編輯導(dǎo)語：會(huì)員體系幾乎涵蓋了所有電商商城，會(huì)員作為洞察用戶心理的一項(xiàng)服務(wù)，如何實(shí)現(xiàn)異業(yè)權(quán)益的打通是當(dāng)前會(huì)員產(chǎn)品的一大難題，京東會(huì)員在這方面做了一個(gè)很好的示范。作者從京東會(huì)員出發(fā)，分析其做會(huì)員體系用戶運(yùn)營(yíng)的方式，希望對(duì)你有所幫助。

京東作為國(guó)內(nèi)的電商代表企業(yè)，其會(huì)員體系，無論用戶規(guī)模、用戶質(zhì)量、用戶粘性以及對(duì)用戶價(jià)值的挖掘等方面，對(duì)各種消費(fèi)類平臺(tái)都極具參考性。

尤其對(duì)于購(gòu)物中心，前段時(shí)間，我還專門談過購(gòu)物中心會(huì)員如何做，請(qǐng)點(diǎn)擊原文閱讀：《所有「購(gòu)物中心」的會(huì)員，都值得重做一遍》。

購(gòu)物中心的會(huì)員產(chǎn)品，需要突破的最大困難點(diǎn)，就是異業(yè)權(quán)益的打通。當(dāng)然，線下與線上難度有所不同。但京東依然為購(gòu)物中心做了一個(gè)很好的示范。

本文盡最大可能，去洞察京東圍繞會(huì)員體系的用戶運(yùn)營(yíng)，做多角度邏輯梳理。

一、京享值與京東會(huì)員體系

1. 京享值——京東的用戶價(jià)值評(píng)估成長(zhǎng)體系

要理清京東會(huì)員體系，就必須先理清京東的用戶價(jià)值評(píng)估與成長(zhǎng)體系，即京享值。一方面京東用它來評(píng)估用戶價(jià)值，同時(shí)也依據(jù)它賦予不同用戶不同權(quán)益。例如養(yǎng)車、寄件、出行旅游、在線問診、閃電退款、貴賓專線、免運(yùn)費(fèi)、以換代修等等權(quán)益。這種設(shè)計(jì)，就是基于用戶運(yùn)營(yíng)的「分層分級(jí)」思維。

京東根據(jù)用戶行為，將其價(jià)值分為：消費(fèi)價(jià)值、活躍價(jià)值、賬戶價(jià)值、信譽(yù)價(jià)值、小白信用五個(gè)維度。

• 消費(fèi)價(jià)值包含用戶消費(fèi)金額、頻次、偏好品類等。
• 活躍價(jià)值包含用戶app打開率、評(píng)價(jià)曬單、問答、分享商品等一系列用戶非購(gòu)買行為。
• 賬戶價(jià)值包含用戶信息完善、綁定社交信息、實(shí)名認(rèn)證等。
• 信譽(yù)價(jià)值包含用戶風(fēng)控、售后等。
• 小白信用則是用戶使用京東金融類產(chǎn)品后的信用認(rèn)定。

京享值是滾動(dòng)計(jì)算的，即將用戶近一年的行為納入評(píng)估范圍。設(shè)立有效期，可增強(qiáng)用戶的活躍度。

京享值高的用戶，在京東看來，具備高活躍、高貢獻(xiàn)、低風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)特性。是非常優(yōu)質(zhì)的用戶。據(jù)統(tǒng)計(jì)，其消費(fèi)貢獻(xiàn)度是普通用戶的數(shù)倍至十?dāng)?shù)倍不等。

入駐店鋪和平臺(tái)之間是互相賦能，共同成長(zhǎng)的關(guān)系。一方面，平臺(tái)為店鋪提供流量入口，而店鋪則增加了平臺(tái)的SKU，對(duì)用戶的留存意義非凡。

用戶的京享值，對(duì)店鋪是開放的。有了京享值，用戶對(duì)店鋪不再是陌生的，而是直接展示其消費(fèi)金額、頻次、品類偏好等量化信息的人，非常利于店鋪精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶。

除了常規(guī)權(quán)益，為提升PLUS會(huì)員轉(zhuǎn)化率，京享值在4500以上的用戶，京東給予了專屬折扣。

2. PLUS會(huì)員——國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的電商類付費(fèi)會(huì)員產(chǎn)品

可以這么說，PLUS會(huì)員是京東高價(jià)值用戶中的高價(jià)值用戶。有效期一年，以「在座咨詢」會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)方法論評(píng)估的話，這是一款相當(dāng)優(yōu)秀的權(quán)益型會(huì)員產(chǎn)品。

權(quán)益既多且專。我歸納為省錢和省事兩大類。

省錢面向，例如：購(gòu)物返10倍京豆、折上95折、服飾9折、全品類券、免費(fèi)上門退換貨等權(quán)益等。省事面向，例如：京東健康VIP、生活特權(quán)、貴賓專線客服。

很顯然，省錢面向更為突出。京東將用戶多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，多重品類需求疊加在一起，不斷強(qiáng)化這個(gè)特征，從而占領(lǐng)用戶心智。

轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)上，如果條件允許務(wù)必要添加「臨門一腳」的權(quán)益。這方面，京東非常注重權(quán)益上的異業(yè)聯(lián)盟——購(gòu)買PLUS會(huì)員，就送主流影音平臺(tái)年費(fèi)會(huì)員一年。

同時(shí)，在購(gòu)買頁面，用戶會(huì)看到購(gòu)買后節(jié)省的金額。這能夠使用戶腦補(bǔ)，產(chǎn)生不買就虧了的感受?？梢?，打造一個(gè)腦補(bǔ)場(chǎng)景給用戶，在轉(zhuǎn)化上至關(guān)重要。

PLUS會(huì)員不論用戶質(zhì)量、人均GMV都相當(dāng)高。續(xù)費(fèi)率則可以用驚人形容。京東同時(shí)搭建了多個(gè)渠道銷售PLUS會(huì)員，如航空公司銀行的積分兌換，聯(lián)名信用卡銷售，企業(yè)團(tuán)購(gòu)?fù)ǖ赖取?/p>

PLUS會(huì)員同時(shí)還可以反向賦能入駐的品牌與商家，尤其是打通的「PLUS會(huì)員價(jià)格」，成為店鋪營(yíng)銷的重要抓手。

3. 品牌會(huì)員——基于平臺(tái)第三方店鋪營(yíng)銷抓手

目前具備會(huì)員產(chǎn)品的商家破萬，開通品牌會(huì)員的用戶量破千萬、簽約大型品牌破百。

可分三種玩法：?jiǎn)蔚陼?huì)員；多店權(quán)益聯(lián)合會(huì)員；品牌域外互通會(huì)員，即小程序、線下、京東店鋪權(quán)益互通會(huì)員。

店鋪會(huì)員獲取路徑圖

店鋪利用品牌會(huì)員這一抓手，可以將平臺(tái)的公域用戶，轉(zhuǎn)化成自己的私域用戶。店鋪可以理解成京東下面無數(shù)個(gè)運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)，能夠更直接滿足用戶具體而細(xì)化的需求。

店鋪為平臺(tái)貢獻(xiàn)權(quán)益，分兩個(gè)層面。一個(gè)是日常運(yùn)營(yíng)，從完善SKU、分擔(dān)客服職能、拓展平臺(tái)觸達(dá)邊界多個(gè)層面做貢獻(xiàn)。一個(gè)是促銷時(shí)，可以將活動(dòng)效果最大化。二者綜合，店鋪為平臺(tái)提升了價(jià)值，平臺(tái)從中獲益。

二、用戶運(yùn)營(yíng)橫向抓手——京東勛章體系

京東對(duì)不同品類偏好用戶的體系化運(yùn)營(yíng)，就是借助的身份勛章。目的是精準(zhǔn)找到每個(gè)品類的高價(jià)值用戶。提供基于品類自己的用戶管理工具和用戶前臺(tái)感知工具。

目前已具備21個(gè)品類勛章，覆蓋了全部品類。5個(gè)行為勛章，包含訂單、評(píng)論、曬單多個(gè)用戶行為。

對(duì)用戶來說，通過獲得勛章身份，得到的是身份與榮譽(yù)感。同時(shí)不同級(jí)別的勛章對(duì)應(yīng)權(quán)益不同，可以讓用戶獲得類似玩網(wǎng)游的升級(jí)打怪動(dòng)力?？梢哉f，勛章就是各個(gè)品類運(yùn)營(yíng)與用戶溝通感情的工具。

對(duì)平臺(tái)來說，利用品類勛章可以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的分層營(yíng)銷，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。集中資源維護(hù)品類內(nèi)的高價(jià)值用戶，實(shí)現(xiàn)效益最大化。

三、積分體系——京豆

這可能是國(guó)內(nèi)兌換率最高的會(huì)員積分了，我們來看看京東是如何做到的。

第一，價(jià)值明確。

每消費(fèi)1塊錢，返1個(gè)京豆，而1個(gè)京豆相當(dāng)于1分錢現(xiàn)金。不論用戶購(gòu)買自營(yíng)抑或三方店鋪商品，價(jià)值是打通的。而用戶對(duì)傳統(tǒng)積分沒有價(jià)值認(rèn)知，這與各類兌換商品的成本核算標(biāo)準(zhǔn)的不一致有關(guān)。

第二，為提升活躍度，用戶獲取京豆的方式多。

不僅購(gòu)物，評(píng)論、曬單都可以獲取。不僅如此，作為店鋪的營(yíng)銷引流抓手，商家可以購(gòu)買京豆發(fā)放給用戶。而傳統(tǒng)的積分獲取，基本只有消費(fèi)一個(gè)渠道。

第三，為促進(jìn)用戶消費(fèi)和購(gòu)買頻次，京豆的消耗場(chǎng)景多。

如下單抵扣、優(yōu)惠券兌換、禮品兌換、游戲消耗等。而傳統(tǒng)積分消耗，只有積分商城，喜歡的商品積分往往不夠，能兌換的又很雞肋。久而久之，用戶想不起來也很正常。

趨勢(shì) 1 ：會(huì)員意識(shí)的升級(jí)、滲透與擴(kuò)張

如今各區(qū)域、各商圈、各行業(yè)主體都依托于大型服務(wù)平臺(tái)，如公號(hào)、社群、抖音、小程序等運(yùn)營(yíng)用戶。有的平臺(tái)適合傳達(dá)文化與價(jià)值觀，有的平臺(tái)適合互動(dòng)，有的平臺(tái)適合賣貨。

滲透進(jìn)入平臺(tái)期，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)正向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)換。

這個(gè)過程中，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)用戶的思維必須升級(jí)。會(huì)員體系作為用戶運(yùn)營(yíng)的重要抓手，要求企業(yè)對(duì)會(huì)員的服務(wù)必須滿足用戶新需求。因此未來的運(yùn)營(yíng)，必將是全用戶、全場(chǎng)景的運(yùn)營(yíng)。

用戶的需求呈現(xiàn)層次多，場(chǎng)景復(fù)雜的趨勢(shì)。因此企業(yè)要提供多權(quán)益，同時(shí)搭配組合來滿足需求；

產(chǎn)品與服務(wù)都有成本，因此企業(yè)不可能滿足所有用戶的所有需求。設(shè)計(jì)各種準(zhǔn)入門檻，就等于把問題拋回給用戶，無論這個(gè)門檻需要用戶付費(fèi)抑或出力，都是篩選的必要手段；

對(duì)用戶的「分層分級(jí)」是復(fù)雜的局面中，高效解決紛亂的方法；

用戶生命周期相對(duì)越長(zhǎng)，就意味著企業(yè)拉新、運(yùn)營(yíng)成本的下降。而觸達(dá)的場(chǎng)景越多，意味著延長(zhǎng)用戶生命周期的抓手就越多。因此設(shè)計(jì)一套老用戶召回機(jī)制非常有必要。這部分用戶雖然流失，但本質(zhì)上和新用戶不同。

趨勢(shì) 2：以人為中心的資源配置思維

京東之所以能獲取大量高價(jià)值、高活躍、高忠誠(chéng)、低風(fēng)險(xiǎn)的用戶，核心就在于其一切出發(fā)點(diǎn)都基于「人為中心」。這與「在座咨詢」的會(huì)員體系搭建，社群運(yùn)營(yíng)、超級(jí)用戶思維三大方法論，具有異曲同工之妙。

• 京享值，是京東分層分級(jí)運(yùn)營(yíng)用戶的評(píng)估體系，圍繞人的行為特點(diǎn)打造，是以人為中心的。
• 會(huì)員產(chǎn)品權(quán)益設(shè)計(jì)的目標(biāo)是基于人的核心需求，是以人為中心的。
• 京豆為促進(jìn)用戶活躍度而設(shè)計(jì)，打通平臺(tái)和場(chǎng)景讓用戶享受便利；價(jià)值明確，獲取和消耗場(chǎng)景多種多樣，是以人為中心的。
• 圍繞用戶偏愛的不同品類設(shè)計(jì)的勛章體系，賦予用戶品類下特殊權(quán)益，同時(shí)還有身份與榮譽(yù)感，將優(yōu)質(zhì)資源和精力更高效地投放到用戶身上，還是以人為中心的。

以產(chǎn)品為中心的思維轉(zhuǎn)變成「以人為中心」的思維的，是任何企業(yè)都不能回避的重大課題。在此感謝內(nèi)部人士對(duì)本內(nèi)容的貢獻(xiàn)。

作者：易濤

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