編輯導語：社區(qū)運營往往需要經(jīng)歷冷啟動階段，如何讓社區(qū)成功地步入穩(wěn)定發(fā)展階段？也許需要運營人員圍繞用戶和內(nèi)容等方面進行運營策略搭建。本篇文章里，作者總結(jié)了社區(qū)運營冷啟動階段可采取的方法策略，一起來看一下。

任何社區(qū)，在獲取第一批用戶的時候——即從0到1的突破，都是最危險、最為關(guān)鍵的過程之一。因為這個時候的啟動方式，很大程度上能夠直接決定這個社區(qū)能夠“維持”多久的生命、走多遠的距離。

社區(qū)的運營思路包括拉新、冷啟動、促活、變現(xiàn)四大方向。冷啟動是所有社區(qū)運營最頭痛的一個環(huán)節(jié)，我們先把冷啟動的核心思路告訴大家，等大家理解完再著手執(zhí)行會起到事半功倍的效果。

一、社區(qū)三步實現(xiàn)從0到1冷啟動

1. 構(gòu)建社區(qū)期望效果

定位是極其重要的一步，因為后續(xù)一切社區(qū)運營工作都要圍繞定位展開。社區(qū)調(diào)性決定社區(qū)整體風格以及內(nèi)容方向，需要冷啟動、社區(qū)管理等一系列措施來落實，所以前期確定時一定不能馬虎，要知道自己的社區(qū)和社區(qū)用戶應該是什么樣子。

我們需要了解用戶的來源渠道和屬性，有一個大概的用戶畫像，并分析用戶所喜愛的價值點，可以在用戶交流和調(diào)研中了解。羅列用戶所有的需求，并且判斷判斷其中的核心需求，保證社區(qū)傳遞的價值相吻合。

讓用戶入駐社區(qū)，我們要決定什么形式、什么場景、什么需求能滿足用戶期望。針對價值點來進行運營強化，如用戶對養(yǎng)生知識需求大，應該提供優(yōu)質(zhì)且全的養(yǎng)生攻略。

另外，也需要根據(jù)用戶屬性來改進社區(qū)內(nèi)容，以爭取讓用戶一進來便意識到“這個社區(qū)適合我”。否則，一個沒有認同感的社區(qū)是特別容易流失的。以千聊粉絲圈為例，展示一下不同定位的圈子的首頁：

2. 確定社區(qū)關(guān)鍵人群

以內(nèi)容向社區(qū)為例，內(nèi)容生產(chǎn)者是關(guān)鍵人群，選好種子用戶至關(guān)重要。社區(qū)運營有一句行話：言者為尊，種子用戶是大神。

種子用戶的選擇影響了產(chǎn)品定調(diào)，他們起到了帶動社區(qū)，貢獻內(nèi)容，對外傳播的作用。需要一批貢獻能力高、極活躍、愛傳播、有一定領(lǐng)導力、喜歡接受新鮮事物的人。

這批人能貢獻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一是可讀性強；二是可以引起互動，他們發(fā)的內(nèi)容會激發(fā)起很多“潛水”的人，潛水用戶會回復這些內(nèi)容；第三，這種人還有帶動效應，會帶動更多的人發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這種人一般稱為KOL意見領(lǐng)袖。

例如，營養(yǎng)美食社區(qū) KOL 會經(jīng)常分享自己的食譜，如何制作健康美食，圈子一定是經(jīng)常曬圖的。KOL 打卡率一定高于普通用戶，他們有更良好的飲食習慣。通常KOL打卡率接近100% ，而普通用戶的打卡率在 50%以下。

怎么鼓勵 KOL生產(chǎn)? 首先，在群內(nèi)給 KOL 重點關(guān)注、夸獎、氛圍宣傳，讓 KOL 意識到自己被重視，也讓其他用戶認可他們。其次，給予 KOL 差異化的獎勵。比如，官方送出的禮物就會使得 KOL 有很強的榮譽感。

3. 精準引入關(guān)鍵人群

1）邀請和招募

挑選一批活躍且契合產(chǎn)品的學員/粉絲，對他們進行1v1定向邀請進入圈子，或者發(fā)起公開招募活動再進行篩選，讓粉絲有一種被認可重視的感覺，那么用戶的長期留存就會高很多。

2）多入口導流

在私域粉絲易觸達的地方，設(shè)置圈子入口，方便粉絲進入。比如公眾號菜單欄，菜單欄加入圈子入口，同時還有助于公眾號粉絲促活。

3）分享鏈接傳播擴散

粉絲圈可以用圖文鏈接的形式分享出來，快速擴散到自己的目標人群。比如優(yōu)質(zhì)的分享可以轉(zhuǎn)發(fā)到社群內(nèi)和朋友圈，帶上一段推薦語；一個圈子話題活動發(fā)布，引導群內(nèi)粉絲參與。

二、社區(qū)內(nèi)容填充，持續(xù)生產(chǎn)和激勵

在如今內(nèi)容為王的時代，高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，對于一個好的社區(qū)幾乎是標配。無論是UGC還是PGC的社區(qū)，內(nèi)容的質(zhì)量對社區(qū)運營的效果產(chǎn)生巨大的影響，沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，用戶就不會來。

以知乎為例，知乎是高質(zhì)量的知識問答社區(qū)?，F(xiàn)在的知識問答社區(qū)不少，但是為什么很多用戶偏愛知乎？因為知乎夠“高端”。

知乎剛運營的時候，采取發(fā)放“邀請碼”定向邀請各行各業(yè)的專家學者進入社區(qū)回答問題以及提問。這些名人專家?guī)砹俗銐虻钠毓舛纫约皞鞑チ俊?/p>

前期知乎用了近3年的時間一直在沉淀社區(qū)的氛圍，以及在社區(qū)內(nèi)留下極高質(zhì)量的問題和答案，等到一開放的時候，馬上成為用戶無法拒絕的產(chǎn)品。

運營生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，要做內(nèi)容預埋，并且初期需要持續(xù)供給，連回復都可以提前配置。調(diào)動真實用戶參與內(nèi)容填充工作，有挑戰(zhàn)，但是效果最佳。

1. 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、作者維護

傳播有價值的內(nèi)容，吸引更多的用戶。做內(nèi)容的運營者最常思考：內(nèi)容的價值是什么？我的服務(wù)跟內(nèi)容怎么協(xié)同發(fā)揮價值？什么內(nèi)容對用戶有幫助？

及時推薦和轉(zhuǎn)發(fā)粉絲的優(yōu)良原創(chuàng)內(nèi)容，讓用戶最方便找到有用信息。

2. 持續(xù)拋出熱議話題

熱議話題的設(shè)置，特別適用于社區(qū)的內(nèi)容產(chǎn)生及與用戶的活躍互動。在社區(qū)內(nèi)植入話題，用戶對于話題愿意付出成本（時間、精力），很重要一個出發(fā)點是對答案的追求。

路徑：拋出話題并引發(fā)對答案的思考——分享一個“不一樣”的話題刺激用戶——糾正用戶心中的答案，引發(fā)沖突式思考。

一旦激活了用戶對話題答案的追求，或者拋出可以引發(fā)更進一步答案的話題，會讓用戶產(chǎn)生深入去討論話題，探尋答案的興趣跟沖動。

3. 激勵內(nèi)容分享者

社區(qū)必須有價值，用戶才會參與和活躍，這樣也反過來促成社區(qū)的持續(xù)運營。

當用戶在社區(qū)拋出問題，別人為什么要來主動解決這個問題，僅僅靠奉獻精神是不持久的；當用戶在社區(qū)里發(fā)了帖子，別人覺得特別有價值要主動分享，僅僅靠虛榮心是不持久的。

這就需要設(shè)計激勵體系，用戶根據(jù)指定的「游戲規(guī)則」在里面玩。社區(qū)愿意分享的用戶更是值得給予獎勵。讓分享者獲得榮譽，讓圍觀者獲得快樂。社區(qū)內(nèi)激勵可以是這樣的：

• 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容公開頒發(fā)證書、獎勵現(xiàn)金；
• 定制產(chǎn)品周邊禮品（瑜伽墊、公仔……）；
• 社區(qū)虛擬物品獎勵（課程、會員、資料……）。

例：用粉絲圈2天變現(xiàn)15萬的食醫(yī)佳，會給參與5天打卡的粉絲千元營養(yǎng)課的獎勵，大家也需要一個地方去記錄自己的成長，粉絲形成在圈子的分享習慣就逐漸養(yǎng)成了。這些內(nèi)容在圈子沉淀下來，對新粉絲也是一個很好的安利品牌和課程的地方。

三、打造社區(qū)氛圍兩步走

怎么給社區(qū)定個格調(diào)，從哪里入手打造一個社區(qū)的氛圍。我的答案是用戶分層+馬甲運營。

1. 社區(qū)用戶分層

根據(jù)社區(qū)特點進行用戶分層，然后對不同層級的用戶進行不同的運營操作（切記一定要按照自己的運營目的和社區(qū)特點進行分層，沒有固定的模型，不要盲目照搬）。

一般的社區(qū)用戶可以分為普通用戶（包括未注冊用戶、小白用戶、潛水用戶等），活躍用戶（活躍的發(fā)帖灌份子），擁躉粉絲巨多的核心意見領(lǐng)袖。

占社區(qū)數(shù)量較多的普通用戶主要是內(nèi)容的消費者，服務(wù)好普通用戶最重要的就是做好內(nèi)容推薦、每日熱帖的推送等。

核心用戶是精華帖的來源是內(nèi)容的主要生產(chǎn)者，對他們主要是多鼓勵引導他們分享自己的觀點，認同社區(qū)的氛圍，可以發(fā)布參與性強的話題討論，降低用戶參與的成本提高活躍度。

還可以結(jié)合熱點節(jié)日等舉辦各類活動，策劃專題等。建立用戶激勵機制，培養(yǎng)榮譽感，提供物質(zhì)獎勵等。意見領(lǐng)袖和社區(qū)精華帖是社區(qū)的內(nèi)容和用戶標桿，通過這些標桿傳遞社區(qū)的價值觀，他們能形成推動作用吸引促進其他用戶參與到社區(qū)運行中來。

2. 馬甲運營

圈子搭建初期，用馬甲來營造社區(qū)活躍，增加用戶人氣，調(diào)動用戶參與積極性。

馬甲的運營在社區(qū)類的產(chǎn)品是個關(guān)鍵點，為了能夠讓用戶覺得你的圈子是有很多玩家在參與的現(xiàn)象，是留住第一批種子用戶的臨界點，也是一個真實用戶愿不愿意在你的社區(qū)創(chuàng)造內(nèi)容的關(guān)鍵。

如果一個社區(qū)即使前期你邀請了質(zhì)量很高的一批用戶進去，但是在有內(nèi)容的情況下，但沒人觀看沒人點贊，沒人圍觀。這些高質(zhì)量的用戶也就沒有的創(chuàng)造內(nèi)容的興趣的激勵點。

在前期的時候，也是社區(qū)剛起步，馬甲運營是社區(qū)活躍度的主角，發(fā)帖、贊貼、發(fā)起話題引導等等工作。

而在社區(qū)有一定的用戶基礎(chǔ)后，馬甲的運營工作則顯得沒那么重要，但是還必須要有馬甲，因為在一些特殊情況馬甲的作用還是可以發(fā)揮出來的，比如當某個時間段社區(qū)沒有那么活躍時，馬甲就可以發(fā)揮它的發(fā)帖作用，以及維護社區(qū)的環(huán)境等等。

四、結(jié)語

圈子從0到1冷啟動，都是圍繞用戶和內(nèi)容進行。社區(qū)核心價值往往是“內(nèi)容”、“話題”和“人”，且往往“內(nèi)容”和“話題”大于“人”。社區(qū)的“內(nèi)容”往往主要是由用戶們來創(chuàng)造的。

整體來說，社區(qū)很特別的一個地方就是往往都是強用戶參與的，你會發(fā)現(xiàn)一個好的社區(qū)要想發(fā)展起來，你必須把你一部分的空間開放給用戶，要讓用戶來幫助你定義這個社區(qū)，而不能完全是你說了算。

運營好一個圈子也并非輕而易舉的事情，它需要極大的決心、耐性和投入，也需要好的工具和方法。

本文由 @愛鉆研的小餅 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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