判定一個文案是不是優(yōu)秀文案，必須考慮該文案是否有利于品牌商的產(chǎn)品銷售，而不是創(chuàng)意本身。

先回答第一個問題，什么叫優(yōu)秀文案？

判定一個文案是不是優(yōu)秀文案，必須考慮該文案是否有利于品牌商的產(chǎn)品銷售，而不是創(chuàng)意本身。很多營銷從業(yè)者在面對產(chǎn)品做文案的時候，創(chuàng)意為先，實(shí)質(zhì)上寫出來的文案壓根對產(chǎn)品銷售沒有絲毫幫助（如下方XX牌攝像機(jī)案例）。

如針對林丹出軌熱點(diǎn)事件，某XX攝像機(jī)品牌就借勢設(shè)計(jì)出下方海報，結(jié)果是產(chǎn)品的銷售額沒有上升，反而品牌被帶上了負(fù)面的情緒：

而一些自稱文案寫手的廣告人，也只會將十年前的創(chuàng)意文案搬出來，看能不能套用到當(dāng)前的產(chǎn)品身上。這種做法本質(zhì)上是缺乏科學(xué)的方法，導(dǎo)致浪費(fèi)大量時間。

如何科學(xué)地寫出優(yōu)質(zhì)文案

文案形式包羅萬象，那究竟如何才能科學(xué)地寫出令消費(fèi)者拍手稱贊的文案？

要想回答這個問題，首先要明確再有創(chuàng)意的文案，最終接受方均是消費(fèi)者。文案的效果取決于消費(fèi)者再看完你的文案之后有沒有產(chǎn)生購買動機(jī)。而這種動機(jī)的產(chǎn)生往往是因?yàn)槟愕奈陌复林辛讼M(fèi)者的某種本能心理。因此，寫文案之前，必須先研究消費(fèi)者應(yīng)該有哪些本能心理，根據(jù)消費(fèi)者本能心理，做出相對應(yīng)的文案策略。

有朋友就會疑惑，什么叫消費(fèi)者本能心理？Dr.M解釋：消費(fèi)者本能心理其實(shí)是人與身俱來的心理，源于人類社會代代相傳，由本身基因決定的。

通過對消費(fèi)者本能心理的研究，我們可以將消費(fèi)者本能心理大致分成十一個模塊。通過對每個模塊的分析，基本上能覆蓋市面上很多文案策略。優(yōu)秀文案的產(chǎn)生不再靠一拍腦袋的創(chuàng)意靈感，這也是文案小白和高級文案的區(qū)別。文案小白通常是通過創(chuàng)意產(chǎn)生文案；而高級文案則能夠洞察消費(fèi)者本能心理指導(dǎo)文案寫作。

文案小白的思維模式：

高級文案的思維模式：

十一類消費(fèi)者本能心理模塊

模塊1：保持一致性心理

保持一致性心理是指消費(fèi)者往往會保持行為的統(tǒng)一，例如買幾千塊LV包包的用戶幾乎不吃路邊攤，往往出入的是高端餐館；使用小米手機(jī)的學(xué)生黨極少去太古匯這類型的高級商場購物等等。這個時候的策略要讓你的產(chǎn)品和消費(fèi)者本身的地位及過去的購買習(xí)慣形成一致性。

【螞蟻花唄】

螞蟻花唄通過塑造游戲玩家在游戲領(lǐng)域善于利用買裝備叱咤風(fēng)云的情境，將該玩家與優(yōu)秀一詞捆綁。順其自然點(diǎn)出在找工作上應(yīng)該具有一致性，保持優(yōu)秀的風(fēng)格。缺錢但要包裝自己就會想起用螞蟻花唄。

模塊2：報酬心理

報酬心理分為報酬自己或者報酬他人。報酬自己是指自己已經(jīng)付出太多，應(yīng)該犒勞一下自己。報酬他人是指他人為自己已經(jīng)付出太多，應(yīng)該犒勞一下他人。此時的文案策略是你的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)能夠滿足犒勞自己和犒勞他人的需求。

犒勞自己-【美即面膜】

美即面膜通過訴說我們?yōu)槭聵I(yè)忙忙碌碌的生活方式是對健康有傷害的觀點(diǎn)，提出我們應(yīng)該花15分鐘時間犒勞自己，給自己一點(diǎn)休息時間，一點(diǎn)變美的空間，從而刺激用戶購買美即面膜產(chǎn)品。

犒勞自己-【螞蟻花唄】

螞蟻花唄通過明貶暗褒的手法贊揚(yáng)消費(fèi)者過去省錢的好品質(zhì)，并且順勢呼吁消費(fèi)者犒勞自己，用螞蟻花唄瀟灑一回。

犒勞他人-【途牛旅游網(wǎng)】

母親節(jié)期間，途牛通過描繪母親為了我們快樂成長而日夜操勞，如今頭發(fā)花白了的畫面，刺激作為子女的我們應(yīng)該犒勞母親，帶她去趟旅游，好好陪陪她，進(jìn)而產(chǎn)生使用途牛旅游網(wǎng)去規(guī)劃旅游線路的需求。

犒勞他人-【奧妙】

奧妙訴說那些年媽媽在洗衣服上為自己的付出，刺激消費(fèi)者對媽媽的愧疚感，從而促使用戶為犒勞媽媽的辛勞而用奧妙洗衣粉其為洗一次衣服。

犒勞他人-【OPPO】

OPPO通過孩子有好玩的與你分享，而你卻在玩手機(jī)的情境，讓父母用戶對孩子產(chǎn)生愧疚感及補(bǔ)償感，提升了OPPO作為手機(jī)品牌的正面人文情懷，贏得父母用戶一片掌聲。

模塊3：超越心理

超越心理是指消費(fèi)者之間會有攀比，這也是一種自尊心的本能體現(xiàn)，自己要比他人優(yōu)秀。此時文案策略是要讓消費(fèi)者在使用你的產(chǎn)品過程中能明顯感受到自己比他人更加優(yōu)越的滿足感。

【考蟲】

通過將消費(fèi)者在圖書館背單詞與別人通過考蟲已成功出國的情境形成強(qiáng)烈反差，刺激消費(fèi)者的自卑心理，從而讓消費(fèi)者使用考蟲以便更好實(shí)現(xiàn)出國夢，不落后于他人。

【京東】

雙十一期間各大電商平臺撕逼，京東通過將你在等快遞而我已經(jīng)收到快遞并且把寶貝都吃完的情境進(jìn)行強(qiáng)烈對比，突出京東物流的快速，暗示消費(fèi)者網(wǎng)上購物使用京東比使用某寶更明智。

模塊4：學(xué)習(xí)心理

學(xué)習(xí)心理是指消費(fèi)者在本次購買決策中往往會受過去犯過的錯誤吸取的經(jīng)驗(yàn)的影響。文案策略是要讓你家產(chǎn)品成為本次購買決策的經(jīng)驗(yàn)主體。

【XX培訓(xùn)】

用戶在經(jīng)歷考本科失敗的經(jīng)歷后，XX培訓(xùn)社給予用戶再一次選擇考回本科的機(jī)會，極大刺激落榜考生去購買課程。

【某微商代理】

十年前淘寶興起沒有進(jìn)駐而錯失良機(jī)，現(xiàn)在機(jī)會來臨，消費(fèi)者吸取以前教訓(xùn)會產(chǎn)生做微商的沖動。

模塊5：比較心理

比較心理是指消費(fèi)者在決策時往往會進(jìn)行同類型選項(xiàng)的對比，從而選擇最優(yōu)的選項(xiàng)。文案策略應(yīng)該讓那個較為優(yōu)越的選項(xiàng)是你家產(chǎn)品。

【全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)】

全聯(lián)讓消費(fèi)者在買相同東西這個話題上花八塊錢還是十塊錢的二選一選項(xiàng)中進(jìn)行選擇，強(qiáng)調(diào)全聯(lián)的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，消費(fèi)者選擇全聯(lián)購買產(chǎn)品更加省錢

【Kindle】

Kindle的海量資源及輕薄的優(yōu)點(diǎn)讓實(shí)體書無法媲美，從而刺激愛看書的消費(fèi)者產(chǎn)生購買kindle的沖動。

【KFC】

KFC給消費(fèi)者兩個選項(xiàng)——宜和忌，消費(fèi)者一般都會選擇宜，從而讓消費(fèi)者出門去KFC喝下午茶成為自然而然的事情。

【OPPO】

OPPO給消費(fèi)者兩個選擇，埋頭朋友圈點(diǎn)贊還是陪孩子玩，當(dāng)然父母用戶會選擇后者，進(jìn)而放下手機(jī)，參與守護(hù)親情活動。

【老羅英語培訓(xùn)】

老羅將一個選擇的問題交給消費(fèi)者：一塊錢能買什么？消費(fèi)者可能會陷入沉思：“一塊錢或許能買兩個塑料袋，一塊錢或許真的買不了什么……”接著老羅給出一個選擇：“一塊錢可以買老羅英語培訓(xùn)的八次課”。從而刺激消費(fèi)者產(chǎn)生對老羅培訓(xùn)課購買的欲望。“一塊錢可以給自己增值，又不貴”是消費(fèi)者普遍的心聲。

模塊6：追求心理

追求心理是指用戶傾向于比當(dāng)前狀態(tài)更優(yōu)秀。讓你的產(chǎn)品扮演的角色是能夠讓消費(fèi)者完善和提升自己。

【衛(wèi)龍】

辣條給消費(fèi)者印象一向是斜杠青年，也是眾多屌絲喜歡邊打游戲邊吃的零食。而衛(wèi)龍辣條通過對包裝的重新改造和整體品質(zhì)的把關(guān)，極大提升辣條的逼格。讓眾多屌絲吃辣條吃出高富帥的理想情懷，實(shí)現(xiàn)更好的理想自我，進(jìn)而刺激消費(fèi)者購買衛(wèi)龍辣條而不是街邊辣條。

模塊7：拒絕心理

拒絕心理是指消費(fèi)者會拒絕某些對自己不利的東西。你應(yīng)該讓消費(fèi)者明白使用你的產(chǎn)品可以幫助拒絕他想拒絕的東西。

【經(jīng)濟(jì)學(xué)人】

經(jīng)濟(jì)學(xué)人通過幽默諷刺那些學(xué)者因?yàn)椴豢唇?jīng)濟(jì)學(xué)人而到42歲還在考管理培訓(xùn)生。用戶為了擺脫這種“噩夢”而去購買《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》。

譯文：我從來都不看經(jīng)濟(jì)學(xué)人——42歲的管理培訓(xùn)生。

【神州專車】

神舟專車把“黑專車的帽子”狠狠的扣在了Uber的頭上。讓消費(fèi)者意識到為了拒絕出行風(fēng)險而選擇擁有自營車輛的神州專車。

模塊8：不可兩全心理

不可兩全心理是指過去消費(fèi)者認(rèn)為有得必有失。文案策略是要讓你的產(chǎn)品能夠提供第三個解決方案，幫消費(fèi)者擺脫兩難的境地，往往能夠吸引一大批粉絲。

【小米筆記本】

筆記本的薄與優(yōu)質(zhì)性能的兩個特點(diǎn)在消費(fèi)者過去的大腦中是不能兼得的，而小米卻為消費(fèi)者創(chuàng)造了一臺兩全其美的筆記本，刺激需要兩者性能的消費(fèi)者購買。

底部文案：選擇輕薄，還是選擇性能？如果只強(qiáng)調(diào)性能，就沒有容納了一塊 13.3”屏幕和全尺寸鍵盤，卻夠輕夠薄的全金屬機(jī)身。如果只追求輕薄，就沒有快3倍的硬盤，快了15%的內(nèi)存，更不會有讓游戲性能提升至2.1倍的獨(dú)立顯卡。輕薄、高性能外還有更多創(chuàng)新，全貼合技術(shù)、無邊式玻璃、雙天線WiFi…選擇輕薄，還是選擇性能，我們選擇小米筆記本Air，做高性能的輕薄筆記本。

模塊9：有始有終心理

有始有終心理是指消費(fèi)者在完成某件事情的時候往往希望有始有終。文案策略是要讓你的產(chǎn)品能夠幫助消費(fèi)者完成某個任務(wù)。

【螞蟻花唄】

螞蟻花唄訴說一個情境：追了兩年的女孩子，用戶付出了很多青春和時間，往往不愿意輕易放手（時間成本），這個時候去見丈母娘，必須送禮表示一下對長輩的尊敬，此時缺錢就可以用花唄。

【天貓超市】

自己辛勤養(yǎng)家糊口，為的是一個美好富足的生活。但賺的錢總不能大手大腳地話花，必須省著花，此時為了完成一個富足生活的目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)使用可以省錢的天貓超市。

【馬上消費(fèi)金融】

“還有一點(diǎn)，還有一點(diǎn)，還有一點(diǎn)……”驅(qū)使消費(fèi)者再努力一點(diǎn)，很切中消費(fèi)者內(nèi)心。

模塊10：獵奇心理

獵奇心理是指消費(fèi)者對新奇、反常規(guī)的東西抱有圍觀群眾的態(tài)度，越新奇，越容易令用戶產(chǎn)生傳播的欲望。文案策略應(yīng)當(dāng)反常規(guī)，相對奇葩。這類型文案在國外相對流行。

【食界玩家】

食界玩家轟炸大魷魚以比臉還長、巨無霸等新穎的詞匯使消費(fèi)者對該品牌的影響超級深刻，很好將食界“玩家”的概念表達(dá)出來。

模塊11：謙卑心理

謙卑心理是指消費(fèi)者往往對虛心學(xué)習(xí)抱有一種認(rèn)可贊揚(yáng)的態(tài)度。文案策略以一種尊敬競爭對手的態(tài)度贏得消費(fèi)者好感。

【暴風(fēng)影音】

在前期，優(yōu)酷憑借在線視頻壟斷了娛樂播放行業(yè)的半壁江山。而暴風(fēng)影音為了讓消費(fèi)者記住，以一種老二的心態(tài)向優(yōu)酷學(xué)習(xí)，拉近了消費(fèi)者對暴風(fēng)影音的好感度。

這11種消費(fèi)者本能心理能戳中消費(fèi)者的痛點(diǎn)，讓用戶愿意花費(fèi)一定時間去瀏覽你的文案，或許會產(chǎn)生購買沖動。

但生活中不乏這類型的文案，同樣令消費(fèi)者拍案叫絕，可是不滿足上述的十一種心理。是不是這些心理失效了？請看一些優(yōu)秀商業(yè)案例。

【浴血任務(wù)3】

運(yùn)用熱詞地表最強(qiáng)，朗朗上口，配合一大波精英俊男，刺激眾多女粉絲捧場。

【馬上學(xué)會好設(shè)計(jì)】

消費(fèi)者心理學(xué)表明，“馬上”一詞會令人產(chǎn)生行為沖動。

【Stella Luna】

輕奢時尚鞋履品牌Stella Luna在明貶暗褒，側(cè)面反映自家鞋的閃眼。

如果說每個人掌握了11種消費(fèi)者本能心理就能變成高級文案，那么文案從業(yè)者們不就沒有存在的必要了么？

其實(shí)文案寫作除了戳中消費(fèi)者痛點(diǎn)，還需要優(yōu)化使用詞匯，修辭手法等等，這一系列方法，都需要經(jīng)驗(yàn)的累積，逐步達(dá)到提升。但戳中消費(fèi)者的某種本能心理是基礎(chǔ)，這才有可能引起消費(fèi)者共鳴從而產(chǎn)生購買欲望。

結(jié)語

文案小白和高級文案之間，往往就是缺科學(xué)的方法。通過對消費(fèi)者本能心理的剖析，無疑給文案寫作提供了以消費(fèi)者為視角的發(fā)散思路。

11種消費(fèi)者本能心理

高級文案寫作思維框架

作者：Dr.M：梅花網(wǎng)、今日頭條、一點(diǎn)資訊、百家號特邀營銷專家。

微信訂閱號：野獸營銷（ID：beastmkt）

本文由 @Dr.M 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。