編輯導語：企業(yè)在做私域運營時，沒有什么特別的途徑，靠的是日積月累的沉淀。作者分享了數(shù)字化運營架構(gòu)的搭建方法，用3個基建和2個錦囊助力你沉淀，也希望企業(yè)在數(shù)字化運營的基礎(chǔ)上，能穩(wěn)扎穩(wěn)打，一路成長。

前兩天在一個語音直播平臺上做了一場分享，和其他的嘉賓溝通時，我們有一個統(tǒng)一的認知：企業(yè)做私域運營的過程中，沒有點石成金的手段，只有日積月累的沉淀。

一、企業(yè)的轉(zhuǎn)型

《中國企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究報告2020》中顯示：企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型目前應用較多的行業(yè)在：遠程辦公和加速數(shù)字化系統(tǒng)開發(fā)及上線應用。分別占到了98.0%和96.0%。

（《中國企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究報告（2020）》是由清華大學全球產(chǎn)業(yè)研究院主編。研究了包括高端裝備制造、汽車、能源、教育、房地產(chǎn)等十余個行業(yè)、五十余家企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型實踐）

此次報告中，批發(fā)和零售業(yè)排在第三，是覺醒意識比較早的行業(yè)，零售行業(yè)的信息化基礎(chǔ)較好，所以在數(shù)字化轉(zhuǎn)型時會有優(yōu)勢。

在2020年，全行業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化升級，國家從政策層面也在推動企業(yè)數(shù)字化升級轉(zhuǎn)型。

那么，對實體零售行業(yè)來說，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心是哪些？

我們認為是數(shù)字化運營。

數(shù)字化運營是企業(yè)從信息化圍繞任務流程和管理目標，重心調(diào)整到了以用戶為中心，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，線上線下一體化精細化運營體系。

前段時間DTC品牌的運營火爆，私域運營的流行等，都是在向用戶端的運營調(diào)整；

那么，數(shù)字化運營對企業(yè)來說，是否能有立竿見影的運營效果？低垂的果實紅利期是否還在存在？企業(yè)如何搭建好數(shù)字化運營體系呢？

之前看劉潤老師公號分享過三個企業(yè)在疫情期間通過企業(yè)微信和線上小程序?qū)崿F(xiàn)了業(yè)績的持續(xù)增長，可惜的是，這三個企業(yè)也并不是點石成金，都是扎扎實實的在積累，提前2、3年做了私域用戶的沉淀，所以才能在疫情期間實現(xiàn)業(yè)績的轉(zhuǎn)化。

我需要給很多企業(yè)敲響一個警鐘：有些基礎(chǔ)的準備工作現(xiàn)在再不做，后面會步步被甩開。

現(xiàn)在非常多的數(shù)據(jù)分析工具例如神策，或者新出圈的火山引擎等，都是基于企業(yè)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)來做運營，如果一個企業(yè)自己的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)都沒有，后期連乙方的服務公司都不會將您作為服務的對象；

后期的競爭根本不是靠錢來砸，而是靠時間的積累來拉開差距的，想到這里，企業(yè)還不行動起來嗎？

我認為一個企業(yè)數(shù)字化運營的架構(gòu)中，3個基礎(chǔ)的數(shù)字化建設(shè)是必須要有的：

二、3個數(shù)字化運營基建

1. 數(shù)據(jù)基建-獲取數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)建設(shè)

企業(yè)CRM和ERP屬于信息化系統(tǒng)，企業(yè)如果在第三方平臺上的推廣，則屬于投放渠道；地推屬于地推渠道；門店屬于線下門店自然客流渠道，不同渠道的數(shù)據(jù)是否有承接的方案?是數(shù)字化的核心步驟。

企業(yè)數(shù)字化升級有一個通用痛點：數(shù)據(jù)丟失和數(shù)據(jù)孤島。第一個是沒有有意識的設(shè)計用戶數(shù)據(jù)收集點，另一個是多種系統(tǒng)，多種渠道的數(shù)據(jù)無法匯總統(tǒng)一識別，導致大量的數(shù)據(jù)無法發(fā)揮其價值。

數(shù)據(jù)基建包括兩部分 ：數(shù)據(jù)收集工具，數(shù)據(jù)存儲工具。

將不同渠道的數(shù)據(jù)分門別類存儲下來，但是僅僅存儲數(shù)據(jù)還遠遠不夠，必須同時提供好的用戶體驗和用戶互動方式做承接，運營要有效果。

我們圍繞電梯廣告的場景來分析，數(shù)字化基建如何搭建。

之前有一家企業(yè)在門店附近社區(qū)的電梯廣告投放，希望用戶去門店轉(zhuǎn)化；做了非常漂亮的海報，讓大家去門店里領(lǐng)取免費的保暖水杯。這個海報僅放了禮品和品牌介紹，但是并沒有留“鉤子”，即用戶看到你的廣告時，一定要有一個轉(zhuǎn)化的理由先讓他和你建立連接。

如果輸數(shù)據(jù)基建的搭建，需要有渠道二維碼系統(tǒng)，通過不同的渠道獲取到的用戶數(shù)據(jù)，通過掃描可以直接記錄來源渠道；并且掃碼后可以留取本人的相關(guān)信息；這個節(jié)點一細分，我們可以獲取用戶的詳細數(shù)據(jù)：

用戶的屬性標簽： 來源渠道（姓名，電話，來源渠道-小區(qū)甚至是哪個電梯-哪個海報）

用戶的行為標簽： 掃碼用戶，掃碼報名用戶，掃碼領(lǐng)取用戶。

這是數(shù)據(jù)基建帶來的效果；不同的渠道用同一份基礎(chǔ)，存儲的數(shù)據(jù)放在一起，徹底解決了1、數(shù)據(jù)丟失 和2、數(shù)據(jù)孤島的問題。

另外，除了二維碼基礎(chǔ)的收集，最常見的，比如你的線上商城，你的私域直播，你的社區(qū)圈子，你的活動工具，你的CRM系統(tǒng)。這是你的私域數(shù)據(jù)基建。

以及你在各大平臺上的賬號。

抖音上的用戶，小紅書上的用戶，淘寶天貓京東平臺上的用戶。凡是品牌和用戶發(fā)生交互產(chǎn)生數(shù)據(jù)的工具或平臺都是你的數(shù)據(jù)基建。

你的數(shù)據(jù)基建搭建的怎么樣了？

2. 對話通道

對話通道，是用戶營銷的基礎(chǔ)。我們要和用戶建立對話通道，可即時觸達到用戶，才可能做轉(zhuǎn)化。

我們接收到的APP彈窗，就是各家大平臺和我們的溝通通道。我們每次在大的購物平臺如京東，淘寶，美團等，每次收到的彈窗，都是一個大的運營團隊，設(shè)計了復雜的運營策略，通過彈窗的形式推送給我們。

這個彈窗的目的就是為了讓我們打開APP，去瀏覽，去消費，去轉(zhuǎn)化，提升留存，提升ROI。

私域運營時，我們和用戶的通道有微信一對一，企業(yè)微信，公眾號，短信；在之前的文章我分享過，通道轉(zhuǎn)化的效果：一對一>群>公眾號>短信。

所以我們在做數(shù)據(jù)基礎(chǔ)時，就要和用戶建立對話通道。

即，用戶看到廣告后，想辦法讓他掃碼，或者是加你的企業(yè)微信，或者是讓他關(guān)注公眾號，最不濟，也需要他提交一個報名的信息表單。這樣你的投放目的就非常明確，KPI可以定的非常清楚，就是做對應的轉(zhuǎn)化。

對話通道有了，接下來就是我們要和用戶做互動了。

3. 互動策略

精準推送這個概念大家都不陌生。在合適的時間，給合適的人推送合適的信息。這個是耳熟能詳?shù)睦砟?。但是道理都懂，如何真正的在實際商業(yè)環(huán)境下進行應用？這是很多企業(yè)在做落地時遇到的問題。

殊不知，推送測量有非常多的成熟的方法論。例如RFM模型的分層，例如購買后跟隨，例如沉睡用戶激活等等?；谄髽I(yè)不同的目標和策略，可以有非常多的解決方案。這些成熟的方法論在C端紅利時代，已經(jīng)被大平臺的數(shù)據(jù)運營證實有效，直接可以拿來用。

但是這些策略，是否可以我直接打包成工具，我拿來之后，直接用呢？

這就是MA(營銷自動化）的好處。

購買后跟隨，是用戶在購買了產(chǎn)品后的那一刻立即推送一個關(guān)聯(lián)產(chǎn)品或優(yōu)惠券；我們在微信支付的時候，自己也應該領(lǐng)取過很多類似的紅包或優(yōu)惠券；

我們買過手機后，會推送手機殼，我們自己也應該收到過類似的推送；這些都是營銷自動化的應用案例。我們都是被數(shù)據(jù)和算法設(shè)計的營銷對象。

反過來，我們可以利用成熟的策略和方法對我們的客戶進行營銷，做轉(zhuǎn)化。

如果你的數(shù)字化運營體系還沒有搭建數(shù)據(jù)基建，沒有運營體系，沒有那么在下一階段數(shù)字化的競爭路上，你已經(jīng)和其他的企業(yè)差了一個時代。

但是有了以上運營的“基礎(chǔ)建設(shè)”，也還是要牢記：營銷成果沒有一蹴而就，需要扎實的做好運營基礎(chǔ)。在運營時候，再分享2個“運營錦囊”提效閉坑。

三、2個運營錦囊

1. 運營前置的運營思路

運營前置指的是一種運營的設(shè)計思路，他是一種設(shè)計小技巧，比如我們在做一場直播活動的時候，我通過一篇干貨文章把直播的內(nèi)容外露出來，提前讓你對我的直播內(nèi)容感興趣。

比如我在做一個會員卡轉(zhuǎn)化頁面的時候，我把會員卡里的權(quán)益價值提前暴露出來，引導你去到我的詳情頁里面，看我更多的權(quán)益。

運營前置類似于劇透，把最高潮的劇情提前告訴你，引起你的興趣，引導后續(xù)的轉(zhuǎn)換。很多交互設(shè)計師在設(shè)計頁面的時候可以用到這個小技巧，我們再去策劃一場活動的時候，也可以利用這個技巧。

比如某平臺的會員卡轉(zhuǎn)化頁面，一開始僅在個人中心上提供一個會員卡的入口，后續(xù)的優(yōu)化增長方案呢，是把會員權(quán)益的價值外露露出來，結(jié)果他的一個轉(zhuǎn)化率提升了5%。這就是運營前置的轉(zhuǎn)化效果。

比如一個私域平臺的自媒體的公眾號，內(nèi)容講了非常多的干貨，提前報了出來，目的就是為了推當個周末的直播，這種運營方式也為一些老師去推崇。這種效果是非常好。

（1）“低垂的果實”?

企業(yè)私域運營體系的搭建。如果還沒有做，剛開始做的時候，他能夠得到非常好的效果，我稱之為低垂的果實。收獲低垂的果實的方法非常簡單，通過流量收割計劃可以很方便快捷有效果的，把所有沉淀的老客戶收割到你的私域平臺上來。

有了第1波的種子，客戶后續(xù)做增長的時候，我們就有了杠桿。

但可惜的是很多企業(yè)不明白這個道理，沒有去行動。

我們在跟很多企業(yè)做私域運營，流量收割的時候一開始效果都非常好，因為它有一個非常好的基礎(chǔ)，只需要去做一兩個動作，數(shù)據(jù)就會非常好看。

相對于低垂的果實，持續(xù)的增長才是企業(yè)的最終目的。

如何能摘到高處更飽滿的果實呢。

那就引出了第2個運營錦囊-閉環(huán)思維。

（2）閉環(huán)思維

閉環(huán)思維指的是我們做運營的時候，要有目標，有路徑，有關(guān)鍵節(jié)點，有最終結(jié)果。

不要做短線行為，要長遠考慮，不要亂拳出擊，要有序搭建。

比如社群運營一定是基于你的商業(yè)模式來搭建的，并不是為了建群而建群。

比如GDP平臺的搭建，一定是為了數(shù)據(jù)的應用或企業(yè)決策而設(shè)計的。不是為了做平臺而做平臺。

比如一場活動一定是為了特定的目標來去策劃的一個活動，后續(xù)要考慮品牌的長久信任力的積累，考慮不同維度用戶的轉(zhuǎn)化要求。

現(xiàn)在企業(yè)都已經(jīng)在開始沉淀企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，國家已經(jīng)把數(shù)據(jù)資產(chǎn)作為了評價企業(yè)競爭力的關(guān)鍵指標。

運營前置的設(shè)計思路，可以提高運營效果；閉環(huán)思維有助于設(shè)計長效方案。希望企業(yè)在數(shù)字化運營的基礎(chǔ)上，能穩(wěn)扎穩(wěn)打，一路成長。

#專欄作家#

邊亞南，微信公眾號：邊亞南，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。華秉科技產(chǎn)品合伙人，IT東方會副秘書長，北京理工研究生，《數(shù)字突圍》第二作者。專注實體企業(yè)數(shù)字化升級方案設(shè)計和私域流量運營體系搭建，擅長為企業(yè)提供全鏈路數(shù)字化升級解決方案，以及私域流量運營方案。

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