編輯導(dǎo)語(yǔ)：目前市面上的會(huì)員種類有很多，不論是線下的還是線上的，都會(huì)有儲(chǔ)值卡會(huì)員。但偏偏，就是西貝留下了不一樣的記憶。作者分享了自己辦理西貝會(huì)員卡的體驗(yàn)，并分析其背后的運(yùn)營(yíng)邏輯，我們一起來(lái)看看吧。

我辦過(guò)很多企業(yè)的「會(huì)員」，不論是線上商城、知識(shí)付費(fèi)、視頻網(wǎng)站的「權(quán)益型會(huì)員」，還是線下餐飲、美容美發(fā)、健身房的「儲(chǔ)值卡會(huì)員」。其中我最喜歡的餐廳之一，西貝的會(huì)員讓我印象最「深刻」。

去年，我和四個(gè)朋友約在西貝吃飯，一共消費(fèi)600多（這客單價(jià)其實(shí)不算太貴）。吃完正準(zhǔn)備掃碼結(jié)賬，服務(wù)員推薦辦「299年費(fèi)會(huì)員」，說(shuō)結(jié)賬能便宜不少，可以用一年。

便宜誰(shuí)不想占？所以就讓店員簡(jiǎn)單介紹下，劃算的話我就辦?？赡軝?quán)益需要解釋的太多，而這位店員描述不清，導(dǎo)致我理解有所偏差。辦了之后，又當(dāng)場(chǎng)退了（為那名店員點(diǎn)贊，本來(lái)是不能退的，但還是給退了）。

西貝會(huì)員卡權(quán)益

一、西貝會(huì)員的問(wèn)題剖析

1. 定位

西貝會(huì)員的到店優(yōu)惠券和線上商城券，分別指向兩個(gè)場(chǎng)景：到店、到家。但不論哪個(gè)場(chǎng)景，都不太具有吸引力。

所以設(shè)計(jì)會(huì)員的目的，到底是提高復(fù)購(gòu)還是到店？抑或本身就是為了增加營(yíng)收？這一點(diǎn)在設(shè)計(jì)之前，應(yīng)該沒(méi)有想清楚。

2. 權(quán)益設(shè)計(jì)

好的會(huì)員權(quán)益，必須滿足絕大多數(shù)用戶的需求，不論是顯性還是隱性的。

肯德基大神卡，其中一項(xiàng)核心權(quán)益是堂食早餐六折，外送則免配送費(fèi)。直接了當(dāng)戳中用戶折扣需求的痛點(diǎn)。去年疫情期間，東航推出隨心飛，一次付費(fèi)解決全年出行，結(jié)果被一搶而空。

而西貝會(huì)員無(wú)法滿足大多數(shù)用戶需求。如菜品會(huì)員價(jià)權(quán)益，原價(jià)129元的「小鍋牛肉」會(huì)員價(jià)為119元；原價(jià)189元「烤羊腿」會(huì)員價(jià)為179元。大部分單品優(yōu)惠力度根據(jù)單價(jià)不同平均可以節(jié)省3-10元。這真有足夠吸引力嗎？

3. 定價(jià)

并且，299的定價(jià)略顯尷尬，不高也不低。高一些，可以把權(quán)益做得更有吸引力，低一些，則可以增加轉(zhuǎn)化，同時(shí)還提升了顧客復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)介紹，挖掘更多價(jià)值。

4. 拉新場(chǎng)景

假如我是店長(zhǎng)，一定安排員工，在顧客點(diǎn)餐時(shí)進(jìn)行「會(huì)員」銷售。因?yàn)辄c(diǎn)完餐，顧客注意力勢(shì)必分散，比如聊天、琢磨一會(huì)做什么、照看孩子等。任你再用力銷售，效果也大打折扣。所以點(diǎn)餐的時(shí)候，才是掌控顧客注意力最好的時(shí)機(jī)。

后來(lái)疫情期間，西貝推翻了299年費(fèi)會(huì)員，變成了儲(chǔ)值卡模式。我猜原因有兩個(gè)：

1. 299的權(quán)益會(huì)員，表現(xiàn)低于預(yù)期。
2. 疫情讓西貝現(xiàn)金流壓力巨大，儲(chǔ)值卡可以降低現(xiàn)金流的壓力。

不論何種原因，儲(chǔ)值卡會(huì)員也只是治標(biāo)不治本的權(quán)宜之計(jì)。推出儲(chǔ)值卡，相當(dāng)于西貝做了一個(gè)選擇，私域運(yùn)營(yíng)不成功，而走回老路子。

難道，真的沒(méi)有辦法了嗎？

二、餐飲業(yè)應(yīng)該怎么設(shè)計(jì)會(huì)員

對(duì)餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，「會(huì)員」是手段，目的是提升顧客「復(fù)購(gòu)」和「轉(zhuǎn)介紹」。

這個(gè)大前提，很多企業(yè)設(shè)計(jì)會(huì)員之前容易忽略。恰恰這才是最關(guān)鍵的一步，是地基。否則權(quán)益的設(shè)計(jì)和后續(xù)運(yùn)營(yíng)，都會(huì)失去意義。不過(guò)定位，其實(shí)沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，就看企業(yè)的模式、產(chǎn)品，以及最終想要的是什么。

美國(guó)零售巨頭「costco」賣的「會(huì)員」就是為了賺取會(huì)費(fèi)。因此，他們?cè)O(shè)計(jì)了準(zhǔn)入門檻——非「會(huì)員」無(wú)法進(jìn)場(chǎng)消費(fèi)。相對(duì)的，costco也給了顧客幾乎無(wú)法拒絕辦理的理由：

• 商品價(jià)格比市價(jià)低10%-20%的基礎(chǔ)上，貨物品質(zhì)有保障。定期的大牌超值優(yōu)惠，如愛(ài)馬仕、茅臺(tái)、五糧液、SK2等等。
• 一人辦卡全家共享，同時(shí)可以攜帶2個(gè)朋友。
• 飲料免費(fèi)無(wú)限續(xù)杯。烤雞、披薩等熟食價(jià)格便宜并且量大。
• 會(huì)員卡有效期內(nèi)隨時(shí)可全款退。特殊商品除外都可以退貨，且不限門店。

是不是很想辦一張。實(shí)話說(shuō)，我也想辦。各位應(yīng)該還記得2019年上海costco開(kāi)店時(shí)，大爺大媽搶會(huì)員上熱搜的場(chǎng)景。

不得不說(shuō)，costco的會(huì)員同時(shí)做到了定位清晰、權(quán)益吸引力足夠、并且定價(jià)合理。他們把賣貨利潤(rùn)縮減到維持運(yùn)營(yíng)的程度，靠「會(huì)員」賺錢。最終續(xù)費(fèi)和到店率高的驚人。每年從每位顧客手里穩(wěn)穩(wěn)賺走299，沒(méi)有幾個(gè)商超可以做到。

所以，「西貝」應(yīng)窮盡一切辦法，先提升會(huì)員的轉(zhuǎn)化，再通過(guò)復(fù)購(gòu)賺錢。這樣留住老客，讓老客轉(zhuǎn)化新客，形成正向循環(huán)。

三、怎樣設(shè)計(jì)直擊人性的權(quán)益

方法論我總結(jié)為四字訣，即「多、專、省、賺」。

「多」讓用戶購(gòu)買前，被如此之多的權(quán)益吸引。本質(zhì)是形成視覺(jué)沖擊力。

「?！怪鳈?quán)益明確清晰，直擊痛點(diǎn)，避免雞肋。

「省」為用戶省錢、省心、省時(shí)間。

「賺」超出用戶預(yù)期，感覺(jué)占到便宜，縮短決策周期。

四、我為西貝設(shè)計(jì)會(huì)員權(quán)益

下面我從「顧客需求」「權(quán)益設(shè)計(jì)」「銷售場(chǎng)景」「定價(jià)策略」四方面展開(kāi)來(lái)談。有會(huì)員的企業(yè)，不妨也基于這幾點(diǎn)，重新思考下自己的產(chǎn)品。

1. 先評(píng)估「用戶需求」再設(shè)計(jì)「權(quán)益」

討論前，我想先談?wù)剝r(jià)格的敏感度。所有人其實(shí)都對(duì)價(jià)格敏感，但這是相對(duì)的。比如一條褲子，耐克賣500-800，用戶覺(jué)得還可以，但賣1000-2000，用戶就不接受了。

對(duì)西貝來(lái)說(shuō)，因?yàn)橘u的是食材和烹飪，因此目標(biāo)群體對(duì)品質(zhì)要求較高。所以定位并不是大眾平價(jià)餐廳。因此，價(jià)格只要在這群人可接受的區(qū)間，上下浮動(dòng)并不是核心問(wèn)題。這點(diǎn)我相信「西貝」也有大量一手?jǐn)?shù)據(jù)可以印證。

因此主權(quán)益索性繞開(kāi)「不痛不癢」的優(yōu)惠。集中資源提升會(huì)員的「身份感和體驗(yàn)」上，也就是服務(wù)。比如創(chuàng)造更多有吸引力的專享菜品，打造「專屬用餐區(qū)」。

「優(yōu)惠」則可以作為附屬權(quán)益，選擇在客流最少的一天辦會(huì)員日，吸引會(huì)員到店，對(duì)應(yīng)的當(dāng)天專享菜品折扣力度可大一些。除了提升復(fù)購(gòu)，還多了一個(gè)展示機(jī)會(huì)給非會(huì)員。

附屬權(quán)益還可以提供「協(xié)助照看寶寶」、「提供免費(fèi)茶水濕巾」。在稱呼上和普通顧客最好也作區(qū)分，如「會(huì)員您好」。這對(duì)店員的素質(zhì)要求較高。

2. 設(shè)置「銷售場(chǎng)景」

店內(nèi)的轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，文章開(kāi)頭已有論述。此處僅對(duì)線上補(bǔ)充幾點(diǎn)。

權(quán)益頁(yè)面清晰明確，替顧客算一筆賬，即權(quán)益會(huì)員一年可以為顧客省下多少錢。

打通各個(gè)外賣平臺(tái)，權(quán)益綁定用戶而不是平臺(tái)。

3. 「定價(jià)策略」

準(zhǔn)確的答案，需要有數(shù)據(jù)支撐，因此無(wú)法立即給出，不過(guò)還有兩個(gè)方向性建議：

餐飲業(yè)會(huì)員，就是「入口級(jí)」的產(chǎn)品，定價(jià)不宜過(guò)高，99、199都可以，根據(jù)客均價(jià)來(lái)定，最好低于一頓飯的價(jià)格。為的是讓顧客迅速?zèng)Q策，同時(shí)限定有效期，給日后的迭代升級(jí)留出余地。

儲(chǔ)值卡可以搞，但儲(chǔ)值卡不是權(quán)益會(huì)員。儲(chǔ)值卡與會(huì)員權(quán)益綁定，先賣權(quán)益會(huì)員，權(quán)益會(huì)員才有儲(chǔ)值資格。這樣形成一個(gè)漏斗，儲(chǔ)值卡的轉(zhuǎn)化率和續(xù)費(fèi)率必定顯著高于傳統(tǒng)的撒網(wǎng)模式。

作者：易濤

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