編輯導(dǎo)語：在市場競爭壓力越來越大，巨頭越來越多的當(dāng)下，一款新型產(chǎn)品想要成功進(jìn)入合適的市場，并且創(chuàng)造出商業(yè)化價值并非易事。用戶、宣傳、互動、品牌，在創(chuàng)業(yè)過程中通過這四個途徑可以將產(chǎn)品迅速推廣出去。

最近與很多創(chuàng)業(yè)者聊過產(chǎn)品運(yùn)營的事情，他們的產(chǎn)品還沒有做出來，還在籌劃未來的路徑，發(fā)現(xiàn)這些創(chuàng)業(yè)者都有一個特點(diǎn)，產(chǎn)品的功能特點(diǎn)做了很多，也有不少的亮點(diǎn)，但是在面臨產(chǎn)品走向市場的過程中都遇到一些問題，最起碼來看，自己還沒有想明白運(yùn)營是什么回事，產(chǎn)品應(yīng)該以何種的形態(tài)展示在用戶面前。

我總結(jié)為：到目前為止，很多創(chuàng)業(yè)者的思想還停留在中國八九十年代左右的營銷思路，只要產(chǎn)品創(chuàng)造出來，就不愁賣不出去。

然而現(xiàn)在已經(jīng)到了信息爆炸的時代，每個人的手機(jī)上至少裝十幾個APP，買任何一個軟件，只要百度搜索一下就可以發(fā)現(xiàn)十幾個相關(guān)的商家，在信息如此繁雜的時代，如何把產(chǎn)品賣出去成了比較重要的事情，那么在創(chuàng)業(yè)的過程中，到底以何種形態(tài)把自己的產(chǎn)品賣出去呢？

這個過程可以總結(jié)為四個階段：用戶、宣傳、互動、品牌。

一、用戶

任何一個新興產(chǎn)品一定是從別的產(chǎn)品中搶占市場，無論是垂直競爭還是橫向競爭，基于當(dāng)前產(chǎn)品能夠解決的問題，尋找一個足夠養(yǎng)得起團(tuán)隊的細(xì)分市場。這里要從兩個方面看待這個問題：第一是市場方面，第二是顧客方面。

在市場側(cè)需要解決的問題，從一些成熟的產(chǎn)品中尋找自己的產(chǎn)品切入的點(diǎn)，然后去獲得一定的市場份額，然后不斷地蠶食市場老大的地位，甚至有一天可以超越市場老大的地位。

那么在市場的競爭中，直面競爭的不一定相同的品類，有可能會是另外一個品類，在上個季度，順豐的收益直線下降并且引發(fā)了網(wǎng)友的討論，按照垂直競爭，順豐的競爭對手主要為：京東快遞、順達(dá)快遞、圓通快遞等相關(guān)的快遞公司，在橫向競爭中，順豐的競爭對手主要為：電子簽章、閃送等。

因?yàn)轫権S的一大塊業(yè)務(wù)為公司的文件速遞，在公司中小金額的文件都采用了電子簽章，較為著急的同城文件采用了閃送等。

垂直競爭對手是進(jìn)行同樣業(yè)務(wù)而存在，橫向競爭對手是解決同樣問題而存在，因此，在真正的工作中，一定要在橫向競爭低，垂直競爭低的維度發(fā)起競爭，用最不能吸引競爭對手的方式開展工作。

亨利福特曾經(jīng)說過一句話：如果我問顧客想要什么，他們很可能會說一匹跑的更快的馬。這是以顧客為維度對市場價進(jìn)行了劃分，也是產(chǎn)品提供的價值。

這個區(qū)間非常有意思，創(chuàng)業(yè)者一般都認(rèn)為自己知道提供什么，顧客也知道想要什么。把自己放在第一象限，然而在真正的實(shí)操過程中就會發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的創(chuàng)業(yè)者處于第二象限，更有甚至處于第四象限。

你提供了客戶不需要的產(chǎn)品，而你自己還渾然不知。解決這一類的問題也很簡單，把自己帶入到用戶價值視角來看待問題，也就是能給顧客帶來的價值，可以避免自嗨與自己的無知。

因此，新產(chǎn)品的市場切入，從用戶價值角度出發(fā)，選擇一個垂直競爭和橫向競爭的方向進(jìn)行切入。

二、宣傳

每天都會有幾百個人告訴你如何宣傳自己的產(chǎn)品，比如在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告，在電梯間投放媒體等等，告訴你如何做出對自己的有利渠道，有一句話你還是要思考清楚，他們懂你嗎？

你可以聽到很多機(jī)構(gòu)的進(jìn)言，他們都是站在媒體的角度上出發(fā)，而你應(yīng)該站在用戶的角度上出發(fā)：用戶在哪里，用戶想要什么，你有什么優(yōu)勢。

比如都是做K12教育的機(jī)構(gòu)，在哪些渠道上可以競爭過掌門一對一、好未來、作業(yè)幫等這些頭部機(jī)構(gòu)呢？這些互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)最常用的方式為互聯(lián)網(wǎng)廣告上高歌猛進(jìn)，傳統(tǒng)媒體全面覆蓋，如果你是做K12教育是如何競爭呢？

一般的機(jī)構(gòu)只關(guān)注自己的領(lǐng)域內(nèi)的教育，因此在用戶聚集地高，競品投入達(dá)的地方并不會投入太多的資源，比如：互聯(lián)網(wǎng)廣告，因?yàn)檫@種用戶的獲取成本過高，已經(jīng)超過了常規(guī)的生意的本質(zhì)。

反而會關(guān)注用戶聚集地高，但是競品投入低的領(lǐng)域，在這個領(lǐng)域中瘋狂的確定自己的競爭優(yōu)勢，比如學(xué)校的放學(xué)門口。在這種用戶聚集絕對集中的地方，而且這個時間用戶大多不會刷互聯(lián)網(wǎng)廣告，很好的控制用戶的時間。

而且線下區(qū)域性的廣告可以合理的控制成本，絕對優(yōu)勢也比較明顯，線上聊百遍，不如線下見一面，充分說明了地方性機(jī)構(gòu)存活的重要的資本。

因此在選擇宣傳的渠道時，一定根據(jù)用戶的屬性來，選擇競品密度低，而且可以充分養(yǎng)活自己的細(xì)分市場，并且知道你提供的什么產(chǎn)品，解決了用戶什么問題，并且把這些內(nèi)容呈現(xiàn)在廣告中，告訴用戶你知道的內(nèi)容。

在宣傳上，一定要避開強(qiáng)勢的競品，他們有資本的加持，只會想要快速的占領(lǐng)市場，而不會思考渠道上的成本。利用自己的某個點(diǎn)的優(yōu)勢，比如地理位置、專業(yè)性競爭等方面內(nèi)容，快速的占領(lǐng)細(xì)分市場份額。以后再考慮其他競爭對手，是否需要發(fā)起挑戰(zhàn)，還是維持自己地方性的特性，維持細(xì)分市場的能力。

在宣傳渠道上并沒有一招鮮的方式，反而需要公司內(nèi)部不斷的試錯和迭代，選擇出價值最高的渠道，不斷的去迭代。渠道只有最適合當(dāng)下，沒有最好。而且根據(jù)業(yè)務(wù)的規(guī)模，可以選擇不同的渠道，從而把當(dāng)前的業(yè)務(wù)價值最大化。

三、互動

有了用戶的換分，通過渠道把用戶吸引到自己的用戶池子用，那么與用戶的互動就再也分不開，也就是現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)的私域流量的時代?，F(xiàn)在的產(chǎn)品、品牌全部冗余的時代，如果不經(jīng)過互動給用戶留下強(qiáng)有力的感覺，那么用戶的更換成本很低，很可能切換到另外一個品牌或產(chǎn)品。

現(xiàn)在，無論是什么產(chǎn)品，都在強(qiáng)調(diào)與用戶的互動，把用戶吸引到自己的用戶池中，通過論壇、社群、小程序等方式和用戶強(qiáng)互動，加深用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知。

無論互動的花樣有多少，常見的互動有三種形式：

1. 活動型互動

活動型的互動最為常見，組織一場培訓(xùn)、公開課等方式，讓用戶報名參加，提升用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知，在互動中也可以加深用戶對公司的理解，也可以轉(zhuǎn)化一部分的用戶。

2. 產(chǎn)品型互動

在產(chǎn)品中設(shè)計等級，吸引用戶的注意力，讓用戶付出精力，提升用戶的愉悅感。最常見的方式有：游戲等級，砍一刀等方式。

3. 粉絲型互動

由粉絲自發(fā)組建的方式，粉絲之間的信任感更強(qiáng)，形式一般為線下聚會的方式，線下見面更能加深用戶的團(tuán)結(jié)?，F(xiàn)在也能有意思的事情，不光企業(yè)對用戶端焦慮，怕吸引不到優(yōu)質(zhì)的用戶，企業(yè)對員工端也開始焦慮，怕吸引不到優(yōu)秀的員工。因此，互動是解決當(dāng)前問題的有效方式之一。

互動是加深兩者的了解和信任，通過策劃活動、話題等方式讓用戶感受到產(chǎn)品的魅力、公司的誠信力。

如果說與用戶互動的成功案例，就不得不了小米。小米在產(chǎn)品的初期，非常重視與用戶的互動，工程師在論壇里和用戶進(jìn)行互動，而且線下還組織了小米家，到現(xiàn)在為止，小米的組織依然為小米的發(fā)展創(chuàng)造了很大的貢獻(xiàn)。

無論沒有沒有條件，與用戶的互動必須提上日程，只有通過與用戶強(qiáng)有力的活動，才能把用戶轉(zhuǎn)化為鐵粉，從而可以產(chǎn)生更高的價值。

四、品牌

現(xiàn)在做品牌的企業(yè)越來越多，更多常見的淘品牌可是涌現(xiàn)出來。電商平臺內(nèi)大型的賣家開始和平臺聯(lián)合冠名一些廣告，為什么會有越來越多的產(chǎn)品開始在各大媒體上做廣告，包括傳統(tǒng)的電視媒體、地鐵媒體。

產(chǎn)品走過了一定的階段，對于一個公司來說品牌才是最大的護(hù)城河，都在打造自己的合適的品牌，平臺也需要站外流量的引入或者在用戶心中鞏固地位，因此現(xiàn)在各個電商平臺的產(chǎn)品聯(lián)合平臺開始做傳統(tǒng)的廣告。

如果你有時間，可以在生活中留下一些自己的時間，觀察廣告的核心宣傳點(diǎn)，基本上為產(chǎn)品的核心用戶人群，用不同的形式告知用戶公司做的事情和產(chǎn)品的價值。廣告其實(shí)也遵循你告訴的事情與用戶群體的交集內(nèi)容，而不是傳統(tǒng)的猛砸廣告就可以出效果。

而且品牌一旦建立，就需要不斷的鞏固用戶心中的位置，并且形成良好的社交價值。在國內(nèi)買車首選BBA，它們已經(jīng)占據(jù)了大多數(shù)人認(rèn)知中的豪華車，別人在交流買車的過程中，必然繞不開BBA的某一種型號。

也許有人會說，BBA如果不做廣告了，它們的銷量一定不會跌。這也只是短時間內(nèi)的表象，廣告一旦停止，由于其他車商的廣告不停地轟炸，過不了兩年大部分用戶就會把BBA給忘掉。

別人在打廣告的時候，造就研究透徹了用戶的遺忘曲線，所以廣告不能停！

產(chǎn)品的新生，并不是堆砌產(chǎn)品的功能，而是思考產(chǎn)品能夠給用戶帶來的價值，以此思考產(chǎn)品未來的方向。而一個產(chǎn)品的四個周期：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期，肯定離不開對應(yīng)的成長區(qū)間，而在區(qū)間內(nèi)選擇對應(yīng)的用戶、宣傳、互動和品牌，讓產(chǎn)品在生命周期內(nèi)可以成長的更好。

而產(chǎn)品從用戶到品牌并不是一成不變，而是選擇合適的內(nèi)容和技能，特別是對于創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)品，如果不能很好的審度當(dāng)前應(yīng)該做的事情，極有可能會喪失未來的能力。

#專欄作家#

張沐，《運(yùn)營思維》作者，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。7年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，微信公眾號：運(yùn)營官張沐。

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