編輯導(dǎo)語(yǔ)：用戶運(yùn)營(yíng)往往需要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，而對(duì)用戶進(jìn)行生命周期管理有助于提高用戶的忠誠(chéng)度與活躍度，提高留存和轉(zhuǎn)化。薄荷健康的私域運(yùn)營(yíng)便是對(duì)用戶生命周期進(jìn)行了有效管理。本篇文章里，作者就薄荷健康的私域運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行了拆解，一起來(lái)看一下。

新興消費(fèi)品牌除了提供品質(zhì)更好的產(chǎn)品外，新構(gòu)建的能力壁壘還有來(lái)自服務(wù)體驗(yàn)的創(chuàng)新，比如大健康領(lǐng)域的薄荷健康。

去年，是薄荷健康私域爆發(fā)的一年。120個(gè)群，微信用戶平均購(gòu)買金額高達(dá)700塊，與去年同期相比，私域成交額增長(zhǎng)了10倍，每月私域銷售收入占公司總銷售額兩成。

究其私域流量如此活躍的原因，薄荷健康創(chuàng)始人馬海華總結(jié)為：“從APP到小程序，從健康工具到健康食品，薄荷健康在做的只有一件事：用戶的全生命周期管理，用戶運(yùn)營(yíng)和健康管理一樣，無(wú)法靠某一個(gè)產(chǎn)品達(dá)到“奇效”，只有全程追蹤用戶的飲食、習(xí)慣、睡眠情況等才能真的做到健康?！?/p>

那么，薄荷健康又是通過(guò)哪些手段延長(zhǎng)了用戶生命周期？實(shí)現(xiàn)用戶的全生命周期管理？小編特意邀請(qǐng)到用友新?tīng)I(yíng)銷私域?qū)＜覄㈢?，為大家詳?xì)拆解薄荷健康的私域打法。如下：

一、案例亮點(diǎn)

1. 從延長(zhǎng)服務(wù)到用戶全生命周期管理的私域模式

2010年，薄荷健康創(chuàng)建了APP，因其“食品數(shù)據(jù)庫(kù)量大豐富”，讓其成為不少健身減肥人群的“健康伴侶”。

但工具類應(yīng)用的變現(xiàn)始終是個(gè)問(wèn)題，用戶習(xí)慣于用完即走，使用頻率高但時(shí)長(zhǎng)有限，這樣的先天“缺陷”讓它缺少規(guī)模變現(xiàn)的能力。

因此，在看到私域強(qiáng)用戶屬性和較強(qiáng)的變現(xiàn)能力后，薄荷健基于小程序開(kāi)始發(fā)力私域：

1. 仍舊沿循著工具型小程序的慣性思路打造“薄荷食物庫(kù)”，將原本應(yīng)用中的功能向小程序平移，變成一個(gè)吸引更多用戶的新觸點(diǎn)。
2. 從2018年開(kāi)始，將私域視為給用戶提供服務(wù)的場(chǎng)所。通過(guò)小程序、微信個(gè)人賬號(hào)和微信群等方式，消費(fèi)者能夠獲得一些具有針對(duì)性的營(yíng)養(yǎng)指導(dǎo)和營(yíng)養(yǎng)方案。
3. 從去年年中開(kāi)始，薄荷健康將私域重新定義為生命周期價(jià)值管理平臺(tái)。

從工具類應(yīng)用、消費(fèi)者購(gòu)后服務(wù)再到生命周期價(jià)值管理，三個(gè)階段的依次遞進(jìn)體現(xiàn)出薄荷健康對(duì)私域的不同理解。同時(shí)，也體現(xiàn)出薄荷健康對(duì)私域打法的總結(jié)和迭代——

從信息流廣告投放、微信公眾號(hào)和小程序的運(yùn)營(yíng)、一對(duì)一的企業(yè)微信幾方面結(jié)合，形成全新的私域打法，以此搭建屬于薄荷健康的全新商業(yè)生態(tài)。

2. 拉新策略

無(wú)論是薄荷健康A(chǔ)PP還是小程序，都是一款健康工具，因此想要撬動(dòng)用戶主動(dòng)分享，都不是一件容易的事。

一方面工具類小程序社交屬性差，不具備用戶分享的土壤；另一方面，哪怕老用戶會(huì)自發(fā)性的分享給新用戶，但整個(gè)傳播路徑不確定性強(qiáng)、傳播速度慢，企業(yè)基本無(wú)法掌控。

因此，薄荷健康重新制定了拉新策略，通過(guò)微信信息流廣告和小游戲進(jìn)行拉新。

1）信息流廣告引流策略

薄荷健康通過(guò)公眾號(hào)橫幅廣告和朋友圈廣告，進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放。依靠廣告引流——小程序——引導(dǎo)添加健康顧問(wèn)企業(yè)微信——進(jìn)群的路徑，完成公域反哺私域。

值得一提的是，薄荷健康經(jīng)過(guò)幾輪投放后，總結(jié)出一套專屬的拉新轉(zhuǎn)化方法論。

①?爆品拉流量

薄荷健康主要以產(chǎn)品廣告的投放為主，在產(chǎn)品的選擇上，他們把在APP上銷量高、認(rèn)知度高的產(chǎn)品用于投放朋友圈廣告，比如銷量和好評(píng)一路上漲的明星產(chǎn)品睡前飲；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，更強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景感和功能性，如健康零食大禮包等具有社交屬性的產(chǎn)品，促使用戶更積極的分享，形成社交裂變。

②?小程序或企業(yè)微信轉(zhuǎn)化

薄荷健康面向不同人群設(shè)置了不同的轉(zhuǎn)化路徑。通過(guò)爆品優(yōu)惠券廣告來(lái)的用戶會(huì)自動(dòng)鏈接到小程序，在小程序中完成購(gòu)買轉(zhuǎn)化。通過(guò)免費(fèi)領(lǐng)取健康零食廣告來(lái)的用戶，則會(huì)被要求添加“營(yíng)養(yǎng)師”微信沉淀到私域。

③?產(chǎn)品優(yōu)惠券

無(wú)論是朋友圈廣告還是小程序中的優(yōu)惠券設(shè)置，薄荷健康基本提供都是“單品優(yōu)惠券”而非“全場(chǎng)優(yōu)惠券”。在最開(kāi)始就直接篩選出目標(biāo)用戶，根據(jù)不同的購(gòu)買需求進(jìn)行分層分群運(yùn)營(yíng)。

2）游戲裂變策略

為了激活用戶分享欲望，薄荷健康在其小程序中為會(huì)員設(shè)計(jì)了一款小游戲——薄荷花田。

用戶在開(kāi)通會(huì)員后，即可在花田收集陽(yáng)光養(yǎng)花，也可以邀請(qǐng)好友一起參與。每當(dāng)一朵花成長(zhǎng)后，用戶即可收到薄荷健康贈(zèng)送的實(shí)物鮮花。

基于這兩項(xiàng)拉新策略，薄荷健康小程序在2020年銷售數(shù)據(jù)同比19年同期大概增長(zhǎng)了10倍左右，截止2020年年底，小程序GMV超千萬(wàn)，私域銷售收入占公司總銷售額兩成。

3. 以專業(yè)服務(wù)為基石的深度用戶運(yùn)營(yíng)策略

1）IP人設(shè)打造

薄荷健康會(huì)通過(guò)微信公眾號(hào)分享的健康飲食、用戶案例等內(nèi)容，激發(fā)用戶對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康的需求，繼而吸引用戶添加“營(yíng)養(yǎng)師”微信，這個(gè)轉(zhuǎn)化率薄荷健康做到了15%以上。

通過(guò)打造“營(yíng)養(yǎng)師”專業(yè)KOC人設(shè)，為每個(gè)用戶匹配營(yíng)養(yǎng)師，追蹤用戶的每一個(gè)健康階段并深入挖掘用戶需求，通過(guò)內(nèi)容持續(xù)輸出，讓用戶能夠自發(fā)傳播分享，進(jìn)而影響購(gòu)買決策，最終達(dá)到增加復(fù)購(gòu)的目的。

“營(yíng)養(yǎng)師”平常會(huì)在社群分享健康食譜、養(yǎng)生小知識(shí)，提供專屬社群福利、邀請(qǐng)用戶進(jìn)行新品測(cè)評(píng)，也會(huì)和社群用戶聊家常，讓用戶相信與他溝通的是一個(gè)鮮活的人，將“私人健康顧問(wèn)”、“貼心管家”的人設(shè)立了起來(lái)。

2）分層運(yùn)營(yíng)策略

根據(jù)用戶不同渠道來(lái)源、不用購(gòu)買習(xí)慣、品類偏好，將其分層、分群運(yùn)營(yíng)。通過(guò)有效的分層服務(wù)體系運(yùn)營(yíng)機(jī)制，在差異化地為用戶推薦產(chǎn)品、活動(dòng)，提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化的同時(shí)，為品牌不斷培養(yǎng)更多高級(jí)關(guān)系的用戶。

3）直播轉(zhuǎn)化

薄荷健康還會(huì)通過(guò)小程序直播的方式轉(zhuǎn)化用戶。在直播過(guò)程中，主播并不一味推薦產(chǎn)品，而是迎合用戶口味，涵蓋產(chǎn)品使用方法、健康食譜、養(yǎng)生技巧、用戶真實(shí)案例、寵粉福利等內(nèi)容，增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，提升活躍度。

綜上，薄荷健康凝聚的120個(gè)活躍的社群，全部都是通過(guò)了幾輪轉(zhuǎn)化得來(lái)的核心忠誠(chéng)用戶，他們會(huì)因?yàn)槠放频姆?wù)和專業(yè)產(chǎn)品自發(fā)地去傳播、去共享，而不需要品牌給其過(guò)多的福利或者虛假的好處來(lái)去刺激激活他們。

二、案例總結(jié)

1）私域流量絕對(duì)不是簡(jiǎn)單地割韭菜，而是長(zhǎng)期關(guān)系的培養(yǎng)，這是一個(gè)需要時(shí)間和精力的長(zhǎng)線工作。專業(yè)和服務(wù)能夠增強(qiáng)用戶與品牌的關(guān)系，這也是用戶和你互動(dòng)，不屏蔽、刪除你的原因。

2）深度私域運(yùn)營(yíng)可以最大化沉淀會(huì)員資產(chǎn)，提升會(huì)員活躍度、忠誠(chéng)度。他們不會(huì)因?yàn)楦＠騼?yōu)惠選擇競(jìng)品，而會(huì)自發(fā)地去傳播、共享品牌。

3）專業(yè)和服務(wù)是私域用戶運(yùn)營(yíng)的核心和基石。專業(yè)的服務(wù)及產(chǎn)品讓用戶能夠自發(fā)傳播分享，進(jìn)而影響購(gòu)買決策，最終達(dá)到增加復(fù)購(gòu)的目的。

作者：楊曼麗

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