編輯導(dǎo)語：如今隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不斷發(fā)展，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)崗位出現(xiàn)，運(yùn)營崗位也隨之產(chǎn)生了很多種分類；最近又出現(xiàn)了一個(gè)新的崗位“內(nèi)容策略”，對(duì)于社區(qū)內(nèi)容除了基礎(chǔ)的運(yùn)營以外，也要對(duì)于產(chǎn)品有了解；本文作者分享了對(duì)于內(nèi)容策略崗位的分析，我們一起來了解一下。

最近看即刻，知道了一個(gè)新的崗位“內(nèi)容策略”，字面意思有內(nèi)容、含策略，聽著像運(yùn)營又似產(chǎn)品，感覺做運(yùn)營的門檻又要提高一波。

來不及的心疼自己跟不上“時(shí)代的需求”，先科普了名詞含義，想知道概況職責(zé)還有什么比招聘網(wǎng)站解釋的更明白的地方嗎，立刻去招聘網(wǎng)站搜索關(guān)鍵詞出現(xiàn)相關(guān)職位描述常見“內(nèi)容、審核、社區(qū)治理和分發(fā)”。

根據(jù)自己曾經(jīng)的工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)應(yīng)崗位技能解讀如下：

①內(nèi)容含創(chuàng)作者運(yùn)營、內(nèi)容激勵(lì)和長(zhǎng)尾內(nèi)容挖掘。

②審核是安全底線，工作是同審核同學(xué)配合保證內(nèi)容審核流轉(zhuǎn)，清楚審核規(guī)則減少從內(nèi)容激勵(lì)和作者運(yùn)營側(cè)出現(xiàn)違規(guī)內(nèi)容。

③社區(qū)治理有社區(qū)生態(tài)建設(shè)、讓其用戶產(chǎn)生歸屬感，從而帶來粘性和忠誠度、制定基礎(chǔ)社區(qū)規(guī)則玩法，使用戶有“社會(huì)資本”沉淀其中。

④分發(fā)則側(cè)重同產(chǎn)品算法配合，理解用戶習(xí)慣并輸出規(guī)則給產(chǎn)品或驗(yàn)證算法準(zhǔn)確性，摘出其中個(gè)例并分析原因，同時(shí)分發(fā)還有驗(yàn)證上文內(nèi)容激勵(lì)效果，做作者分層運(yùn)營原始數(shù)據(jù)供應(yīng)等用處。

工作中執(zhí)行操作或接觸過創(chuàng)作者運(yùn)營、社區(qū)運(yùn)營，知道基礎(chǔ)的審核流程，但沒具體同算法對(duì)接過項(xiàng)目。

下文以內(nèi)容、社區(qū)為主，審核、分發(fā)則根據(jù)自己的理解，淺談“內(nèi)容策略”工作。

一、內(nèi)容

市面產(chǎn)品粗略劃分可為社交、工具和內(nèi)容，隨著流量紅利的消失曾經(jīng)的社交、工具產(chǎn)品也在內(nèi)容上做加法，只是不同產(chǎn)品對(duì)內(nèi)容的側(cè)重有所不同。

1. 內(nèi)容載體決定創(chuàng)作用戶體量

古早互聯(lián)網(wǎng)圖文創(chuàng)作多遵循“1-9-90”原則，即1%的創(chuàng)作、9%的互動(dòng)和90%的圍觀，用戶行為多“圍觀、逛”。后續(xù)短視頻的崛起，則傾向于30%瀏覽、40%討論、30%創(chuàng)作，更進(jìn)一步甚至形成100%創(chuàng)作。

將全年齡層用戶看做整體，內(nèi)容創(chuàng)作載體完成文字-圖片-視頻的進(jìn)化，但實(shí)際對(duì)中老年垂類用戶在創(chuàng)作者上可能有所差異。

如同樣以中老年目標(biāo)人群為主的彩視作為視頻載體理論上用戶應(yīng)高于圖文應(yīng)用美篇，但實(shí)際數(shù)據(jù)美篇用戶量遠(yuǎn)高于彩視，原因多樣，運(yùn)營側(cè)可說明一點(diǎn)，目標(biāo)人群拍攝照片場(chǎng)景遠(yuǎn)高于錄制視頻，用戶用美篇的照片編輯需求就遠(yuǎn)大于彩視的視頻編輯定位，同理小年糕的照片影集因制作方便、上手簡(jiǎn)單也深受中老年愛戴。

從內(nèi)容策略上考慮，垂類用戶有其特有的使用場(chǎng)景，如創(chuàng)作工具盡可能滿足多種創(chuàng)作需求，用戶量則有機(jī)會(huì)進(jìn)一步拓展?jié)B透，激發(fā)更多創(chuàng)作欲望。

2. 內(nèi)容商業(yè)化程度決定內(nèi)容產(chǎn)出邏輯

內(nèi)容根據(jù)生產(chǎn)方式大體分為pgc、ugc和ogc，一般來說UGC社區(qū)天然能夠兼容PGC，但是PGC/OGC社區(qū)很難兼容UGC，內(nèi)容生產(chǎn)方式除運(yùn)營者決定外，還同內(nèi)容本身生產(chǎn)門檻和商業(yè)化程度有關(guān)，理論上泛生活的社區(qū)更適合ugc內(nèi)容。

內(nèi)容策略制定考慮產(chǎn)品定位、內(nèi)容存量、產(chǎn)出量、消費(fèi)情況等維度，保證有合適的內(nèi)容產(chǎn)出方式。

此處有一則“反例”，愛奇藝曾在“蘋果樹模式”下孵化以中老年為目標(biāo)用戶的錦視APP，pgc視頻內(nèi)容為主，但這足以成為獨(dú)立的APP嗎？首先內(nèi)容源上選擇pgc供給后是否有足夠的內(nèi)容是未知，其次對(duì)內(nèi)容的理解多為影視/新聞剪輯，內(nèi)容是否具備留存互動(dòng)價(jià)值值得思考，僅以消費(fèi)者角度思考產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者本人來說觸達(dá)認(rèn)知成本是否過大，尤其對(duì)目標(biāo)人群為中老年人時(shí)，考慮下載成本是否會(huì)高于消費(fèi)成本？現(xiàn)在看產(chǎn)品可能因定位或戰(zhàn)略問題已下線，也無從得知更多。

3. 內(nèi)容創(chuàng)作者

①創(chuàng)作者類型

根據(jù)生產(chǎn)方式的不同，創(chuàng)作者被分為不同類型。平臺(tái)編輯、政企賬號(hào)、機(jī)構(gòu)號(hào)、平臺(tái)大v/意見領(lǐng)袖、普通用戶。

②創(chuàng)作價(jià)值區(qū)分用戶

根據(jù)創(chuàng)作的內(nèi)容價(jià)值不同，可分為頭部、腰部和尾部創(chuàng)作者。

③創(chuàng)作者運(yùn)營方式

思路基本都是將創(chuàng)作者根據(jù)不同類型、指定對(duì)應(yīng)的激勵(lì)和流量策略，垂類社區(qū)主要對(duì)大v/領(lǐng)袖、普通用戶做干預(yù)策略，如將上述兩類用戶區(qū)分頭腰和尾部，根據(jù)平臺(tái)調(diào)性對(duì)創(chuàng)作頻率和內(nèi)容質(zhì)量做把控。

具體策略有賬號(hào)等級(jí)體系、創(chuàng)作者學(xué)院學(xué)習(xí)、激勵(lì)計(jì)劃（流量、身份認(rèn)證、榜單、物質(zhì)）、社區(qū)策略(社區(qū)身份、權(quán)限）等。

④以直播運(yùn)營為例

以上多見圖文視頻創(chuàng)作者運(yùn)營，下文則以短視頻社區(qū)中的“直播”運(yùn)營營舉例，闡述創(chuàng)作者價(jià)值。

在短視頻平臺(tái)直播多為創(chuàng)作者變現(xiàn)重要手段之一，是內(nèi)容形式一種。主播也就是內(nèi)容的創(chuàng)作者，同樣適用于作者分層、內(nèi)容干預(yù)則對(duì)應(yīng)著流量曝光、觀看直播是內(nèi)容消費(fèi)，產(chǎn)生的數(shù)據(jù)反饋用于策略的制定，此處還有社區(qū)調(diào)性這個(gè)權(quán)重因子，實(shí)際反饋的數(shù)據(jù)也需參考社區(qū)調(diào)性，否則完全依賴人性內(nèi)容可能秀場(chǎng)化。

冷啟內(nèi)容：以直播為內(nèi)容的生產(chǎn)門檻要遠(yuǎn)高于異步的視頻內(nèi)容。為創(chuàng)作者降低內(nèi)容生產(chǎn)門檻就是頭等大事，在現(xiàn)有社區(qū)撈“吃螃蟹”的人是第一步，為目標(biāo)人群設(shè)立合理開播場(chǎng)景就是給他們直播的由頭，以中老年為例對(duì)節(jié)假日和“上電視”尤為看重，征集或指定用戶給予“開播”權(quán)限并對(duì)此幫助宣傳造勢(shì)，爭(zhēng)第一心理會(huì)篩選出符合社區(qū)調(diào)性且平臺(tái)掌控高的主播，首批冷啟內(nèi)容產(chǎn)生。

內(nèi)容激勵(lì)：直播自帶備商業(yè)模式，存在利好也有弊端，就目標(biāo)人群（中老年）慣性思維是貪小便宜，但冷啟內(nèi)容多為表現(xiàn)積極正向一面，本性或許存在“營收心”，但考慮人設(shè)終究是要“有禮必還”，反而帶來一定的心理壓力。

此時(shí)為解決壓力，在策略上除區(qū)別傳統(tǒng)秀場(chǎng)的大額付費(fèi)、促消費(fèi)，更關(guān)注交流，發(fā)揮直播價(jià)值即及時(shí)互動(dòng)，讓內(nèi)容激勵(lì)以“陪伴”的價(jià)值產(chǎn)生，同時(shí)通過互動(dòng)產(chǎn)生更進(jìn)一步的好友關(guān)系，某種程度現(xiàn)金可用情感陪伴代償，甚至高于金錢價(jià)值。

長(zhǎng)尾內(nèi)容挖掘：秀場(chǎng)直播常見網(wǎng)紅+土豪大哥，社區(qū)化直播則刻意打壓此類內(nèi)容，保證長(zhǎng)尾內(nèi)容的挖掘，內(nèi)容曝光維度增加符合平臺(tái)價(jià)值的如“互動(dòng)人數(shù)、內(nèi)容標(biāo)簽”等維度，做如“鄧麗君歌友會(huì)、詩歌朗誦”等內(nèi)容活動(dòng)，持續(xù)挖掘長(zhǎng)尾內(nèi)容。

二、社區(qū)

內(nèi)容同人是單向的鏈接，社區(qū)則是內(nèi)容的多向鏈接，將內(nèi)容與人構(gòu)成散點(diǎn)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。內(nèi)容策略在社區(qū)中所起到的作用是處理平臺(tái)、創(chuàng)作者和消費(fèi)者之間的關(guān)系。

社區(qū)應(yīng)是緩慢的成長(zhǎng)，控制新人的進(jìn)入，但今天多的是快速迭代，此時(shí)在社區(qū)內(nèi)容策略上需滿足新人、普通用戶和忠實(shí)用戶多重身份的消費(fèi)感受。

從內(nèi)容策略上需考慮“讓新人快速感受到社區(qū)內(nèi)容的積累，工具用途解決用戶痛點(diǎn)、普通用戶則加強(qiáng)其中氛圍感，構(gòu)建共同的文化空間和期待行為、忠實(shí)用戶要強(qiáng)調(diào)身份特征，滿足心理需求同時(shí)幫助不斷成長(zhǎng)”。

1. 以話題為例

社區(qū)內(nèi)容創(chuàng)作需切入點(diǎn)，話題在社區(qū)中可起到“內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)和調(diào)性”作用，可做內(nèi)容切入。根據(jù)社區(qū)的不同階段，內(nèi)容策略對(duì)話題的要求有所不同。

①冷啟階段/新人進(jìn)入的社區(qū)

社區(qū)偏內(nèi)容向即“埋內(nèi)容”，通過內(nèi)容吸引用戶，內(nèi)容策略重消費(fèi)，滿足新用戶的消費(fèi)習(xí)慣，根據(jù)社區(qū)定位產(chǎn)出符合消費(fèi)的話題，猜想假如是小紅書則側(cè)重網(wǎng)紅分享奢靡生活話題、知乎側(cè)重垂類知識(shí)話題、最右突出學(xué)生日常搞笑、好好住設(shè)置裝修避坑指南、美篇?jiǎng)t根據(jù)歷史消費(fèi)做名人軼事/軍事歷史話題。

該階段的策略重點(diǎn)引導(dǎo)社區(qū)共鳴，引導(dǎo)內(nèi)容消費(fèi)，培育后期的互動(dòng)用戶。

②普通用戶的社區(qū)

因內(nèi)容的共鳴，用戶有留存，內(nèi)容策略上除單向閱讀消費(fèi)外，增加互動(dòng)。話題策略上則由原有的閱讀型話題轉(zhuǎn)向互動(dòng)型話題，如“美食地圖變?yōu)闀駮褡類鄣拿朗场薄?/p>

話題的數(shù)據(jù)維度也增加為曝光、關(guān)注、投稿、內(nèi)容消費(fèi)互動(dòng)，解決的問題就增加為消除0投稿用戶、0關(guān)注、提高話題ctr、增加讀者互動(dòng)，隨之而來的產(chǎn)品策略跟進(jìn)如話題邀請(qǐng)、創(chuàng)作工具優(yōu)化、設(shè)置活動(dòng)、創(chuàng)作參與話題反饋等。

③對(duì)忠實(shí)用戶的需求

話題策略則需要給予明確擇優(yōu)規(guī)則，保證社區(qū)用戶的成長(zhǎng)進(jìn)階、保證長(zhǎng)尾內(nèi)容的產(chǎn)出、甚至需要話題內(nèi)容的自治等特殊權(quán)限玩法，讓用戶在產(chǎn)品中沉淀社交貨幣，獲得產(chǎn)品中的社交資本。

除此之外社區(qū)獎(jiǎng)懲規(guī)則、內(nèi)容底線也需通過內(nèi)容策略告知用戶，避免在社區(qū)中產(chǎn)生糾紛。

三、審核與分發(fā)

審核：作為內(nèi)容平臺(tái)的安全底線，內(nèi)容策略上保證內(nèi)容的安全第一、審核流程合理第二；同時(shí)該業(yè)務(wù)應(yīng)該與創(chuàng)作者分層緊密相關(guān)，如優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是否有快速審核通道、除基礎(chǔ)審核外垂類審核是否需要二次判斷內(nèi)容優(yōu)劣、原創(chuàng)內(nèi)容和去重機(jī)制又涉及到社區(qū)規(guī)則，因只了解不過多展開。

分發(fā)：決定了內(nèi)容的流量走向，算法分發(fā)的預(yù)期同內(nèi)容策略規(guī)則判斷是否有誤差、新人池內(nèi)容曝光/優(yōu)質(zhì)內(nèi)容召回策略同作者權(quán)益、信息流話題曝光方式可能也涉及內(nèi)容策略的制定，但也未過多深入了解，僅限于此。

內(nèi)容策略簡(jiǎn)述可能就是幫助產(chǎn)品理解用戶、內(nèi)容，為用戶反饋產(chǎn)品策略，作為用戶和產(chǎn)品間的溝通人，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

不過同一位從事內(nèi)容策略相關(guān)大佬溝通后對(duì)上文也產(chǎn)生過質(zhì)疑，無內(nèi)容策略工作，缺少實(shí)例佐證，僅有的用戶和社區(qū)相關(guān)經(jīng)歷拼湊而成，如有機(jī)會(huì)歡迎更多專業(yè)人士拍磚。

#專欄作家#

作者：馬丘，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。不知名運(yùn)營汪，熱衷探索用戶需求背后的真實(shí)邏輯。

本文由 @馬丘 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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