編輯導(dǎo)語：在進(jìn)行某個模塊或某項業(yè)務(wù)的運(yùn)營設(shè)計時，運(yùn)營人員需要在不同階段，針對用戶的特點(diǎn)，結(jié)合一定流量渠道和數(shù)據(jù)分析來搭建相應(yīng)的運(yùn)營方案。本篇文章里，作者結(jié)合其電商板塊的運(yùn)營實(shí)踐，從思路設(shè)計、過程搭建、經(jīng)驗教訓(xùn)等方面進(jìn)行了總結(jié)，一起來看一下。

2019年我加入一家在線早教公司，負(fù)責(zé)電商板塊的整體運(yùn)營。本文梳理了電商板塊的 0-1 的發(fā)展過程。

電商業(yè)務(wù)成立后不久，我就加入了團(tuán)隊。最初負(fù)責(zé)板塊內(nèi)的 UGC 活動，后續(xù)負(fù)責(zé)電商板塊內(nèi)的所有營收活動，并參與產(chǎn)品前臺、后臺工具共建，直到 2020 年離開項目。

本文梳理了板塊運(yùn)營過程中的相關(guān)流程與心得體會。

一、整體思路

公司的主業(yè)務(wù)是在線早教，類似于傳統(tǒng)在線教育的獲客模式。通過微信公眾號裂變等方式，獲取低價體驗課學(xué)員，然后通過社群的方式，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化正價課，正價課分為半年卡、年卡、三年卡，都需要通過 App 完成內(nèi)容學(xué)習(xí)。

根據(jù) App 的使用數(shù)據(jù)統(tǒng)計，正價課付費(fèi)用戶 App 的使用頻次和使用時長都比較理想，而且最初的項目目標(biāo)，也是提升付費(fèi)用戶的 LTV (客戶終生價值），所以暫時不需要外部獲客，集中于內(nèi)部流量的導(dǎo)流即可。

電商的三要素是人、貨、場。人搞定了，賣什么呢？我們選擇了玩具，有幾個原因：

1. 玩具不受尺碼和顏色限制，后期可以減少換貨、退貨的成本；
2. 玩具售賣不需要辦理額外的證件（例如：售賣食品需要食品經(jīng)營許可證，售賣圖書需要圖書經(jīng)營許可證），可以更快地啟動；
3. 玩具是兒童成長環(huán)節(jié)中必不可少的一個環(huán)節(jié)，購買頻次、單價都非?？捎^；
4. 玩具可以很好與主業(yè)務(wù)進(jìn)行教育理念的融合，也符合用戶對品牌的期望。

人和貨都搞定了，具體應(yīng)該怎么賣呢？我們在家長群內(nèi)調(diào)研了寶媽的購物習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)公眾號帶貨仍然是他們主要的購物渠道。在影響購買決策的因素中，第一是推文內(nèi)容，也就是玩具會不會對孩子的成長有幫助；第二才是價格。

所以，在初期板塊功能設(shè)計時，就奠定了內(nèi)容帶貨的基調(diào)。

二、前期搭建

開始推進(jìn)后，要解決的第一個問題便是：市面上的玩具這么多，我們應(yīng)該如何選出適合平臺的品類呢？

我們把這個問題交給了用戶。在項目的 1.0 版本，我們上線了類似于小紅書筆記的 UGC 平臺，用戶可以在平臺發(fā)布玩具測評內(nèi)容，用圖文混排的形式展現(xiàn)寶寶喜歡的玩具，其他用戶可以對 UGC 內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動。

在通過前期幾次的 UGC 內(nèi)容活動后，用戶的發(fā)帖數(shù)量以及互動數(shù)，均初見成效。我們通過后臺導(dǎo)出了高贊高評的精選 UGC 內(nèi)容，將其中的玩具組合成一個清單，交由采購部門去談合作。

除了 UGC 內(nèi)容，清單中的所有玩具，我們都會申請樣品，然后在公司內(nèi)部組織評審團(tuán)進(jìn)行點(diǎn)評，再由我們的編輯整理成 PGC 內(nèi)容，形成了以 PGC 為主 UGC 為輔的商品推薦模式。

流量來源的話，在 1.0 版本我們是和早教主業(yè)務(wù)并列的一個 Tab，后續(xù)隨著主頁的改版，我們固定成為金剛區(qū)的 5 個 icon 之一，流量從主頁到電商板塊的轉(zhuǎn)化，大約在 20% – 30% 左右。

另外，電商活動也要有固定的節(jié)奏，這樣也是為了培養(yǎng)用戶的習(xí)慣。我們將每周的一、三、五定為上新日、每次上新更新 4-5 款商品，售賣周期為 2 天（主打價格的稀缺性）。這樣的話，每月大概是 12 場活動，加上一些爆款商品的返場復(fù)用，每月的選品數(shù)量可以控制在 50 個以內(nèi)，這也是考慮了人力因素的限制。

首月試運(yùn)營下來，GMV 做到了近 100w，客單價 80 塊，人員轉(zhuǎn)化率做到了 15%。

三、中期演化

在固定的模式運(yùn)營 3 個月后，GMV 維持比較穩(wěn)定，也沒有明顯的增長，我們開始探索新的增長點(diǎn)。

首先嘗試的就是「秒殺」。

考慮以秒殺為切入點(diǎn)的原因，第一是因為原有的營銷活動中，選品的價格帶都控制在 70元 – 300 元這個區(qū)間，目的也是為了維持「精品」的調(diào)性，所以在不傷害調(diào)性的情況下，要做低價格帶的售賣，最好的方式就是控量，也就是秒殺；第二個原因，也是因為秒殺可以基于現(xiàn)有的運(yùn)營工具 + 文案測試效果，最大化地節(jié)省開發(fā)成本。

第一期的秒殺商品，是跟隨周三上新日一起上線的。但其實(shí)我們并沒有做運(yùn)營工具的二次開發(fā)，只是通過文案+視覺引導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)商品屬于秒殺品、限量、低價、賣完就完了的特性，強(qiáng)調(diào)用戶對這個秒殺品的認(rèn)知。

活動結(jié)束后，第一款秒殺品以 29.9 的價格銷售了近 3000 件，并帶動當(dāng)期上新 GMV 上漲 50%，效果顯著。

既然秒殺工具驗證有效，那就開發(fā)秒殺模塊，包括運(yùn)營后臺配置 + 前端效果呈現(xiàn)。秒殺活動要提供預(yù)熱、催付款、限購以及獨(dú)特的視覺風(fēng)格，另外還要為當(dāng)期的上新活動提供曝光。

其次，在「秒殺」的基礎(chǔ)上，我們又嘗試了「一元秒殺」。

活動邏輯很簡單，就是設(shè)置低庫存、高單價的商品，秒殺價為 1 元，并充分預(yù)熱。目的則是為了提高板塊流量，提高商品曝光。

初期活動，我們上線了 1 元秒殺原價 80 元的商品，共 3 個名額，結(jié)果吸引了超 2 萬人的預(yù)約和搶購，造成線上服務(wù)宕機(jī)。

這里要分享一個小提示，不知道大家有沒有看過支付寶首期集五?；顒拥陌咐灼谖甯；顒又歇劦娜藬?shù)很少，但是參與的人數(shù)很多，這就導(dǎo)致了絕大部分人是「乘興而來，敗興而歸」的，一次兩次還可以，長久以往的話，只會讓用戶對活動、對產(chǎn)品失去信心。

于是又做了改進(jìn)，當(dāng)用戶進(jìn)到活動頁但秒殺已經(jīng)結(jié)束后，會自動展示：「活動已結(jié)束，為你準(zhǔn)備了專屬優(yōu)惠」，然后推薦 3 個優(yōu)惠商品，用視覺效果 + 文案突出價格的稀缺感和專屬感，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化指定商品。

后續(xù)，我們又推出了「一元抽獎」，拉長了「一元秒殺」的時間周期。

活動規(guī)則為：用戶參與抽獎，參與中獎的人數(shù)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后即可開獎，若中獎可支付 1 元帶走指定商品，若未中獎，則可以領(lǐng)取優(yōu)惠券購買商品。

設(shè)置參與中獎的人數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，目的是延長活動周期，促進(jìn)用戶回流和分享；向未中獎的用戶發(fā)放優(yōu)惠券，則是促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

無論活動形式如何演變，我們都要重視活動的周期性。

前邊說過，我們的目的是提升站內(nèi)付費(fèi)用戶的 LTV，所能用的宣傳資源非常有限，并且有的時候還會和其他的業(yè)務(wù)宣傳“撞車”。我們就要用有限的資源，讓用戶養(yǎng)成「自己來逛」的習(xí)慣。

我選擇的方式，就是在活動名稱上，反復(fù)地加上時間元素。比如：“周三秒殺日”、“一三五上新節(jié)”、“周五幸運(yùn)抽獎”，增強(qiáng)用戶對活動日期的觀念，這樣節(jié)省下來的宣傳資源，就可以為某個爆款、新品或者其他的活動做宣傳，把每個資源位的價值都發(fā)揮到最大。

四、長期發(fā)展

經(jīng)歷了中期的活動迭代，GMV 平均增長了 50%，開始進(jìn)入了穩(wěn)定期。

穩(wěn)定期的目標(biāo)，是節(jié)省已經(jīng)成型的活動的運(yùn)營人力，探索新的增長方向。我們的決策是將歷史活動中銷量較好的商品和內(nèi)容，做了一個二次分類，上線了長期售賣的形式。

這里面又要面臨一個困難：長期售賣的商品，分銷價格依然要受供應(yīng)商的管控（是的，我們一直不是自建倉庫，都是分銷形式）。沒有了價格優(yōu)勢的我們，如何保證長期售賣板塊的銷售額？

我們選擇和社群、學(xué)習(xí)板塊做了結(jié)合。社群方面，在完成指定的打卡活動后，可以獲得玩具的無門檻優(yōu)惠券；在學(xué)習(xí)板塊加入成就系統(tǒng)、任務(wù)系統(tǒng)，并以免費(fèi)玩具、優(yōu)惠券等作為獎勵，都取得了不錯的轉(zhuǎn)化。優(yōu)惠券是促銷的一個非常有效的形式，但仍然要注意優(yōu)惠券獲取的門檻不要太低，否則會降低用戶的積極性。

除了探索更有效的轉(zhuǎn)化形式，我們還開始了拓展品類，因為已經(jīng)獲得了出版物經(jīng)營許可證，我們選擇了兒童繪本這個方向，后續(xù)又逐步拓展到母嬰用品；后續(xù)也開始嘗試直播帶貨、自有品牌的形式，都初有成效。

五、總結(jié)

說完以上案例，我想在最后總結(jié)一下這其中踩過的坑與經(jīng)驗。

1）板塊流量十分依賴于主業(yè)務(wù)的流量增長

這導(dǎo)致板塊自身很難找到增長點(diǎn)，我們在主要的業(yè)務(wù)流程都結(jié)合了電商變現(xiàn)的邏輯，但是增長效果甚微。觀察同期主業(yè)務(wù)的增長，也不盡理想。

曾經(jīng)尋求過電商板塊的獨(dú)立投放，但因為本身是分銷的形式，毛利率不高，咨詢過公司專業(yè)的增長部門，測算后如果投放，很大可能是虧本買賣，遂放棄。

2）錯過了可以踏入公域流量的機(jī)會

這里要說到我們嘗試的直播帶貨。前期的直播帶貨是使用「看點(diǎn)」或者「小程序直播」這種工具，面向社群直播，并沒有公域流量的進(jìn)入，把直播帶貨當(dāng)成了提高轉(zhuǎn)化率的手段。

后續(xù)使用快手、抖音直播后，因為也沒有成熟的賬號，新號的權(quán)重低，直播間的流量也比較少，直播帶貨此時是我們獲取流量的形式，但由于缺少內(nèi)容的積累，流量獲取的難度也很大。

3）錯過了視頻號的風(fēng)口

視頻號獨(dú)特的點(diǎn)贊推薦形式，主業(yè)務(wù)又已經(jīng)積累了大量的社群用戶，其實(shí)非常適合在社群內(nèi)做內(nèi)容的冷啟動。視頻號可以掛商品，也可以掛公眾號的文章鏈接。

通過在社群內(nèi)引導(dǎo)用戶點(diǎn)贊視頻號的內(nèi)容，可以形成內(nèi)容的二次傳播，擴(kuò)大商品的曝光，可惜最初因為缺少視頻媒體運(yùn)營方面的人力，暫時錯過了這個方向。

4）要建立穩(wěn)定可靠的運(yùn)營數(shù)據(jù)看板

以商品角度，要有商品的曝光量、點(diǎn)擊 PV、點(diǎn)擊 UV、加購率與支付轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)；以板塊角度，頁面訪問的PV、UV 以及流量的流向等數(shù)據(jù)……

但前期因為開發(fā)人力限制，數(shù)據(jù)看板搭建得并不完善，也有很多數(shù)據(jù)誤差。很多情況下會通過已有數(shù)據(jù)和經(jīng)驗猜測，來得出最后結(jié)論，總會可能出現(xiàn)偏差。

5）沒有搭建內(nèi)部的客服系統(tǒng)

對于電商來說，只有圖片、視頻介紹，難以滿足用戶對商品的了解需求，用戶總會有各種千奇百怪的問題來咨詢，如果沒有及時解決用戶的這些問題，會降低用戶的下單意愿。下單的用戶收貨之后，發(fā)現(xiàn)商品不盡如人意，也會造成退貨率的增高。

本文由@白說運(yùn)營 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。

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