隊(duì)會(huì)特別注重用戶反饋，比如彈幕和產(chǎn)品評價(jià)。

直播團(tuán)隊(duì)會(huì)記錄直播間觀眾的彈幕，后期通過總結(jié)用戶反饋，來改進(jìn)直播話術(shù)，提升購買轉(zhuǎn)化率。

在與老鐵的互動(dòng)溝通中，維達(dá)發(fā)現(xiàn)，老鐵們比較注重商品的性價(jià)比，更愿意購買‘少抽多包’的套組，也比較關(guān)注卷紙克重，“因此，在介紹紙巾的時(shí)候，我們會(huì)強(qiáng)調(diào)‘卷紙每一斤是多少錢’?！?/p>

另外，維達(dá)也會(huì)結(jié)合產(chǎn)品，通過個(gè)位數(shù)秒殺、多箱或者多斤數(shù)的產(chǎn)品贈(zèng)送，來提升直播間的停留時(shí)長，激發(fā)老鐵分享直播間的熱情，從而提升整個(gè)直播間的人氣。

售后細(xì)節(jié)也是不可缺失的一環(huán)。維達(dá)的心得是，要讓用戶感受到，低價(jià)也會(huì)買到好產(chǎn)品。駱洋回憶，“當(dāng)時(shí)（616直播）發(fā)了十萬份一元秒殺，一元能買到三大包紙巾，我們用紙箱打包。消費(fèi)者跟我們溝通的時(shí)候說，‘沒想到一塊錢能買到三包紙，還能收到精美的包裝’，消費(fèi)者對這塊挺滿意的?！?/p>

03 投放上：“公域+私域”相結(jié)合，日常和大促目標(biāo)不同

前期，維達(dá)通過達(dá)人分銷，已經(jīng)完成了初步的品牌宣傳，也明確了其在快手的用戶畫像和用戶消費(fèi)偏好。進(jìn)入店播爬坡期時(shí)，平臺(tái)的流量助推+商業(yè)化投流，就可以幫助其提升店鋪的經(jīng)營效率和粉絲積淀，慢慢實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

6月，為了沉淀粉絲和優(yōu)化直播間選品，維達(dá)開始在快手平臺(tái)投放公域流量，整個(gè)6月的投流費(fèi)用接近一百萬，從預(yù)算分配看，既有通過‘磁力金?！M(jìn)行公域流量投放，也會(huì)通過‘粉絲頭條’做私域粉絲投放。

駱洋發(fā)現(xiàn)，“‘公域+私域’投放相結(jié)合，對整個(gè)直播間ROI有較好的提升，如今，維達(dá)公域投放的ROI能到4—5，粉絲頭條的ROI能到5以上，有時(shí)候會(huì)更高。”

在投放目標(biāo)上，日常投放和大促投放也會(huì)有所不同。

日常投放，維達(dá)會(huì)圍繞不同的人群做產(chǎn)品測試，也會(huì)圍繞不同的產(chǎn)品素材做測試，目前是為促銷節(jié)點(diǎn)做選品和優(yōu)質(zhì)人群積累，而投放預(yù)算也會(huì)傾斜到每周一次的大場上，即每周五的品牌挑戰(zhàn)賽。大促期間，維達(dá)的投放則會(huì)聚焦帶貨轉(zhuǎn)化，以投放成交人群為主，觀看人群為輔。

維達(dá)直播截圖

投流不僅帶來了銷量，也能快速漲粉。在大促期間，漲粉的數(shù)量和粉絲質(zhì)量，都比日常高。比如，在快手616晚會(huì)現(xiàn)場的直播，是維達(dá)第一次長達(dá)8個(gè)小時(shí)的大場直播，相對日常，當(dāng)天直播投放量級有數(shù)倍增長，最后GMV為60多萬，漲粉25萬。

04 善用私域流量，提升復(fù)購率

通過高成本的投流和拉新，品牌希望留住每一位粉絲，成為忠實(shí)用戶，所以私域是未來長期挖掘和探討的項(xiàng)目。

快手正是主打“內(nèi)容+私域”的平臺(tái)，品牌可以在這里沉淀自己的消費(fèi)者資產(chǎn)，并帶動(dòng)老客復(fù)購，做成長期經(jīng)營的生意。維達(dá)也抓住平臺(tái)這一特性，通過粉絲群運(yùn)營，提升了信任關(guān)系和復(fù)購率。

維達(dá)建立了兩個(gè)快手粉絲群，安排專人管理群聊。管理員既做促銷的傳達(dá)，也會(huì)在群里跟老鐵們聊天、互動(dòng)，在老鐵有問題的時(shí)候，及時(shí)應(yīng)答。

另外，維達(dá)也結(jié)合快手的粉絲團(tuán)營銷工具，對不同等級粉絲團(tuán)設(shè)立不同的獎(jiǎng)品或者新品開發(fā)，讓粉絲們感受到“加入粉絲團(tuán)，有跟其他粉絲不一樣的地方”，提升身份認(rèn)同感。

經(jīng)過一段時(shí)間的積累，維達(dá)的私域運(yùn)營收獲了實(shí)績。“有些新粉對產(chǎn)品不太了解，粉絲團(tuán)的一些老鐵會(huì)主動(dòng)幫我們講解，粉絲團(tuán)對整個(gè)直播間的互動(dòng)量、直播間停留時(shí)長和轉(zhuǎn)換率，基本有50%以上的提升。”

駱洋介紹，維達(dá)在快手的粉絲購買率約為60%，有時(shí)候會(huì)提高至80%，其中老粉復(fù)購率在40%以上。

另外，通過投放所沉淀的私域價(jià)值也涌現(xiàn)出來。

“其他渠道如果不持續(xù)投付費(fèi)流量，直播間流量就會(huì)越來越少，呈倒三角的模型。但在快手平臺(tái)做了一定的粉絲積累或投放后，粉絲的復(fù)購和粘性都會(huì)比其他渠道更好，流量模型接近‘正三角’，會(huì)形成持續(xù)增量?！瘪樠罂偨Y(jié)道。

作為快手電商KA品牌，維達(dá)一直和平臺(tái)保持密切的溝通。平臺(tái)的類目小二、商業(yè)化團(tuán)隊(duì)都有專人進(jìn)行指導(dǎo)。“基本上每天都會(huì)進(jìn)行日常對接，另外每周有一次大場，品牌小二和快手商業(yè)化部門的員工也會(huì)到現(xiàn)場指導(dǎo)?！瘪樠笳f。

為了迎戰(zhàn)即將到來的“116品質(zhì)購物節(jié)”，維達(dá)制定了一套直播計(jì)劃，目標(biāo)是在大促期間，自播GMV達(dá)到1000萬，達(dá)人和自播的總GMV達(dá)到2000萬，帶動(dòng)品牌賬號(hào)的粉絲量從40萬漲到60萬以上。

駱洋介紹，今年116期間，維達(dá)將結(jié)合平臺(tái)116的活動(dòng)節(jié)奏去做貨品的準(zhǔn)備和主播直播檔次安排，比如結(jié)合快手的特色玩法，參與快手BigDay、超級品牌日等站內(nèi)活動(dòng)，把主要精力和產(chǎn)品聚焦在此，去獲取到更好的名次，做品牌排位賽銷量的沖榜。

另外，會(huì)結(jié)合平臺(tái)的營銷工具，如：定時(shí)優(yōu)惠、粉絲專享券、主播紅包、限量秒殺等玩法，提升直播間客單價(jià)和轉(zhuǎn)換率。

維達(dá)在未來1-2年的長期目標(biāo)是，品牌賬號(hào)粉絲量級達(dá)到100萬，月度直播GMV達(dá)到500萬，ROI目前大約是5，希望未來達(dá)到8-10。

接下來維達(dá)將繼續(xù)加碼快手品牌自播布局。通過沉淀已有賬號(hào)的方法論，繼續(xù)打造品牌矩陣，比如搭建旗下得寶、Libresse薇兒、包大人和添寧等品牌賬號(hào)和自播體系，同時(shí)進(jìn)一步發(fā)展達(dá)人分銷業(yè)務(wù)。

通過實(shí)踐STEPS電商經(jīng)營方法論，嘗試達(dá)人分銷、品牌自播、私域經(jīng)營、公域投放、品牌特供這些步驟之后，維達(dá)跑通了“從0到新店爬坡再到KA品牌”的成長路徑。

至于未來的發(fā)展空間，要看長期的經(jīng)營。駱洋認(rèn)為，“我們需要去仰望星空，也需要腳踏實(shí)地，因?yàn)槲覀儗焓值钠谕凳欠浅８叩?，同時(shí)快手整個(gè)日活、粉絲購買率都挺高，是非常有潛力的渠道?！?/p>

作者：卡思數(shù)據(jù)，公眾號(hào)（ID：caasdata6）

本文由 @卡思數(shù)據(jù) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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