編輯導讀：世界料理之巔，源于原產(chǎn)地風味。把眼睛留給風光，把體重留給美食，這就是原產(chǎn)地直播。吃貨經(jīng)濟催生了“原產(chǎn)地經(jīng)濟”，本文作者以此為切入點，探討背后的紅人經(jīng)濟學，與你分享。

現(xiàn)今的很多年輕人喜歡自稱“吃貨”，好像你吃的足夠快，體重就追不上你。

殘酷的真相是，你很能吃，肚子的容量有256G，也只能說明你好養(yǎng)。真正的“吃貨”都很有見識，品味美食的同時，知道色、香、味的來源，知道原產(chǎn)地的一方水土，人人都可以讓舌頭敏感，但見識廣泛，可以使你的感官擁有高分辨率。

世界流行的美食節(jié)目《主廚的餐桌》（Chef’s Table），評選了2020年度世界上“最高貴的料理”，不是來自紐約、哥本哈根或者上海的一流大廚，而是一位韓國的廚神做出來的，她就是白羊寺天真庵的靜觀（Jeong Kwan）師太。

遙遠東方的一所偏僻寺院，一位59歲的尼姑，堅持“最完美的料理，來自于對身體最健康、味道最自然的食材?！彼皇强繌N藝，而是靠原產(chǎn)地，她的食材，全部親手種植，不施化肥、不打農(nóng)藥，小蟲和小動物要吃她的菜，她也不驅(qū)趕。她的菜園子沒有圍欄，邊界與自然融為一體。

世界料理之巔，源于原產(chǎn)地風味。

由此看來，如今的“紅人+原產(chǎn)地直播”可以帶火那么多的特色農(nóng)產(chǎn)品，最重要的原因是美食“原味”大多在于原產(chǎn)地?！霸a(chǎn)地風味”將是未來的美食內(nèi)核，自然也是紅人主播們的最佳背景板。

其實，原產(chǎn)地是最好的紅人直播間，任何人（Anyone）、任何場地（Anywhere）、任何時候（Anytime），你稍加關(guān)注幾位喜歡的美食博主、美食主播，那些高水準的原味食材也是觸手可及的。

胖不是一頓吃出來的，開心卻是可以一頓吃出來?，F(xiàn)今時代你要學會品味美食，一定要親近原產(chǎn)地。接下來，我想跟你探討，如何找尋對美食的“原味”“原產(chǎn)地”的現(xiàn)場感？以及這背后的紅人經(jīng)濟學。

01?能原產(chǎn)地直播的核心商業(yè)邏輯——激發(fā)消費者“感受爆炸”

把眼睛留給風光，把體重留給美食。這就是原產(chǎn)地直播。請關(guān)心一下身邊的吃貨，因為一不留神她就餓了。

近年以來，美食領(lǐng)域的“原味崛起”是跟紅人在直播電商上的分銷活動高度相關(guān)的。這當中有2個小問題：

1. 何“原味”那么重要？

“保持原味”一直是美食領(lǐng)域的金科玉律。很早以前，我就聽過一個說法，廣東人是最會吃的，而吃的最高境界是發(fā)掘“原味食材”。比如，粵菜中最難的烹飪手法是清蒸，清蒸能夠更好保持食材原味，粵菜館子里工資最高的，就是負責蒸魚的師傅。一條火候剛剛好的廣東蒸魚，大骨邊上微微泛紅，這時魚肉恰好斷生，肉質(zhì)鮮甜，口感輕靈，給人一種“飄”的感覺。

我發(fā)現(xiàn)，北京很多不同特色的云南菜館，哪怕同一街區(qū)、同一菜單，不同餐館的同樣一桌飯菜，價格可以差一倍多。為什么點一樣的菜，相距不遠的兩家云南餐館價格差那么多？因為那家價格便宜的云南菜館，食材源于北京當?shù)?，盡管做法還是云南的，另外一家云南菜館，店員、廚師和食材全部來自云南。

“原味”“原產(chǎn)地”可以讓一桌飯菜的價值增加一倍以上。

過去，我們出去吃東西怎么對原產(chǎn)地沒那么敏感？很好理解，因為沒有比較。最近幾年，長距運輸、冷鏈和保鮮技術(shù)不斷取得突破，加上“原產(chǎn)地直播電商”和新零售的迅速發(fā)展，全國各地的當季優(yōu)質(zhì)食材都可以出現(xiàn)在你我的餐桌上。稍做比較，微妙的風味差異考驗了你的美食品味。

2. 為何紅人直播是發(fā)掘“原產(chǎn)地風味”的好辦法？

我舉一個例子，幾年以前，你可能都沒有聽說過世界上還有一種水果——油柑。

油柑原本是多見于潮汕地區(qū)的“野果”，你咬一口，第一感覺是苦澀，大概五秒鐘漸漸會感覺一絲甘甜。3秒苦澀，5秒回甘，油柑汁的口感層次特別有新奇感。先是微博上的紅人們進行一波原產(chǎn)地直播推廣，圈粉無數(shù)，不久越來越多的紅人和意見領(lǐng)袖主動給油柑代言，后來，五條人樂隊也參與進來……

油柑漸漸成了“網(wǎng)紅水果”，而且成為新茶飲品牌的主要材料。根據(jù)奈雪的茶那邊數(shù)據(jù)，油柑在奈雪的茶產(chǎn)品中的銷量占比最高達到25％。近期，喜茶也一口氣推出了雙榨楊桃油柑、王榨油柑、雙榨橄欖油柑三款油柑飲品。

紅人直播發(fā)掘了油柑的原產(chǎn)地風味，粉絲隨之產(chǎn)生了消費熱情，奈雪的茶、喜茶緊跟著開發(fā)油柑“新果飲”產(chǎn)品。這是眼下原產(chǎn)地直播的一個經(jīng)典案例。

原產(chǎn)地直播的核心商業(yè)邏輯就一句話——“現(xiàn)場”的價值遠大于品牌。

假如你要去直播賣水果，你會怎么賣？說說這個水果的產(chǎn)地、口感、品牌、價格、銷售渠道……消費者會有感覺嗎？理性訴求是沒用的。

紅人主播主動去原產(chǎn)地，感受那里的山河水土，拍有趣的視頻，拍好看的照片。你看抖音視頻，果農(nóng)把一個裝滿水果的大筐提溜出來，使勁兒往車上一甩：“八塊五，只賣八塊五?！庇昧σ凰?，顯得特別沉，而且讓你突然明白，這是原產(chǎn)地，原產(chǎn)地一定便宜，這個東西是貨真價實的，主播特別懂貨，特別有意思，靠譜……所有這些好的感受，全被主播一個鏡頭，果農(nóng)一個動作，或者嚷一嗓子給激活了。

紅人的原產(chǎn)地直播視頻，集合了各種真實現(xiàn)場感，還有笑點、爽點以及無數(shù)感性素材，大大刺激了粉絲人群的消費靈感。這就是現(xiàn)場的力量，喚醒的不只是你我對水果的感受，而是一組組場景+密集興奮點，激發(fā)了消費者的“感受爆炸”。

東西很好，更要讓消費者直接感覺到這個好，效率非常好的一種方式，是用原產(chǎn)地直播（浸入式體驗），幫助人們回到產(chǎn)地現(xiàn)場。

02?原產(chǎn)地主播的4次迭代

去年，人力資源社會保障部、國家市場監(jiān)管總局、國家統(tǒng)計局聯(lián)合發(fā)布了9個新職業(yè)，其中最為引人矚目的莫過于“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”。而“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”下面增設(shè)了“直播銷售員”這一新工種，除此以外，直播間還誕生了助播、選品、腳本策劃、運營、場控等多種新就業(yè)崗位。

尤其是近年以來，鄉(xiāng)村振興正在成為直播電商的主要增長軌道。原產(chǎn)地直播在創(chuàng)造層出不窮的消費熱點的同時，也給農(nóng)戶、紅人主播帶來不錯的收益。目前看來，原產(chǎn)地主播已經(jīng)在短期內(nèi)發(fā)生了4次迭代：

原產(chǎn)地主播1.0：農(nóng)民主播，繞過中間商賣農(nóng)貨

農(nóng)民朋友很多選擇自己做主播，主要是為了繞開經(jīng)銷商，直接把農(nóng)貨賣給顧客。

之前的農(nóng)貨銷售，都是收購商、中間商、經(jīng)銷商層層加碼，賣到大城市的消費者手里都特別貴，但是從村民手里收購上來的特別便宜。直播和短視頻帶貨，減少了中間的加碼，村民可以多賺一點錢，顧客可以少花一點錢。

農(nóng)民主播很多屬于短視頻帶貨，不算是直播帶貨，擔心直播賣貨的話，貨源會跟不上，粉絲下了訂單，可能要等半個月，體驗不好。偶爾做一下直播，主要不是賣貨，而是呈現(xiàn)當?shù)仫L景，對民宿生意做做傳播。

農(nóng)村直播帶貨做得好的，也有，就是比較辛苦。媒體平臺也在進化，比如，快手以前沒有小店功能，后來增加了小黃購物車的功能，部分農(nóng)民朋友也調(diào)整策略，跟著做直播帶貨了。但是，往往要早上、中午、傍晚輪流換著直播，不同的農(nóng)貨場景，都有不同的最佳傳播時段。

比如，在武夷山采茶，早上直播最好，晨光與露水是最好的采茶背景；筍干就適合中午直播，筍干要在太陽下曬；當?shù)匾恍┨厣〕?，傍晚直播最好，那時最有煙火氣。

農(nóng)民主播幾乎不會有專門的直播間，而且要經(jīng)常下地，豐收時節(jié)可能會忙一整天，比如筍干大豐收，就會直播去挖筍，怎么煮，怎么燉，怎么曬，全家人基本上都得動手幫忙，忙到后半夜也是常有的。里面真實的生活細節(jié)最打動粉絲，也增加了農(nóng)產(chǎn)品的體驗感。

原產(chǎn)地主播2.0：美食主播向原產(chǎn)地溯源，幫助粉絲拓展眼界

很多美食博主、美食主播很像一個“吃主”，直播很像是帶著粉絲到處吃吃吃，這是不可持續(xù)的，粉絲遲早會疲倦，自己也很撐。

部分美食主播轉(zhuǎn)型做帶貨主播，主要做美食的原產(chǎn)地溯源，更幸苦了也更有意思，走到工廠、走到田間地頭，去追溯這個食材最初的源頭，激勵自己也幫助粉絲拓展眼界。

美食主播的同質(zhì)化競爭，壓力很大，你可以在上海做，你可以在廣州做，反正粉絲感覺不到差異。原產(chǎn)地直播哪怕跑得很辛苦，但這是一個能給粉絲帶來體驗感的直播。比如，同樣是直播賣蘋果，賣陜西洛川蘋果or新疆阿克蘇蘋果，差異感就是不同的地域風土人情，這就不是簡單的直播賣蘋果，你賣的是文化，是沉浸式體驗。

粉絲角度看來，溯源是一個知識積累的過程，以前你買蘋果，最多知道它是一個蘋果，現(xiàn)在看直播買蘋果，你可能馬上想到：蘋果分多少產(chǎn)區(qū)？每個產(chǎn)區(qū)的狀況是什么樣的？不同地方蘋果的甜度、脆度、色澤有何差異，造成這個差異的山河水土背景是什么？

原產(chǎn)地主播3.0：傳統(tǒng)媒體人向職業(yè)主播過渡，考驗內(nèi)容策劃能力

傳統(tǒng)媒體人（比如電視、電臺主持人）向職業(yè)主播過渡，內(nèi)容策劃能力往往更強，但進入鄉(xiāng)村和原產(chǎn)地，直播節(jié)奏的調(diào)節(jié)是很大挑戰(zhàn)。

你室內(nèi)直播，一般會順從粉絲的觀看習慣，晚上做更好。但是去原產(chǎn)地，需要邊采摘、邊給大家播，所以得安排在白天。而且戶外條件是一個麻煩，信號時有時無，導致畫面時有間斷，不流暢；天氣太冷的時候會突然凍關(guān)機，天氣太熱的時候手機會特別燙。

鄉(xiāng)村和原產(chǎn)地直播，你還不能局限在一個地方做，因為農(nóng)產(chǎn)品是有季節(jié)性的，一個地方盛產(chǎn)西瓜、水蜜桃，6月直播特別合適，但這個季節(jié)一過去，當?shù)鼐蜎]有什么值得直播的農(nóng)貨了。要連續(xù)直播、連續(xù)賣貨，你要跟著時節(jié)跑，去不同地方，追不同時節(jié)，對內(nèi)容策劃能力考驗不小。

原產(chǎn)地主播4.0：傳統(tǒng)電商跨界農(nóng)貨直播，優(yōu)勢是控制貨源

傳統(tǒng)電商已是漸趨飽和，直播電商仍是一片藍海，傳統(tǒng)電商的從業(yè)者要向直播電商轉(zhuǎn)型，最大優(yōu)勢是懂貨，即控制貨源、控制品質(zhì)。

傳統(tǒng)電商適合在杭州、寧波這類城市，因為靠近經(jīng)濟中心和需求市場。直播電商需要接近原產(chǎn)地，比如新疆的奶酪疙瘩、西藏的林芝松茸，你要保證每一個從直播間發(fā)出去的產(chǎn)品，是正宗的原產(chǎn)地產(chǎn)品，更重要是品控問題，因為所有的東西都是初級農(nóng)產(chǎn)品，質(zhì)量參差不齊，你要懂得篩選、分類，一等產(chǎn)品可以直播直接賣給粉絲，二等產(chǎn)品最好先做好深加工。

如何高效率把原產(chǎn)地農(nóng)貨發(fā)出去，更是你的核心競爭力所在。比如，你要把新疆的原產(chǎn)地農(nóng)貨發(fā)給全國各地的粉絲，早期的發(fā)貨成本是非常高的，但是隨著你跟物流行業(yè)的合作深入，你的粉絲不斷增多、銷量不斷增大，你的發(fā)貨網(wǎng)絡(luò)是可以不斷改進、優(yōu)化的，這是一種“可疊加式進步”，你的成本效率，粉絲的消費體驗，都可以隨之持續(xù)進步。

當然，原產(chǎn)地主播也是英雄不問出處。我們IMS（天下秀）有一支深入農(nóng)村的創(chuàng)新小隊，他們?nèi)サ礁＝ā⑸綎|等地的田間地頭，與瓜果為伍、與農(nóng)民作伴，在原產(chǎn)地做直播分銷。田間地頭、漁船碼頭是天然的直播間，這支創(chuàng)新小隊如同長在果園上的質(zhì)檢隊伍，經(jīng)過他們認證和直播銷售的產(chǎn)品，買家不僅能享受到優(yōu)惠的價格，也避免了買到“歪瓜裂棗”。他們說，身邊的農(nóng)民朋友，是天生的主播。農(nóng)民們樸實，說話中氣十足，動作放得開，稍加指導就能上鏡，而且其中不少有出人意料的帶貨能力。

他們用直觀、生動的語言和表現(xiàn)方式，通過淘寶、微信、微博、抖音、快手等新媒體運營平臺向身邊的農(nóng)民朋友們詳細介紹了短視頻拍攝技巧，怎么管理店鋪，怎么“吸粉”。大家平時無聊就喜歡刷刷抖音、快手，這次不僅學習了運營賬號帶貨的技巧，還親身體驗了一把當主播的滋味。

03 ?內(nèi)容紅利+平臺紅利，賦能原產(chǎn)地主播

直觀理解，原產(chǎn)地直播的核心要素是鄉(xiāng)土紅人，因為鄉(xiāng)土紅人的粉絲流量，帶動了原產(chǎn)地農(nóng)貨的銷售。不過，格局稍微放大，紅人經(jīng)濟的大背景下，原產(chǎn)地直播其實是釋放內(nèi)容紅利、平臺紅利的一個優(yōu)質(zhì)渠道。

1. 內(nèi)容紅利：實現(xiàn)“城鄉(xiāng)破界”

城市里生活的吃貨們，很難想象你距離美食的源頭有多遠。以前就有人說，每年回縣城村鎮(zhèn)的老家時，就會感覺時光倒流，街上放的歌都是幾年前流行的，年輕男女的身上都是過時了的時尚。長期以來，城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)在生活方式、內(nèi)容消費上是一種上下游關(guān)系。就像錢鐘書在《圍城》中說的，“小地方的摩登姑娘，都是落伍的時髦，鄉(xiāng)氣的都市化?！?/p>

但是，直播和短視頻很快實現(xiàn)了“城鄉(xiāng)破界”。抖音和快手上，城市用戶和鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶發(fā)布過短視頻的數(shù)量、比例，幾乎是旗鼓相當?shù)?。城市用戶和鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶，從“上下游”關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎パa”關(guān)系，實現(xiàn)了生活方式、內(nèi)容消費的調(diào)性同步。李子柒、拉面哥的視頻可以被很多都市男女當作背景音，農(nóng)貨原產(chǎn)地可以成為內(nèi)容創(chuàng)作的絕佳背景板。

2. 平臺紅利：將美食競技、農(nóng)貨競技導向上游原產(chǎn)地

2020年8月以后，僅僅是短視頻的使用時長就超過了即時通訊，直播和短視頻成了最大流量中心?？墒牵瑳]人知道誰能拍好視頻；也沒人知道，拍好視頻需要什么樣的能力和背景。你想做直播和短視頻創(chuàng)業(yè)，你想做原產(chǎn)地直播，你都不能完全確定，招納什么樣的人才合適。

絕大部分的原產(chǎn)地主播，完全沒有媒體經(jīng)驗，比如華農(nóng)兄弟是竹鼠飼養(yǎng)員；快手上非常出名的“鄉(xiāng)村發(fā)明家”手工耿，本職工作是電焊工。你不知道誰會紅，你也沒法模仿別人紅起來，幾乎沒有規(guī)律可循。平臺的服務(wù)價值也正好凸顯出來。

平臺可以實現(xiàn)價值，就是因為兩端的交易關(guān)系不穩(wěn)定、不確定。比如，互聯(lián)網(wǎng)打車可以做成一個大平臺，因為你我打車的時間、地點都是不定的，每次服務(wù)的司機也不確定，乘客和司機之間沒法形成一種穩(wěn)定的交易關(guān)系。平臺居中牽線服務(wù)的價值就得以成立。

相反，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品交易是不用平臺支持的，因為每個區(qū)域的農(nóng)戶種什么菜、賣往哪里都是固定的，市場已然直接達成供給、需求兩端穩(wěn)定的交易關(guān)系，收購商、中間商、經(jīng)銷商從中加碼抽成，農(nóng)戶賺錢少了，消費者買貴了，平臺也運轉(zhuǎn)不起來。

04 小結(jié)

現(xiàn)在，原產(chǎn)地直播背景下的農(nóng)貨銷售完全打破了舊有的穩(wěn)定交易格局，在數(shù)據(jù)賦能之下，消費者粉絲可以輕松追溯美食的源頭——原產(chǎn)地農(nóng)貨。那些意外走紅的主播，對接那些意外走紅的原產(chǎn)地農(nóng)貨，原產(chǎn)地農(nóng)貨-紅人主播-終端消費者，農(nóng)貨的交易鏈條大大縮短了，農(nóng)品與產(chǎn)地的商業(yè)效率得以大大提升，這給鄉(xiāng)村振興注入了獨特的創(chuàng)新動力。

可以預(yù)期，未來的美食競技、農(nóng)貨交易會不斷走向上游原產(chǎn)地，隨著原產(chǎn)地直播銷售的規(guī)?；l(fā)展，平臺向消費者延伸的渠道服務(wù)能力已經(jīng)基本搭建，未來的美食、農(nóng)品競爭將更多聚焦到上游原產(chǎn)地。紅人在直播電商分銷的價值也會在不同特色原產(chǎn)地的應(yīng)用正在逐步深化，成為線上商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的雛形初現(xiàn)。

#專欄作家#

IMS李檬，微信公眾號：李檬（ID：imslimeng），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，IMS新媒體商業(yè)集團創(chuàng)始人及CEO。

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