過去我總是從正常的方向去分享一些產(chǎn)品流行學(xué)的方法論，但那些方法論有點(diǎn)枯燥，大部分人不愿意閱讀和理解。今天嘗試分享一些人人都能理解并很擅長的旁門左道，這些旁門左道方法論在推廣產(chǎn)品的時候常常更有效。

首先，好的產(chǎn)品一定是貼合人性的，例如貪婪、恐懼、色欲、安全感等。近年來，我專注于商品販賣領(lǐng)域的人性研究，頗有一些心得，我認(rèn)為有一個市場價值非常大人性一直被忽略：雞湯。

這幾天有個刷屏的新聞是“同道大叔”帳號賣了三個億，同道大叔主要是做星座內(nèi)容的，例如以下這種內(nèi)容長年都是最熱門的：

星座學(xué)無非兩招：

1. 把你說得很好
2. 把你的缺陷合理化

同道大叔最令人佩服的是這么多年來把這兩招反復(fù)地用，一年到晚不重復(fù)地制造這種內(nèi)容，做到極致就價值3億了。其實(shí)星座學(xué)就是一碗大又濃的雞湯，非常符合當(dāng)下社會的年青人，所以三個億的估值真的是太便宜了，好好商業(yè)化一下至少值十億?。?/p>

為什么人們喜歡雞湯？

研究發(fā)現(xiàn)，社會壓力越大，雞湯越受歡迎，封閉的朋友圈是中國最大的雞湯集中地。

他們的失落、迷茫和脆弱源于在各自的工作、生活中遇到了問題。而雞湯的目的不在于解決問題，而是換一個角度來看待問題，從而使人的負(fù)能量轉(zhuǎn)換為正能量，這正是雞湯的荒謬所在。——萬方中

美國臨床心理學(xué)博士史蒂芬·布萊爾思在《不靠譜的偽心理學(xué)：破解心理囈語的迷思》一書中說，面對復(fù)雜的現(xiàn)代社會，人們找到了勵志心理學(xué)這樣一種刪繁就簡的方法，它輕描淡寫地把意見、意識和可靠的事實(shí)之間的界限變得模糊，給讀者一種強(qiáng)大的自我安慰。換句話說，心靈雞湯迎合了人們偷懶、躲避的心理。

為什么中國人特別喜歡雞湯呢？這個跟中國的文化和傳播環(huán)境有關(guān)。

雞湯泛濫的主要誘因如下：

1. 社會壓力：無論是信息過載或經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型都導(dǎo)致社會整體壓力變大，人們有喘不過氣來的感覺，潛意識里總想逃避現(xiàn)實(shí)。
2. 傳統(tǒng)教育：傳統(tǒng)的應(yīng)試教育導(dǎo)致中國人普遍不愛動腦筋，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境逐漸優(yōu)化的過程中，面對物欲橫流的社會，大部分浮躁的人喜歡尋找捷徑。

逃避現(xiàn)實(shí)和尋找捷徑都導(dǎo)致雞湯在中國有非常龐大的市場，而同道大叔的三億估值只是冰山一角而已。

有個朋友在求職過程中一直不順利，他心里很焦慮，然后他在朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)了一篇《沒有人看得懂你，是因?yàn)槟闾貏e的緣故》的文章，這碗雞湯并沒有告訴他如何解決每個企業(yè)都看不上他的問題，但是解決了他的焦慮：我是一個特別的人，所以暫時沒有人懂我。

朋友圈也經(jīng)常流行一些《重磅炸彈！XX再次沸騰中國！》、《最有出息的七種性格》、《受用一生的XX之道（深度好文）》、《將才與帥才的12個差別》、《提高執(zhí)行力的十大步驟》等等的文章，這些文章對于改變自我毫無作用，分享的動機(jī)基本上是缺什么，說什么。

所以凡是在朋友圈頻繁地分享文章的人，我對他們的智力是有所懷疑的，他們通常缺乏獨(dú)立思考的習(xí)慣，對這些人一定要警惕（不過有些聰明的老板也喜歡發(fā)雞湯，當(dāng)然他們自己是不信雞湯的，因?yàn)橛秒u湯激勵員工有時候比物質(zhì)激勵的成本更低）。

正是因?yàn)椴粣鬯伎加窒氤晒Φ娜颂貏e多，各種創(chuàng)業(yè)營和成功學(xué)培訓(xùn)還有一些所謂創(chuàng)業(yè)社群就特別火。曾經(jīng)有人邀請我做這種業(yè)務(wù)，說來錢快，不用講很多干貨，在雞湯里插點(diǎn)干貨就行。那些滿懷欲望但又不是那么聰明的人非常多，一定要讓他們知道，他們是有眼光、有抱負(fù)、與眾不同的人，創(chuàng)業(yè)是他們最好的歸宿，他們來到這里就注定要成功等等，然后他們就會激動地給你掏錢。

在中國凡是販賣一些幫助你成功或者教你賺錢的知識總是會很火爆，這種業(yè)務(wù)在中國至少有過百億的市場，比星座學(xué)大得多了。

其實(shí)認(rèn)真想想，成功人士在公開場合坦誠地分享自己成功的核心原因，而且你們一聽就懂，一學(xué)就會……

誰比誰傻啊！我才沒有那么大方，我從來不會在文章里分享那些流行學(xué)的殺手锏，那些在臺上分享企業(yè)成功秘訣的老板們也從來沒有說過真話，全是廣告。

雞湯在商品販賣行業(yè)中的妙用

令產(chǎn)品大賣的其中一條捷徑是在產(chǎn)品中植入雞湯?！烂魉?/p>

雞湯有時候比產(chǎn)品本身的體驗(yàn)更能激發(fā)購買，很多成功的產(chǎn)品都不靠販賣原有的產(chǎn)品屬性，因?yàn)榇蟛糠之a(chǎn)品原有的功能屬性都不具備營銷價值，有些功能甚至是反人性的。

例如一個手環(huán)，如果買手環(huán)的目的是為了跑步和健康，那跑步是一個很舒服的行為嗎？絕對不是，傻子才會喜歡跑步，而且大部分人對健康的需求并不迫切。

但如果你的步數(shù)超過了朋友圈所有人，你就能建立一個健康的社交形象，你也會有一種虛擬的勝利感，（啥都不行的）你終于在跑步領(lǐng)域揚(yáng)眉吐氣了，雖然你有意無意忽略了那些步數(shù)排名靠后的人都是開車的，而且他們的生活方式比你更健康。

所以，手環(huán)這種產(chǎn)品，賣的是雞湯，全行業(yè)衰退也是正常的，因?yàn)楫a(chǎn)品本身缺乏持續(xù)的用戶價值。

同理，iPhone也是一碗巨大的品牌雞湯，除了稍為流暢一點(diǎn)兒，大部分安卓旗艦手機(jī)的體驗(yàn)、配置、功能、本土化服務(wù)都比iPhone好得多。但iPhone的逼格就是高啊，網(wǎng)紅們買個美圖手機(jī)，拍完照還是會把圖片發(fā)到iPhone手機(jī)上發(fā)微博，以留下一條漂亮的微博尾巴。

基于裝逼心理買iPhone的用戶確實(shí)不少

在產(chǎn)品中植入雞湯的價值在于：當(dāng)人們沒有真正改變自己社交形象的能力時，走捷徑的方法就是消費(fèi)廉價又有逼格的東西然后告訴自己：我過得不比別人差。

所以成功的品牌都自帶雞湯，買部蘋果手機(jī)就是高端果粉了，買個名牌包包就是白富美了，健個身就是運(yùn)動達(dá)人了，不需要費(fèi)很大的努力就能優(yōu)化社交形象（捷徑），輕松瓦解來自別人那么優(yōu)秀所形成的壓力（逃避）。

這也解釋了那些強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)、強(qiáng)調(diào)某些功能很好用、甚至強(qiáng)調(diào)整體均衡的產(chǎn)品為什么賣不好，因?yàn)楦≡甑挠脩艉茈y感知其商品價值，而精明的用戶又看不上你。

產(chǎn)品中植入的雞湯大部分時候比產(chǎn)品功能本身更有用。真的，不要以為你的產(chǎn)品功能很強(qiáng)大，用戶應(yīng)該買單，事實(shí)上：

用戶不在你的行業(yè)，他們根本不知道也不在乎你在某些產(chǎn)品功能上費(fèi)那么大的勁有什么價值。

用戶關(guān)心的好是對自己有什么好，而不是產(chǎn)品經(jīng)理所認(rèn)為的好，你認(rèn)為我應(yīng)該多跑步，我認(rèn)為你應(yīng)該勤吃屎，你也不會接受。

一個功能強(qiáng)大但缺乏雞湯的產(chǎn)品，很有可能要依靠員工們自發(fā)分享到朋友圈來傳播。

在產(chǎn)品里植入雞湯

信息過載和社會轉(zhuǎn)型所形成的心理壓力沒有減輕的趨勢，朋友圈那么多腦殘文章，說明了這個世界的智商處于兩極分化之中，小部分人越來越聰明，大部分人越來越傻。我認(rèn)為創(chuàng)業(yè)者不要抱著為提高人類智商而努力這個想法，致使你真的有這個想法，也應(yīng)該先活下來，把產(chǎn)品熬成一碗好雞湯，再去改變世界。

如果你是賣面包的，不要強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)，要強(qiáng)調(diào)上流生活的儀式感，發(fā)酵粉加多一點(diǎn)，奶放少一點(diǎn)，再把省出來的成本做個有逼格的包裝讓他們回到辦公室拍個照發(fā)朋友圈：美好的一天從XXX開始。然后你就把那個真材實(shí)料，面包特別香，但用普通塑料袋包裝的面包店打死了。

當(dāng)然我完全不鼓勵大家這樣做，你應(yīng)該把面包做好，再加入雞湯來販賣。我只是通過這個例子告訴你，老老實(shí)實(shí)賣面包的時代已經(jīng)過去了。

如果你是賣小牛電動車的，不要說你電池好，動力強(qiáng)，這些賣點(diǎn)完全沒有用；通過場面感強(qiáng)調(diào)用這車接送女朋友去看電影、逛酒吧，深夜里吹著海風(fēng)漫無目的地游車河那種自由和激情浪漫的氛圍，那種女朋友在狹窄的座位上抱緊你導(dǎo)致心跳加速的親密感覺才是年輕時應(yīng)該擁有的激情??；比起遠(yuǎn)遠(yuǎn)地坐在寶馬副駕駛位置上的女朋友，這種冷冰冰的感覺不叫愛情，這個是面包而已，老套的中年人泡妞才用寶馬啊。小牛電動車代表激情浪漫自由真愛！你看，一部小牛電動車就讓屌絲打敗了寶馬男，這碗雞湯熬得我自己都想喝。

所以，你為什么去星巴克喝咖啡，那些摩天大樓頂層幾百塊一杯的咖啡不好喝嗎？邊喝咖啡邊看著云彩從城市頭頂飄過，這情調(diào)不夠好？

星巴克的成功在于讓大多數(shù)人覺得在那個空間交談，會比摩天大樓頂層更有情調(diào)，摩天大樓上那個咖啡廳都是用來騙小三的！在星巴克打開蘋果電腦談創(chuàng)業(yè)項目的成功率是摩天大樓頂層咖啡廳的10倍。

優(yōu)衣庫跟班尼路之間的距離就是一碗雞湯，可口可樂跟農(nóng)夫山泉之間的距離是一碗雞湯，耐克跟李寧之間的距離也是一碗雞湯，產(chǎn)品里植入雞湯的例子不勝枚舉，反正雞湯這種東西，無非就是讓那些重重壓力之下不愛思考的人走個捷徑，以為自己活得很好，而這樣的人在人群中占了大多數(shù)。

所以你不能老老實(shí)實(shí)地賣產(chǎn)品，有時候你必須要通過雞湯的方式讓把人們騙進(jìn)來，你在產(chǎn)品當(dāng)中那些承載了工程師幾千幾萬個日夜做出來的情懷，用戶才有機(jī)會享受到。

而我看到的現(xiàn)狀是：產(chǎn)品部門越強(qiáng)勢，生意就越差。

正確理解生意

這個世界對喬布斯最大的誤解，就是以為喬布斯是頂級的產(chǎn)品經(jīng)理，其實(shí)他是最好的生意人，他在產(chǎn)品里植入的那些商業(yè)策略特別是人性雞湯十分成功，籍著產(chǎn)品大賣獲得豐厚的商業(yè)回報的，這樣的回報又讓他的產(chǎn)品一直保持著巔峰狀態(tài)，不斷改變了一個又一個行業(yè)。

這個世界本質(zhì)上是商業(yè)驅(qū)動的，想要改變世界，首先要創(chuàng)造價值，有了價值才能驅(qū)動事情做得更有情懷。所以雞湯不是不好，把產(chǎn)品里那些偉大的東西轉(zhuǎn)變成用戶喜歡的雞湯，就很好。

不妨換一個角度來理解雞湯，人類本能地需要不斷地優(yōu)化自己的社交形象以吸引異性，而雞湯比努力更容易滿足這種需求，因?yàn)殡u湯既降低了炫耀的門檻，又緩解了無能的壓力。

成功的產(chǎn)品，首先是把生意正確地做，產(chǎn)品只是生意的一部分。你應(yīng)該把產(chǎn)品做好，更應(yīng)該把營銷做好，而營銷大部分時候其實(shí)就是正確地熬一碗好喝的雞湯。

#專欄作家#

道明寺，微信公眾號：道明的寺。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。品牌運(yùn)營官，IDG投后顧問，融資顧問。熟悉流行學(xué)，擅長結(jié)合產(chǎn)品與營銷規(guī)劃傳播戰(zhàn)略，目前創(chuàng)業(yè)中。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。