編輯導(dǎo)語：平臺在當(dāng)下已經(jīng)廣泛存在，它連接了商家與消費者，承擔(dān)著橋梁的作用。一方面，平臺為供應(yīng)商與消費者提供服務(wù)、創(chuàng)造價值，另一方面，平臺將供應(yīng)商的產(chǎn)品傳遞給消費者，起到價值傳遞的作用。具體而言，平臺模式的價值邏輯是怎么樣的？本文就平臺模式的價值邏輯和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)做了探討，一起來看一下。

前文中講述的平臺是指“產(chǎn)品平臺”，這里我所要講述的是“商業(yè)平臺”，或者說是“平臺產(chǎn)品”。

平臺的存在是廣泛的，它們在現(xiàn)代經(jīng)濟系統(tǒng)中具有越來越大的重要性，成為引領(lǐng)新經(jīng)濟時代的重要經(jīng)濟體?，F(xiàn)實生活中有很多“商業(yè)平臺”的例子，比如購物中心（萬達購物廣場）、電子商務(wù)平臺（阿里巴巴）、金融服務(wù)平臺（陸金所）、生活服務(wù)平臺（美團）、打車共享平臺（滴滴）等等。

平臺的消費關(guān)系具體表現(xiàn)為：平臺上賣方越多，對買方的吸引力越大；同樣，賣方在考慮是否使用這個平臺的時候，平臺上買方越多，對賣方的吸引力也越大。平臺的經(jīng)濟功能實質(zhì)上就是提供或?qū)嶓w、或虛擬的交易環(huán)境，從而降低消費市場中各方尋找交易伙伴的成本。

平臺連接了供應(yīng)商和消費者，彎曲了原本垂直的價值鏈條，如圖9-3所示。多樣化的供給正巧與多元化的需求匹配起來。許多平臺企業(yè)本質(zhì)都是一個輕資產(chǎn)公司，無須進行自我研發(fā)和囤積產(chǎn)品。他們不需要拓展自己的生產(chǎn)力，僅需將多邊不同群體的供給和需求拉攏起來并對其進行投資，建立一個相當(dāng)于互動媒介的體系，以達成贏利的目標(biāo)。

圖9-3 平臺模式的價值邏輯

平臺模式是一種基于價值創(chuàng)造、價值傳遞與價值實現(xiàn)的商業(yè)邏輯。這種價值邏輯具體體現(xiàn)為：首先，平臺企業(yè)為平臺的兩邊即供應(yīng)商和終端顧客提供各種形式的服務(wù)的過程，就是平臺模式價值創(chuàng)造的過程；其次，平臺企業(yè)還擔(dān)負(fù)著為供應(yīng)商傳遞產(chǎn)品/服務(wù)給終端顧客，這一過程就是價值傳遞過程，也是平臺模式的重要功能。

此外，平臺企業(yè)對來自終端顧客的貨幣支付以某種契約形式與供應(yīng)商進行分成，這一過程就是價值分配與價值實現(xiàn)過程。

這與商業(yè)模式研究領(lǐng)域內(nèi)達成的為數(shù)不多的共識是相吻合的——商業(yè)模式本質(zhì)上是一種價值邏輯。正如一些學(xué)者所言，過去十多年商業(yè)模式研究領(lǐng)域取得的最大貢獻，在于構(gòu)建了商業(yè)模式與價值邏輯之間的聯(lián)系。

以蘋果為例來說明平臺模式的這種商業(yè)價值邏輯。在蘋果的平臺上，存在著三種類型的角色：作為中介平臺的蘋果公司，終端顧客主要包括iPod用戶、iMac用戶、iPhone用戶及iPad用戶，以及各種內(nèi)容提供商主要包括數(shù)字媒體（音頻和視頻）提供商、手機和電腦應(yīng)用軟件開發(fā)商以及為數(shù)不多的廣告商。

蘋果公司為終端顧客提供電子設(shè)備和部分軟件的過程，就是其創(chuàng)造價值過程；同時，蘋果公司還為軟件開發(fā)商和廣告商提供各種形式的服務(wù)，這也是一種創(chuàng)造價值過程。

大量數(shù)字媒體和通訊電子設(shè)備的應(yīng)用軟件，通過蘋果這一平臺向終端顧客傳輸?shù)倪^程，就是蘋果完成媒體供應(yīng)商、軟件開發(fā)商與終端顧客之間價值傳遞的過程；蘋果公司對來自終端顧客的貨幣支付與媒體供應(yīng)商、軟件開發(fā)商之間按照一定比例進行分成（如與軟件開發(fā)商就顧客的付費下載以3：7比例進行分成）的過程，就是價值分配過程，同時也是價值實現(xiàn)過程。

盡管平臺模式本質(zhì)上也是一種商業(yè)價值邏輯，但研究同時發(fā)現(xiàn)，這種價值邏輯同傳統(tǒng)企業(yè)商業(yè)模式的價值邏輯存在著較大差異，具有自身的特殊性。

一、平臺模式的價值邏輯比傳統(tǒng)商業(yè)模式更復(fù)雜

傳統(tǒng)商業(yè)模式下，價值邏輯表現(xiàn)為“企業(yè)——顧客”，企業(yè)為顧客提供產(chǎn)品/服務(wù)，顧客為獲取產(chǎn)品/服務(wù)而支付貨幣。價值創(chuàng)造源于焦點企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品/服務(wù)；企業(yè)將產(chǎn)品/服務(wù)提供給顧客的過程也就是價值傳遞過程，顧客的貨幣支付轉(zhuǎn)化為企業(yè)的價值實現(xiàn)。顯然，這是一種簡單的自上而下的線性價值邏輯。

相比之下，平臺模式下的價值邏輯則要復(fù)雜得多。

首先，就價值邏輯主體的身份和功能來說，平臺模式下價值邏輯的主體至少包含平臺企業(yè)、內(nèi)容供應(yīng)商和終端顧客三類性質(zhì)不同的角色，且這些角色的功能和定位各不相同:內(nèi)容供應(yīng)商為終端顧客提供產(chǎn)品/服務(wù)，而平臺企業(yè)則是為廠促成內(nèi)容供應(yīng)商與終端顧客之間的交易而提供服務(wù)。

其次，這些角色之間的關(guān)系也非常復(fù)雜。內(nèi)容供應(yīng)商與終端顧客之間是買賣關(guān)系，但通常幾者之間不能直接進行交易，即使能夠交易這種交易效率通常也會表現(xiàn)得非常低下，因而需要借助平臺企業(yè)才一能提高交易的效率和范圍。

同時，對于平臺企業(yè)而言，平臺兩邊的內(nèi)容供應(yīng)商和終端顧客是兩類性質(zhì)不同的顧客，且這兩類顧客之間存在交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，任何一邊的強大會吸引另一邊的膨脹，而任何一邊的缺失都會導(dǎo)致平臺的癱瘓，三者之間構(gòu)成了一個相對獨立的閉環(huán)系統(tǒng)。

在這一閉環(huán)系統(tǒng)中，存在著兩套價值邏輯體系，即一套是供應(yīng)商與終端顧客之間的價值邏輯，另一套是供應(yīng)商、平臺企業(yè)和終端顧客三者之間的價值邏輯。

第一套價值邏輯即供應(yīng)商與終端顧客之間的價值邏輯是平臺模式存在的前提和基礎(chǔ)，具有主導(dǎo)性；而第二套價值邏輯的存在是為第一套價值邏輯的實現(xiàn)而服務(wù)的，具有從屬性；但是，若第二套價值邏輯缺失或低效，第一套價值邏輯將受損甚至不復(fù)存在。

二、價值傳遞在平臺模式中居于核心位置

在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，企業(yè)為顧客提供產(chǎn)品/服務(wù)的過程，就是價值向下游顧客傳遞的過程。企業(yè)能力和竟?fàn)幍暮诵捏w現(xiàn)在如何通過產(chǎn)品/服務(wù)的創(chuàng)新來為顧客創(chuàng)造更多的價值；即使沒有中間商渠道，企業(yè)自身也可以把產(chǎn)品/服務(wù)傳遞給顧客，只是這種傳遞效率通常不怎么高。

但在平臺模式下，價值傳遞卻成了平臺模式的關(guān)鍵與核心。這可從平臺模式的發(fā)展、演變歷史得到推斷。

從最初的集市、拍賣等開始算起，平臺模式的歷史已有幾千年之久，但發(fā)展緩慢一直未能成為社會經(jīng)濟的重要角色。直到人類社會進人網(wǎng)絡(luò)時代，平臺模式才得以爆發(fā)。

而網(wǎng)絡(luò)對于平臺模式的最大作用，正是在于其根本改變了供應(yīng)商與顧客之間的價值傳遞模式和效率。

傳統(tǒng)模式下，供應(yīng)商既是價值創(chuàng)造者又是價值傳遞者，這種功能的重疊不符合社會分工趨勢，價值傳遞從中獨立出來就成為一種內(nèi)在要求。平臺企業(yè)的出現(xiàn)，從根本上改變了供應(yīng)商與顧客之間關(guān)于產(chǎn)品/服務(wù)的流通模式，使價值傳遞效率得到了本質(zhì)的提升。

現(xiàn)實經(jīng)濟中，平臺企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)（如電商與實體店）之間的競爭、平臺企業(yè)與平臺企業(yè)之間竟?fàn)幍暮诵?，無不圍繞產(chǎn)品/服務(wù)傳遞的效率。

蘋果iPod播放器之所以能一舉打敗當(dāng)時市場老大的先鋒Music，根本原因并不在于蘋果播放器具有獨特外形與高貴音質(zhì)，而在于蘋果搭建了一個有效地把數(shù)字音樂傳遞給音樂愛好者的iTune平臺，大大提高了價值傳遞效率。

可以說，高效的價值傳遞功能，是平臺模式崛起的關(guān)鍵所在。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)社會，誰能把產(chǎn)品/服務(wù)更加有效地傳遞給顧客，誰就最終能在市場竟?fàn)幹姓莆湛刂茩?quán)。

三、平臺模式價值邏輯的各環(huán)節(jié)出現(xiàn)分離

傳統(tǒng)商業(yè)模式下價值邏輯的各階段中，價值由焦點企業(yè)以產(chǎn)品/服務(wù)的形式創(chuàng)造出來；企業(yè)同時還承擔(dān)將產(chǎn)品/服務(wù)傳遞給顧客，這一過程就是價位傳遞過程；顧客以貨幣支付形式購買產(chǎn)品/服務(wù)的過程，就是企業(yè)價值實現(xiàn)的過程。

可見，在傳統(tǒng)企業(yè)商業(yè)模式價值邏輯的各階段中，企業(yè)是唯一主體，主體角色的一致性，保證了傳統(tǒng)商業(yè)模式價值邏輯的各階段不存在分離現(xiàn)象。

但平臺模式下價值邏輯各階段出現(xiàn)了分離。

首先，價值創(chuàng)造主體與價值傳遞主體之間相互分離。平臺模式中，終端顧客的需求來自供應(yīng)商提供的產(chǎn)品/服務(wù)，因而供應(yīng)商是價值的創(chuàng)造者但是，由于條件或資源限制，供應(yīng)商通常無法完成對產(chǎn)品/服務(wù)向顧客的傳遞，供應(yīng)商喪失了價值傳遞功能，這種價值傳遞職能轉(zhuǎn)由平臺企業(yè)來完成。因此平臺模式下，價值創(chuàng)造主體與價值傳遞主體出現(xiàn)了分離。

其次，是價值創(chuàng)造過程與價值實現(xiàn)過程的分離。

傳統(tǒng)模式下，價值創(chuàng)造與價值實現(xiàn)是一體的：企業(yè)為顧客提供產(chǎn)品/服務(wù)，顧客為此支付貨幣，“一手交錢，一手交貨”，企業(yè)為顧客創(chuàng)造價值的同時也為自己獲取了利潤，價值創(chuàng)造與價值實現(xiàn)同步完成。

但在平臺模式下，價值創(chuàng)造與價值實現(xiàn)之間不再具有必然聯(lián)系。很多平臺企業(yè)（如網(wǎng)站）為顧客（如網(wǎng)民）提供各種服務(wù)如信息搜索、電子郵件往來等服務(wù)，但卻無法從中獲取利潤，顧客價值的創(chuàng)造與提高并不必然為企業(yè)帶來利潤，價值創(chuàng)造與價值實現(xiàn)出現(xiàn)了分離。這種分離，需要管理者在設(shè)計和創(chuàng)新平臺模式時引起足夠重視。

建立平臺企業(yè)的第一步，便是確定這些不同的用戶群體是誰，以及他們的原始需要是什么。因此，平臺企業(yè)需要同時制定能夠納入多邊群體的策略，討好每一方使用者，這樣才能真正有效的壯大其市場規(guī)模。

但值得注意的是，當(dāng)一個平臺企業(yè)對某一群體采取策略性開放措施，這一群體就將成為生態(tài)圈中的一個獨立的邊；反之，若該群體的個體完全由平臺企業(yè)私有，則不能算作獨立的邊。

多數(shù)平臺企業(yè)不僅能夠拓展單一群體之間的關(guān)系規(guī)模，還能夠連接雙邊（或數(shù)邊）的使用群體，讓不同的群體也能通過平臺相連而達到為彼此增值的目的。每個人在使用這些平臺的產(chǎn)品或服務(wù)時，或許并非懷著為他人創(chuàng)造價值的心態(tài)，但實際結(jié)果卻是整體價值的提升。

在人們接觸平臺態(tài)圈的瞬間，他們便被多種精心策劃的配套機制團團包圍，這些機制吸引他們?nèi)胱〉狡脚_內(nèi)，與其他用戶互動，讓他們久留而不想離去。

如何設(shè)計適合自己的產(chǎn)業(yè)與服務(wù)群體的整套機制是門艱深的藝術(shù)，而我們必須再次強調(diào)，這其中的成敗關(guān)鍵便是如何運用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在平臺商業(yè)模式中可以發(fā)揮極大的效應(yīng)，而平臺商業(yè)模式也需要利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)持續(xù)增強競爭力。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可分為同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指的是，當(dāng)某一邊市場群體的用戶規(guī)模增長時，將會影響同一邊群體內(nèi)的其他使用者所得到的效用，比如微信用戶，一個人的加入會帶動其親朋好友的加入；而跨邊的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指的是，一邊用戶的規(guī)模將影響另外一邊群體使用該平臺所得到的的效用，比如淘寶的賣家和買家，任何一邊的增加，都會吸引另一邊的增加。

由此可見，平臺若能同時激發(fā)同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，將能大大增家用戶的使用意愿和滿足感，進而推動盈利。

初創(chuàng)平臺，首先必須決定要連接哪兩個市場群體，即搭建起雙邊模式。而后定義誰是付費方，誰是被補貼方，即制定補貼模式。

設(shè)定補貼模式的目的，就是要在不同的市場群體之間形成一種刻意的不平衡，像傾斜的蹺蹺板一樣印發(fā)第一股推動力，進而激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。平臺企業(yè)在連接兩邊以上的群體后，必須決定核心的補貼策略。然后通過一系列的系統(tǒng)化機制，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，促進生態(tài)圈的成長，凝聚各方成員的互動，并使其產(chǎn)生歸屬感，載通過用戶過濾機制維持整個生態(tài)圈的質(zhì)量。

如果上述目標(biāo)全部都順利達成，那么平臺生態(tài)圈將迅速成長，其規(guī)模也將成倍激增。

若要盈利，平臺生態(tài)圈必須達到一定規(guī)模。有些人甚至相信，只要平臺做大，人氣劇增，盈利模式自然就會浮現(xiàn)。

這樣的說法僅對了一部分。因商業(yè)變現(xiàn)而死亡的平臺企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，大量的互聯(lián)網(wǎng)金融P2P平臺、租房平臺、O2O平臺等死亡無不是因為商業(yè)變現(xiàn)問題，即開始時沒有做產(chǎn)品精算評估，商業(yè)價值邏輯不通，或不成立。

再如某個社交平臺想在自己壯大后，通過吸引廣告商的入住來實現(xiàn)贏利，那么需要注意的是，當(dāng)今的關(guān)高上所看重的不再是盲目的曝光，而是更精準(zhǔn)、更有市場連接性營銷模式。

運用不斷增長的消費者行為數(shù)據(jù)、向更多的優(yōu)質(zhì)企業(yè)推廣自己的平臺營銷方案，達到良好的雙邊正向循環(huán)。必須通過數(shù)據(jù)的搜集分析，精確創(chuàng)造出多層級的價值。因此，搜集信息的機制，理應(yīng)在平臺初創(chuàng)初期就被納入計劃。

設(shè)計平臺盈利模式的兩大準(zhǔn)則：

1. 平臺商業(yè)模式的根基來自于多邊群體的互補需求所激發(fā)出來的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。因此，贏利必須找到雙方需求引力之間的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，設(shè)置獲利關(guān)卡。
2. 平臺模式與傳統(tǒng)企業(yè)運營模式的不同之處在于，它并非僅是直線型、單項價值鏈中的一個環(huán)節(jié)而已。平臺企業(yè)是價值的整合者、多邊群體的連接者，更是價值生態(tài)圈的主導(dǎo)者。

#專欄作家#

長乘，公眾號：MVP-PM，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?！丢毦呓承模鹤鲎钚】尚行援a(chǎn)品（MVP）方法與實踐》作者，中國人民大學(xué)企業(yè)管理碩士研究生，世界五百強資深產(chǎn)品經(jīng)理，專注研究企業(yè)專業(yè)化產(chǎn)品管理，深耕產(chǎn)品一線十年，在金融、教育領(lǐng)域積累了豐富的產(chǎn)品實戰(zhàn)經(jīng)驗。

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