編輯導(dǎo)讀：現(xiàn)在，大部分企業(yè)都在建設(shè)自己的私域流量，不管是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還是消費(fèi)品行業(yè)，儼然將私域流量視為了“當(dāng)紅辣子雞”。那么，為什么要做私域流量？怎么做私域流量？本文作者從九個維度進(jìn)行思考，與你分享。

不管是消費(fèi)品、平臺，還是企業(yè)，總在滿口私域。私域，早已被炒成當(dāng)紅辣子雞。為什么要做？怎么做？

以下，是我對于私域9條冷靜的思考，也許對于你有所啟發(fā)。

01?私域的規(guī)模：是系統(tǒng)工程，多要素鏈接

什么叫系統(tǒng)？

任何一個系統(tǒng)至少包括三個構(gòu)成要件：要素、要素之間的連接、功能或目標(biāo)。

私域也一樣，從公域流量的捕魚，到私域流量池的養(yǎng)魚，到怎么養(yǎng)更多的魚？怎么辦保證魚塘生態(tài)平衡？怎么擴(kuò)大魚塘？每一個環(huán)節(jié)都是系統(tǒng)的一個環(huán)節(jié)，是私域的一部分。

很多人、品牌和企業(yè)都在嘗試做私域，更多的是停留在點(diǎn)和線，怎么升級到面，這個每個人做私域之前需要想明白的事。

通過工具觸達(dá)老用戶，漏斗到自己的用戶池，只是其他很單一的一個點(diǎn)。用戶來了之后，通過哪些運(yùn)營行為持續(xù)不斷的創(chuàng)造價(jià)值？站在全局看用戶，不是單點(diǎn)刺激、甚至收割用戶。

說到系統(tǒng)規(guī)模，離不開私域四個模塊。組織力、商品力、運(yùn)營力和產(chǎn)品力。

分別對應(yīng)，養(yǎng)魚漁夫的價(jià)值觀，魚群的選擇、擴(kuò)大魚塘和增加魚數(shù)量的協(xié)調(diào)性，承載魚塘硬件設(shè)施。每一模塊都是大工程，參與私域的運(yùn)作小組在最初想得越透徹，在后期做運(yùn)營都做的時(shí)候才能踐行的更到位。

系統(tǒng)的價(jià)值：是將各個單點(diǎn)、單線、單面串聯(lián)優(yōu)化，擴(kuò)大用戶的LTV是持續(xù)下去的源動力。

02?私域的本質(zhì)：用戶思維，是服務(wù)和創(chuàng)造價(jià)值

先看三種思維方式：用戶思維，流量思維，產(chǎn)品思維。

在私域，用戶思維＞產(chǎn)品思維+流量思維。私域?qū)ο笫侨?，人是有情緒，有喜怒哀樂。

之前在一篇《8個方面闡述母嬰為什么要做私域》有提到，把你的用戶當(dāng)成一個活生生的人，而不是冰冷的流量。

先看服務(wù)意識，做私域沒有花里胡哨的技巧，只需要用心去服務(wù)好你的新老顧客。

想讓她主動復(fù)購，就讓她離不開你，除了產(chǎn)品好用抱著交朋友的心態(tài)增加用戶的替換成本；

想讓她自發(fā)想起，就得幫她養(yǎng)成上癮的習(xí)慣，一切對用戶好的行為都值得推崇，大到品牌活動從對方角度思考，小到用戶溝通過程中一個“您”去代替“你”。

細(xì)節(jié)，服務(wù)決定了品牌最終的生命力。

再看創(chuàng)造價(jià)值，用戶為什么要留在你的私域？

不單純是因?yàn)閮r(jià)格便宜，有優(yōu)惠券。還有其他的延展，拿母嬰來說，私域育嬰顧問除了賣產(chǎn)品之外，能給予媽咪在喂養(yǎng)上心得交流，給媽媽解決育兒過程中未經(jīng)歷過事情的焦慮心態(tài)支招，幫他們在選用品過程中避坑等。

03?私域的概念：不是新鮮事，而是一種日常狀態(tài)

沒有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，人們都知道做好老客服務(wù)，想通過老帶新做好客情關(guān)系。

移動互聯(lián)網(wǎng)盛行，只不過互聯(lián)網(wǎng)將服務(wù)效率提高，將服務(wù)便捷性提高而已。服務(wù)的底層邏輯，做好客情關(guān)系一直存在。

20世紀(jì)90年代，你家門口小賣鋪就開始做私域流量，只不過沒有文縐縐給它概念化而已。

會做生意的老板，從細(xì)節(jié)和人心上去把私域做到極致。

比如：遇見帶小孩的父母會給些小零食，店里到了新品總會給老客嘗一嘗，收銀遇到零頭會主動給客戶抹零頭，過好秤的商品會額外抓點(diǎn)，讓你感覺更重、占便宜的感覺。這些微小動作，只有一個動機(jī)讓顧客爽，超預(yù)期感覺。

現(xiàn)在，吹噓私域速成班的課程都是鐮刀。

服務(wù)是長線，是“道”的思考，那些吹噓的裂變工具、模型理念只是輔助的工具而已，是“術(shù)”上的配合。

要忘記私域這回事，才能深入的做好私域。不能本末倒置，把術(shù)上的皮毛工具當(dāng)作做好私域的制勝法寶，那就大錯特錯。

04?私域重要的原因：獲客成本貴，用戶觸達(dá)難

2021年第一季度，拼多多活躍買家的獲客成本已經(jīng)飆升到367元。而且隨著移動互聯(lián)的飽和，獲客成本繼續(xù)飆升。

2015年數(shù)據(jù)，隨著智能設(shè)備愈發(fā)普及，人類注意力下降，從12秒降至8秒，想讓用戶忠誠于品牌不是一朝一夕的事情，而是隨著時(shí)間推移建立強(qiáng)關(guān)系的過程。

獲客貴？

為什么不用獲客的錢，補(bǔ)貼到對你們產(chǎn)品認(rèn)可的老用戶上呢？老客對產(chǎn)品有一定認(rèn)知，除了價(jià)格上補(bǔ)貼還能做差異化的產(chǎn)品。

正如瀟掌柜說，“不是私域不行了，是消費(fèi)者在私域里要求變高了。不能把私域當(dāng)作一個普通銷售渠道，而要挖掘私域用戶背后的需求。

根據(jù)需求反向豐富供應(yīng)鏈。D2C更適合私域，即“Direct to Customer”，品牌方直接銷售商品給消費(fèi)者。

觸達(dá)難？先得想清楚為什么要觸達(dá)。

如果只是從自己角度，為活動宣導(dǎo)活動、品牌宣導(dǎo)，那是對用戶打擾和傷害的行為，那種觸達(dá)是你需求，有沒有問過你的用戶想要嗎？

信息泛濫時(shí)代搶奪用戶注意力，觸達(dá)他們不是你有了個渠道就能對用戶呼風(fēng)喚雨你得想明白了，做出的每一個運(yùn)營動作是不對對用戶有利？有沒有對用戶打擾？

如果有傷害用戶的行為，立刻停止。比如消息轟炸，自以為的促銷折扣等等。

05?私域北的極星指標(biāo)

用戶LTV（柔性指標(biāo)）＞用戶量、轉(zhuǎn)化率、GMV等成交數(shù)據(jù)（數(shù)字指標(biāo)）

LTV，全稱Life Time Value，指用戶生命周期的總價(jià)值。對于LTV，可以拆成兩部分來看，用戶生命周期+總價(jià)值。

首先，要保證用戶生命周期足夠長，其次是在生命周期里能帶來更多的價(jià)值。

生命周期可衡量，正如參哥的金句，”做生意要做到用戶去世為止“。什么意思呢？就是要把生命周期拉到爆表。

其次，總價(jià)值。什么是價(jià)值？

如果，一味的向用戶索取那不叫價(jià)值。

用戶買了你產(chǎn)品能自發(fā)的發(fā)朋友圈，推薦給朋友叫價(jià)值，是自傳播價(jià)值；

用戶買后，主動背后夸贊產(chǎn)品叫價(jià)值，是口碑溢出價(jià)值；

用戶能從C端迫切升為B端，想代理經(jīng)營你的產(chǎn)品叫價(jià)值，是超級用戶養(yǎng)成價(jià)值。

LTV很多時(shí)候是沒法量化，與冷冰冰的KPI數(shù)字指標(biāo)不同，是需要抱著利他的心態(tài)做出運(yùn)營行為。

用戶量、轉(zhuǎn)化率、GMV等可分析，但是暖心行為，利他小細(xì)節(jié)卻不一定能數(shù)據(jù)量化。因此，私域全員都得明白一個道理，不要為了面兒上數(shù)據(jù)好看，而忘記為什么要出發(fā)的初衷。

06?做好私域的道：發(fā)心，從內(nèi)心為用戶著想

私域團(tuán)隊(duì)的價(jià)值觀，一定是長期主義和福利主義的踐行者。上到策略制定和方案設(shè)計(jì)，下到配合執(zhí)行協(xié)作的每一位伙伴。

運(yùn)營動作，做出的行為，一定是從內(nèi)心里替用戶著想。而不是短期想收割用戶，想從用戶這里成交自己的產(chǎn)品。

德魯克說，“管理的本質(zhì)，就是激發(fā)和釋放每一個人的善意”，私域的經(jīng)營也一樣，從內(nèi)心為用戶好的道出發(fā)，踐行到運(yùn)營的每個細(xì)節(jié)上。

比如：每一次群發(fā)的時(shí)候你有想到你的用戶此刻在休息嗎？

要考慮每一次觸達(dá)是不是有利他的信息給到客戶，而不是單純的自己需要曝光。

每一次和客戶溝通過程中，是否有讓客戶感覺到你是活生生的人（朋友），而不是冷冰冰的物（品牌）。

永遠(yuǎn)不做對傷害用戶的運(yùn)營動作。試想一下，作為用戶，你被莫名的廣告和不痛不癢的信息轟炸時(shí)候，你內(nèi)心是不爽，有被傷害到。

小到包裝設(shè)計(jì)，如：三只松鼠鼠小器開箱，主動創(chuàng)造方便給客戶，而不是客戶向你索取。

大到品牌理念灌輸，如：超越產(chǎn)品自身價(jià)值的奧妙，提倡臟就是好，釋放孩子天性。品牌背后所有運(yùn)營活動，宣傳片，品牌廣告，理念都會圍繞該理念展開。

07?做好私域的術(shù)：定位用戶屬性，匹配運(yùn)營策略

你的私域用戶是B端？還是C端。是品牌方？還是平臺？

用戶屬性不同，對應(yīng)運(yùn)營重點(diǎn)大不相同。

一個品牌往往有多渠道在并行，不同群體的定位下衍生不同的運(yùn)營方向。舉例說明，拿母嬰消費(fèi)品私域運(yùn)營來拆解。

如果定位B端私域，會設(shè)置運(yùn)營動作引導(dǎo)B端去賣貨，服務(wù)于B端更快、更好的賣貨，從競品的貨堆里主動選擇你的品牌賣貨，通過各種商品內(nèi)容、活動激勵、更爽的用戶體驗(yàn)讓B端幫你達(dá)成關(guān)鍵目標(biāo)。

如果定位C端私域，更多的是深挖需求、消費(fèi)者心理，去服務(wù)于你的用戶。

消費(fèi)者購買商品前，能不能拆解影響購買的關(guān)鍵因素？

價(jià)格舉例，可用經(jīng)濟(jì)學(xué)5種模型：“心理賬戶”、“沉沒成本”、“損失規(guī)避”、“比例偏見”和“價(jià)格錨點(diǎn)”，消除客戶顧慮，產(chǎn)生購買行為。

消費(fèi)者買商品后，能不能滿足商品背后的深層次需求？

比如，買完紙尿褲，能不能深入幫助寶媽了解嬰童護(hù)理知識，沒有醫(yī)生那樣官方。導(dǎo)購和消費(fèi)者關(guān)系，能不能從從單純的導(dǎo)購關(guān)系，升級到育兒路上懂育嬰知識的貼心閨蜜？

如果，是品牌私域。完成好各個細(xì)分用戶的動作，品牌在時(shí)間的陪伴下逐漸成長。

一切損耗用戶的行為，在品牌加持前都要被拒絕。一條推文、一個短視頻、一場直播的輸出得想好是否給用戶創(chuàng)造了價(jià)格，而不是一味的索取用戶。

如果，是平臺私域。是大海釣魚，自己魚塘養(yǎng)魚，擴(kuò)大魚塘，增加魚品類過程。公域圈粉(選擇海域），添加好友（配置餌料），圈養(yǎng)用戶（優(yōu)化養(yǎng)魚），創(chuàng)造價(jià)值（魚群繁衍）。

每一個環(huán)節(jié)都是精細(xì)化的動作，需要不斷打磨，長期優(yōu)化，直到一條最穩(wěn)定的用戶養(yǎng)成路線。

08?私域和增長的關(guān)系：供給和需求動態(tài)平衡是私域增長的根

增長，并不是單純的用戶量，交易額，轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)數(shù)字的提升。

私域，是存量的戰(zhàn)爭。市場上如果存在增長機(jī)會，先是存在供需不平衡。

調(diào)節(jié)供需，使其趨向于平衡，私域增長就會實(shí)現(xiàn)。大家都知道需求側(cè)怎么獲取用戶、激活用戶、留存用戶、裂變用戶。卻忽略供給側(cè)源頭上去服務(wù)用戶，給用戶創(chuàng)造價(jià)值。

《增長思維》李云龍老師提到，價(jià)值創(chuàng)造視角，從供給側(cè)和需求側(cè)拆解私域的核心理念。

需求側(cè)，是解決問題和創(chuàng)造體驗(yàn)。比如私域環(huán)境下，老客戶能享受獨(dú)有的專屬福利，不同身份有不同的權(quán)益等；

供給側(cè)，是提高效率和降低成本。通過產(chǎn)品研發(fā)到上線，全流程拆解，找到每一個能優(yōu)化的單點(diǎn)，從而讓供需平衡實(shí)現(xiàn)自增長。

美團(tuán)外賣柜，就是存量市場下很好的案例。

供給側(cè)，從餐廳結(jié)單到接下一單整個閉環(huán)，最能優(yōu)化的模塊是到達(dá)等取-顧客環(huán)節(jié)。

于是，美團(tuán)外賣柜這個供給側(cè)產(chǎn)品就誕生。讓送餐小哥效率，用戶取餐體驗(yàn)同時(shí)提升。在存量的外面用戶市場里也能自增長，搶占沒有外賣貴競品的份額。

09?私域和公域淺談：沒有忠誠度，正如微信用完即走理念

人和人最舒服的關(guān)系，就是安靜的作者也不覺得尷尬，無需刻意的迎合和打擾。

消費(fèi)者和品牌關(guān)系也一樣，無需看起來熱火朝天的氛圍，只要有需求第一時(shí)間想到你這個品牌即可。

那些所謂私域社群，滿天轟炸的信息，你以為用戶都看了？

被動的接受，總比不上主動的選擇。

正如前幾天”十英尺包子鋪“創(chuàng)始人張桓提到的2類營銷觀點(diǎn)，中的第二類互聯(lián)網(wǎng)營銷底層動機(jī)。互聯(lián)網(wǎng)營銷需要用“名利情欲“去勾著對方，而不是無腦的秀肌肉灌輸給對方。

膚淺自夸、自嗨式信息灌輸，早就讓用戶產(chǎn)生免疫力；借力和調(diào)動用戶情緒的喚醒式營銷，早能扎根于用戶心智，深入打動用戶。

用戶是流動的，不會被某一個品牌和平臺綁定，除了微信。

就算替換成本無窮大，依然不會無可替代。正如海浪提到的觀點(diǎn)，“你個人的私域流量，終將是大家的公域流量”。

正如第3條的觀點(diǎn)，當(dāng)我們忘記私域流量這個概念的時(shí)候，你才入了私域的門檻。

看看微信，早已不再關(guān)于用戶的打開率、停留時(shí)長、使用頻次等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)指標(biāo)。

因?yàn)樗哪Х?，早已?jīng)讓它像空氣和用戶的關(guān)系。用完即走，自發(fā)想起，品牌也一樣，你不需要用戶日日夜夜悼念你的好，用戶有需求第一時(shí)間想到的是你，就夠了。

10 最后的話

“當(dāng)你想做成一件事的時(shí)候，忘記他存在的時(shí)候，你就離做成不遠(yuǎn)了。”

正如賺錢，一個成天把賺錢放嘴邊的人大概率賺不到錢；私域也一樣，一個成天把私域概念放嘴邊的人，大概率很難做好私域。

#專欄作家#

鄭火火，公眾號：炏的黑匣子（zydsgj），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。從事母嬰消費(fèi)品多年，致力于做一名懂用戶的產(chǎn)品人。專注用戶研究、行為分析、消費(fèi)者心理分析。

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題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議