編輯導(dǎo)語(yǔ)：在之前，娛樂(lè)類(lèi)綜藝節(jié)目吸引著絕大多數(shù)人的目光，收視率更是居高不下。與之相比，文化類(lèi)綜藝則受眾群體很小，只有高學(xué)歷用戶(hù)或者文藝愛(ài)好者才是忠誠(chéng)的觀眾。而隨著近些年來(lái)文化類(lèi)綜藝頻頻出圈，有越來(lái)越多的年輕人投向了文化類(lèi)綜藝的懷抱。本篇作者從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)角度拆解了節(jié)目創(chuàng)新的底層邏輯，為我們探索文化破圈的公式。

近幾年來(lái)文化類(lèi)節(jié)目頻頻出圈，從《我在故宮修文物》到《上新了故宮》到《國(guó)家寶藏》，從《詩(shī)詞大會(huì)》到《朗讀者》到《見(jiàn)字如面》到《經(jīng)典永流傳》，從《故事里的中國(guó)》到《典籍里的中國(guó)》（《典籍里的中國(guó)》最近還獲得第27屆上海電視節(jié)“白玉蘭獎(jiǎng)”最佳電視綜藝節(jié)目），文化類(lèi)綜藝高產(chǎn)，越來(lái)越受到年輕觀眾的喜愛(ài)。

文化類(lèi)節(jié)目打破了“只有高學(xué)歷用戶(hù)才喜歡看并看得懂”的魔咒，讓傳統(tǒng)文化走進(jìn)尋常百姓家。文化類(lèi)綜藝頻頻破圈的核心要素是什么？本篇從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)角度拆解節(jié)目創(chuàng)新的底層邏輯，探索文化破圈的公式。

一、文化類(lèi)節(jié)目的市場(chǎng)現(xiàn)狀

從今年Q1的市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，文化類(lèi)綜藝上新數(shù)量最多，共計(jì)6部。各平臺(tái)希望能在文化細(xì)分領(lǐng)域中分一杯羹，但Q1整體文化類(lèi)綜藝的有效播放只有0.74億，呈現(xiàn)出高產(chǎn)低熱現(xiàn)象。

雖然文化類(lèi)綜藝的有效播放數(shù)不及游戲，能破圈的綜藝檔數(shù)也不多，但是創(chuàng)新性的文化新綜藝在豆瓣上的評(píng)分獲得雙高，其中《戲劇新生活》和《典籍里的中國(guó)》在豆瓣上的評(píng)分均破9分，好評(píng)如潮。

在微博等新媒體平臺(tái)上，文化類(lèi)節(jié)目話(huà)題熱度高，在年輕人中的市場(chǎng)滲透率上漲，但整體用戶(hù)量級(jí)不算高。

綜合來(lái)看，文化類(lèi)綜藝呈現(xiàn)市場(chǎng)供應(yīng)充足，需求（受眾）消費(fèi)力仍需提升的現(xiàn)象。

二、文化類(lèi)節(jié)目的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

當(dāng)代中國(guó)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們閱讀古籍的便利性、豐富性已經(jīng)超過(guò)歷史上的任何時(shí)期。但是再輝煌的文化，一旦失去傳承就必然衰敗。

年輕一代是國(guó)之重心與希望，當(dāng)下讓年輕人尤其是讓Z時(shí)代愛(ài)上傳統(tǒng)文化，是一門(mén)大學(xué)問(wèn)，也是一項(xiàng)新挑戰(zhàn)。這是文化宣傳“艱難”的時(shí)刻！

幸運(yùn)的是進(jìn)入新時(shí)代，黨中央站在實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的高度，深刻洞察中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與中華民族發(fā)展的內(nèi)在關(guān)系，對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作出新的判斷、新的概括和新的定義，賦予嶄新的時(shí)代內(nèi)涵，體現(xiàn)了高度的文化自信。如何解讀好、傳播好中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對(duì)于宣傳思想文化工作者而言，是重大機(jī)遇。

基于這樣的時(shí)代機(jī)遇，加上IP打造模式的成熟化，文化類(lèi)節(jié)目熠熠生輝，國(guó)學(xué)成為新潮流。

三、文化產(chǎn)品的破圈公式

個(gè)人對(duì)文化產(chǎn)品的關(guān)注相對(duì)甚晚，直到故宮口紅刷爆朋友圈，才慢慢對(duì)文創(chuàng)、文化類(lèi)IP、文化類(lèi)節(jié)目產(chǎn)生興趣。本篇將從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)角度，重點(diǎn)圍繞《國(guó)家寶藏》和《典籍里的中國(guó)》兩檔綜藝進(jìn)行解讀，挖掘文化產(chǎn)品的破圈公式。

1. 兩檔綜藝節(jié)目的概述

——《國(guó)家寶藏》

《國(guó)家寶藏》第一季聚焦于博物館文物，故宮博物院聯(lián)合八家國(guó)家級(jí)重點(diǎn)博物館以《國(guó)家寶藏》為題舉辦一次特展。每個(gè)博物館只選出一件寶藏入駐特展，每集一家博物館，每個(gè)博物館推薦3件鎮(zhèn)館之寶，交予民眾甄選。

每件寶藏?fù)碛凶约旱拿餍恰皣?guó)寶守護(hù)人”，守護(hù)人通過(guò)“戲劇+影視化”的方式，講述“大國(guó)重器”們的前世今生，解讀中華文化的基因密碼。節(jié)目嘗試在文物與人之間建立聯(lián)結(jié)，拉近當(dāng)代人與歷史文物的距離。

第兩季第三季則基于博物館和文化遺產(chǎn)進(jìn)行深挖，節(jié)目形式延續(xù)第一季。

——《典籍里的中國(guó)》

《典籍里的中國(guó)》聚焦優(yōu)秀中華文化典籍，通過(guò)時(shí)空對(duì)話(huà)的創(chuàng)新形式，以“戲劇+影視化”的表現(xiàn)方法，講述典籍在五千年歷史長(zhǎng)河中源起、流轉(zhuǎn)及書(shū)中的閃亮故事。

2. 文化綜藝的破圈公式

文化類(lèi)節(jié)目的“破圈”潮流，是五千多年文化自信的魅力?！秶?guó)家寶藏》和《典籍里的中國(guó)》作為文化類(lèi)綜藝代表，為什么能破圈？原因是什么？挖掘兩檔綜藝的底層策劃邏輯，讓更多優(yōu)秀文化產(chǎn)品出圈，讓年輕人沐浴在優(yōu)秀文化陽(yáng)光下，是當(dāng)代文化工作者的歷史使命。

作為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員，文化綜藝的破圈對(duì)我啟發(fā)頗大。我認(rèn)為兩檔綜藝在破圈策劃上既異曲同工又獨(dú)具特色，其核心破圈公式在于“精準(zhǔn)定位+內(nèi)容包裝+節(jié)目特色+切入手法+IP打造”，大致如下：

以下詳細(xì)對(duì)比兩檔節(jié)目的策劃：

1）節(jié)目定位

節(jié)目本身也是一款產(chǎn)品，好的產(chǎn)品定位等于成功了一半。

產(chǎn)品定位是指企業(yè)對(duì)應(yīng)什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求。同理，綜藝的節(jié)目定位決定著你的目標(biāo)用戶(hù)群體，節(jié)目定位想要大而全，還是專(zhuān)注小而精，產(chǎn)品打法和運(yùn)營(yíng)推廣完全不同。

這是文化百花齊放的時(shí)代，小眾文化也有廣泛受眾，像樂(lè)隊(duì)文化、盲盒文化、二次元文化……也有千萬(wàn)級(jí)別受眾。國(guó)學(xué)文化可謂集大成，往下可細(xì)分諸多小眾文化，如書(shū)法文化、石刻文化、刺繡文化、扎染文化等?！秶?guó)家寶藏》和《典籍里的中國(guó)》兩檔節(jié)目定位精細(xì)、新穎獨(dú)特，只取國(guó)學(xué)文化中的一瓢飲。

從節(jié)目定位上看，《國(guó)家寶藏》主要聚焦于博物館&歷史文物，希望透過(guò)節(jié)目讓更多用戶(hù)走進(jìn)博物館，了解文物背后的故事；而《典籍里的中國(guó)》節(jié)目定位更垂直精細(xì)，主要焦點(diǎn)放在古代文化典籍。淮殷先人，有典有冊(cè)，挖掘古籍里的故事，傳揚(yáng)中華文化。

2）題材選擇（內(nèi)容包裝）

好的內(nèi)容包裝應(yīng)該是，用戶(hù)不需要花過(guò)多時(shí)間去了解，用戶(hù)自然而然就知道，雖然這很難但恰恰最凸顯產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的功力。內(nèi)容呈現(xiàn)如何去繁化簡(jiǎn)，讓用戶(hù)易于接受？最好的落腳點(diǎn)當(dāng)然應(yīng)該放在用戶(hù)熟悉的產(chǎn)品交互、活動(dòng)玩法、故事題材包裝上面，以降低用戶(hù)理解難度和提升節(jié)目傳播力度。

因此在題材選擇上，兩檔綜藝的焦點(diǎn)優(yōu)先放在廣為人知的文物/典籍，找到文物/典籍的人格化符號(hào)。透過(guò)受眾熟悉的故事，傳達(dá)背后蘊(yùn)藏的大道和智慧，最后把鏡頭拉回到當(dāng)代，將古人的智慧結(jié)晶應(yīng)用在當(dāng)代建設(shè)上，升華文化品格。

傳統(tǒng)內(nèi)容故事本身沒(méi)有刻意創(chuàng)新，換種形式包裝（以文化的內(nèi)核、綜藝的外殼、紀(jì)錄的氣質(zhì)，創(chuàng)造一種全新的表達(dá)），節(jié)目就變得喜聞樂(lè)見(jiàn)。在運(yùn)營(yíng)策劃上，我把這種方法稱(chēng)為“經(jīng)典策劃方法”。

3）節(jié)目特色

現(xiàn)代人花錢(qián)容易，掙錢(qián)也容易，在網(wǎng)上直播、培訓(xùn)都能帶來(lái)收益，而專(zhuān)注做手工藝一年掙來(lái)的錢(qián)可能比不上一場(chǎng)直播，因此很多傳統(tǒng)文化在當(dāng)代“瀕臨”失傳，非遺文化建設(shè)急需且迫切。

節(jié)目該如何策劃才能引起年輕人的興趣？?jī)蓹n節(jié)目在策劃上花了大心思，跟以往綜藝不同，《國(guó)家寶藏》和《典籍里的中國(guó)》兩檔綜藝都采用了以“主持人+影視化表演+今生故事”的方式呈現(xiàn)，并各有千秋。

《國(guó)家寶藏》節(jié)目主要特色是今生故事的挖掘。

《國(guó)家寶藏》以張國(guó)立001號(hào)講解人為開(kāi)端，每次國(guó)立老師從舞臺(tái)背后走出來(lái)，對(duì)著觀眾朋友們開(kāi)場(chǎng)：“我們是一個(gè)年輕的節(jié)目,究竟有多年輕呢？觀眾們回答：“上下五千年?！编牛悄俏秲毫?。

那些沉睡在博物館里的文物，你不來(lái)，你永遠(yuǎn)不知道在“大國(guó)重器”的時(shí)代里，他是多么重要的證據(jù)和時(shí)代印記。

節(jié)目中間以明星守護(hù)人作為串聯(lián)，并參與影視化表演，最后由演員介紹出文物背后的“今生故事”傳承人，升華并立意。

而《典籍里的中國(guó)》節(jié)目主要特色是時(shí)空對(duì)話(huà)。

《典籍里的中國(guó)》以撒貝寧為當(dāng)代讀書(shū)人代表，先帶著觀眾朗讀相關(guān)古籍，然后由編劇帶著演員們解讀劇本，最后演員們開(kāi)始影視化表演。

每次影視化表演前，演員從畫(huà)面緩緩走到鏡子前，鏡子中反射出演員古代角色的樣子，演員今生的自己跟千年前的自己對(duì)視，再緩緩走出鏡子，穿越回歷史長(zhǎng)河，滿(mǎn)滿(mǎn)的歷史感瞬間縈繞熒屏。

在故事表演中，撒貝寧穿越時(shí)空對(duì)話(huà)圣賢。以未來(lái)人的角色告訴圣賢，他們的夙愿實(shí)現(xiàn)了，感恩圣賢們的當(dāng)年努力和堅(jiān)持。節(jié)目牽引著觀眾的思緒和情感，讓人們?cè)谑斋@知識(shí)的同時(shí)產(chǎn)生共情，賺足觀眾的眼淚。

如此用心的文化節(jié)目策劃，加上央視爸爸的打造和口碑，火自然是意料之中的事兒。

4）IP打造

一檔文化綜藝做好前面的運(yùn)營(yíng)策劃，它能大概率俘獲目標(biāo)用戶(hù)，但是想要出圈（拓展其他圈層的用戶(hù)）還是有些難度。全方位的IP打造能增加出圈的概率，也是最近幾年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)常用的出圈手段。

因此不少品牌方契合年輕人的需求生產(chǎn)IP周邊，比如手辦、鞋子、盲盒、jk制服等，都是年輕人喜愛(ài)的物件，文化類(lèi)產(chǎn)品同樣可復(fù)制這一打造模式。

如下圖艾瑞報(bào)告數(shù)據(jù)所示，2020年嗶哩嗶哩會(huì)員購(gòu)手辦銷(xiāo)售排名中，就有國(guó)家寶藏的葡萄花鳥(niǎo)紋銀香囊手辦，這恰恰說(shuō)明國(guó)產(chǎn)手辦在日益提升著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和用戶(hù)信賴(lài)度。

文化類(lèi)節(jié)目破圈的背后既是時(shí)代的機(jī)遇，也是文化的自信。感激所有文化/文藝工作者，讓我們看到璀璨的歷史和無(wú)限美好的文化未來(lái)，也期待更多平臺(tái)帶來(lái)文化破圈驚喜。

最后，文化類(lèi)產(chǎn)品想要出圈，謹(jǐn)記破圈公式“精準(zhǔn)定位+內(nèi)容包裝+節(jié)目特色+切入手法+IP打造”。

資料參考

• 【云合數(shù)據(jù)】2021Q1綜藝市場(chǎng)網(wǎng)播表現(xiàn)分析
• 【艾瑞咨詢(xún)】2021年中國(guó)Z世代手辦消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告

#專(zhuān)欄作家#

卡卡，微信公眾號(hào)：卡卡的產(chǎn)品札記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。8年大型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。曾負(fù)責(zé)過(guò)稻殼兒、手機(jī)主題等產(chǎn)品，對(duì)IP字體的打造引領(lǐng)了行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。既當(dāng)過(guò)業(yè)務(wù)操盤(pán)手，也當(dāng)過(guò)自媒體創(chuàng)作者，對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)有自己的見(jiàn)解。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Pexels，基于CC0協(xié)議。