編輯導(dǎo)讀：營(yíng)銷人常?？嘤谠鯓幼層脩袅私庾约旱钠放疲诟鞔笃脚_(tái)和媒體上大量投放廣告，有時(shí)候還沒有取得很好的效果。但是有一款產(chǎn)品，在社交媒體上不植入產(chǎn)品，卻能做到日均1.1萬單。這是為什么呢？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，與你分享。

廣告和社媒內(nèi)容不含產(chǎn)品就能獲得訂單，聽起來有點(diǎn)理想主義，不過卻是真真切切正在發(fā)生的事情，美國(guó)的一家咖啡公司為我們進(jìn)行了教科書式演繹。

Black Rifle Coffee Company，黑步槍咖啡公司，源自美國(guó)，由一群熱愛咖啡文化和軍隊(duì)文化的退伍老兵創(chuàng)立，主營(yíng)咖啡及周邊產(chǎn)品。這是他們的官網(wǎng)主頁面，整體頁面風(fēng)格偏硬朗軍士風(fēng)，符合目標(biāo)用戶喜好。

開屏是一個(gè)社會(huì)福利性鏈接，這與他們的價(jià)值觀相符，致力于為美國(guó)退伍老兵和醫(yī)療工作者送出服務(wù)。

從公司名稱、官網(wǎng)首頁都不難看出，這是一家主營(yíng)咖啡產(chǎn)品的公司，但是從公司主要團(tuán)隊(duì)成員上，一點(diǎn)也看不出來。

團(tuán)隊(duì)中除了幾位VP之外，便是主編、制片人和文化總裁，沒有電商負(fù)責(zé)人，也沒有咖啡業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，完全不像是正常的電子商務(wù)公司或咖啡公司，而是更像一家大型媒體公司。但這依然不影響他們做出驕人的業(yè)績(jī)。

下面看看他們的數(shù)據(jù)（2021年）。

從7月1日到29日，黑步槍咖啡的總訂單量為將近34萬單，日均1.1萬。按22美元的單價(jià)計(jì)算的話，他們一年銷售額可達(dá)9200萬美元。

華麗的數(shù)字背后，離不了品牌在各大社交媒體的布局：

01?不俗的社媒數(shù)據(jù)

Instagram，粉絲160萬，其中81%為男性，40%用戶年齡分層在25至34歲之間，平臺(tái)參與率為2.7%（正常就0.5-3%，2.7%已經(jīng)是優(yōu)秀數(shù)據(jù)）。過去三周內(nèi)，賬號(hào)被標(biāo)記了1714次（這是非常重要的指標(biāo)之一，能直接對(duì)外展示該品牌的用戶活躍度）。

Tiktok，37.7萬粉，每條視頻平均 21.1 萬次觀看（占粉絲數(shù)的 56%），平均2.1萬次點(diǎn)贊（占觀看數(shù)的10%）。觀看數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)的比例都是正常的，有趣的是，他們似乎不太發(fā)視頻。整個(gè)7月，一條都沒有，6月4條，5月1條，4月5條，很佛系。從一般運(yùn)營(yíng)者的角度，這顯然不是合格的。

YouTube：82萬粉絲。平均每條視頻27萬觀看，也是非?？捎^的數(shù)字，不過就像在TK一樣，每月的視頻數(shù)量實(shí)在不多。

02?不太合理又合理的內(nèi)容生態(tài)

顯然，黑步槍的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)乍一看似乎有些不合理。以Youtube賬號(hào)為例，不合理之處在于，他們的所有內(nèi)容，幾乎所有內(nèi)容，都沒有直接介紹他們的產(chǎn)品；合理之處在于，他們的所有內(nèi)容，都與軍隊(duì)文化相關(guān)。正常的品牌宣傳思維是，將用戶感興趣的故事或場(chǎng)景作為開端并引出用戶痛點(diǎn)，再適當(dāng)?shù)匕岢霎a(chǎn)品以解決痛點(diǎn)并獲得關(guān)注。畢竟每一條視頻都需要花費(fèi)時(shí)間、精力、人力，有些制作精良的視頻甚至造價(jià)不菲，廣告主當(dāng)然更希望一舉獲得更多品牌流量，這是無可厚非的。

但黑咖啡不一樣。他們似乎很沉得住氣，在社交媒體內(nèi)容中并不過多展露產(chǎn)品，只有后臺(tái)“簡(jiǎn)介”一欄簡(jiǎn)單地介紹：Black Rifle Coffee Company is dedicated to great coffee, great guns and the veteran community.（黑步槍咖啡公司致力于優(yōu)質(zhì)的咖啡、優(yōu)質(zhì)的槍支和老兵社區(qū)）。

03?他們的內(nèi)容是怎樣的呢？

他們從5年前開始發(fā)布視頻，我們按觀看次數(shù)來排序，第一條，教你玩槍的，第二條，戰(zhàn)場(chǎng)回憶，第三第四是FB廣告，第五條，關(guān)于持槍者最不會(huì)說的話

這幾條視頻播放量最高800萬，最低也是313萬，發(fā)布于前年到去年。這些視頻的共同特點(diǎn)是，沒有一句話提及公司產(chǎn)品，全部?jī)?nèi)容從老兵、槍、軍隊(duì)等關(guān)鍵詞出發(fā)，講述一些只有他們?nèi)后w本身或?qū)λ麄內(nèi)后w感興趣的人更愿意花時(shí)間瀏覽的故事和段子，雖然沒有提及產(chǎn)品，但營(yíng)銷效果可以說非常好。

04?獲得了顧客信任，你賣什么人家都會(huì)買單

鴻星爾克瀕臨破產(chǎn)了還要捐款5000萬賑災(zāi)，讓國(guó)民認(rèn)識(shí)到了這是一家愛國(guó)的企業(yè)，誰不愛愛國(guó)之人呢，因此鴻星爾克獲得了信任，也落得了一個(gè)因?yàn)橛唵伪瑵M發(fā)不出來求求消費(fèi)者理性消費(fèi)甚至道歉的下場(chǎng)。反觀H&M、杜嘉班納之輩呢，結(jié)局可想而知。

黑步槍通過發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)：退伍老兵身份，創(chuàng)作出同是士兵或喜歡士兵的用戶喜歡觀看的內(nèi)容，即使發(fā)布時(shí)間不固定甚至整月不發(fā)布，也不影響各大賬號(hào)平臺(tái)數(shù)百萬粉絲關(guān)注并持續(xù)活躍；即使發(fā)布內(nèi)容不提及產(chǎn)品好像根本不賣貨，但獲得用戶信任之后不用說人家也依然會(huì)主動(dòng)查看后臺(tái)并點(diǎn)擊鏈接。

05?下單不只因?yàn)楫a(chǎn)品，更是信任

黑步槍是如何獲得顧客信任呢？除了網(wǎng)站視覺、使用體驗(yàn)、物流、產(chǎn)品等電商基本要素以外，我認(rèn)為有以下3點(diǎn)原因：

1、內(nèi)容精準(zhǔn)且制作精良。因?yàn)樗麄冏陨砭褪抢媳錾?，所以能抓住軍?duì)出身之人的觀看喜好，同時(shí)沿著用戶喜好制作出精良內(nèi)容，進(jìn)而吸引到了更多有別于軍人但是向往軍人身份的用戶，也就為銷量打好了鋪墊。

2、社區(qū)互動(dòng)。不可忽視的一點(diǎn)是他們?cè)谄脚_(tái)的互動(dòng)，Ins三周內(nèi)被標(biāo)記1700次；優(yōu)質(zhì)的YouTube社區(qū)內(nèi)容平均評(píng)論100以上，并與用戶積極互動(dòng)。用戶熱衷參與，國(guó)外用戶更甚，品牌與用戶積極互動(dòng)可以正向引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。更重要的是社媒打造的內(nèi)容吸引了特定用戶群體，將標(biāo)簽人群聚集甚至轉(zhuǎn)換為社群，抓住了用戶心理習(xí)慣，這是引導(dǎo)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

3、品牌文化建立。黑步槍的slogan：為熱愛美國(guó)的人們提供咖啡和文化，并致力于支持退伍軍人、執(zhí)法人員和急救人員。限定于美國(guó)人民，由于明確表示主要面向美國(guó)境內(nèi)所以不會(huì)因此導(dǎo)致限制意向用戶；退伍軍人等三個(gè)救死扶傷、匡扶正義之群體，無疑拉高了黑步槍的層次和排面。

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