編輯導(dǎo)語：小紅書是一個以女性用戶居多的社區(qū)，其種草營銷特征在平臺中最為顯著。本文作者解析小紅書營銷方式，分析品牌如何獲得新增量。

2020年QuestMobile發(fā)布的《國貨崛起洞察報告》顯示，在國內(nèi)四大主流社交平臺微博、抖音、快手、小紅書當(dāng)中，小紅書以21.4%的高帶貨轉(zhuǎn)化率引起注意。

在亂花漸欲迷人眼的復(fù)雜媒介生態(tài)中，小紅書通過對垂類、興趣用戶的高聚攏與強(qiáng)影響，為完美日記、元氣森林、鐘薛高等一大批新消費(fèi)品牌的“從0到1”的提供“幕后推手”，更是成為越來越多新銳品牌的孵化器。

在品牌們重倉電商直播，放飛短視頻，all in B站的營銷節(jié)奏下，小紅書也成為值得細(xì)細(xì)耕耘的“價值洼地”，也是未來品牌的必爭之地。增長焦慮下，新老品牌們又該如何借力小紅書營銷，打贏這場千人千面的內(nèi)容種草戰(zhàn)役呢？

一、種草經(jīng)濟(jì)：以內(nèi)容為觸點、產(chǎn)品為連接

公開數(shù)據(jù)顯示，2020年年底小紅書月活已突破1億，其中新興消費(fèi)一代30歲以下人群占比約達(dá)70%，而一二線城市城市人群占據(jù)50%。

內(nèi)容環(huán)境方面，小紅書擁有超過4300w的內(nèi)容創(chuàng)作者，單日筆記曝光總量超100億。他們對于美好生活的向往、追求與熱愛，真誠無間的分享、交流、種草，匯聚龐大消費(fèi)流量。

談及小紅書營銷，我們首先應(yīng)該明確的是，小紅書區(qū)別于其他平臺最顯著的特點——以興趣消費(fèi)、社交種草為核心，強(qiáng)調(diào)真實體驗構(gòu)筑而成的信任閉環(huán)。

在小紅書上，新品牌們更傾向于以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與消費(fèi)者接觸，通過內(nèi)容和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)產(chǎn)品賣點與品牌價值點的精準(zhǔn)傳遞。

在人人都是“種草官”的閉環(huán)鏈路中，普通人將消費(fèi)決策中的信任感，交付給樂于分享購買感受并創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的普通人。

信任的轉(zhuǎn)移中，原本媒體意義的KOL（意見領(lǐng)袖），轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)意義更重的KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）。節(jié)點的重構(gòu)，改變了品牌和用戶之間的關(guān)系鏈。

無數(shù)個普通用戶的優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，形成了購買意見的價值之網(wǎng)。放到購買決策流程中看，根據(jù)AARRR漏斗模型，用戶的營銷矩陣呈現(xiàn)“沙漏型”，在Acquisition(獲取)、Activation(活躍)、Retention(留存)、Revenue(收益)、Refer(傳播)的完整鏈路中，口碑營銷的核心營銷價值就在于其沙漏的中心位置。

目前電商平臺、社交平臺、媒介廣告等都是激發(fā)消費(fèi)者購買興趣的觸發(fā)點，當(dāng)消費(fèi)者希望進(jìn)一步的了解、驗證時會來到小紅書平臺搜索，經(jīng)過種草、決策后，在平臺內(nèi)購買或去往不同的購物平臺。

借由不同的話題標(biāo)簽，小紅書形成了不同的垂直圈層。話題標(biāo)簽為KOL提供曝光機(jī)會的同時，也聚焦對該領(lǐng)域認(rèn)知度較深，好奇度較高的素人KOC帶話題、發(fā)筆記、交流互動，形成可持續(xù)的UGC內(nèi)容循環(huán)。

從內(nèi)容角度看，美妝類、時尚類KOL仍在小紅書最熱，占比分別為59%和50%。美食類、日常類KOL占比也較高。值得注意的是，健身、母嬰、家居類內(nèi)容需求度較高，但熱門達(dá)人量級不足，并未形成優(yōu)勢集群?？梢?，小紅書的KOL生態(tài)仍處于生長進(jìn)化狀態(tài)。

以內(nèi)容為觸點、產(chǎn)品為連接的“種草”打法于新品牌的成長非常有效，這是品牌火爆于小紅書的底層邏輯。

這其中最成功的當(dāng)屬“國貨美妝第一股”，又稱“小紅書新品牌第一股”的完美日記。

2018年，完美日記開始在小紅書平臺嶄露頭角。在大量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容KOL、KOC的分享、推薦下，完美日記迅速樹立形象：高性價比、高顏值設(shè)計、強(qiáng)推廣力及快速迭代上新，以內(nèi)容力與產(chǎn)品力不斷收獲粉絲。

當(dāng)種草效應(yīng)，外溢到電商平臺后，便帶動了完美日記銷售額的增長，成為品銷合一的“國貨之光”。

完美日記式的成功也不止一個。

• 花西子、鐘薛高等新銳品牌均抓住種草紅利，迅速成長為網(wǎng)紅爆品；
• 李寧、雅詩蘭黛等成熟品牌也通過在小紅書以更接近消費(fèi)者的方式改造內(nèi)容，以此實現(xiàn)品牌年輕化，在Z世代中流行起來。

二、探尋新增量：多工具聯(lián)動共振

作為品牌，如何抓住小紅書的社區(qū)紅利？工欲善其事，必先利其器，2020年7月，小紅書推出“KOC連接計劃”，以B2K2C的思路打造品牌共創(chuàng)鏈路。

所謂的B2K2C，指的是“品牌-KOC-消費(fèi)者”的影響鏈路：品牌端和商家端通過KOC在小紅書積攢口碑和影響力，進(jìn)而影響C端的消費(fèi)決策。

傳統(tǒng)的先認(rèn)知、再信任、后購買、高忠誠的鏈路發(fā)生改變，內(nèi)容導(dǎo)向下，新品牌走紅的邏輯是以產(chǎn)品力直接拉動品牌力。

基于以上思路，品牌在小紅書上可以使用“四個一”工具?！捌髽I(yè)號”、品牌合作平臺、廣告投放平臺和直播帶貨，保持與核心消費(fèi)群體近距離深互動溝通。

企業(yè)號相當(dāng)于“入場券”，品牌合作是營銷效果的“放大器”，廣告投放作為營銷工具相當(dāng)于讓品牌迅速獲得曝光的“加速器”，直播帶貨則相當(dāng)于完成最后一步轉(zhuǎn)化的“拔草機(jī)”。

如何根據(jù)平臺流量規(guī)則，利用多工具聯(lián)動共振，獲得理想曝光，也是品牌需要明確的重中之重。

小紅書開放平臺&電商負(fù)責(zé)人杰斯曾表示：“小紅書的視頻筆記數(shù)據(jù)是圖文筆記的兩倍以上，從扶持政策而言，我們會向品牌方首先推薦視頻+直播，次之是圖文+直播，再然后是圖文?！?/p>

解讀后會發(fā)現(xiàn)，視頻化內(nèi)容的權(quán)重逐漸增大，平臺中的交易閉環(huán)已經(jīng)開始見成效?！岸桃曨l種草+直播帶貨”打法逐漸將成為小紅書未來內(nèi)容發(fā)展的核心方向，這也是筆記起家的小紅書內(nèi)容生態(tài)的完善與進(jìn)化。

視頻化打法與筆記大體相同，主要有兩種組合形式：

（1）直播+筆記/短視頻

利用直播與筆記之間的強(qiáng)聯(lián)動性，打造與之匹配的高質(zhì)量日常內(nèi)容。直播中，用戶便可以進(jìn)入紅人的賬號直接查看到相關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，互動中形成與過往內(nèi)容的強(qiáng)烈聯(lián)動。

（2）直播+電商

小紅書的主要功能包含商城，完成了從種草到購買的全流程打通，在此情況下達(dá)人在做推介時剛好處于淘寶類、抖音類的直播之間，相關(guān)產(chǎn)品推介內(nèi)容點擊即可直接跳轉(zhuǎn)鏈接到商城產(chǎn)品，實現(xiàn)從種草到拔草的完整轉(zhuǎn)化；

值得注意的是，2021年6月小紅書App實現(xiàn)了一個極小范圍內(nèi)的內(nèi)測功能：打通了和微信小程序之間的跳轉(zhuǎn)，即用戶可以直接從小紅書內(nèi)企業(yè)的品牌號跳轉(zhuǎn)到微信小程序商城進(jìn)行購買，這或許意味著小紅書將完成公域種草流量與私域流量的結(jié)合。

《在新榜、國信證券：互聯(lián)網(wǎng)私域流量行業(yè)研究報告》中顯示，微信的用戶粘性最高，為81.3%。如若徹底打通，微信的流量閘門打開，將會為小紅書的品牌營銷帶來巨大的轉(zhuǎn)化潛力。

三、精細(xì)化運(yùn)營，品牌效能最大化

何謂精細(xì)化運(yùn)營？就是結(jié)合渠道、轉(zhuǎn)化流程和用戶行為數(shù)據(jù)所做的差異化運(yùn)營策略，以提升整體的目標(biāo)轉(zhuǎn)化率，使得品牌效能最大化。

品牌在小紅書平臺的精細(xì)化運(yùn)營中，可以注意以下幾個方向：

切入生活方式種草的帶貨魅力在于“潤物細(xì)無聲”，不是簡單粗暴的直接帶貨，而是直擊產(chǎn)品、關(guān)乎體驗的消費(fèi)、使用分享。

很多新消費(fèi)品牌的種草式高轉(zhuǎn)化，很大程度上在于切入了目標(biāo)用戶的生活方式。

以網(wǎng)紅咖啡產(chǎn)品“三頓半”為例，它并未直接從產(chǎn)品特色上單刀直入，而是以“生活方式”上在小紅書上關(guān)于喝法、杯子、減脂、測評、盲盒、搭配等衍生內(nèi)容達(dá)1w+，正是趣味生活，輕奢、健康、正能量的生活態(tài)度，使得三頓半迅速走紅。

找到精準(zhǔn)用戶圈層精細(xì)化營銷趨勢下，瞄準(zhǔn)圈層優(yōu)勢的新品牌。

女性消費(fèi)、內(nèi)容電商的重要標(biāo)簽之外，小紅書平臺上的圈層越來越豐富。品牌選擇切合自身消費(fèi)賽道的垂直人群顯得格外重要。內(nèi)容產(chǎn)生后，如何找到精準(zhǔn)用戶圈層？對搜索機(jī)智的研究必不可少。

小紅書搜索引擎功能其實可以概括為三個流程：索引、匹配、展示。當(dāng)用戶輸入關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索之后，引擎會在內(nèi)容庫內(nèi)進(jìn)行搜索，并且根據(jù)筆記的特征和關(guān)鍵詞完成匹配，之后會按照相應(yīng)的規(guī)則進(jìn)行排序與展示。

這就需要品牌在勾描精準(zhǔn)用戶畫像過后，再結(jié)合其特點總結(jié)他們所感興趣的關(guān)鍵詞，優(yōu)化SEO，從而在核心人群中獲得曝光與展現(xiàn)。

合理選擇KOL、KOC達(dá)人選擇與品牌需求適配的達(dá)人，才能獲得高互動ROI。

達(dá)人選擇的參考維度包括粉絲量、粉絲增長趨勢、發(fā)文頻率、點贊熱度趨勢等，通過這些數(shù)據(jù)我們來去判斷達(dá)人的質(zhì)量，評估其互動性和影響力是否符合品牌要求。

其次便是通過達(dá)人的筆記分析、粉絲分析等核心數(shù)據(jù)，完成個人風(fēng)格、擅長的筆記類型的總結(jié)，便于品牌投放時提供最適合達(dá)人的內(nèi)容指導(dǎo)。

小紅書創(chuàng)作達(dá)人的結(jié)構(gòu)構(gòu)成包括：影響力擔(dān)當(dāng)頭部KOL、種草力擔(dān)當(dāng)腰部KOL、口碑擔(dān)當(dāng)KOC，各自在快速打造熱度、垂直圈層影響、真實曬單反饋等方面發(fā)揮重大作用。

品牌可以通過“腰部達(dá)人+底部達(dá)人“的組合投放策略，來達(dá)到曝光的最大化。

在達(dá)人的選擇中，也并非越火爆越好，一方面要考量調(diào)性的適配性，另一方面要顧及爆款誕生的可能性。

小紅書的算法是基于為用戶推薦真實有用的內(nèi)容，而不是單一的根據(jù)博主的粉絲量，所以即使腰部達(dá)人的粉絲數(shù)量不及頭部大號，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的加成下，也會獲得平臺流量傾斜，產(chǎn)出爆文。

四、總結(jié)

總結(jié)而言，小紅書營銷洞察中，無論是擁抱種草的高舉高打，還是多工具組合運(yùn)用對品牌效能的創(chuàng)造激活，亦或是精細(xì)化運(yùn)營下的創(chuàng)作端、搜索端、合作端的方法論細(xì)節(jié)，都體現(xiàn)出種草活力帶給新老品牌的增量機(jī)會下，品牌順應(yīng)用戶習(xí)慣變遷的系列創(chuàng)新與轉(zhuǎn)變。

視頻化種草趨勢、購買鏈路重構(gòu)、公域流量與私域流量即將打通的背后，是內(nèi)容生態(tài)的重大變化。海闊憑魚躍，讓我們期待更多新銳品牌與“蝶變”品牌的誕生。

本文由 @社區(qū)營銷研究院 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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